76 FALLSTUDIE M'tCr Nr. 42/16. Oktober 1987

rern bestens zu gefallen: IhrEntzücken ob der nacktenTatsachen, die die Karossen undPneus so hübsch garnierten,schlug sich in massierterKauflust nieder: Der damaligeVeith-Pirelli-Ver-kaufsdirektorHans Schiller konnte vergnügtseinem Vorstand „eineüberdurchschnittlicheUmsatzsteigerung des Ersatz-Geschäftes gegenüber derübrigen Branche“ vermelden.

Ausgeheckt hatte die damalsatemberaubende undMoralaposteln so saueraufstoßende Werbelinie derReutlinger Agenturchef Dr.Hans-Günter Hubberten bereits1963, und eines der ersten PaarVorzeige-Beine gehörten derjungen Petra Schürmann. Dochso richtig ins Laufen kamen die„Beine Ihres Autos“, als 1964Charles Wilp Frauenbeine,Reifen und Karossen ablichtete:Nach der harten „Puschkin“-

Masche, die er für die Teambärenstark inszenierte, sorgteWilp mit seiner weichen Sex-Welle unübersehbar für Profilder Pirelli-Pneus. Und das sonachhaltig, daß noch in denfrühen 80ern „Die Beine IhresAutos“ aufrechtenFeministinnen der schiereSexismus und ein anzuprangerndes Beispielfrauenfeindlicher Werbungwaren: Wer in bundesdeutschenLanden sein Image mit BefundBusen pflegt, hat’s nicht leicht— weder zu Zeiten des Muffsunter Talaren und in Betten,noch in den Zeiten der großenFreiheit. Sex in der Werbungist, selbst wenn's augenfälligpaßt, nicht gerade die leichteArt der Kommunikation: dieLast der Lust.

Bis Mitte der 70er Jahre liefdie Pirelli-Werbung im

Reifenmarkt: Renaissance eines Marken-Auftritts oder: Die

Pirelli-Strategie der 60er Jahre kommt zu neuen Kommunikations-Ehren

Die Pirelli-Crew für Werbung und

Kommunikation (v.l.n.r.): Roland Steindorf, Bereichsleiter Marketing und Produktmanagement; Achim

Krell, Produktmanager Pkw-Reifen; Hans Herrmann, Abteilungsleiter Marketing

Analyse; Adolf Englert, Abteilungsleiter Presse und Werbung; Erwin O. Wulf,

Hauptabteilungsleiter Marketing Kommunikation

KlassikerComebackIm Kampf um Marktanteile argumentierten die großen Acht, die rund zwei Drittel des bundesdeutschen Reifenmarkts unter sich ausmachen, bislang ziemlich unisono mit sachlich-kühler Technik. Jetzt schert einer aus der Phalanx der Rationalisten aus: Pirelli läßt nach fast 20 Jahren wieder „Die Beine Ihres Autos“ laufen. Zeitgemäß und fröhlich-frech inszeniert hat den Klassiker der 60er Jahre die Frankfurter Agentur Saatchi & Saatchi.

„Geschmacklos, anstößigund entwürdigend“ befanden1965 die hohen Herren vom^"'gemeinen Deutschen.itomobil-Club undverweigerten hübschen nacktenMädchenbeinen fortan ihreClub-Gazette „ADACMotorwelt“. Ins moralischeMark getroffen hatte die Auto-Funktionäre die Kam¬

pagne des italienischenReifenmachers Veith Pirelli:„Die Beine Ihres Autos“verletzten das Schamgefühlder Münchner Club-Kameraden zutiefst und sogrundsätzlich, daß sie sich das,für ihr damals gerade 1Million Auflage starkes Blatt,einen Anzeigenauftrag vonrund 100000 Mark kostenließen.

