62
TRADE MARKETING TRAINING COURSE

CASK.VN trade marketing training

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: CASK.VN trade marketing training

TRADE MARKETING TRAINING COURSE

Page 2: CASK.VN trade marketing training

MỤC LỤC

I

CASK - CHÚNG TÔI LÀ AI?

II

TRADE MARKETING

LỘ TRÌNH ĐÀO TẠO

III

TIMELINE

II

Page 3: CASK.VN trade marketing training

CASK

CHÚNG TÔI LÀ AI?

Page 4: CASK.VN trade marketing training

CASKCoaching And Sharing Knowledge

Cộng đồng huấn luyện và chia sẻ kiến thức chuyên nghiệp

CASK là một mạng lưới đào tạo chuyên nghiệp. Chúng tôi

tập trung vào việc nâng cao hiệu suất làm việc của đội

ngũ Marketing, Trade Marketing và Sales tại các doanh

nghiệp thông qua việc hệ thống hóa kiến thức theo

chuẩn từ các công ty đa quốc gia kết hợp với việc chia sẻ

các tình huống thực tiễn trên thị trường

Chúng tôi tin tưởng rằng phát triển hệ kỹ năng cốt lõi của

đội ngũ nhân sự sẽ góp phần lớn trong việc thúc đẩy sự

phát triển của doanh nghiệp, tạo ra lợi nhuận lâu dài và sự

tăng trưởng của doanh nghiệp.

Page 5: CASK.VN trade marketing training

Nguyễn Minh Hùng

Account Manager Sales

force solution

Nielsen

ĐỐI TÁC CỦA CHÚNG TÔI | MẢNG KINH DOANH

Hứa Thái Đạt Đào Trọng LượngNguyễn Thị Minh Nhã

Senior Trade

Marketing Manager

Heineken Vietnam

Channel Development

Manager & Head of GT

Abbott Vietnam

Head of Shopper & Channel-

led Innovation Manager

Friedsland Campina

Đồng Thị Thanh Hiền

Director

DKSH Smollan Field

Marketing Vietnam

Bùi Thị Thanh Hà

Managing Director

Coaching Perfect Co.ltd

Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều

Associate Trade Marketing

Director

Masan Consumer

Nguyễn Đình Nhân

Merchandising Manager

Beiersdorf Việt Nam

Đinh Thị Hòa

Former Finance Manager

Unilever Việt Nam

Dương Ngọc Hải

Business Analysis Manager

Kimberly Clark Việt Nam

Page 6: CASK.VN trade marketing training

Ngô Lương Nam Dương

Nguyễn Lan Khuê

Nguyễn Lan Yến

Senior Brand Manager

Unilever Việt Nam

Marketing Director

BayerSenior Brand Manager

Sparkling category

Coca-Cola SEA

Vũ Thi Nguyệt Quế

Marketing Manager

PepsiCo Food

Vũ Anh Tuấn

Consumer Market Insight Lead

Sanofi Health Care

Andy Đặng

Senior Digital Manager

Mediacom

Ivy Nguyễn

Head of communication

Lazada

Trần Nguyễn Thanh Trúc

Senior research manager

IPSOS

ĐỐI TÁC CỦA CHÚNG TÔI | MẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Page 7: CASK.VN trade marketing training

BẢNG HỆ THỐNG KỸ NĂNG

TRADE MARKETING CHUYÊN NGHIỆP

I. Understand The

Commercial Opportunity

II. Develop

Trade MKT

Strategy

III. Deployment and Execution

IV. Measure

and

Evaluation

01 03

02 04

05

06

07

08 10

09 11

12

13

14

Brand &

Category

Understanding

Channel &

Customer

Understanding

Shopper

Understanding

Models

Market Research

for Trade

Marketer

Channel

Strategy

Finance for

non-finance

Trade

Promotion

Effectiveness

POSM and

Merchandising

Category

Management

(CAT MAN)

Shopper

Activation and

Trade events

Sales Cycle

Planning

Customer

Engagement

Trade Actvities

In-store

Measurement

Trade Activities

Effective

Evaluation

Page 8: CASK.VN trade marketing training

BẢNG HỆ THỐNG KỸ NĂNG

BRAND MARKETING CHUYÊN NGHIỆP

CREATE BRAND

BUILD BRAND

01 03

02 04

05 07

08

09 11

10

13Brand direction:

Category &

Brand strategy

Understanding

Consumer

insights

Brand Identity:

Brand BVA, 6P

Category

expanding

strategy

ABP process

(Annual Brand

Planning)

Campaign

Framework and

Strategy (IBC)

Product

Innovation

process

Communication Asset – TVC/KV

Media

Planning

Integration

with TradeBrand Data

Analysis (CMI

Function)

Plan Execute Track

14 Marketing soft skill (Briefing and Giving feedback

Finance for

Non-FinanceEvent and PR

06 12

Page 9: CASK.VN trade marketing training

MẢNG CHUYÊN MÔN CỦA CASKTẠI SAO NÊN CHỌN CHÚNG TÔI?

