1

2

In Nederland worden we gebombardeerd met honderden merkuitingen per dag. Veel van deze merken maken alleen lawaai, slechts enkele weten zich echt te onderscheiden. Het gebruik van kleuren is hier zeer belangrijk. Iedere kleur heeft immers een andere invloed op mensen. Het is een zeer directe manier om de betekenis van een merk over te brengen. Deze publicatie komt voort uit onze nieuwsgierigheid naar welke imagowaarden naar voren komen bij verschillende kleuren van de merklogo’s.

De database van BrandAsset™ Valuator beschikt over gegevens van 1000 merken in Nederland. Door de kleuren van de merklogo’s te koppelen aan imagowaarden van de merken kunnen er patronen ontdekt worden. Staat de kleur groen voor gezond? Is rood de kleur van sensualiteit? Oogt geel goedkoop? Op al deze vragen geven wij antwoord in deze publicatie.

3

De kleur groen wordt door mensen vaak geassocieerd met termen als ‘gezond’ en ‘duurzaam’. Echter, wanneer we kijken naar de merken in BrandAsset™ Valuator en de associaties die consumenten hebben met de imagowaarde gezond, komen er andere kleuren naar voren dan groen.

Van de 50 merken die het hoogst scoren op de imagowaarde gezond, blijken er slechts 8 over een groen logo te beschikken. Vooral blauwe en rode merken worden met gezond geassocieerd.

Merken top 50 op imagowaarde 'gezond'

De top 10 van meest ‘gezonde’ merken bestaat uit veel yoghurt- en fruitdranken, maar ook zelfmedicatie merken. Zij hebben een logische koppeling met het begrip ‘gezond’. Ook in de top 10 moet groen de kleuren blauw en rood voor zich dulden.

1. Zonnatura

2. Chiquita

3. Appelsientje

4. Karvan Cevitam

5. Davitamon

6. Activia

7. Maaslander

8. A. Vogel

9. Yakult

10. Nutricia

Rode rozen, rode lippenstift, rode lingerie. De begrippen liefde, sexy en sensualiteit liggen in het hoofd van de mens dicht bij elkaar. Het is een combinatie die men van jongs af aan meekrijgt in de westerse samenleving. Je zou denken dat merken met een verleidelijke propositie voor de kleur rood kiezen.

Maar merken met zwarte logo’s worden veel vaker gezien als een sensueel merk, dan welke andere kleur dan ook. Hiernaast is dit tevens te zien in de top 10 merken met de associatie ‘sensueel’. Het zijn overwegend merken met een zwart logo.

Dit zijn vaak de exclusieve/luxe merken met een uitgesproken karakter. Hierdoor direct voor een selecte doelgroep, en dit zorgt er weer voor dat het niet de sterkste merken van Nederland zijn.

Van de hiernaast genoemde merken is Durex terug te vinden op positie 87, en hiermee het sterkste merk.

4

Er wordt wel eens gesteld dat wanneer je het leven door een roze bril ziet, je de dingen positiever ziet. De negatieve gebeurtenissen worden afgezwakt en de positieve juist opgehemeld. Kortom, een roze bril zorgt voor een optimistische insteek van het leven. Wij vragen ons natuurlijk af of merken met een roze logo in BrandAsset™ Valuator ook optimistische associaties als ‘leuk’, ‘energiek’ en ‘dynamisch’ met zich mee brengen.

Roze merken blijken inderdaad vaak geassocieerd te worden door de Nederlandse consument met de imagowaarden leuk, energiek en dynamisch. Dit biedt enige onderbouwing voor het leven door een roze bril zien. Des te opvallender dat in de top 10 van meest optimistische merken vooral rode logo’s terug te vinden zijn.

Deze top bestaat uit vermakelijke merken met een hoog vrije-tijds-gehalte, maar ook (social) media wordt door de Nederlandse consument als optimistisch gezien.

1. Efteling

2. BNN

3. Wii

4. YouTube

5. Duinrell

6. Q-music

7. Facebook

8. RedBull

9. Tour de France

10. SlamFM

Het is niet verwonderlijk dat de Efteling het meest optimistische merk is van Nederland. Ooit iemand chagrijnig gezien in het park?!