Was ADAC-Präses Bretz

und seinem Zentralorgan so

sehr zuwider lief, in ihrer

zeitgeistgerechten Empörung,

schien allerdings Millionen

deutschen Autofah¬

H3 FALLSTUDIE w&i’Nr. 42/16. Oktober 1987 n

Artvvork des nacktenBeinwerks und der knackigenHinterteile. Und wurde so zu einem..amüsanten, augenfälligen underfolgreichen Beispiel fürReifenreklame seit Jahrzehnten“,wie der „Spiegel" resümierte. Dochdie Abkehr von den langenhübschen Mädchen-Beinen und derneue Pirelli-Stil der emotionslosenArgumentation, mit der Know-howund Technik-Vorsprung der neuenBreitreifen-Generation in den 70erJahren bekannt gemacht werdensollten, drohten Pirellis eindeutigesProfil im Einerlei der Ratio-Propagandisten unter die Räderkommen zu lassen. Die „Beine“ desAutos in der Schlag-worte-Schlachtum Haltbarkeit und Querschnitt,um Haftbarkeit zur Sommer- wiezur Winterzeit und Griffigkeitschienen austauschbar werden. DerPreis wurde ^nehmend zumschlagenden Argument derAutoNormalverbraucher-Mehr'heit, Racing-Power zum teuer zuzahlenden Image-Unterschied fürdie Minderheit. Und am meistenprofitierte vom Gleichklang derabsatzfördernden Botschaftennaturgemäß der übermächtigeMarktführer Michelin, der sowohlim Gesamtmarkt wie im SegmentNeureifen den Reigen der Markenanführt. Ihm folgen imGesamtmarkt Continental, Uniroyalund Pirelli ziemlich gleichauf,Dunlop, Goodyear, Fulda, Semperitund Vredestein. Die Japaner spielenim Gegensatz zu ihrer sonstigenGepflogenheit mit ihrer bislangeinzig halbwegs profilierten Marke„Bridgestone“ eine eheruntergeordnete Selbst bei derNachrü-. .g japanischer Autoswerden europäische Markenbevorzugt. Die fatale Folge für dieerfolgverwöhnten Japaner: DerAnteil ihrer Reifen im..Nachrüstungsgeschäft“ liegtgegenwärtig bei gerade fünfProzent.

Um wieder an den gutenalten Profil- und Erfolgszeitenanzuknüpfen, besannen sichdie Strategen der Anfang 1987zu Bamberg etablierten PirelliDeutschlandHolding, in deralle Unternehmen derinzwischen um das Veithverkürzten Pirelli-Gruppeeinschließlich der von Bayerübernommenen MetzeierKautschuk GmbHzusammengefaßt sind, auf ihregroße Kreativ-Vergan-genheit.

„Wir glauben, daß Pirelliganz im Sinne von Domizlaffeine Marke ist, die eine ganz

individuelle Behandlungerfordert". meintHauptabteilungsleiterMarketing und Kommunikationbei Pirelli, Erwin O. Wulf. „Ineiner Zeit der Uniformität inunserem Markt, in der sich dieKommunikation auf fast reineProduktargumentationbeschränkte, wollten wir einenneuen Weg gehen, um uns vomWettbewerb abzu¬

heben und wieder diebesondere Stellungeinzunehmen, die unsererMeinung nach Pirelli in diesemIndustriezweig hat.“

Der Markt: Sechs Typen bestimmen die

KäuferstrukturFür Pirelli gibt es ein ganz

eigenständiges Käuferpoten¬

tial, wie der neue Bereichsleiter

Marketing und

Produktmanagement, Roland

Steindorf, vorher im

Marketing-Management

Ferrero, glaubt. „Da sind zuerst

einmal die sportlichen Fahrer,

dann die optikorientierten und

dann die besonders

anspruchsvollen.“ Nach Pirelli-

Meinung gibt es in diesem

Segment insgesamt nur sechs

Käufertypen; sie verhalten sichunterschiedlich und haben eineunterschiedliche Einstellungzum Reifenkauf: Typ 1: Derbesonders Anspruchsvolle mit12 Prozent Anteil. EinAutofahrer, der zeigen will,daß er es zu etwas gebracht hat.Er orientiert sich am Prestigeder großen Marken und läßtsich durch seine konservative

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w&v Nr 42/16. Oktober 1987 FALLSTUDIEGrundeinstellung nur ungern

auf Experimente ein; er gehört

zur breiten Mittelschicht und

bezieht ein mittleres

Einkommen.

Typ 2: Der Optikorientierte

mit 10 Prozent Anteil. Für ihn

ist die „Stilistik“ seines Wagens

besonders wichtig, das

serienmäßige Erscheinungsbild

genügt seinen Ansprüchen

nicht. Angetan ha¬

ben es ihm besonders Breit-undPerformancereifen. Er ist einAufsteiger und bevorzugt zumBeispiel Autos wie 3er BMW,Audi-Coupe oder Golf GTI.

Typ 3: Der Gleichgültige mit20 Prozent Anteil. EinReifenmuffel, der bereifen läßtund häufiger japanische Autoskauft.

