Burberry brand management

Thương hiệu Burberry xây dựng 04 nguyên tắc chiến lược

định hướng và kết nối mọi hoạt động trên toàn cầu

Brand first

Việc kinh doanh được định hướng bởi Thương Hiệu, tác động trong mọi hoạt động ngắn hạn hay dài hạn của chiến lược kinh doanh:

√ Thể hiện di sản Anh Quốc giàu truyền thống văn hóa và chiều dài lịch sử

√ Khéo léo, cách tân, thiết kế sáng tạo

√ Đối tượng khách hàng rộng về độ tuổi và giới tính

√ Nội dung và trải nghiệm sáng tạo, tận dụng hỗ trợ từ kỹ thuật số, truyền thông truyền thống và hiện đại

Customer Centric

Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, Burberry hướng đến sự thấu hiểu, hấp dẫn và

chất lượng phục vụ khách hàng cả hai kênh online và offline

Famous for product

Burberry cam kết phát triển những sản phẩm chất lượng và xuất sắc. Liên tục cải tiến thiết kế

và qui trình sản xuất

√ Nổi tiếng trên toàn cầu với sản phẩm Áo khoát và Khăn choàng

√ Sản phẩm đa dạng từ quần áo Phụ nữ, Nam giới và Trẻ em, phụ kiện, nước hoa và mỹ

phẩm.

Productive and Responsible

Định hướng làm việc nâng cao tính hữu dụng và tính trách nhiệm trong mọi hoạt động của tổ

chức.

√ Cam kết tôn trọng thực hiện theo chiến lược kinh doanh chung

√ Kết nối chặt chẽ giữa các thành viên trong tổ chức, tạo tính nhất quán.

BRAND MANAGEMENT VIETNAM

MỤC TIÊU

Tăng doanh thu bán hàng

Tái định vị thương hiệu Burberry tại thị trường Việt Nam

PHÂN TÍCH SWOT

Thương hiệu lớn và uy tín trên thế giới. Top 100 thương hiệu thế giới.

Kinh nghiệm và năng lực của đơn vị chủ quản phân phối

Cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại

Những thành tích uy tín của Burberry trên thị trường thế giới

Strengths

PHÂN TÍCH SWOT

Không thường xuyên hoạt động xây dựng thương hiệu trong nước

Khuyến mãi, giảm giá cao làm mất hình ảnh thương hiệu cao cấp

Quản lý hình ảnh thương hiệu chưa hiệu quả

Hoạt động chăm sóc Khách hàng chưa tích cực

Weaknesses

PHÂN TÍCH SWOT

Gia nhập TPP và EVFTA, lợi thế về thuế giúp lợi nhuận gia tăng cho DN

Dân số Việt Nam thuộc nhóm dân số trẻ, tương ứng với đối tượng Khách hàng

mục tiêu. Kinh tế phát triển, dự kiến Việt Nam sẽ có 33 triệu người thuộc tầng lớp

trung lưu vào năm 2020.

Sự ảnh hưởng Burberry trên toàn cầu sẽ tác động đến thị trường Việt Nam

Tốc độ phát triển của Internet, Thương mại điện tử và truyền thông số ảnh hưởng

mạnh đến sự lan tỏa của các hoạt động truyền thông.

Đối tượng yêu thích thương hiệu Burberry hiện hữu

Opportunities

PHÂN TÍCH SWOT

Đối thủ cạnh tranh hiện tại đang có hoạt động tốt

Các thương hiệu lớn khác đang chuẩn bị thâm nhập vào Việt Nam

Rủi ro trong lựa chọn kênh truyền thông và chiến lược quảng cáo

Chi phí tái định vị và cấu trúc thương hiệu cao

Cản trở của các quan niệm cũ trong quá trình tái cấu trúc thương hiệu

Tâm lý khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại nước ngoài

Hàng giả, hàng sao chép xuất hiện nhiều trên thị trường

Hàng xách tay ảnh hưởng không ít đến môi trường kinh doanh

Threats

Kế hoạch tái định vị Thương hiệu Burberry tại thị trường Việt

Nam của đơn vị chủ quản sẽ bắt đầu từ:

KÊNH BÁN HÀNG

KÊNH BÁN HÀNG

- Cửa hàng bán lẻ

- Chương trình bán hàng

theo sự kiện

OFFLINE

- Ứng dụng bán hàng qua

điện thoại

- Phát triển website bán

hàng

ONLINE

KÊNH BÁN HÀNG

Chuỗi 03 cửa hàng hiện tại:

1. Rex Arcade

2. Diamond Plaza

3. Tràng Tiền Plaza

Xem xét các yếu tố: Lượt khách ghé thăm, Lượt khách mua

hàng, Doanh thu Bán hàng.