Đội ngũ huấn luyện

viên có kinh nghiệm

chuyên môn lâu năm,

đang giữ vị trí quan

trọng tại cái công ty

đa quốc gia lớn.

Học viên của CASK

đang làm việc tại các

công ty/ tập đoàn lớn

tại Việt Nam

Kiến thức chuyên môn

được hệ thống theo

tiêu chuẩn toàn cầu;

được sử dụng và để

huấn luyện tại các

công ty đa quốc gia

như Nielsen, Unilever,

….

CASK không bao giờ cung một giải pháp cho tất cả các doanh nghiệp.

Chúng tôi thiết kế từng giải pháp chuyên biệt và giúp doanh nghiệp tối ưu hoá giải pháp.

Page 10: CASK.VN trade marketing training

CÁC DỊCH VỤ DO CASK CUNG CẤP

ĐÀO TẠO

DOANH NGHIỆP

CÁC KHÓA

HUẤN LUYỆN

MỞ

TƯ VẤN DOANH

NGHIỆP

TƯ VẤN NGHỀ

NGHIỆP CÁ

NHÂN

Page 11: CASK.VN trade marketing training

KHÁCH HÀNG CỦA CHÚNG TÔI

ĐÀO TẠO

TƯ VẤN

Page 12: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 12

TRAINING

Page 13: CASK.VN trade marketing training

TRAINING

11/14/2017 13

Page 14: CASK.VN trade marketing training

TRAINING

11/14/2017 14

Page 15: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 15

Gayatri Soares

Associate Director I Sales

Effectiveness

Nielsen

Hà Trung Thỏa

Founder/CEO

IMA

Tôi rất hài lòng về chất lượng của đào tạo cũng như sự chia sẽ

từ các trainer. Họ luôn có những ví dụ thực tiễn tuyệt vời từ các

công ty khác nhau. Trong suốt qúa trình đào tạo, các trainer

luôn giải thích rõ ràng các vấn đề và lặp đi lặp lại đủ để mọi

người hiểu. Các câu hỏi, câu trả lời đều đúng trọng tâm của

vấn đề.

Các dịch vụ đào tạo của CASK đã giúp Nielsen thiết lập được

một bản đồ về nhu cầu khách hàng ở từng giai đoạn và các

giải pháp liên quan để Nielsen có thể cung cấp hoặc cần phải

thực hiện.

Nhìn chung, chất lượng của các buổi hội thảo do CASK tổ chức

rất tốt. Các giảng viên nhiệt tình và tài liệu tham khảo được

chuẩn bị tốt.

Chúng tôi đã học được rất nhiều thông tin hữu ích từ CASK.

Không chỉ nâng cao kiến thức về các chủ đề quan trọng mà

còn cung cấp cho chúng tôi rất nhiều ý tưởng, những định

hướng để chúng tôi có thể áp dụng những kiến thức đó một

cách hiệu quả, cải thiện hoạt động kinh doanh và phục vụ

khách hàng tốt hơn.

Page 16: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 16

TRADE MARKETING

LỘ TRÌNH ĐÀO TẠO

Page 17: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 17

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

TRADE

MARKETING

FOUNDATION

Page 18: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 18

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN

Tổng quan về

Trade Marketing

Thấu hiểu kênh

phân phối

(Channel)

Thấu hiểu thương

hiệu và ngành

hàng (Brand &

Category

Nền tảng Shopper

Marketing

Nền tảng POSM &

Merchandising

Nền tảng Trade

Promotion

Xây dựng Trade

Marketing plan

- Trade Marketing là

gì?