Typ 4: Der Empfehlungs¬

abhängige mit 21 ProzentAnteil. Ein Autofahrer, der sichabsichern möchte und meistden großen Reifenmarken oderder Empfehlung seinesFachhändlers vertraut.

Typ 5: Der Preisorientiertemit 17 Prozent Anteil. Teils ausGeldmangel, teils ausDesinteresse gibt es für ihn nurden Preis als Kriterium, er ziehtgenaue Ver¬

gleiche und fährt größtenteilseinen Gebrauchtwagen.

Typ 6: Der sportliche Fahrermit 20 Prozent Anteil. Er fühltsich als Kenner und Könnerund liebt „Benzingespräche“mit Gleichgesinnten, legtweiterhin Wert auf Fahr- undAusstattungskomfort und fährthäufig eine Nobelmarke, seinAlter liegt zwischen 25 und 45Jahren.

Für Hans Herrmann, Pi-relli-AbteilungsleiterMarketing-Analyse, gibt esnach einer Ende 1986durchgeführten repräsentativenMarkenuntersuchung 21Punkte, die die Marke Pirellicharakterisieren und „ohneprozentuale Zuweisung unsererMarke Substanz geben“:1. Reifen für hoheGeschwindigkeiten

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So sieht Pirelli seine Käufer

Jung, sportlich und

markenbewußtBeim Kauf neuer Reifenhaben bundesdeutscheAutofahrer heute die Wahlzwischen rund 40verschiedenen Marken. Dochnur wenige haben ein soausgeprägtes Markenprofilwie der Breitreifen-PionierPirelli. Dies zeigt einerepräsentativeForschungsarbeit vonInfratest, München, und demSinus-Institut, Heidelberg.

Das besonders markantePirelli-Profil spiegelt sichbereits in einercharakteristischen Käufer-Typologie wider.Ausgesprochene „Pirelli-Typen“ sind sportlicheFahrer, OptikOrientierte undqualitätsbewußte Käufer.

Aus demographischerSicht sind Pirelli-Fahrer jung— im Durchschnitt 37 Jahre,verfügen über ein hohesEinkommen und bevorzugenmoderneHochleistungsfahrzeuge,rund 50 Prozent davonbetreiben Auto-Tuning.Überdies besitzen sie amhäufigsten einen Zweitwagenund sind ausgesprocheneVielfahrer. Ein Drittel vonihnen fährt im Jahr 50000kmund mehr.

Der Pirelli-Käufer legtgrößten Wert auf besondersleistungsfähige, sportlicheBreit- und Performance-Reifen. Er ist wenig preis-und testabhängig und vonseiner Marke überzeugt.Sportlichkeit undMarkenprestige sinddemzufolge diedominierenden Säulen desPirelli-Images.

Sein „Reifen-Bewußtsein“ dokumentiertder Fahrer dieser Marke auchnoch auf andere Weise: Er istein ausgeprägter M + SReifen-Verwender. 51Prozent rüsten ihr Fahrzeugin der kalten Jahreszeit mitWinterreifen aus.

FALLSTUDIE rÄr Nr. 42/16. Oktober 1987

2. Reifen für sportliches Fahren

3. Breite Reifen4. Reifen für besondere AnSprüche5. Gutes Aussehen6. Sehr hoher M + S-Anteil7. Eigene gute Erfahrungen S. Weniger preis- und testabhängig9. Flohe Kaufintensität von Zubehör und Tuning10. Mehr Neuwagen-Besitzer11. Mehr Autos unter 6 Jahren12. Mehr Autos mitHöchstgeschwindigkeiten über i70km h.13. Mehr Zweitwagenbesitz14. Hoher Anteil an Vielfahrern15. Hoher Anteil an 18- bis 45jährigen16. Niedriges Durchschnittsalter von 37 Jahren17. Höhere Bildung Stärker bei

Einkommens-i—issen von über 4000 Mark19. Sehr reifenbewußt, aufgeschlossen20. Mit Werbung ansprechbar21. Hohe Zuordnung von Motorsportaktivitäten.