Có thể cân nhắc việc đóng cửa cửa hàng không hiệu quả,

mở cửa hàng mới tại địa điểm mới phù hợp hơn.

OFFLINE

Cửa hàng bán lẻ

KÊNH BÁN HÀNG

Đề Nghị:

Tái cấu trúc lại cửa hàng từ các bài trí sắp xếp sản phẩm,

quầy lễ tân, hình ảnh quảng cáo,… tạo sự mới lạ và lôi

cuốn đối với Khách hàng.

Đặc biệt, cân nhắc việc trang bị truyền hình internet phục

vụ cho việc kết nối trực tiếp qua Youtube các sự kiện thời

trang của Burberry tại các kỳ biểu diễn.

Không gian cửa hàng thêm sinh động và nhiều tương tác

* Dùng thông tin đầu tư này để PR hình ảnh Thương hiệu và hoạt động bán hàng

OFFLINE


KÊNH BÁN HÀNG

OFFLINE


Tràng Tiền Plaza

KÊNH BÁN HÀNG

OFFLINE


Diamond Plaza

KÊNH BÁN HÀNG

OFFLINE


Rex Arcade

KÊNH BÁN HÀNG

OFFLINE


London

KÊNH BÁN HÀNG

OFFLINE


Atlanta - US

KÊNH BÁN HÀNG

OFFLINE


Hàn Quốc

KÊNH BÁN HÀNG

OFFLINE


Beirut

KÊNH BÁN HÀNG

OFFLINE


Coex Mall

Seoul, South Korea's

KÊNH BÁN HÀNG

Đề Nghị:

Đào tạo nhân viên kỹ năng bán hàng cao cấp, kiến thức am

hiểu về thương hiệu, dòng sản phẩm, xu hướng thời trang

mới, cập nhật đào tạo và kiểm tra liên tục để đảm bảo chất

lượng bán hàng đạt hiệu quả tối ưu.

Tạo cảm giác trải nghiệm cho Khách hàng. Mua hàng ở

Burberry không đơn thuần là đến chọn hàng, thanh toán,

mà sẽ là nơi thú vị với nhiều thông tin mới lạ và hấp dẫn

trên từng sản phẩm

* Dùng hoạt động này để PR hình ảnh Thương hiệu và hoạt động bán hàng

OFFLINE


KÊNH BÁN HÀNG

Mua sắm đẳng cấp ngày càng đậm chất giải trí và nghệ thuật.

OFFLINE


KÊNH BÁN HÀNG


Đề Nghị:

Đầu tư hệ thống đánh giá chất lượng phục vụ của nhân

viên tại cửa hàng. Dùng làm cơ sở đánh giá và đối chiếu

cũng như khuyến khích thành tích giữa các cửa hàng với

nhau.

Báo cáo cụ thể số lượt khách thăm cửa hàng định kỳ

ngày/tuần/tháng để đánh giá địa điểm kinh doanh và hiệu

quả bán hàng.


OFFLINE

KÊNH BÁN HÀNG

Chương trình bán hàng

theo sự kiện

- Chương trình ưu đãi độc lập dành cho khách hàng của

Burberry. Không công khai chương trình khuyến mãi

rộng rãi nhằm tăng giá trị khách hàng trung thành và

phản cảm giảm giá trị thương hiệu

- Xây dựng chương trình bán hàng theo sự kiện như

Valentine Day, Women Day, Christmas and New

year,…

- Chương trình bán hàng VIP dành cho bộ sưu tập mới


OFFLINE

KÊNH BÁN HÀNG

- Ứng dụng mua hàng dành riêng cho Khách hàng tại

Burberry Việt Nam. Cập nhật hình ảnh sản phẩm, số

lượng sản phẩm, giá cả, hình thức giao nhận (Nhận

hàng tại cửa hàng được lựa chọn, hoặc được giao đến

địa chỉ chỉ định của khách hàng)

- Phát triển ứng dụng trên hệ điều hành IOS và Android

(Hai hệ điều hành phổ biến nhất hiện nay)


ONLINE

Ứng dụng bán hàng

qua điện thoại

KÊNH BÁN HÀNG

- Burberry.com được phát triển trên 11 ngôn ngữ, phục vụ

trên 44 quốc gia.

