Brand census 2013

DER BRAND CENSUS® VON KONZEPT & MARKT · SEITE 1

Konzept & Markt GmbH

Bischof-Blum-Platz 2

D-65366 Geisenheim/Wiesbaden

+ 49 (0) 6722 75034 10

www.konzept-und-markt.com

DER

BRAND CENSUS®

VON

KONZEPT & MARKT

Wertbasierte

Markenführung

Geisenheim 2013

Wie Sie Ihre Marke stärken!

®


Unsere Leistungen Konzept & Markt

►Ad-Hoc Forschung

Shopper-Insights und Identifikation der relevanten

Treiber für Ihren Markterfolg.

►Brand Census®

Wertbasierte Markenführung auf der Basis

des Markenkauftrichtermodells.

►Monetäre Markenbewertung

Mit über 20 Jahren Bewertungspraxis.

Gemäß DIN ISO Norm 10668.

►Markenatlas®

Positionierung von Marken und Zielgruppen

im Wertekreis nach Schwartz.

►Qualitäts-Monitor

Unternehmensqualität aus Sicht der Kunden und

Mitarbeiter messen und optimieren.

Seit 1996 steht Konzept & Markt für die Entwicklung und Umsetzung maßgeschneiderter Konzepte für die Marktforschung. Dabei liegt unsere Kernkompetenz in Treiberanalysen (Analysen von Ursachen und Wirkungen) für die Kernbereiche des Marketings: Kunde und Marke. Im Schwerpunkt betreuen wir Kunden aus den Branchen: Altenpflege, Automobil, Do-it-yourself, Finanzdienstleitungen, FMCG, Non-Profit-Unternehmen, Mode Pharmaindustrie, Stadtmarken,

Stationärer Einzelhandel, Verbände und Versandhandel.


Ziel und Wesen des Brand Census®


Die Entwicklung des Markenwerts ist der

Schlüssel zum langfristigen

Erfolg eines Unternehmens

Konzept & Markt befasst sich seit seiner Gründung im Jahr 1996 mit der Messung

von Markenwerten: zahlreiche langjährige Anwender belegen die Kompetenz

Wir unterstützen Sie bei:

Markencontrolling

Ermittlung des monetären Markenwertes

Ableiten von Maßnahmen

Identifikation der Stärken / Schwächen

Das Ziel des Brand Census®


Markencontrolling und

Markenbewertung

greifen ineinander


Valide Messung der Markenstärke

Monetäre Markenbewertung

• Die Ableitung des Markenwertes erfolgt im Hinblick auf den

spezifischen Bewertungsanlass und die individuellen

Erfordernisse der Marke.

• Der so ermittelte Markenwert unterliegt keinen subjektiven

Einflüssen.

• Er ist von Wirtschaftsprüfern testierbar und entspricht der

DIN/ISO Norm 10668 sowie den Grundsätzen des Brand

Valuation Forum.

• Der Markenkauftrichter ist die Ausgangsbasis für die Messung

der Markenstärke.

• Die Anzahl und die Relevanz der Trichterstufen werden für die

Marke individuell bestimmt.

• Die empirisch validierte Markenstärke erlaubt ein gezieltes

Benchmarking zum Wettbewerber.

Monetärer Markenwert

Markenstärke im

Markenkauftrichter

Das Wesen des Brand Census®


Markenwertmanagement und

Steuerung der Marke werden

integriert


Einsatzmöglichkeiten

Hauptnutzen / Benefits

• Schnelle Durchführung, hoher Informationsgehalt.

• Empirischer Nachweis der Gegenwartsposition

• Empfehlungen für zukünftige Positionierungsfelder

• Klare Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der

Marktposition.

• Wertvolle Unterstützung bei Optimierung der Kommunikation

Ihrer Organisation.

• Messung von Markenstärke und Markenwert.

• Bestimmung der Marktposition im Wettbewerbsvergleich.

• Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Treiber des

Image aus Sicht verschiedener Kundengruppen.

• Einsatz als Tracking- oder Controlling-Instrument, zur

Überprüfung des Erfolgs getroffener Maßnahmen.

Imagebeurteilungen sind Grundlage für

Markenfaszination und Markenbindung

1 Identifikation der relevanten Treiber jeder

Imagedimension

2 Leistungs- und Imagebewertung Ihres

Unternehmens und Ihrer wichtigsten

Wettbewerber

3 Ableitung von Maßnahmen zur Festigung und

Weiterentwicklung der Marktposition

Image-Mapping der Marken A, B, C und D

A

B Innovativ

Sympathie

Auswahl

C

D

Qualität

Service



Der Verknüpfung von Wichtigkeit

und Imagebewertung deckt

die Handlungsnotwendigkeiten auf!