„Das sind die wichtigstenHaupt- und Randprofile unsererMarke, von denen wir diewichtigsten in einer neu-

en Kampagne kommunika-: tivumsetzen wollen.“ i Mit solchenVorgaben und entsprechendenInfor-: mationen gerüstet,stiegen im Herbst 1986 dieAgenturen Saatchi & Saatchi,Liir-zer & Leo Burnett, beideFrankfurt, und Spieß & Er-rnisch. Düsseldorf, in denPräsentationsring. DieAufgabenstellung von Pirellilautete: „Für eine langfristigeKommunikation ist einestrategische Basis zu entwickeln,die in Werbemaßnahmen1. potentielle Käufer imErsatzmarkt anspricht,2. Abstrahlung auf denErstausrüstungsmarkt(Meinungsbildung bei Pirelli-be-reiften Fahrzeugen) erzielt und3. Identifikation imReifenhandel erreicht.“

Im Kern des „Beine“-Klassikers fündig

geworden: Saatchi & Saatchi gelingt die

Anknüpfung mit neuer Fröhlichkeit

Der kreative Kopf und

Copy-Chief des Gewinners der

Präsentationsrunde Saatchi &

Saatchi, Ferdi Willers, erinnert

sich an die Mühen

Mit diesen Beinen, als

Kampagne ausgedacht vom Reutlinger Agenturchef Dr. Hubberten

und von Charles Wilp damals die Gemüter aufregend ins Bild gesetzt,

bekam Pirelli unübersehbar Profil: Die „Beine Ihres Autos“ von 1963 bis in die

Mitte der 60er Jahre

Komik mit dem Klerus. Die

Doppelseite passend zum Papst-Besuch, die den Pirellis erneut Ärger einbrachte: In den 80ern

war’s nicht der Sex, sondern das konfessionelle Seelenleben

der konzeptionellen Arbeit:„Wir haben Woche für Wocheneue Claims geschrieben, aberdann stellten wir fest, daß es fürPirelli eigentlich in dieser Zeitnichts besseres zu schreibengibt." Deshalb griffen dieKreativen um denverantwortlichen Etatdirektor,Roger McHar-dy, auf den Kerndes altbewährten Kampagnen-Klassi-kers zurück, dessenSlogan damals der heutigeAbteilungsleiter für Presse undWerbung, Adolf Englert,erfand. „Neben attraktivenAutos dieser Jahrgänge standenMädchen mit Beinen so hoch esgeht“, erinnert sich Englert andiese Kampagne ganz imZeitgeist der Minirock-Generation. Der ja in diesemJahr auch wieder zumHöhenflug ansetzt und schondie Zeitgeist-Richtigkeit derNeuauflage signalisiert. Wie dieAnzeigen von damalsverzichten die von heute aufproduktorientierteArgumentation. Der Vergleichbeweist: Sie sollten sich IhrerSicherheit zuliebe nur guteBeine für Ihr Auto leisten“ - soder Oldie. „DieHochleistungsreifen von Pirellisind allen Situationengewachsen. Denken Sie deshalbbeim nächsten Reifenwechselan Pirelli: Die Beine IhresAutos.“ - so 1987.

Über die Frage, ob denn nunWinterreifen und Sommerreifengetrennt beworben werdensollten, waren sich die Saatchi& Saatchi-Stra-tegen schnell imklaren. Der verantwortlicheEtatberater, Roger McHardy:„Wir wu߬

ten, daß jede Segmentation eineMenge Media-Geld kostet. Undwir wußten, daß Pirelli 1985auf Etathöhe von 1978 (damals0,5 Mio. DM) zurückgefallenwar, sich aber einHauptwettbewerber wieMichelin in dieser Zeitspanneauf das doppelte Niveausteigerte und sich neueMitbewerber wie Dunlop oderGoodyear dem Pirelli-Etat-volumen angenähert hatten.“

Daraus schlossen die S&S-Strategen:1. Die technischeSegmentation ist für diemeisten Verbraucherunverständlich undbedeutungslos.2. Die Segmentation nachSaisonalität ist nur sinnvollinnerhalb einesMarkenanspruchs.3. Die Segmentation der

Marke Pirelli über kreativeAnsprache in einem breitenZielgruppenpotential reduziertdie Effektivität einerKampagne.

Ein Imagetransfer vontechnisch anspruchsvollen aufandere Reifen findet nicht statt.Dazu kam, daß Pirelli’s „shareof voice“ in den letzten Jahrengesunken war. Die Agenturhielt deshalb die Konzentrationder Mittel auf eine Kampagnefür unabdingbar.