- Kiến nghị hỗ trợ phát triển thêm phiên bản Tiếng Việt

phục vụ cho thị trường Việt Nam

ONLINE

Phiên bảng tiếng Việt

trên Burberry.com

KÊNH BÁN HÀNG

Khai thác tối đa cơ hội bán hàng từ trực tiếp đến trực tuyến. Kết hợp với

các hoạt động Truyền thông và Quan hệ khách hàng để gia tăng doanh số.

Cải thiện môi trường bán hàng, làm nền tảng thực hiện:

TRUYỀN THÔNG

KÊNH BÁN HÀNG

- Photo & Video

campaign

- Print Media Ads

- Outdoor

- Sponsorship & Product

Placement

- Events

OFFLINE

- Digital Marketing

- Social Media

ONLINE

TRUYỀN THÔNG

TRUYỀN THÔNG

Event Date Event Title Event Description

April Communication Audit

Khảo sát khách hàng về định vị thương

hiệu, chất lượng bán hàng và chăm sóc

khách hàng.

- Thiết kế phiếu khảo sát

- Tiến hành khảo sát

- Phân tích kết quả khảo sát

Thời gian thực hiện: 8 – 10 tuần

Trình bày báo cáo: Đầu tháng 6

April Communication Plan

Chi tiết kế hoạch hành động trong năm.

Điều chỉnh chiến lược dựa trên kết quả khảo

sát.


Trình bày báo cáo: Giữa tháng 6

TRUYỀN THÔNG


April Tài trợ The Face 2016

Xúc tiến với Ban tổ chức về điều kiện và

quyền lợi tài trợ.

Chương trình The Face lần đầu tiên thực

hiện tại Việt Nam.

Đối thủ của chương trình Vietnam Next Top

Model

Chốt chương trình: cuối tháng 4

April Tài trợ Vietnam Next

Top Model 2016

Xúc tiến với Ban tổ chức về điều kiện và

quyền lợi tài trợ.

Chương trình truyền hình thực tế Thời trang

ăn khách nhất hiện nay

Chốt chương trình: cuối tháng 4

TRUYỀN THÔNG


May Creative Concept

Sáng tạo ý tưởng cho các hoạt động và

chiến dịch truyền thông căn cứ trên

Communication Plan.

Thời gian thực hiện: 04 tuần

Trình bày báo cáo: Đầu tháng 6

May Ứng dụng Burberry

Việt Nam

Tìm đối tác phát triển ứng dụng Burberry

Việt Nam

Yêu cầu: thiết kế sang trọng, đơn giản, dễ

sử dụng.


Trình bày báo cáo: Cuối tháng 8

TRUYỀN THÔNG


June Photo & Video

Campaign

Khai thác tài nguyên từ công ty mẹ.

Thực hiện chiến dịch hình ảnh cho các sản

phẩm được bán tại Việt Nam.

- Photo và Video thiết kế catalog, bảng

quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm báo/tạp

chí thời trang

- Cập nhật trên các tài khoản mạng xã hội,

các events ra mắt sản phẩm, chương

trình bán hàng, tri ân khách hàng.

- Chủ đề theo sự kiện ra mắt bộ sưu tập và

sản phẩm mới, sự kiện lớn (Giáng Sinh,

Năm Mới,..)


Báo cáo: Đầu tháng 7

• Tùy vào kế hoạch nhập hàng để điều chỉnh chi tiết

phù hợp

• Kết quả của hoạt động này sẽ được sử dụng cho cả

năm 2016

TRUYỀN THÔNG


June Social Media

Tổng hợp các sự kiện, bài phân tích về hoạt

động của Burberry phục vụ cho công tác PR

trong nước. Chọn các bài đắt, có giá trị cao

dịch qua tiếng Việt và đăng trên các tạp chí

thời trang uy tín, Cập nhật trên tài khoản

Facebook, Instagram, Zalo Page Burberry

Vietnam (cập nhật thông tin, hình ảnh sự

kiện)

* Hoạt động được yêu cầu thực hiện xuyên suốt trong

năm

July Print ads

Sử dụng hình ảnh trong Photo Campaign ra

mắt trên các ấn phẩm cao cấp và uy tín

Heritage Fashion – Elle – Bazzar –

MenLife

* Hoạt động được yêu cầu thực hiện xuyên suốt trong

năm

TRUYỀN THÔNG


August Christmas & New Year

Concept

Công tác chuẩn bị cho hoạt động bán hàng

Giáng Sinh và Năm mới.

- Trang trí cửa hàng

- Christmas Photo Campaign

- Christmas Promotion



September Direct Marketing

- Chạy chương trình SEO/ Adword cho từ

khóa Burberry Vietnam, túi xách, thời

trang cao cấp, ….