5

Geel is een kleur die in het oog springt, een kleur die opvalt. Dit zal een belangrijke reden zijn dat veel merken in Nederland over een geel logo beschikken. Specifieker, de prijsvechtende merken.

Nederlandse consumenten zien merken met gele logo’s als vriendelijke merken. Vergeleken met merken met andere kleuren merklogo, worden gele merken meer gezien als klantvriendelijk en sympathiek. Kwaliteit bieden voor een prijs die daarbij hoort, die men verwacht. De imagowaarde waar voor je geld is eveneens karakteristiek voor merken met een geel logo.

Veel merken met een geel logo zijn zoals gezegd merken prijsvechtende retailers. In het algemeen zijn de gele

merken zeer toegankelijk. De pilaar vertrouwdheid is dan ook de kracht van een geel merk: men begrijpt het merk De klantbeleving staat centraal. Een geel merk is herkenbaar, open en geniet een grote naamsbekendheid.

De grootste textielsupermarkt van Europa kent haar oorsprong in Nederland en heeft succes met een geel logo. Een van de speerpunten van Zeeman is tevreden klanten, en die krijg je niet zomaar. Zeeman weet echter haar klanten keer op keer te verassen met goede kwaliteit textielkleding voor een zeer betaalbare prijs. Enkele jaren geleden heeft het merk Zeeman een nieuwe weg ingeslagen en vooralsnog betaalt dit zich uit met de bekroning tot meest gele merk van Nederland. Zeeman heeft zich ontwikkeld tot een sterk merk in de kledingbranche en ziet de relevantie en de waardering van het merk flink stijgen.

* Zie onderzoeksverantwoording

Merk Positie in top 1000

Lidl 59 Jumbo 89 Zwitsal 118 Xenos 135 Zeeman 323 Jumbo Huismerk 324 TROS 343 Intertoys 363 Bristol 800 Hubo 863

Karakteristieke imagowaarden:

Klantvriendelijk Waar voor je geld Sympathiek

6

Veel dienstverlenende merken maken gebruik van een oranje logo. Denk hierbij aan krachtige Nederlandse merken als PostNL en de banken Rabobank en ING.

Merken met een oranje logo kennen hun wortels in de samenleving. Ze zijn zeer betrokken bij het dagelijks leven van de consument. Deze oranje merken worden meer gezien als klantgericht, maatschappelijk betrokken en sociaal, vergeleken met de andere merken in Nederland. Deze typering past uitstekend bij grote en sterke Nederlandse merken die trots zijn op hun heritage.

Het merksterkte profiel van een oranje merk kent een hoge vertrouwdheid.

Het zijn zogenoemde commodity merken. Net als bij de gele merken komt dit door het intensieve en regelmatige contact dat de consument heeft met de merken. Maar omdat veel dienstverleners een oranje logo hebben blijft de waardering achter. Het is de ondankbare positie van veel dienstverleners: als het goed gaat hoor je er niemand over, maar zodra het mis gaat staat de wereld op zijn kop. Het zijn de scheidsrechters van het merkenlandschap.

De leidende rol van PostNL in postbezorging is geworteld in de Nederlandse samenleving en dit komt duidelijk naar voren in het imago. De consument ziet het merk immers als een dienstverlener die haar product vereenvoudigt vanuit een nuchter Hollands perspectief. Het merk zelf heeft de insteek bij te dragen aan een duurzamere wereld en heeft oog voor de toekomst.

Karakteristieke imagowaarden:

Maatschappelijk betrokken Klantgericht Sociaal

Merk Positie in top 1000

PostNL 85 Rabobank 96 ING 151 TNT Express 208 Kwantum 398 Nationale Nederlanden 485 KNVB 488 D-reizen 469 Coop 851 Start People 934

7

Zilver, de kleur die associaties oproept met luxe, elitaire en vooraanstaande merken. De autowereld heeft zich gekroond tot ‘koning van het zilver’ onder de merken in Nederland.