Händler-Meinungbestätigt

SchwachpunkteIn der Vorbereitungsphase

ihrer Präsentation führten dieSaatchis detaillierte Interviewsbei über 30 Reifenhändlerndurch, um deren

Pirellis breite Pneus im

„Roller-Look“ von Saatchi & Saatchi: Statt Technik purvie! Spaß ohne

vordergründig tiefere Bedeutung

FALLSTUDIE w&v Nr. 42/16. Oktober 16H7

Einstellung zu Pirelli zuerkunden. Dabei zeigte sich eineeher mißtrauische Haltunggegenüber der Werbung: DieMehrzahl meint, daß dieWerbung noch keinenVerbraucher zu einer positivenEntscheidung beeinflußt habe.Weil sich die Händler abertrotzdem am Image einer Markeorientieren und dieses Imageforcieren. ist ihre EinstellunggewichtigesKommunikationskapital. Für dieSaatchi-Wer-ber bestätigte sichhier ein Schwachpunkt: DerHändler sieht das Pirelli-Imagedurch die Breitreifen positiv,und der Pirelli-Breitreifenerfreut sich der Nachfrage beimVerbraucher, die jedem Händlerdas Verkaufen leichter macht,aber andere Pirel-li-Reifen sinddeutlich weniger beliebt. Es gabalso kein '-magetransfer von denbe-jrbenen Produkten zu dennicht beworbenen.

Hier machte sich zwarbezahlt, daß Pirelli nach derAblösung der „Beine IhresAutos" Mitte der 70er Jahre vollauf den innovativen Trend zuden Breitreifen setzte und mitaller Kraft „Breit = Pirelli“durch dieKommunikationsmaßnahmendurchsetzte. Aber die

Nachfolgekampagne 1983 mit„Leistung nach Maß" schafftenicht den erwünschten Abstandzum Wettbewerb und brachteauch keine hohe Ausschöpfungdes neuen Potentials.

Pirelli ist daher nach wie vordie Marke der Hochleistungs-Breitreifen mit einemsportlichen, offensiven unddynamischen Image. Derehemals große Abstand zurKonkurrenz hat sich allerdingsdeutlich verkleinert, weil dieKampagne 83 — 85 keine neueAnschluß-Lea-dership-Kampagne war. Das Imagestagniert somit auf dem Niveauvon 1983 mit einem zusehendsgenerisch werdenden Inhalt.

Kapitalisierung des ursprünglichen Images durch Aufbau auf dem, was Pirelli (noch) zu bieten hatte Die strategischen

Anforderungen an die neue

Kampagne konnten darum nur

in einer signifikanten

Differenzierung zur

Konkurrenz bestehen. Das

Saatchi-Konzept sah deshalb

vor:

1. Deutlicher

MarktführerAnspruch.

Die Pirelli-Gruppe weltweit

Umsatz 1986: 4,714 Mrd. US-Dollar, davon: 43,9% Reifen.

38,5% Kabel. 17.6% div. Produkte Anzahl der Fabriken: 115,

davon: 18 Reifen, 51 Kabel. 46 div. Produkte Anzahl der

Beschäftigten: 68 180

Forsehungs- und Entwickiungszentren: Italien, Frankreich.

Großbritannien, Deutschland. Brasilien, USA

2. Profilierung eineseindeutigen Markencharakters.3. Aufbauen auf dembestehenden Pirelli-Image.

Die Pirelli-Welt war schonvor gut 30 Jahren vonSportlichkeit geprägt. Heutewird darunter Aktivität,Vitalität. Körperbewußtseinund die offensiveAuseinandersetzung mit dereigenen Leistung verstanden.Ein tragfähiger Markencharakter moderner Zeiten mußdiesen Werten entsprechen.

Die Saatchi-Truppe zogdaraus folgende Schlüsse:1. Wir müssen von Herste]leraussagen zurück zu Vetbraucherinhalten.2. Wir müssen statt Produktund Produktleistung wiede:Markenimage verkaufen.3. Wir müssen, statt uns au;Beschreibungen beschrän ken,wieder Werte vermit teln.4. Wir dürfen in der Argumentation nicht rational sein,sondern müssen emc tionalauftreten, um in de; Pirelli-Zielgruppe anzukom men.

Damit war für die SaatchiKreativen klar:1. Wir knüpfen an die Kampagne der 60er Jahre in derBasis-Botschaft an: „Die BeineIhres Autos“.