- Vai trò của Trade

Marketing

- Đối tượng của

Trade Marketing

- Mục tiêu và những

nhiệm vụ chính của

Trade

Markting team

- Mô hình phân khúc

kênh phân phối

- Cấu trúc các kênh

phân phối

- Phân khúc kênh

phân phối

- Phân tích kênh

phân phối

- Phân tích sự phát

triển của ngành

hàng

- Xác định giá trị

thương hiệu, định vị

thương hiệu

- Vai trò của Brand

trong các hoạt

động Trade

MARKETING

- Vai trò của

Shopper. Mối liên hệ

giữa Shopper -Brand – Channel

- Các xu hướng mới

của Shopper

- Shopper marketing

mix

- Mục tiêu và vai trò

của trưng bài tại

điểm bản

- Phân loại khu vực

mua hàng tại điểm

bán

- Các tiêu chí đánh

giá Merchandising

- Quy trình triển khai

trưng bày hiệu quả

- Mục tiêu của

khuyến mãi

(promotion)

- Các loại

promotions thường

gặp

- Quy trình triển khai

chương trình

promotion tốt

- Quản lý và đo

lường hiệu quả của

chiến dịch

promotion

- 4 bước xây dựng

chiến lược kênh

phân phối

- Mô hình xây dựng

kế hoạch Trade MKT

- Channel Strategy

House

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Page 19: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 19

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC

❖ Hiểu rõ về Trade Marketing và cách Trade Marketing vận hành trong doanh nghiệp

❖ Nắm rõ các yếu tố nền tảng của chiến lược Trade Marketing: Brand – Shopper – Channel

❖ Hiểu được cách phân khúc kênh phân phối, phân tích kênh phân phối và nền tảng chiến

lược kênh phân phối

❖ Cập nhật những framework mới nhất về Shopper Marketing, Merchandising, promotion

❖ Nắm được Phương pháp xây dựng một kế hoạch Trade Marketing hoàn chỉnh

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Page 20: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 20

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

DEMO FRAMEWORK

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Brand

Brand

ShopperChannel

Page 21: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 21

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

AGENDA DỰ KIẾN

DAY 1 DAY 2

Tổng quan về Trade Marketing

Thấu hiểu kênh phân phối (Channel)

Thấu hiểu thương hiệu và ngành hàng

(Brand & Category

Nền tảng Shopper Marketing

Nền tảng POSM & Merchandising

Nền tảng Trade Promotion

Xây dựng Trade Marketing plan

Thực hành xây dựng Trade MKT plan

AM

PM

AM

PM

LUNCH LUNCH

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Page 22: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 22

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

GIẢNG VIÊN

Hứa Thái Đạt Nguyễn Thị Minh Nhã

Senior Trade

Marketing Manager

Heineken Vietnam

Channel Development

Manager & Head of GT

Abbott Vietnam

Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều

Associate Trade Marketing

Director

Masan Consumer

Nguyễn Đình Nhân

Merchandising Manager

Beiersdorf Việt Nam

Nguyễn Lan Yến

Senior Brand Manager

Sparkling category

Coca-Cola SEA

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Page 23: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 23

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

CHANNEL

STRATEGY

Page 24: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 24

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN

Phân nhóm kênh phân phối

(Channel segmentation)

Ưu tiên kênh phân phối

(Channel prioritization)

Phân tích kênh phân phối

(Channel analysis)

Lên chiến lược hoạt động

(Channel activities strategy)

- Cách phân nhóm kênh phân phói

dựa trên đặc tính từng kênh

- Thu thập các dữ liệu định lượng

- Thu thập dữ liệu định tính

- Xây dựng Channel card – mô tả

kênh phân phối

- Mô hình ưu tiên kênh phân phối

- Outlet grading – cách chấm điểm

kênh phân phối

- Map Brands to Channel – Lên danh

sách Brands để phân phối vào từng

Channel + thứ tự ưu tiên

- Phân tích các số liệu đã có để đánh

giá hiệu quả từng Channel

- Phân tích lợi nhuận trên từng

Channel

- Phân tích những ảnh hưởng của xu

hướng thị trường

- Xác định Channel value drivers

- Xác định vai trò Channel và voi trò

của từng Brand tại mỗi Channel

- Xác định mục tiêu của Channel

(Channel Jobs to be done)

- Lên danh sách hoạt động ưu tiên

cho từng Channel

- Lên ngân sách và dự báo lời lỗ

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Page 25: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 25

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC

❖ Nắm sâu và rõ về kênh phân phối và những hoạt động cần làm để lên chiến lược

kênh phân phối

❖ Biết cách xây dựng mục tiêu kênh phân phối rõ ràng và đo lường được hiệu quả

(Channel J2BD)

❖ Tự tin xây dựng một kế hoạch hoạt động dài hạn và ngắn hạn cho kênh phân phối

của Kido

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Page 26: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 26

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

DEMO FRAMEWORK

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Strategy 1

(How?)

KPI Measure

(For Strategy 1)

Activities Budget PIC Activities KPIs Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

Activity 1

Activity 2

Activity 3

Activity 4

Activity 5

$$

$$

$$

$$

$$

Activity 1KPIs

Activity 2KPIs

Activity 3KPIs

Activity 4KPIs

Activity 5KPIs

Total Budget $$$$$

Brand Vision

KPI

Measure

KPI

Measure

KPI

Measure

Str

ate

gy

2

(Ho

w?

