Case Study / Angulo

BRAND STRATEGY, BRAND POSITIONING,

BRAND IDENTITY, ARQUITECTURA DE MARCA,

PACKAGING DESIGN.

Relanzar un producto tradicional, para ampliar su target hacia un sector más joven, empieza por un exhaustivo conocimiento del mercado que permita desarrollar un escenario propio.

ANGULO.Mantequerías Arias.

CASE STUDY.

www.branward.com

Barcelona.Rbla. Catalunya 86 2º2ª / Bcn. 08008 Ph. +34 934 883 036 / fx. +34 934 672 990

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Buenos Aires.General Paz 440 3ºA / San Isidro 1642Prov. BsAs. / ph. +54 11 4742 9689

CASE STUDY / ANGULO.SECTOR / ALIMENTACIÓN.

SERVICIOS / BRAND POSITIONING,

ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING.

© 2012 Branward® All rights reserved.02

MARCASNACIONALES

MARCAS DEIMPORTACIÓN

Mantequerias Arias, empresa láctea de más de 160 años de antigüedad, es líder en el

mercado gracias a su política de innovación constante que permite mantener un elevado

standard de calidad.

Satisfacer las necesidades del nuevo consumidor es la inquietud de marca desde sus

origines. Mediante una política de I+D+i basada en el concepto salud y sabor la marca

ofrece nuevas soluciones para las nuevas necesidades.

En el año 2003 Mantequerías Arias pasó a pertenecer a la multinacional francesa Grupo Bongrain, lo que la otorga una dimensión internacional llegando a mercados como Francia,

Alemania, Italia o Estados Unidos.

SITUACIÓN.

FIG 01.PORTAFOLIO DE MARCAS MANTE-

QUERIAS ARIAS, PROPIEDAD DELGRUPO SOPARIND BONGRAIN

FIG 02a.VS LOCALIDAD

FIG 02b.VS TRADICION

FIG 02c.VS NUEVA GENERACIÓN

La base del proyecto estriba en conseguir reposicionar una marca que durante años ha estado enmarcada por un carácter de tradición concebida

como saber hacer. Su nuevo posicionamiento debe permitir ampliar el target de la marca y de su portfolio de productos, sin que por ello su público

actual pueda verse defraudado.

La gama de queso fresco Angulo está compuesta por 14 referencias adaptadas a los diferentes hábitos y gustos del consumidor, así como a los

posibles momentos de consumo. Focalizados desde su origne en el queso fresco natural, ahora amplia su referencias a especialidades como Duro,

Blando, Bajo en Sal, Cabra, Villalón, Cincho, Requesón y Tartas.

EL RETO.





SOLUCIONES.

El proyecto arranca con nuestra propia auditoría de la marca, su competencia y su consumi-

dor. A partir de ahí creamos una plataforma conceptual que nos sirvió para generar diferentes

escenarios de reposicionamiento, creados a partir distintos significados del concepto tradición.

Perseguíamos un nuevo consumidor más joven, amante del buen comer y de los productos

de siempre, autóctonos de nuestras tierras.

La solución definitiva se basa en el eje saber hacer para comunicarlo bajo una perspectiva

actual, la de una marca de hoy que sabe comprender a su audiencia, que le habla con un

lenguaje actual y que le ofrece el mejor producto con el saber hacer de siempre.

Un mensaje que aúna todos los valores de la marca, construyendo una historia que llega a los

diferentes tipos de consumidores invitándoles a formar parte de ella.

En un lineal aburrido existe una demanda de cosas nuevas, diferentes, impactantes, capaces

de despertar emociones en un instante.

Branderstand®, nuestra metodología, marcó la ruta para una estrategia original que consigue

relanzar una marca que va a revolucionar el sector del queso fresco.

FIG 03.LA IMAGEN DE ANGULO

NO CUMPLÍA CON LOS PARÁMETROSDE SU NUEVO POSICIONAMIENTO DE MARCA.

Un maestro quesero produce este queso haciendo

uso de sus conocimientos y criterios personales.

Un queso con estilo propio.

es de autor

Denominaciónde origen

BURGOS

Queso frescopara todo

Queso frescopara todos

InnovaciónHerencia

Son muchos los productos que el consumidor encuentra en el lineal y pocos los que han sido capaces de no industrializar el proceso

Un target rejuvenecido, joven que reclama productos novedosos, llamativos y acordes con el resto de productos de su cesto de compra.

Mantiene las de generación en

generación y te lo lleva a tu mesa. Una dosis de placer auténtico.

Es mucho más que un ingrediente para ensalada… A media

tarde, recupera el postre del abuelo, añádelo a

cualquier plato.

es

Tradición

“ te invita

a redescubrir el sabor

del buen hacer tradicional”





Tipografía de trazos contundentes recordandolos cortes en la fotografía del producto.

Una marca que habla por medio de sufotografía cuidada que enaltece al protagonista

del pack, destacando su apetitosa textura.

El conjunto reposa en un platoque no roba protagonismo, sino que acentúael contraste con el fondo de madera oscura.