Strategische Fragestellungen

Imageprofile

• Analyse der Stärken und Schwächen der einzelnen

Imageleistungen im Wettbewerbsvergleich.

• Messung der Treiberwirkung der einzelnen Images in Bezug

auf die Markenpräferenz oder andere Bindungsgrößen.

• Maßnahmen: Mit welchen Images kann Ihre Marke sich am

besten vom Wettbewerb abheben und erfolgreich

positionieren?

• Bestimmung der strategischen Stärken und Schwächen Ihrer

Marke.

• Wo zeigen sich Ansatzpunkte für eine verbesserte

Markenpositionierung?

• Ziel: Identifikation der Eigenschaften der Marke mit der

größten Hebelwirkung für Ihren Markenerfolg.

Treiber

Innovativ 40%

Sympathie 30%

Auswahl 15%

Qualität 10%

Service 5%

0,4

-0,6

0,3

0,4

-0,5

A

Image-Profile

1

2

3

Treiber

Ima

ge

be

we

rtu

ng

Relevanz

erhöhen Halten

Handeln Ziel

definieren

z.B.: Sympathie

Strategische Analyse

Image-Portfolio

Marken

0,6

-0,4

0,7

0,5

-0,5

B C

-0,4

-0,6

0,8

0,9

-0,8



Der Ablauf des Brand Census®


Ein intensiver Fragebogenworkshop stellt sicher, dass

die spezifischen Markenimages Ihres Unternehmens

thematisiert werden

Die Fragen erhalten dadurch eine hohe Relevanz für die

Befragten. Die Teilnahmebereitschaft ist hoch

Die Berichterstellung erfolgt nach Ihren Bedürfnissen

Differenzierte Reports für unterschiedliche Produktgruppen und Märkte

Gemeinsame Definition der Haupt-Zielgrößen im Markenkauftrichter

Webgestütztes Online Reporting mit maßgeschneiderten Dashboards

Der Brand Census® wird individuell konzipiert


Markenstärke:

Der Markenkauftrichter bildet die

Bewertungsbasis


Der Markenkauftrichter: Valide Messung der Markenstärke

Die Trichterstufen werden für jeden Markt

spezifisch festgelegt. Es sind Kauftrichtermodelle

mit drei bis 7 Stufen denkbar.

Die Auswahl der Marken sollte dergestalt

erfolgen, dass alle relevanten Wettbewerber eines

Marktes betrachtet werden.

Die Gewichtung der Trichterstufen wird für jeden

Markt differenziert vorgenommen. Basis ist eine

empirisch validierte Treiberanalyse.

Die Prozessstufenwerte zeigen, wieviel Prozent

der Befragten z.B. die Marke kennen. Sie sind

die Erfolgsindikatoren für die Trichterstufen.

Die Transferraten geben an, wie gut die vorher-

gende Trichterstufe ausgeschöpft wird. Hohe

Werte zeigen, dass potenzielle Kunden gebunden

werden.

Die Markenstärke ist als Erfolgsindex von 0 bis

100 normiert. Sie zeigt gesamthaft die Perfor-

mance der Marke und kann in einen monetären

Markenwert überführt werden.

2

1

3

1

2

3

4

4

5

5 6

6


Monetärer Markenwert:

Der Link zwischen Finanzcontrolling

und Investment in die Marke


Monetärer Markenwert: Gemäß DIN/ISO Norm 10668

Berechnung der Markenstärke

Sie bildet die Grundlage für die weiteren Schritte

zur Bewertung der Marken

Isolierung der Markenleistung

Hier vereinfacht dargestellt als Markenstärkeanteil

im Markt. Markenrelevanz des Marktes und

die individuelle Markenstärke beeinflussen die

markeninduzierten Umsätze.

Bestimmung des Markenertragspotenzials

Ausgehend von der isolierten Markenleistung wird

für die Marke ein jährliches Ertragspotenzial

bestimmt, das ihr aufgrund ihrer Markenstärke

zusteht.

Die Berechnung des Ertragswertes weist den

abdiskontierten Gegenwartswert für die Marke aus.

Hierzu sind die Bestimmung des

Abdis-kontierungszinssatzes (Zinsfuß) und der

Lebensdauer für die Marke notwendig.

