BRIEFING

1. EMPRESA

A Brastemp foi criada em 1954 pela Brasmotor, a partir das palavras Brasil e

temperatura. Desde então não parou de inovar. Lançou a primeira lavadora

automática do País, a primeira lava-louças, o sistema frost-free. Inverteu a

geladeira com o freezer, criou uma linha de produtos personalizados, lançou o

inovador serviço de purificação de água.

A marca continua ditando tendências, abrindo horizontes e inspirando o dia a

dia dos consumidores.

Dados corporativos

Razão Social: Brastemp S.A

Telefone: 3003-0099

Origem: Brasil

Lançamento: 1954

Criador: Hugo Miguel Etchenique

Sede mundial: São Bernardo do Campo, São Paulo, Brasil

Proprietário da marca: Whirlpool S.A.

Capital aberto: Não

Presidente: Paulo Periquito

Faturamento: R$ 4.5 bilhões (estimado)

Lucro: Não divulgado

Fábricas: 3

Presença global: Não (presente somente no Brasil)

Funcionários: 20.500

Segmento: Eletrodomésticos

Principais produtos: Refrigeradores, máquinas de lavar e eletros portáteis.

Linhas de serviços: Linha All Black, Linha Gourmand, Linha Clean, Linha Ative!,

Linha Buit In

Ícones: O esquimó

Slogan: Brastemp Seja Autêntico.

Website: www.brastemp.com.br

Evolução Visual

2. PRODUTO OU SERVIÇO

Descrição Geral

Parte do grupo Whirpool, a Brastemp já nasceu assim autêntica, predestinada

a ser diferente, a apontar caminhos, a ditar tendências, criada no ano

de 1954 em São Bernardo do Campo, pelo Grupo Brasmotor, com fabrica em

Rio Claro. Em 1994, a Brastemp e a Consul fusionaram-se para formar a

empresa Multibrás que fez parceria em 2000 com o

grupo estadunidense Whirlpool Corporation, maior fabricante de

eletrodomésticos do mundo e com vendas anuais de mais de US$ 19 bilhões.

O slogan da campanha publicitária "Não é, assim, uma

BRASTEMP..." transformou-se em uma expressão utilizada para situações que

não são as melhores possíveis.

Lançou a primeira lavadora automática do país, a tecnologia Frost Free,

aproveitou o espaço da porta da geladeira, deixou o consumidor fazer os

primeiros eletrodomésticos personalizados, surpreendeu com Retro, Eggo e

Fly. E inverteu a geladeira para deixar mais a mão o que a gente mais usa.

Ser Brastemp é ser uma mistura irreverente de elegância e estilo, do pessoal

com o inusitado, da vivacidade com o riso.

Em pequenos toques, o consumidor Brastemp revela quem é, com uma casa

que mostra sua personalidade, que pulsa porque tem vida e estilo.

É pra isso que a Brastemp está aí. Para facilitar experiências surpreendentes,

abrir horizontes, aquecer o ambiente, trazer humor e leveza para o dia-a-dia.

Prêmios Brastemp

Veja abaixo os prêmios recebidos pela Brastemp:

� Marcas de Confiança, pela revista Seleções - Pela 11ª vez, a Brastemp

ficou com o 1º lugar na categoria de bens duráveis.

� Top of Mind Folha de São Paulo - Brastemp foi vencedora pelo 6º ano

consecutivo na categoria lavadora. Na categoria fogão, a marca também

conquistou o 1º lugar.

� Marcas mais amada do Brasil, pela revista Consumidor Moderno - A

Brastemp foi a marca mais lembrada pelos consumidores, na categoria

eletrodomésticos.

� Top of Mind, pela revista Marca dos Cariocas da Editora Globo - A

Brastemp pela 3ª vez foi a marca mais lembrada pelos consumidores

cariocas, na categoria eletrodomésticos e marcas que mais respeitam o

consumidor.

� International Design Excellence Award, pela Industrial Design Society of

America - A linha Brastemp Retro foi premiada com um bronze na

categoria “Kitchens”.

Inovações

A Brastemp é um ícone de inovação: lançou a primeira lava-louças automática

do país, inverteu a geladeira para facilitar sua vida, lançou a primeira linha de

eletrodomésticos customizáveis, foi pioneira na tecnologia Frost Free e muito

mais.