Denominación de origen enstamping dorado que transmiteposicionamiento, credibilidady orgullo de pertenencia.

La tradición se transmite medianteun sello de calidad que destaca su origen.

UN NUEVO POSICIONAMIENTO.

“Recuperar la receta tradicional para disfrutar del sabor y la textura del auténtico queso fresco.

Angulo, el queso fresco de autor, es el resultado de la combinación de tradición y gourmet”.

LOGO NUEVO.

Se analizaron diferentes escenarios con el resultado de una marca tipográfica, basada

en la familia Verlag. Una sans serif geométrica y bold, que expresa cuerpo y sabor para

representar los atributos del producto. El logotipo se apoya en la denominación de

origen, que actúa como referente.

LOGO ANTERIOR.

El logotipo y gama cromática de la marca

anterior quedaban ceñidos solamente a la idea

de tradición y su aspecto era caduco y viejo





ARQUITECTURA DE PACKAGING Y REFERENCIAS.

La marca Angulo adquiere una amplia dimensión mediante una extensa variedad de produc-

tos. En conjunto se constata que es una marca sólida, consistente y congruente. En todos

los SKU´s se mantiene la misma linea gráfica, respetando el peso de marca, fotografía y resto

de elementos gráficos. La arquitectura establecida consigue una notoriedad destacable, que

contrasta con los códigos habituales del lineal, reforzando los valores de la marca

El contraste intencionado de color en el lineal permite actúar en dos vías:

1. Conseguir la máxima visibilidad de la gama de productos a través de su envase,

creando idea de familia.

2. Potenciar la calidad del propio producto que sobresale por encima de todo,

exaltando su organolepsia.

Para obtener el mejor resultado es importante el cuidado de los procesos productivos. Las formas sinuosas del pack y sus acabados brillantes y plastificados permiten “ver y sentir” la calidad del producto a través de los variados formatos





“Hemos conseguido una marca con una propuesta al consumidor valiente dentro de un mercado banalizado e indiferenciado como es el de los quesos frescos. Es una apuesta por la calidad en todos los elementos del mix y por un valor añadido que ha sido excepcionalmente bien recibido por nuestros clientes y por lo que dicen nuestros primeros datos de venta excepcionalmente bien recibida por los consumidores.”

Javier Santamaría DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS.

RESULTADO.

We care,we Branderstand®

COMUNICACIÓN.

Grey se hizo cargo de la campaña publicitaria que captura eficazmente la esencia de la

marca comunicándola de una forma coherente con el posicionamiento y su declinación al

pack. Los códigos visuales generados en la creación de la marca y su gama de packaging

están presentes de un modo evidente a lo largo de todas las piezas de comunicación


SERVICIOS / BRAND STRATEGY, BRAND

POSITIONING, BRAND ARCHITECTURE,

PACKAGING.


Tras el éxito de ventas obtenido con la renovación y reposicionamiento de la gama

básica lanzada hace un año, hoy la familia se amplía hacia otros segmentos (Ligero,

Rulos de Cabra y Quesos de Untar) lo que ha significado una revisión de toda su

arquitectura de marca.

ESCENARIO 2012

La base del proyecto estriba en conseguir una arquitectura de marca coherente y consistente

con el posicionamiento de la marca Angulo como queso de autor.

Mantener su innovador diseño en la categoría de quesos frescos, que toma como eje el saber

hacer desde una perspectiva actual, el cual acaba de ser merecedor de un premio en la pasada

edición de los premios Best Pack.

EL RETO.

Con el objetivo de alcanzar la coherencia en todo su portfolio de productos y dotar a la marca de una arquitectura sólida, se ha respetado la

marca tipográfica, basada en la familia Verlag, que expresa cuerpo y sabor representando los atributos del producto. Por otro lado su logotipo

en oro transmite posicionamiento, credibilidad y orgullo de pertenencia.

Una marca que habla por medio de una fotografía cuidada que enaltece al protagonista del pack, destacando su apetitosa textura. El

contraste intencionado de color en el lineal permite por un lado conseguir la máxima visibilidad de la gama de productos a través de su

envase, creando idea de familia y por otro lado potenciar la calidad del propio producto.

BRAND STRATEGY.



SERVICIOS / BRAND STRATEGY, BRAND

POSITIONING, BRAND ARCHITECTURE,

PACKAGING.

“El resultado es una marca sólida, pionera en su segmento y que ha sabido romper las barreras conceptuales de una categoría de productos mediante una comunicación muy simple y honesta”.

Carlos Puig CEO DE BRANWARD.

“Los nuevos diseños reflejan perfectamente nuestra propuesta de marca, ambiciosa e innovadora: los quesos de Angulo no son unos quesos más, son unos quesos mejores. Una apuesta valiente y sincera por el placer y el buen gusto desde la compra hasta el momento de consumo.”

Javier Santamaría DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS.

RESULTADO.

We care,we Branderstand®

Marketing

Case Study / Angulo