- E-Discount Promotion:Dành cho khách

hàng Like/Check-in/Download

Apps/Follower trên Facebook và

Instagram .Nhận tặng phẩm hoặc giảm

giá 10% trên giá trị đơn hàng

Thực hiện trong 03 tháng cuối năm

Báo cáo kết quả: Đầu tháng 1

TRUYỀN THÔNG


September VIP Event

Chương trình kích thích mua hàng, dành

cho Khách hàng có tổng giá trị mua hàng

nhiều nhất trong năm và đạt 500 triệu đồng.

Sẽ nhận được vé mời tham dự London

Fashion Week vào tháng 02 2017.

- Tài trợ 100% các chi phí ăn ở và đi lại

- Kết quả được công bố vào VIP event

cuối năm dành cho Khách hàng VIP

- Dự kiến tổ chức: Đầu tháng 1.


Báo cáo: Giữa tháng 1

* Dùng hoạt động này để PR hình ảnh Thương

hiệu và hoạt động bán hàng

TRUYỀN THÔNG


September Burberry Show

Burberry tham gia sự kiện London Fashion

Week. Năm 2016, Burberry chỉ còn hai

show thời trang chính vào tháng 2 và tháng

9.

Theo dõi các tin tức liên quan để cập nhật

và PR cho thị trường trong nước

Truyền hình trực tiếp tại cửa hàng Burberry

qua Youtube.

Phát động chương trình VIP Event - Tặng

vé mời tham dự London Fashion Week

2017 dành cho Khách hàng có tổng giá trị

mua hàng trong năm đạt 500 triệu đồng.



TRUYỀN THÔNG


October Outdoor

Thay đổi hình ảnh bảng quảng cáo tại các

trung tâm thương mại



October Christmas – New Year

Promotion

- Chương trình đặc biệt dành riêng cho

Khách hàng VIP tại cửa hàng vào khung

giờ nhất định.

- Mức giảm giá tùy thuộc vào giá trị điểm

thưởng mà KH tích lũy được.

- Đạt 100 triệu: giảm 10%



- Khách vãng lai: giảm 5%



TRUYỀN THÔNG


December Gala Dinner

Tổng kết – Đánh Giá

- Tổng kết các báo cáo và kết quả hoạt

động trong năm.

- So sánh với kết quả cùng kỳ năm trước

- Đặt chỉ tiêu năm kế tiếp và định hướng

hoạt động

- Tuyên dương đơn vị, cá nhân có thể hiện

tốt.


Báo cáo: Giữa tháng 1

TRUYỀN THÔNG

Tất cả các hoạt động trên nhằm mục tiêu:

- Gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu

- Nâng cao hình ảnh thương hiệu

- Nâng cao danh tiếng và uy tín thương hiệu

Với định hướng dài hạn trong quá trình xây dựng và định vị thương hiệu Burberry

tại Việt Nam. Qui trình phát triển chiến lược sẽ luôn thực hiện theo bốn giai đoạn:

Communication Audit, Communication Plan, Creative Concept,

Implementation and Development

HOẠT ĐỘNG ĐỊNH KỲ THƯỜNG NIÊN

TRUYỀN THÔNG

Q1

Communication Audit

Communication Plan

Creative Concept

Implementation & Development

Q3 Q4

Yearly

Q2

Phương châm Khách hàng là trung tâm của hoạt động kinh doanh

TRUYỀN THÔNG

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

KÊNH BÁN HÀNG

QUẢN TRỊ

KHÁCH HÀNG GIÁ TRỊ

CVM – KHÁCH HÀNG GIÁ TRỊ

SALE

MARKETING

SERVICE

ANALYSIS

COLLABORATIVE


Khai thác hỗ trợ từ phần mềm CRM đẩy mạnh tối đa tác dụng để

xây dựng mối quan hệ giá trị với Khách hàng hiện tại cũng như

Khách hàng tiềm năng.


SALE

- Người thực hiện: Nhân viên bán hàng

- Nhiệm vụ: Thu thập thông tin khách hàng trong quá trình tư vấn bán hàng. Khuyến khích họ tham gia hội viên của Chương trình Chăm Sóc Khách Hàng qua các hình thức:

√ Mở thẻ trực tiếp qua phiếu đăng ký

√ Like Burberry Page

√ Check in tại cửa hàng đang ghé thăm

√ Tải ứng dụng Burberry Vietnam

* Tổng hợp dự liệu định kỳ hằng tháng và gửi về cho bộ phận Marketing


- Người thực hiện: Nhân viên Marketing

- Nhiệm vụ: Tổng hợp danh sách khách hàng, phân nhóm khách

hàng dựa trên lịch sử mua hàng xây dựng kế hoạch

lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm.