Pensando sempre em novas maneiras de pensar em inovação para suas

marcas, Whirlpool criou o concurso Inova, que tem como objetivo revelar

talentos nas áreas de design industrial, arquitetura, engenharia, física e afins.

Mais de 200 alunos de todo o Brasil participaram da última edição, que premiou

os vencedores com mais de R$135 mil reais em prêmios, entre bolsas de

estudo, dinheiro e produtos. O resultado são contratações, aproximação entre a

Brastemp e instituições de ensino, e mais inspiração para dar continuidade à

excelência da marca.

Responsabilidade ambiental

A Brastemp enxerga um futuro em que igualdade social, segurança e

crescimento sustentável sejam uma realidade. Mas, mais do que enxergar,

estabelece metas e cria programas para fazer esse futuro acontecer.

Em 2009 foi fixada uma agenda para 2010 e 2011. Nela, constam 37

microiniciativas posteriormente desdobradas em 100 metas departamentais,

todas baseadas em cinco grandes grupos de ação:

- Redução de resíduos;

- Equidade social;

- Uso sustentável de água;

- Redução das emissões de carbono;

- Redução de substâncias nocivas no processo de produção.

Veja alguns exemplos bem sucedidos dessa dedicação:

Programa de Troca de Refrigeradores, no qual geladeiras velhas foram

trocadas por novos modelos, reduzindo o consumo energético.

Programa Brastemp Viva!, que recolhe, há sete anos, as embalagens dos

produtos Brastemp para que elas sejam posteriormente recicladas.

Monitoramento dos purificadores de água Brastemp: visitas são agendadas de

seis em seis meses para que os purificadores, que são até 99% recicláveis,

sejam recolhidos e trocados.

O compromisso da Brastemp está nos processos e nos produtos, que são

feitos pensando na economia de água e energia. Inovação em função da

sustentabilidade.

Distribuição

No Brasil, a Whirlpool Latin America conta com três unidades fabris, quatro

centros de tecnologia, dois centros de distribuição e um centro administrativo,

além de um Centro de Documentação e Memória. A empresa também possui

um terceiro centro de distribuição na Argentina e sete escritórios em países da

América Latina.

Centro Administrativo – São Paulo

Concentra a maior parte das atividades administrativas da empresa. Está

localizado na cidade de São Paulo, que é o principal pólo de negócios do Brasil

e da América Latina.

Whirlpool

A partir de suas três unidades de eletrodomésticos no Brasil, a Whirlpool

fabrica, com as marcas Brastemp e Consul, todos os produtos de linha branca,

entre eles refrigeradores, freezeres, fogões, lavadoras de roupa, secadoras,

lava-louças, microondas, ente outros. Seus produtos são classificados como

produtos de consumo, pois têm o foco no consumidor final, direcionando as

estratégias logísticas da empresa. Pelas necessidades dos clientes, a área de

marketing trabalha disponibilizando a venda de produtos também pela Internet

(através do site Compra Certa) e a logística entrega os pedidos realizados.

Além disso, a empresa conta com dois centros de distribuição próprios, sendo

que o principal deles está localizado na cidade de São Paulo e concentra todas

as atividades de logística, armazenamento e controle de distribuição de

produtos acabados e peças. O segundo CD está localizado em Jaboatão dos

Guararapes - PE, a 25 km do Porto de Suape, possui 6 mil m² construídos,

podendo triplicar essa área, de acordo com a necessidade. Hoje ele permite a

armazenagem de 30 mil produtos e visa atender as regiões NO e NE. A

empresa desembarca no porto geladeiras vindas por cabotagem da fábrica de

Joinville, SC. Com este CD, a

Whirlpool aumentou de 10% para 25% a participação da cabotagem na sua

matriz de transporte. O transporte por caminhão de fogões, máquinas de lavar

e lava-louças continuam com 74%, enquanto a ferrovia fica com o 1% que

sobra da malha.

A escolha de um CD em PE em 2005 foi estratégica, pois enquanto as vendas

para todo o Brasil cresceram 14% neste ano, no Nordeste este percentual foi

de 27%. A redução no prazo de entrega para os clientes da região ficou em,

aproximadamente, sete dias. Um depósito externo é mantido pela empresa na

cidade de Sumaré - SP para casos de superlotação dos depósitos internos das

unidades em SP. Em contrapartida aos CDs próprios, a empresa trabalha em

parceria com diversos outros CDs terceirizados e distribuídos pelo Brasil a fim

de disponibilizar seus produtos em cargas fracionadas de “um para muitos”.