Merken met een zilveren logo zijn voor consumenten die zichzelf willen verwennen met luxe. Naast de vele automerken, hebben veel merken die ‘net even iets anders’ aanbieden een zilver logo: de Wii, Jillz of Royal Club. Ze voegen een extra dimensie toe aan de categorie. Merken met allure en voor een elitair gezelschap maar ook een hoge prestatie leveren, dat is zilver.

Differentiatie is de motor van zilveren merken. Dit gaat gepaard met een

relatief lage relevantie: een zeer uniek merk kan immers niet voor iedereen zijn. Deze wisselwerking maakt zilveren merken envy merken. Kijk maar eens naar de reacties van mensen op straat wanneer er een prachtige Jaguar langs komt rijden, mensen zullen vol afgunst richting de bestuurder kijken. Deze envy is inherent aan zilveren merken, het is dé typerende eigenschap voor de kracht van deze merken.

Het ultieme voorbeeld van een zilver merk is natuurlijk het sexy en intelligente Apple. Eén van de meest vernieuwende en vooruitstrevende merken in Nederland. Weliswaar hebben veel producten van deze technologie gigant een witte kleur, maar het merklogo is op en top zilver. Apple is voor veel merken een voorbeeld. We want to leave the world better than we found it, deze slogan geeft de visie van Apple op een perfecte wijze weer: het gaat verder dan slechts producten verkopen, wij zorgen voor een betere wereld.

Merk Positie in top 1000

Apple 32

Mercedes-Benz 77 Audi 83 Wii 110 Jaguar 353 Rolls Royce 372 Lexus 382 Smart 635 Chrysler 662 TGV 670

Karakteristieke imagowaarden:

Voor de elite Heeft klasse/allure Hoge prestatie

8

Van de 1000 gemeten merken in BrandAsset™ Valuator, hebben de meeste merken een blauw logo. Een zeer groot aantal van deze merken zijn FMCG producten en retailers. In het oog springende blauwe merken zijn Blue Band en Friesche Vlag, al decennia lang zeer sterke merken.

Eerder is al gebleken dat blauwe merken vaak geassocieerd worden met de imagowaarde gezond. Veel van deze merken hebben een lange geschiedenis en zijn al jaren bepalend voor het merkenlandschap. De consument heeft dan ook een rotsvast vertrouwen in merken met een blauw logo.

Vergeleken met de andere kleuren, ligt het concurrentievoordeel van blauwe

Merk Positie in top 1000

ANWB 21

Hansaplast 41 Blue Band 133 Albert Heijn Huismerk 136 Friesche Vlag 181 Prodent 206 Karvan Cevitam 221 Nutricia 245 Kleenex 346

Bambix 674

merken in waardering. De hoge relevantie en vertrouwdheid geeft aan dat veel mensen in aanraking komen met blauwe merken en deze ook begrijpen. Dat de waardering dan ook nog eens zo hoog is, geeft nóg meer tekenen voor het vertrouwen van de Nederlandse consument in een merk met een blauw logo.

De kwaliteit van de producten van Hansaplast wordt geroemd, dit straalt af op het merk. Hansaplast is dé problem solver onder de blauwe merken. De consument een gevoel van zorgeloosheid bieden en het leven eenvoudiger maken. De revolutionaire introductie van de pleister was het begin van het succes van Hansaplast. Anno 2014 heeft het merk zich ontwikkeld tot een betrouwbare partner in het dagelijks leven om de alledaagse problemen en pijntjes op te lossen.

Karakteristieke imagowaarden:

Gezond Kan je van op aan Het vertrouwen waard

merken zeer toegankelijk. De pilaar vertrouwdheid is dan ook de kracht van een geel merk: men begrijpt het merk De klantbeleving staat centraal. Een geel merk is herkenbaar, open en geniet een grote naamsbekendheid.