√ Cập nhật thông tin sản phẩm mới, chương trình

khuyến mãi qua Mail, SMS.

√ Cập nhật thông tin liên tục trên Facebook

* Tổng hợp dự liệu định kỳ hằng tháng, cập nhật liên tục

MARKETING


- Người thực hiện: Nhân viên Marketing/Sale

- Nhiệm vụ: Cung cấp dịch vụ làm “sướng” khách hàng qua những hoạt động như:

√ Tặng hoa ngày sinh nhật

√ Thiệp Ngày Quốc Tế Phụ Nữ, Phụ Nữ Việt Nam, Giáng Sinh, Năm Mới

√ Điện thoại thăm hỏi và thông báo các chương trình bán hàng mới nhất (Nhân viên sale)

√ Hướng dẫn tham gia các chương trình bán hàng ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết (Check-in, Like, Follow, và các chương trình khuyến mãi (Nhân viên Sale)

* Tổng hợp dự liệu định kỳ hằng tháng, cập nhật liên tục

SERVICE



- Nhiệm vụ: Phân tích chi tiết đối tượng khách hàng.

Xây dựng kế hoạch và phương án tiếp cận theo mỗi

nhóm khách hàng khác nhau.

Gắn kết khách hàng và khuyến khích mua tiếp

sản phẩm trong thời gian ngắn nhất

* Tổng hợp dự liệu định kỳ hằng tháng, cập nhật, phân tích và đối chiếu liên tục

ANALYSIS



- Nhiệm vụ: Lưu giữ và quản lý dữ liệu khách hàng, thực hiện

tương tác với khách hàng qua nhiều kênh khác

nhau. Duy trì mối quan hệ và xây dựng lòng trung

thành của Khách hàng đối với thương hiệu.

(Mail, SMS, Facebook, Zalo, Viber, …)

* Tổng hợp dự liệu định kỳ hằng tháng, cập nhật, phân tích và đối chiếu liên tục

COLLABORATIVE


Chương trình

CLB BURBERRY – CUSTOMER VALUE


Chương trình CLB BURBERRY – CUSTOMER VALUE được phát triển nhằm tri ân tình cảm Khách hàng đã dành cho Thương hiệu Burberry tại Việt Nam

Với 04 cấp độ dành cho Hội Viên CLB Burberry

√ Standard Class (Mua bất kỳ món hàng nào tại cửa hàng Burberry Việt Nam. Tham gia tích lũy điểm đạt ưu đãi cho Khách hàng Thân Thiết)

√ Deluxe Class (Tích lũy giá trị mua hàng đạt 100 triệu đồng. Ưu đãi giảm giá 5% khi mua hàng tại các cửa hàng Burberry Việt Nam)

√ Premium Class (Tích lũy giá trị mua hàng đạt 300 triệu đồng. Ưu đãi giảm giá 7% khi mua hàng tại các cửa hàng Burberry Việt Nam)

√ Titan Class (Tích lũy giá trị mua hàng đạt 500 triệu đồng. Ưu đãi giảm giá 10% khi mua hàng tại các cửa hàng Burberry Việt Nam)


Quyền lợi khác:

Tham gia chương trình bán hàng ưu đãi dành riêng cho Customer Value

Tham dự tiệc tri ân khách hàng hằng năm với Khách hàng đạt Deluxe Class

trở lên

Phục vụ giao hàng tận nơi áp dụng cho Khách hàng đạt Premium Class.

Tham dự chương trình ra mắt bộ sưu tập mới trực tiếp của Burberry tại Anh

Quốc dành cho Khách hàng đạt Titan Class.

Mua hàng giảm giá 20% vào ngày sinh nhật

Kế hoạch tái định vị Thương hiệu Burberry tại thị trường Việt

Nam hoàn chỉnh với với 03 hoạt động song song và hỗ trợ nhau:

Kênh Bán Hàng

Kế Hoạch Truyền Thông

Quan Hệ Khách Hàng

BRAND MANAGEMENT Kế hoạch kiến nghị dựa trên thông tin thu thập được qua Internet. Để đi vào triển khai, cần căn cứ vào thực trạng và linh động điều chỉnh phương án phù hợp và hiệu quả hơn.

Xây dựng KPI cho Hoạt động Kinh Doanh và Định Vị Thương Hiệu

Dự toán ngân sách đầu tư cho hoạt động xây dựng Thương Hiệu

Silvia Van [email protected]

0939.11.09.87