RUSSIADIRECTG R O U P

№6 февраль 2017 г.

INTROВ этом Выпуске CASES@WORK мы Возьмем за отпраВную точку конкретные задачи, которые удалось решить нашим коллегам.

здороВо, когда проект просто дышит креатиВом, но еще круче, когда этот тВорческий подход решает конкретные задачи и достигает постаВленной цели. тогда мы понимаем, что это был не просто креатиВ ради креатиВа!

итак, поехали!

BURGER KING:как поВысить уроВень продаЖ В услоВиЯх Высокой конкуренции?

описание кампанииСтоит сразу сказать, что Burger King - относительно молодой игрок на рынке Новой Зеландии и работать бренду пришлось в очень жестких условиях. При том, что Новая Зеландия – самая экологичная страна в мире, рынок ресторанов быстрого обслуживания демонстрирует самый высокий уровень проникновения. Проведенные компанией исследования показали, что жители страны не очень-то верят в то, что Burger King реально готовит свои бургеры на настоящем гриле. А страсть к приготовлению пищи на открытом огне – в крови у новозеландцев! Бренду не оставалось ничего, кроме как переубедить в этом свою целевую аудиторию и показать на этом рынке привычный коэффициент конверсии - 100% от «рассмотрения» до «покупки».Целевая аудитория проекта: жители страны в возрасте от 18 до 45 лет.

RUSSIADIRECTG R O U P

№6 февраль 2017 г.

стратегиЯ и реализациЯ

Чтобы убедить потребителей в том, что Burger King уже 22 года готовит свои бургеры на открытом огне, мало было произнести это вслух. Нужен более весомый аргумент, чтобы переманить ЦА у McDonald’s, KFC и Wendy’s! И вот он: бренд предложил каждому желающем у «развернуть» ресторан быстрого обслуживания Burger King прямо у себя на лужайке!Ежегодно в летний период миллионы новозеландцев выставляют грили на заднем дворе своих домов, на пикниках и даже рядом с офисами. Оставалось лишь придумать ключевое сообщение: с вас огонь, с нас – качественная еда!

Для реализации стратегии, Burger King придумал наборы для BBQ: деревянный кейс со всем необходимым для приготовления бургеров на гриле. Только посмотрите, как все просто: вам доставляют «конструктор», а вам остается лишь наслаждаться приготовлением пищи.

результаты

Burger King удалось почти невозможное: перед началом проекта только 19% новозеландцев верили, что бренд использует отрытый огонь для приготовления бургеров. Спустя 4 месяца после старта кампании этот показатель увеличился до 63%. После длительного периода застоя, продажи бренда выросли на 7,5% за первый квартал. Ну, и на сладкое: эта кампания проводилась исключительно на территории Новой Зеландии, но запросы на ее проведение поступили в Burger King из 83 стран мира.

Прекрасный показатель эффективности!

Похоже, бренд привык «отжигать» не только в России

Смотрим на огненный кейс тут: https://www.youtube.com/watch?v=Cvt7H8NH2wU

RUSSIADIRECTG R O U P

№6 февраль 2017 г.

ВооруЖенные силыдании:как приВлечь Внимание миллиона датчан, потратиВ 4 500 доллароВ? описание кампании

Каждый год Вооруженные силы Королевства Дании должны привлекать от 5 000 до 7 000 кандидатов, чтобы обеспечить стабильный поток квалифицированных кадров. Ежегодные образовательные ярмарки являются важным каналом для вербовки, но раздача брошюр на выставочном стенде - не самая эффективная механика. В этой связи вооруженные силы определили для себя следующую задачу: привлечь внимание 25% целевой группы (это примерно 125 000 молодых людей в возрасте 17-24), чтобы повысить осведомленность об обучающих программах ВС и получить их разрешение на переписку по электронной почте с целью построения диалога с потенциальными кандидатами. Вербовка? По электронной

почте? Посмотрим, что получилось!

