CASE COLCCI. Ashton Kutcher e Alessandra Ambrósio.

Problema

Diagnóstico

A Colcci é uma das maiores marcas de moda do Brasil. Durante 6 anos, Gisele Bündchen e Colcci formaram uma simbiose perfeita entre o espírito e posicionamento da marca e a übermodel: sua presença nos maiores eventos de moda e sua imagem nas principais revistas foi fundamental para uma construção de imagem de moda internacional com um significado ligado à juventude, brilho, sexualidade, festa e glamour. Porém, após 6 anos de parceria, ficava claro que a marca precisava de uma nova representação que estivesse alinhada de forma total à sua personalidade.

Tirar os holofotes da maior modelo de todos os tempos para colocar sobre qualquer outra seria impossível. Ao menos sem causar uma grande sensação de perda. O grande desafio era amenizar os efeitos da saída de Gisele e transformar o momento em uma oportunidade de ampliar a visibilidade da marca. Foi pensando nisso que a e21 gerouo insight para a campanha.

IdeiaPara transformar o momento em um fato positivo para a marca, a estratégia concebida foi personificar a Colcci em um homem. Evidentemente, não qualquer homem. Um jovem, marcante, internacional, bonito, bem-sucedido, que tivesse relação com moda, e que fosse identificado totalmente com o público da Colcci.

O nome escolhido foi o ator internacional Ashton Kutcher.

Com os holofotes posicionados estrategicamente em Ashton, precisávamos também de uma modelo para estrelar com o ator. Alguém que representasse o estilo, ousadia e sexualidade da Colcci. E a escolhida foi a top brasileira que mais conquistou relevância internacional nos últimos tempos: Alessandra Ambrósio.

ExecuçãoPara fazer o grande anúncio dos novos nomes que representariam a Colcci, nada melhor que o maior evento de moda do Brasil: o São Paulo Fashion Week. Ampliando as possibilidades de desdobramentos positivos, Demi Mo-ore, casada até então com Ashton, aceitou o convite para acompanhá-lo na viagem ao Brasil para assistir ao desfile do marido no SPFW. E mais: devido à consistência e proximidade de relacionamento com a marca, Gisele aceitou fazer sua despedida da marca na passarela do SPFW. Com tantas estrelas envolvidas na campanha da marca, foi possível estabelecer um plano com diversos pontos de geração de visibilidade para a Colcci.

ResultadoSe não houvesse tantos ganhos para a marca, o desfile da Colcci no SPFW poderia ser o resumo do sucesso da estratégia. Com toda a plateia preparada para receber as novas estrelas da marca, o desfile foi aberto pela Alessandra Ambrósio, que recebeu a mais calorosa aclamação de todo o evento. No meio do desfile, Gisele fez sua última entrada na passarela da Colcci. E no encerramento, o momento mais aguardado daquela edição do maior evento de moda do País: a entrada de Ashton sob flashes e aplausos.

Em números, foram obtidas 44.000 citações espontâneas da marca antes da assinatura do contrato e 192.000 no período de 14 de janeiro a 14 de fevereiro de 2011, momentos pré e pós-desfile da Colcci no SPFW. Foram mais de 44 milhões de reais de retorno em mídia espontânea. Por 12 horas, no dia 30 de janeiro – data do desfile, a Colcci esteve presente na lista de Trending Topics Mundial do Twitter.

Mas o mais importante de tudo é que a marca conduziu de forma altamente positiva uma transformação impactante perante o seu público. A saída de Gisele, a substituição pela dupla Ashton/Alessandra, foi forte o suficiente para praticamente neutralizar um possível trauma. Como efeito colateral, a venda de produtos masculinos – que era bastante menor que a de artigos femininos – reposicionou-se em patamares saudáveis.

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