)

Str

ate

gy

3

(Ho

w?

)

KPI

Measure

KPI

Measure

KPI

Measure

What is an Objective?

Objectives are "what you need to do". They can be defined as the "growth drivers" for the business

across all commercial disciplines e.g. for Marketing these will be the growth drivers for the Brand and for Sales these will be the growth drivers for Customers.

Objectives identify “WHAT” thePlan needs to deliver to

achieve the overall goals of the business (J2BD)

What is a Strategy?

A Strategy is designed to ensure that the Objectives are achieved – it is a plan intended to accomplish a

specific goal.

Strategies are the “HOW” -

how

you will achieve the

Objectives set.

2

3

What is anActivity?

An “Activity” is a detailed initiative tobe executed in order

to achieve the Strategies that have been set.

Activities are the “MEANS” bywhich the Strategies will be

achieved.

The Brand Business Objective is the budgetary target for

the Brand, Channel or Customer, and it should be time specific. An example is:

“To deliver US$84m in net sales and US$30m in profit in

2013”

1

Brand Business Objective

Brand Marketing Objective

A (What)

Brand Marketing Objective

B (What)

Brand Marketing Objective C

(What)

4

KPI

Measure

KPI

Measure

KPI

Measure

Str

ate

gy

1

(Ho

w?

)

Str

ate

gy

2

(Ho

w?

)

Str

ate

gy

3

(Ho

w?

)

Str

ate

gy

1

(Ho

w?

)

Str

ate

gy

2

(Ho

w?

)

Str

ate

gy

3

(Ho

w?

)

Str

ate

gy

1

(Ho

w?

)

Page 27: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 27

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

DEMO FRAMEWORK

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Page 28: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 28

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

AGENDA DỰ KIẾN

DAY 1 DAY 2

Từ chiến lược doanh nghiệp đến chiến lược kênh pp

Channel analysis

Channel segmentation

Channel prioritization

Xây dựng kế hoạch hoạt động tích hợp cho

kênh phân phối

Dự báo ngân sách và mục tiêu

Thực hành xây dựng Channel strategy

AM

PM

AM

PM

LUNCH LUNCH

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Page 29: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 29

Channel strategyResearch for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

GIẢNG VIÊN

Hứa Thái Đạt

Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam

Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều

Associate Trade Marketing DirectorMasan Consumer

Finance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Page 30: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 30

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

FINANCE FOR

NON-FINANCE

MANAGER

Page 31: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 31

NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN

Những yếu tố & quy tắc tài

chính cơ bản

Tài chính ứng dụng trong quy

trình tung sản phẩm mới và

chiến lược giá

Tài chính trong vận hành kinh

doanh

Tăng hiệu quả tài chính cho các

hoạt động promotion, đầu tư

media, quản trị nhà phân phối

- Vai trò của tài chính trong vận hành

kinh doanh

- Giới thiệu những báo cáo tài chính

chủ yếu được ứng dụng tại các công

ty đa quốc gia

- Phân tích các yếu tố tài chính:

Value chain, P/L, Pricing & Margin,

Mix

- Phân tích các yếu tố tài chính:

Cash, working capital, debt, Ratio,

performance reportingng dụng

- Định nghĩa Business case

- Thiết kế business case, các loại KPI

chủ yếu để đánh giá business case

- Công cụ để lựa chọn business case

tốt nhất trong quá trình tung sản

phẩm mới

- 3 Công cụ tài chính thông minh để

hỗ trợ cho hoạch định và triển khai

giá tốt hơn

- Phân tích AOP, Monthly Review,

Reporting

- Phân bổ, ra quyết định về ngân

sách: Preparation of budgeting,

Budget application

- Phân tích Business Review Cycle,

Performance Reporting

- Phân tích working và non-working

spending

- Best practice từ các công ty đa

quốc gia

- Ứng dụng working/non-working để

tăng hiệu quả các chương trình

khuyến mãi, đầu tư các kênh Media

quảng cáo

- Tăng hiệu quả tài chính trong quản

trị nhà phân phối

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

Page 32: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 32

KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC

❖ Có nền tảng vững chắc về tư duy tài chính để ứng dụng vào business và các dự án marketing ở

cấp độ senior.

❖ Hiểu được vai trò của tài chính trong kinh doanh để tăng hiệu quả vận hành của công ty, các dự

án marketing (AOP process, Monthly review, Business review cycle, performance reportings)

❖ Biết cách lên kế hoạch, phân bổ và tối ưu hóa ngân sách, các khoản đầu tư cho các dự án

Marketing.