De grootste textielsupermarkt van Europa kent haar oorsprong in Nederland en heeft succes met een geel logo. Een van de speerpunten van Zeeman is tevreden klanten, en die krijg je niet zomaar. Zeeman weet echter haar klanten keer op keer te verassen met goede kwaliteit textielkleding voor een zeer betaalbare prijs. Enkele jaren geleden heeft het merk Zeeman een nieuwe weg ingeslagen en vooralsnog betaalt dit zich uit met de bekroning tot meest gele merk van Nederland. Zeeman heeft zich ontwikkeld tot een sterk merk in de kledingbranche en ziet de relevantie en de waardering van het merk flink stijgen.

* Zie onderzoeksverantwoording

9

Groen, kleur van menselijkheid. De kleur van sterke merken in de FMCG wereld, zoals Pickwick, HAK en Knorr. Maar ook van transparantie: ‘what you see is what you get’. Geen ingewikkelde poespas voor merken met een groen logo.

Merken met een groen logo kunnen buigen op een lange historie. Worden gezien als authentiek en hebben voor de consument een eerlijk karakter. De groene merken zijn consistent in hun propositie en communicatie. Het hoeft voor hen niet zo ingewikkeld, zorg voor duidelijkheid en laat het menselijke karakter in het merk naar voren komen.

De basis die de groene merken hebben opgebouwd vanuit hun bestaansrecht

Merk Positie in top 1000

Pickwick 37 HAK 112 Knorr 126 Campina 145 A. Vogel 210 Cif 217 Bonduelle 361 Vicks 401 Leerdammer 423 Hooghoudt 880

komt naar voren in de sterkste pijler: vertrouwdheid. Door de jaren heen zijn consumenten voldoende bekend geworden met de groene merken om hen goed te begrijpen. Dit sluit aan bij de karakteristieke imagowaarden: merken met een groen logo zijn herkenbaar en oprecht.

Opgericht door de familie Hak in de jaren ’20, is de groente gigant inmiddels uitgegroeid tot één van de grootste groente- en fruit verwerkende bedrijven in Europa. Het imago van HAK blinkt uit op traditie en kwaliteit van de producten binnen het assortiment. Lekker Hollands, met de groenten van HAK, stelt de slogan anno 2014. Komt volledig overeen met het imago van het merk en biedt de Nederlandse consument een duidelijke keuze voor het groente aanbod tijdens het avondmaal.

Karakteristieke imagowaarden:

Traditiegetrouw Authentiek/echt Eerlijk/oprecht

10

Veel succesvolle retailers en FMCG merken hebben rode merklogo’s. Betaalbare kwaliteit staat hoog in het vaandel. Na de kleur blauw, wordt rood het meest gebruikt door de merken in BrandAsset™ Valuator.

Merken met een rood logo spelen een grote en belangrijke rol in het merken-landschap. Zoals in de tabel te zien is, beschikken veel krachtige FMCG merken over een rood logo. De kwaliteit van de producten van deze rode merken levert hen door de jaren heen een betrouwbaar karakter op. Waarbij de Hollandse nuchterheid niet uit het oog wordt verloren.

Het profiel van de rode merken geeft aan dat zij voor een breed publiek zijn.

Een relatief lage mate van differentiatie, maar juist hoge scores op de overige pijlers. Een rood merk biedt producten die veel consumenten aanspreken en gewaardeerd worden. Daar ligt de basis van het succes van de rode merken in Nederland.

Sinds jaar en dag is Kruidvat een belangrijke speler op de drogisterijmarkt. Opgericht in 1975, heeft het slechts 8 jaar geduurd tot de opening van het 100ste filiaal. De jaren daarna is Kruidvat blijven groeien, dit succes vertaald zich anno 2014 in ruim 830 vestigingen in Nederland. Dat het merk Kruidvat een succesformule te pakken heeft komt niet helemaal uit de lucht vallen als je kijkt naar het imago. Kruidvat is het meest klantvriendelijke merk van Nederland en heeft een value for money propositie die door zeer veel consumenten herkend en gewaardeerd wordt. Het maakt Kruidvat tot het sterkste rode merk.