Centro de distribuição da Whirlpool na capital paulista: rede logística complexa

Evolução de Vendas

Início da década de 90, a Brastemp é vista como referência no setor, em

contrapartida a marca está perdendo “share” de mercado por conta do preço e

da beleza.

Ao longo das últimas três décadas, as vendas apresentarão oscilações

provocadas pelas condições criadas pelos diversos planos governamentais, no

entanto, pode generalizar que, nos anos 60 houve uma expansão moderada,

nos anos 70 um crescimento muito acentuado e nos anos 80 e início dos 90

uma estagnação.

Fatores que favorecem a demanda, a renda é a principal que influencia no

crescimento das vendas no setor de bens de linha branca, o mercado potencial

também está relacionado ao número de domicílios nacionais com

disponibilidade de energia elétrica, atualmente estimado com 34 milhões de

lares.

Tabela 1

Indicadores

(Em milhões de unidades)

Item 1990

Total de Domicílios 35,6

Total de Moradores 147

Domicílios Eletrificados 31,2

Domicílios com fogão 34,3

Domícios com geladeira 24,3

Fonte IBGE/PNAD (1990)

Abaixo podemos ver a comparação com os índices com o grau de contenção

da demanda, gerada pelo novo modelo econômico do país nos últimos anos, o

mesmo foi agravado pela queda de poder de compra do consumidor e redução

de níveis de emprego e crédito, fatores que influenciam diretamente o

segmento:

Tabela 2

Taxa Média de Crescimento Anual

1970/80 1980/90

PNB Per Capita 6,1 0,01

Número de Domicílios 4,1 2,9

Número de Domicílios Eletrificados 7,8 5,9

Crescimento da Demanda 15,6 0,6

Fonte: Abinee e empresas (1990)

3. CONSUMIDOR

Perfil Demográfico: Sexo: (Feminino e masculino) com ênfase na dona de casa ou seja público

Feminino

Classe social: A e B

Faixa etária: 25 anos até 60

Grau de instrução: Nível superior

Perfil Psicográfico: Pessoas que buscam além de inovação e praticidade ,

exclusividade e personalização de produtos,pessoas que valorizam o status e

bem star do cotidiano marcado pelas suas características.

Estilo de vida: Pessoas descontraídas, ousadas que buscam estilo, possuem

vínculos familiares fortes e em tempo livre costumam inovar sempre

independente do ambiente. As roupas são mais refinadas com gosto aleatório

marcado por sua própria identidade, linguagem formal e informal usando –as

conforme a situação adequada.

4. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

Objetivo de Comunicação

Brastemp “Não tem comparação”

Mesmo gerando uma insegurança no início da campanha, ela deixou claro que

não era preciso justificar a compra de uma Brastemp, porque ela não teria

comparação.

Com esse discurso totalmente contrário as campanhas lançadas dos

concorrentes a Brastemp desembarga com uma campanha história de 1992 a

2003 contendo bordão brasileiro e repercussão nacional.

O objetivo de comunicação foi o reforço da marca e o posicionamento de que

a ideia remetida ao cliente para uma preferência de qualidade não

questionável, conquistando assim uma confiança credibilidade.

5. CONCORRÊNCIA

Concorrentes diretos:

Refrigeradores Consul;

Refrigeradores Electrolux;

Refrigeradores Dako;

Refrigeradores Continental;

Refrigeradores General Brands;

Refrigeradores Bosch.

Concorrentes Indiretos:

Frigobares e Micro geladeiras;

Eterny;

Eletrolux;

Consul;

Venax;

Brastemp;

Mobicool;

Freezer;

6. BIBLIOGRAFIA

Roberta Cabral Kretsch Youtube Channel disponível em:

http://www.youtube.com/watch?v=e90MRVJ8c60 (01/04 – 01:05)

Blog mundo das marcas disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/brastemp-no-tem-comparao.html> (01/04 – 01:02)

http://www.bndes.gov.br (03/04 – 01h00);

http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/ (02/04 – 00h30)

http://www.dm9.com.br (02/04 – 00:10) http://www.brastemp.com.br (02/04 (00:50))