Das Pirelli-Team bei Saatchi & Saatchi, Frankfurt (v. I. n. r.) Robert Brüning, Art Director; Katja Ebel, Assistentin Grafik; Wolf

Lommel, Creativ Director; Ferdi Willers, Copv Chief

Beispiele aus der Konkurrenzwerbung... ...und die Konzepte im strategischen Überblick

Marke Segment Benefit Reason-why Tonality ClaimPirelli breit Sicherheit

Hochleistung Neue Technologie Neue

Materialien Neue KonstruktionsVerfahren

selbstbe¬

wußt

Breit = Pirelli.

Pirelli. Die Beine Ihres Autos

Michelin alle Sicherheit

Langlebigkeit Kurvensicherheit

Nässehaftung Hochgeschwindigkeitsverhalten höhere

Laufleistung jeder 3. deutsche Autofahrer

spannungs¬

geladen

Keine

Kompromisse. DieSerie M Michelin.

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Image-Profilie¬rung

Aquaplaning¬

verhaltenTrockenhaftung

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84 FALLSTUDIE w&v Nr. 42/16. Oktober 1987 w&'

Gegen die Kampagnen des

Wettbewerbs auf unverwechselbare Art antreten: Bei Pirelli ist trotz Hochtechnologie und der 2.

Generation der Breitreifen in der Werbung Emotion angesagt, um sich so unverwechselbar von der

Uniformität der Rationalisten abzuheben. Den Versuch, sich durch eine „menschliche“ Optik

abzuheben, versucht auch Dunlop mit seinen „AutoStemmern“

UNIROYAL

Wir bremsen cas Weiter aus.

Mit dem Nassgriff.SEMPERIT ®

2. Wir versuchen eine ähnliche„Aufregung“ zu schaffen wiedamals mit dem Schub Sex-Appeal, der unter die Haut ging.Aber das geht heute mit Sexallein kaum mehr.3. Wir wollen gegen die vielenWerbelinien der Vernunft denSchuß Entertainment, der unserdurchaus technisch-sachlichesProdukt-Versprechen möglichstindividuell interpretiert.

Saatchis McHardy faßt diestrategischen Überlegungen fürdie kreative Umsetzungzusammen: „Wir wollen dieZielgruppe davon überzeugen,daß nur Pirelli der Ausdruckeiner aktiven, dynamischen undkraftvollen (Fahrer-)-Persönlichkeit ist. In denWerbemotiven wollen wirBenefits für den Verbraucherüber die Produkt-Leistunghinaus aufbauen und schnelleindeutige optischeWiedererkennungswerte. Einenoptischen ,USP‘, der Recallschafft, aber eben nicht nur. DieStart-Kampagne ist für uns dieGrundlage für eine Folge-Kampagne, die ,Die Beine IhresAutos' weiter unübersehbarinszeniert.“ Inszenierung war fürdie Kampa-gnen-Macherohnehin das Zauberwort bei derSuche nach dem richtigen Wegfür Pirellis neues „vive la diffe-rence“: Die Saatchis machtenmit den „Beinen Ihres Autos“den Leuten richtig Beine, dieprototypisch für die Typen derPirelli-Käufer-Typologie stehen.Ein bißchen verrückt, fröhlichund mobil und in dem Stil „oflife“, der den Zeitgeist dermodernen Konsum-Gesellschaftwiderspiegelt.

Und wie in der guten altenZeit, als lange nackte Mädchen-Beine noch die Gemüterbewegten und den Pirellis

Einheitlicher Auftritt der sachlichen

Art auch bei Pirelli dort, wo es um konkrete Sach-Informationen geht:Beispiele von

Produktargumentationsblättern

zwar Verbraucher-Vergnügen,aber Funktionäre-Frusteinbrachten, erregte auch der„new look“ der Bein-Bewegung empfindsame Seele:Der rollende Pfarrer mit seinenSchäfchen, hübsch zum Papst-Besuch plaziert, brachtegestrengte Kirchen-Her-ren aufdie Palme und den Pirellismahnende Worte vomZentralausschuß derWerbewirtschaft (ZAW).

Gründlich und for¬

schungsorientiert wurde dieneue Kampagnen-Linie bei„psy data“ zu Frankfurtabgetestet: Schließlich wollteman im Wissen um diemöglichen Irritationen, die dieneue „Beine“-Inszenierungbeim Betrachter auslöst,möglicher Kundenkritik mitFakten gewappnet entgegnenkönnen. Dabei ließen dieFrankfurter auch gleich dieKonkurrenz abfragen, um ausdem Vergleich die eigene

Nicht gerade gern gesehen von

den Markenartiklern: die „rollenden Preise“ wie hier vom

Stinnes-Reifenmarkt passen nicht

ins imagepflegende Kommunikationskonzept von

Pirelli

Posinen:undDgnalÜbe:falleaberleiseausklis“ ’voll,benfür c

\-&v N■>. -C 76. Oktober 1987 FALLSTUDIE

Konsequent

weitergefahren werdendie rollenden Pirellis auchauf der Ebene der

Händler-werbemaßnahmen:beispielsweise der

„Display-Master“, dessenRückseite (Bild)Wissenswertes mit einem

Kampagnen-Motivverbindet...