стратегиЯ и реализациЯ

Для того, чтобы привлечь внимание ЦА, Вооруженным силам нужно было ответить на один простой вопрос: каково это, на самом деле, служить в ряду ВС? Так как речь шла о работе с довольно молодой аудиторией, то на помощь пришли информационные технологии. В ходе проекта агентство OgilvyOne Worldwide организовало съемки трех 360-градусных фильмов, наглядно демонстрирующих, как кандидатам предстоит работать в Вооруженных силах Дании. То есть каждый посетитель образовательной ярмарки мог надеть очки виртуальной реальности и в буквальном смысле «поработать» пилотом F16 или управлять танком, таким образом, увидев свое будущее. Количество фильмов было обусловлено составом ВС: сухопутные, военно-морские и военно-воздушные силы. Дополнительным преимуществом было то, что каждый желающий мог забрать с собой VR-очки, чтобы ознакомиться с материалом еще раз. Согласитесь, более привлекательный и эффективный формат, нежели напечатанная в типографии брошюра с лозунгами!

RUSSIADIRECTG R O U P

№6 февраль 2017 г.

результатыСтоит ли говорить, что отклик со стороны молодых людей превзошел все ожидания?!Если говорить о цифрах, то в проекте приняло участие около 1 000 000 дат-чан, охват ЦА составил 80% при медиа-бюджете всего в 4 500 долларов. Подписка на рассылку новостей от ВС выросла на 10,2%. Отлично!Охотимся за головами здесь: https://www.youtube.com/watch?v=yVVmWy8Ehnw

лак длЯ ногтей со Вкусом KFC:как удиВить 235 000 000 потребителей?

описание кампании

Мы уже поговорили выше о Burger King, а теперь поразим вас работой его конкурента. Скажем сразу, такое возможно только в Гонконге! Слабонервным (хотя в нашей профессии таких нет) просьба держаться! Явно будет лишним напоминать, что KFC (Kentucky Fried Chicken) - это вторая по величине сеть ресторанов (после McDonald’s), фирменное блюдо которой – жареная курица.

RUSSIADIRECTG R O U P

№6 февраль 2017 г.

Удивить жителей Гонконга практически невозможно, но бренду KFC это удалось. Целью команды было создать такое промо, которое вовлечет потребителей в коммуникацию, а также продемонстрирует основные ценности бренда – его современность и инновационность.Целевая аудитория кампании: молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет –те, кто интересуется модой и стремится попробовать новые тенденции.

стратегиЯ и реализациЯ

Промо-кампания получила название «Finger Lickin’ Good Edible Nail Polish» (весело, да?) и была ориентирована на социальные медиа и блогосферу. Собственно, места обитания целевой аудитории. А началось все с загадочного поста на Facebook, в котором на одной фотографии была куриная ножка KFC и флакончик с лаком для ногтей. Ядреная смесь! После этого была вечеринка, гостями которой стали местные знаменитости, пресса и блогеры. И, знаете, какой формат был у мероприятия? Ни за что не догадаетесь! Дегустация нового лака для ногтей (внимание!) со вкусом фирменной курицы KFC. Но и это еще не все: в ассортименте было 2 лака – с классическим и острым вкусом!На этом бренд не остановился и снял музыкальный клип, который демонстрировал способ потребления съедобного лака для ногтей.

результаты

Идея проекта была настолько проста, что не могла оставить потребителей равнодушными. Получив глобальное освещение в СМИ, кампания до-стигла охвата в 235 миллионов человек, с 91% положительных отзывов к бренду KFC. После мероприятия тема со съедобным лаком стала № 1 в Twitter тему по всему миру.И это, не говоря уже о том, что о проект был упомянут в The Late Show со Stephen Colbert, а издание New York Times посвятило ему целый материал. Пробуем лак для ногтей на вкус тут: https://www.youtube.com/watch?v=n4lozIbBb2Y