2

1

3

4

1

2

4


Strategischer Erfolg:

Das Leistungsfaktoren Portfolio

Taktische Maßnahmen:

Die Stärken-/Schwächenanalyse


Das Image-Portfolio: Vier strategische Handlungsfelder

Die Starfaktoren sind am wichtigsten für den

Erfolg und prägen die positive Wahrnehmung

der Marke.

Managementproblem: Wie kann dieses

Wahrnehmungssniveau gehalten werden?

Die optionalen Faktoren werden positiv

wahrgenommen, sind aber nicht so wichtig.

Managementproblem: Kann die Wichtigkeit

gesteigert werden? Gibt es Sparpotenzial?

Die strategischen Faktoren werden für die

Marke ungünstig wahrgenommen, sind aber

nicht so wichtig.

Managementproblem: Kann die Wichtigkeit weiter

gesenkt werden oder gibt es

Verbesserungspotenzial? Kann weiter das

Entstehen von kritischen Bereichen verhindert

werden?

Die kritischen Faktoren prägen ein negatives

Wahrnehmungsbild und sind sehr wichtig.

Managementproblem: Können die Faktoren

„entschärft“ werden? Kann die Wichtigkeit reduziert

werden? Kann die Wahrnehmung z.B. durch

Kommunikation verbessert werden?


Jede Marktkonstellation ist spezifisch

und erfordert individuelle Handlungs-

optionen:

Die Stärken-/ und Schwächen-

analyse im Wettbewerb deckt sie auf!


Das Markenprofil: Maßnahmen im Wettbewerbsumfeld ableiten

Die Image-Dimensionen werden gemeinsam mit

dem Auftraggeber entwickelt. Sie sollten möglichst

spezifisch die Wahrnehmung der Marke

repräsentieren und für die potenziellen Käufer

relevant sein.

Die Treiberwirkung gibt an, wie wichtig die

jeweilige Imagedimension für den subjektiv

empfundenen Markenwert ist.

Sie wird indirekt durch eine Regressionsanalyse

berechnet.

Imagedimensionen mit einer hohen Treiberwirkung

sollten im Fokus der Maßnahmenplanung stehen.

Die Abweichung vom Durchschnittsurteil

identifiziert schwache und starke Images der

einzelnen Wettbewerber. Ihr Wahrnehmungswert

wird an dem Durchschnittsurteil aller

Image-dimensionen für alle Marken ausgerichtet,

so dass die Summe aller Abweichungen Null ist.

Wichtige Imagedimensionen die deutlich

schwächer als die der Wettbewerber

wahrgenommen werden sollten kurzfristig

verbessert werden.

1

2

2

1

3

3


Methodische Umsetzung


Es sollten mindestens 300 potenzielle Käufer einer

Produktkategorie befragt werden

Die Befragung kann postalisch, telefonisch oder

online erfolgen

Die Leistungen werden auf der Basis von sechs-

oder zehnstufigen Skalen abgefragt

Jeder Fragebogen wird individuell für den Auftraggeber entwickelt

Datenerhebung


Treiberanalyse

(4) Die Regressionsgerade zeigt den Zusammenhang zwischen Leistung und Zufriedenheit.

Je steiler sie verläuft, desto wichtiger ist diese Leistung. Grund: Bereits kleine Verbesserungen der Leistung

(z.B. beim Design) bewirken eine deutlich stärkere Erhöhung der Zufriedenheit.

Markenwert

Preis

10

1

1 10

Markenwert

10

1

1 10

Markenwert

Design

10

1

1 10

wichtig weniger

wichtig

sehr

wichtig

Produktqualität

(3) In drei Koordinatensystemen kann man die Bewertung der drei (verschiedenen) Leistungen

und der (gleichen) Zufriedenheit simultan abtragen. Jeder Punkt steht für die Bewertung einer Person.

(2) Die Zufriedenheit ist eine übergeordnete Größe; ist das Ziel („Wirkung“).

(1) Es gibt beispielsweise drei Leistungen („Ursachen“).

Die Treiberanalyse erfolgt indirekt durch die verknüpfte Anwendung von

Faktoren- und Regressionsanalysen:


Ihre Ansprechpartner

Dr. Ottmar Franzen

(Senior Projektmanager)

Telefon: 06722 / 75034 11

Telefax: 06722 / 75034 19

E-Mail: [email protected]

Michael Fuchs

(Senior Projektmanager)

Telefon: 06722 / 75034 12 Telefax: 06722 / 75034 19


Sabrina Grumm

(Projektmanagerin)

Telefon: 06722 / 75034 16

Telefax: 06722 / 75034 19