...oder 2x1m

große Spannbänder als wetterfeste „Plakate“ für den Außenbereich des

Händlers.

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pson ID6T PSOFli

Position absichern zu kön- I nen: Michelin, Continental und Dunlop versus Pirelli.

Die ersten Ergebnisse signalisierten für Erinnerung. ; Überzeugungskraft und Ge- j fallen gute Werte, zeigten aber auch, daß der Mut zum leise Verrückten Irritationen "'"'bst: Die „rollenden Pirel-.vurden zwar als humor- j voll, aber auch als übertrieben empfunden: Ein bißchen für dumm verkauft kommen

sich einige Befragten schonvor. Wichtig war aber für dieKampagnen-Schmiede. daßgerade bei diesenNegativVorgaben Pirelli imVergleich zum Wettbewerb gutabschneidet (s. Tabelle auf S.86).

Das Ergebnis derPräsentation von Fun undFakten ist bekannt: DieSaatchis bekamen den Zuschlagund die neuen Pirelli-Beine dasLaufen. Und das Management

des Pneu-Protagisten der„Breiten“-Dimension ist mitden ersten Ergebnissen imMarkt recht zufrieden: „Wirsind auf dem besten Weg, eineunverwechselbare Produkt-Identität zu erreichen“, freutsich Roland Steindorf, derBereichsleiter Marketing undProdukt-Management. „UnsereZielgruppe sieht uns wieder so.wie wir sind: mit der Nase ganzvorn und immer die Rundevoraus, die je-

der braucht, um ein Rennen zugewinnen.“

Was für die Pirellis schondeshalb so wichtig ist, weil siemit ihrer neuen Kampagne seit1987 die „zweite Generationder Breitreifen“ auf den Weggebracht haben: „Performance-Reifen“ für „Performance-Autos“ -automobileSpitzenprodukte der High-Tech-Dimension.

Daß solcher Anspruch einenAuftritt brauchte, der

ebenso unverwechselbar wieungewöhnlich ist, versteht sich.Und daß die neue Linie auchgleich in vollerKommunikationsbreite kommt,ebenso: Anzeigen und Plakate,Vkf-Material undVeranstaltungen, Broschürenund Waren-Präsentation - „DieBeine Ihres Autos“ sind wiederso präsent wie vor zwanzigJahren in der Werbung.

□

FALLSTUDIE w&v Nr. 42/16. Oktober 1987

Wie „psy data“ für Saatchi & Saatchi die neue Werbelinie im Pre-Test absicherte

Oie neuen „Beine Ihres Autos“ im Vergleich

Weil kreative Kampagnen-Konzepte oft zwar ihre Macher befriedigen, Kunden und Käufer aber oft genug eher verschrecken denn erfreuen ob ihrer ungewöhnlichen Art, wollten die Saatchi-Strategen auf Nummer Sicher gehen: Für die Präsentation ihrer Renaissance des Pirelli-Klassikers

„Die Beine Ihres Autos“, in der sie gegen so starke Konkurrenz wie Michael Conrad & Leo Burnett, die erfolgreichen „Fiat-Panda“-Propagandisten, und Spieß & Ermisch, die ehemalige BMW-Agentur, anzutreten hatten, holten sie sich „psy data“ zu Frankfurt als Unterstützung.

Der Pirelli-Kampagnen-TesfAblauf der Befragungen• Statistisches zu Auto und Reifen• Erinnerung an Werbung für Reifen-Marken• Beurteilung der „eigenen“ Reifen-Marke

• Beurteilung der Pirelli-Kampagne- Produkt/Marke - Wertigkeiten der Gestaltung 9

Beurteilung anderer Kampagnen

- Michelin - Continental - Dunlop

Erinnerung an Werbung für Reifen-MarkenN = 100; Angaben in %

Total Anmerkungen

Werbung für Reifen-Marken in den letzten

3 Monaten wahrgenommen?Nein 18Ja 82

Von welchen Marken Werbungwahrgenommen? N = 82

Continental 24Dunlop 26Firestone 10Fulda 17Goodrich 7Goodyear 28Kleber 4Michelin 28Pirelli 40Semperit 12Uniroyal 11Sonstige 12

Wo Werbung wahrgenommen?Auto-Zeitschriften 61Sonst. Illustrierte 54Rundfunk 38Fernsehen 22Plakate 32Sonstiges 13

Marke und Produkt unter dem Eindruck der KampagneN = 100; Angaben in Mittelwerten

Vorgabe für Skalierung.