Merk Positie in top 1000

HEMA 27 Douwe Egberts 36 Calvé 42 Kruidvat 50 Bolletje 66 Verkade 93 Maggi 105 Koopmans 119 C1000 289 C1000 Huismerk 437

Karakteristieke imagowaarden:

Prima kwaliteit Nuchter Kan je van op aan

11

Het luxe segment van het Nederlandse merkenlandschap is te herkennen aan veelal zwarte logo’s. Om een vorm van exclusiviteit uit te drukken bestaan deze logo’s vaak alleen uit tekst.

Er zijn verschillende markten waar zwarte logo’s een dominante rol spelen. Met name het parfum- en elektronica domein worden opgeëist door de kleur zwart in de merklogo’s. Wat al deze merken met elkaar gemeen hebben is dat zij in alles luxe en ‘trendiness’ uitstralen. De merken genieten dan ook veel aanzien van de consument.

Exclusiviteit lijkt het toverwoord te zijn voor zwarte merken. De verhouding

Merk Positie in top 1000

Hugo Boss 233 Chanel 273 Calvin Klein 366 Cartier 451 Giorgio Armani 475 Dolce & Gabbana 499 Christian Dior 505 Gucci 631 Ralph Lauren 643 Louis Vuitton 692

tussen differentiatie en relevantie ondersteunt het gevoel van exclusiviteit: veel onderscheidend vermogen en niet voor iedere consument relevant in het dagelijks leven. Dit is een merksterkte profiel dat perfect aansluit bij luxe merken als Cartier en Chanel.

Alles waar zwarte merken voor staan komt samen in hét ultieme zwarte merk: het Franse juweliershuis Cartier. Als het eerste sieradenmerk ter wereld heeft het zich ontwikkeld tot het meest glamoreuze merk van Nederland. Het merk dat vooral bekend is vanwege haar horloges staat te boek als een merk met allure, aanzien en voor een elitaire doelgroep. Het vooraanstaande Cartier behoort tot de meest gedifferentieerde merken van het land, maar heeft ondanks de lage relevantie een hoge waardering opgebouwd bij de consument. Zwarte logo’s is luxe, Cartier is de overtreffende trap.

Karakteristieke imagowaarden:

Trendy Heeft glamour Geniet aanzien

12

Roze, de kleur van een uitgesproken propositie. De merken met een roze logo zijn veel media merken: zowel internet, radio als televisie. Merken met een roze logo durven uit te dragen waar zij voor staan.

De communicatie van merken met een roze logo is gebaseerd op een duidelijke visie van de richting die de roze merken op willen en hoe zij door de consument gezien willen worden. Jonge en gedurfde merken als SlamFM en geenstijl.nl, maar ook de meer gevestigde orde als Essent en Pink Ribbon hebben een roze logo. De kleur roze omvat een breed scala aan productcategorieën en merken. De gemene deler is de duidelijkheid in de communicatie: consumenten weten direct waar ze aan toe zijn bij roze merken.

Merk Positie in top 1000

iDEAL 4 Pink Ribbon 246 T-Mobile 396 ICI PARIS XL 435 RTL 8 489 Essent 615 SlamFM 642 Geenstijl.nl 746 Cosmopolitan 886 Plan Nederland 931

Veel roze merken zijn al flink wat jaren aanwezig in het merkenlandschap en hebben een dagelijkse routine opgebouwd bij veel consumenten. Veel roze merken hebben het merkprofiel van een typisch roze logo: relevant en vertrouwd. SlamFM en geenstijl.nl zijn uitzonderingen en kenmerken zich door een hogere differentiatie. Hetzelfde geldt voor Cosmopolitan.

De kracht van geenstijl.nl zit in het vernieuwende karakter. Het merk scoort hoog op differentiatie, maar heeft moeite waardering op te bouwen. Dat is de keerzijde waar een gedurfd en uitgesproken merk als geenstijl.nl mee te kampen heeft. Het meest roze merk van Nederland lijkt vooral jongeren en mannen aan te spreken. Een hoge uitgesprokenheid biedt het merk een unieke positie, maar is tevens een barrière om stappen te maken in de merkontwikkeling.

Karakteristieke imagowaarden:

Gedurfd Heeft visie Gaat met zijn tijd mee

13

Merken met een paars logo blijken de zwakste merken van Nederland te zijn. Van alle geanalyseerde kleuren scoort paars het laagst op merksterkte. Het zijn vaak ‘nette’ merken.

De merken met een paars logo in BrandAsset™ Valuator zijn voornamelijk retailers en FMCG merken. Typerende imagowaarden voor paarse merken als aardig en leuk geven aan dat de merken wel degelijk ‘iets’ goed doen, maar dat het voor hen lastig is dit om te zetten in groei op merksterkte. Dit kan komen doordat zij tevens als eenvoudig gezien worden, het zijn niet de meest essentiële en uitgesproken merken waar de consument uit kan kiezen.

Merk Positie in top 1000

Milka 142

Sultana 159 Croky 515 Prénatal 644 Snack a Jacks 657 Miss Etam 701 Lucardi 838 Vögele 918 Simpel 932 DIO 990

De merksterkte pilaren relevantie en vertrouwdheid zijn de basis voor paarse merken. Consumenten hebben meer functionele merkbeleving dan emotionele beleving met paarse merken: het is goed dat de merken aanwezig zijn, maar voor de consument hebben paarse merken weinig betekenis. Met name de lage differentiatie zorgt ervoor dat paarse merken op merksterkte een achterstand hebben op concurrenten.

Ingetogen, aardig, beleefd. Het veelzeggende topimago van Vögele, het meest paarse merk. Het geeft direct aan dat het merk een typisch paars merk is: weinig onderscheidend en vooral inspelend op de ‘hygienefactoren’ voor een retailer. Het biedt niets extra’s voor de consument. Dit is de uitdaging voor alle paarse merken.

Karakteristieke imagowaarden:

Aardig Eenvoudig Leuk

14

Wereldwijd gezien is BrandAsset™ Valuator (BAV) het grootste langlopende merkenonderzoek en omvat inmiddels meer dan 50.000 merken in 50 landen. BAV is ontwikkeld door Young & Rubicam Group en wordt in Nederland uitgevoerd en beheerd door BrandAsset™ Consult. Het Nederlandse merkenlandschap wordt al vanaf 1993 op een consistente manier gevolgd. Binnen een representatieve steekproef van in totaal 3000 respondenten wordt jaarlijks de consumentenperceptie van ca. 1000 merken geëvalueerd. De data worden verzameld middels een online vragenlijst.

Ieder jaar publiceren wij een lijst met de 100 sterkste merken van Nederland met de trends die wij dat jaar hebben waargenomen in verschillende productcategorieën.

Op basis van BrandAsset™ Valuator is een vergelijking gemaakt tussen de merksterkte en merkimago van merken met verschillende logokleuren. Door middel van indexering zijn de meest karakteristieke imagowaarden per kleur achterhaald en geanalyseerd om zo een specifieker beeld te geven van de verschillen tussen de kleuren. Het doel van deze publicatie is het bundelen van de kennis over imagowaarden en de kleuren van merklogo’s.

De gebruikte data voor de publicatie dateert uit 2014.

Per kleur is de top 10 van merken weergeven die over de meeste imagowaarden beschikken die typerend zijn voor desbetreffende kleur. Deze tabel is gesorteerd op basis van de positie van de merken in het hele Nederlandse merkenlandschap.

Iedere kleur heeft typerende imagowaarden. Door deze waarden met elkaar te middelen komt er een score die aangeeft in hoeverre een merk typerend is voor desbetreffende kleur, vergeleken met het gemiddelde van alle merken van dezelfde kleur. Dit stelt ons in staat om te stellen dat een merk bijvoorbeeld het meest oranje merk of het meest gele merk is.

15

Auteurs Jeffrey Kruk Manager Brand Insights BrandAsset™ Consult Sjors Kremers Brand Analyst BrandAsset™ Consult

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: Jeffrey Kruk jeffrey.kruk@brandassetconsult.nl Tel: +31 (0)20 579 5600

BrandAsset™ Valuator Nederland

©® all rights reserved, 2014