6.0 = trifft voll u. ganz zu

Eigene

MarkePirelli Conti Michelin Dunlop

Für den aktiven, dynamischen Fahrer 3.6 4.2 + 3.7 4.3 + 3.8

Für Fahrer, denen auch das Aussehen des Reifens

wichtig ist2.7 4.2 + 3.6 + 2.9 3.3 +

Ist für leistungsstarke

Hochgeschwindigkeitsreifen bekannt4.1 4.7 + 3.8 4.5 + 4.0 j

Reifen mit größter Kurvenstabilität 4.1 4.1 3.9 4.5 + 4.2

Reifen für viele Kilometer, also lange Laufleistung 4.2 3.7- 3.7- 4.9 + 3.9

Reifen, die ihr Geld wert sind 4.5 3.8- 3.6- 4.6 3.9-

Exklusive Reifen für exklusive Autos 2.9 3.9 + 3.1 3.3 3.1

Da denke ich an Porsche und andere Sportwagen 2.8 3.8 + 3.3 + 3.3 3.0

Gehört eher zu den teuren Marken 3.7 4.2 + 3.5 4.1 + 3.7

Der Spezialist für breite Reifen 3.3 4.4 + 3.8 + 3.8 + 3.8 +

Ausgezeichnetes Fahr- und Lenkverhalten bei trockener

Fahrbahn4.8 4.3- 3.8- 4.8- 4.3-

Erfüllt die Ansprüche bei nasser Fahrbahn 4.3 3.7- 3.6- 4.4 4.0

Reifen für hohen Fahrkomfort 4.1 4.2 3.5- 4.4 4.1

Wird in Testberichten empfohlen 3.9 3.8 3.5 4.6 4.2

Reifen für besondere Ansprüche 3.8 4.2 + 3.6 4.6 + 3.8

ikes und Dislikes zur Pirelli-Kampagne= 100; Angaben in %

Freie Nennungen, Auszug Total Anmerkungen

Likes

Lustig, witzig 30Originell, ungewöhnlich 13Ansprechend 13Dynamisch, lebendig 15Sportliches Flair 9

Dislikes

Paßt nicht zu Reifen 21Übertrieben, unrealistisch 16Technische Daten fehlen 16Zu allgemein, abgedroschen 10Albern, „billig“, unsachlich 11Der Slogan 7

Likes und Dislikes im VergleichN = 100; Angaben in %

Wie finden Sie die Ihnen bekannten

Kampagnen von...

Pi¬

relli

Conti¬

nental

Miche¬

lin

Dun¬

lop

Übertrieben 20 ® 9 @Zeigt Probleme, die keine sind 12 15 6 14Fad, langweilig 13 © 8 19

Aufdringlich 12 @ 6 10Geht einem auf die Nerven 13 @ 5 11Stellt einen als Dummchen dar 16 ® 4 9Will einen für dumm verkaufen 16 4 9

Marke und Produkt unter dem Eindruck der Kampagne1 2 3 4 5 6

Mittelwerte I........|—'—i—i—i—!—i—i—i—H-1—1—i—H........I

Ausgezeichnetes Fahr- und Lenkverhalten bei

trockener Fahrbahn

Reifen, die ihr Geld wert sind

Erfüllt die Ansprüche bei nasser Fahrbahn

Reifen für viele Kilometer, also lange Laufleistung

Ist für leistungsstarke

Hochgeschwindigkeitsreifen bekanntReifen für hohen Fahrkomfort

Reifen mit größter Kurvenstabilität

Wird in Testberichten empfohlen

Reifen für besondere AnsprücheGehört eher zu den teuren Marken

Für den aktiven, dynamischen Fahrer

Der Spezialist für breite ReifenExklusive Reifen für exklusive Autos

Da denke ich an Porsche und andere Sportwagen

Für Fahrer, denen auch das Aussehen des

Reifens wichtig ist