❖ Biết cách phân tích tài chính cho các dự án tung/tái tung sản phẩm. Biết xây dựng các options

về business case, cách đánh giá và lựa chọn business case thích hợp nhất.

❖ Trành những “bẫy” mà người làm Trade marketing thường gặp phải liên quan đến tài chính, nâng

cao khả năng quản trị rủi ro tài chính

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

Page 33: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 33

DEMO FRAMEWORK

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

GSV (List price multiplied by volume)

Government Tax

All discounts paid to the customer – both on and

off invoice (Trade terms)

Net sales value

Cost paid to Diageo Supply (Cost of Goods

Sold/COGS)

NSV less cost of goodssold

Advertising and promotion to promote brands and products

Trading profit

Contribution after

advertising and promotion

Costs of operating – Staff costs, Depreciation, rent rates, T&E, Utilities

Other income and expenditure

Duty

Cost of

Sales

Gross Profit

Overhead

s

Trading

Profit

Duty

Trade spend

NSV

Cost of Sales

Gross Profit

A&P

CAAP

Overheads

OIE

Trading Profit

Page 34: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 34

DEMO FRAMEWORK

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

PRICE MANAGEMENT – 6 KEY STEPS

Assess if current pricing

is aligned with current

brand equity

Brand equity scores

Assess pricing

relative to brand

equity (optional)

4

Define level of detail

and relevant

competitive set

Consider brand

strategy &

guardrails

Define which brands,

sub-brands and formats

to split out for the

analysis

Take into account any

guardrails or boundary

conditions on brand

prices

Set optimal sell-out price

direction and identify

implementation levers

Optimize brand prices

relative to competition,

maximizing value chain

margin

Account Teams.

Consumer insights,

brand switching data,

price ladders, retail shelf

sets, etc.

Brand and innovation

plans, brand ladder

Based on inputs from

steps (1) to (5)

1 5 6

Assess Marginal

costs and volume

elasticity

Determine marginal

costs and volume

elasticity per brand

Yearly Nielsen & sell-in

data per SKU per

retailer

2

No additional data

Assess if current pricing

is aligned with relative

market share within

competitive set

Assess pricing

relative to

competitive set

3

Wh

at

to d

oW

hy t

o d

o it Higher brand equity

allows for higher prices

Consumers buy

products that are

priced well relative to

alternatives: all

comparisons in this

chapter are relative

There can be limits to

price changes to

protect brand image or

maintain brand ladder

Using all of these inputs

you can set the new

optimal price point per

brand per retailer

The optimal sell-out

price is determined by

ratio of marginal costs

and elasticity

Dominant market

position allows for

higher prices

Inp

ut

Page 35: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 35

AGENDA DỰ KIẾN

DAY 1 DAY 2

AM

PM

AM

PM

LUNCH LUNCH

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

Những yếu tố & quy tắc tài chính cơ bảnTài chính ứng dụng trong quy trình tung sản phẩm mới và

chiến lược giá

Tài chính trong vận hành kinh doanhTăng hiệu quả tài chính cho các hoạt động promotion,

đầu tư media, quản trị nhà phân phối

Page 36: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 36

GIẢNG VIÊN

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

Đinh Thị Hòa

Former Finance ManagerUnilever Việt Nam

Dương Ngọc Hải

Business Analysis ManagerKimberly Clark Việt Nam

Page 37: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 37

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

TRADE

PROMOTION

& SALES CYCLE

PLANNING

Page 38: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 38

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN

Nền tảng xây dựng chiến

lược promotion và các

yếu tố thành công

S&OP - Hoạch định phối

hợp sản phẩm và bán

hàng

Các loại promotion phổ

biến của các công ty đa

quốc gia

Quy trình lên kế hoạch

promotion

- Hiểu đúng về promotion

- Vai trò của promotion trong

vận hành công ty, giữa các

phòng ban

- Mô hình xây dựng chiến

lược Promotion

- 3 nền tảng để lên kế hoạch

cho promotion

- 3 yếu tố dẫn đến thành

công của promotion

- Hiểu về S&OP và promotion

trong S&OP

- Chức năng của từng bước

trong việc xây dựng kế

hoạch S&OP của các công

ty đa quốc gia

- Cách thức vận hành S&OP

tại các công ty đa quốc gia

- Thực hành và ứng dụng

- Mục tiêu promotion

- Các loại promotion tiêu

biểu của các công ty đa

quốc gia

- Các loại promotion phổ

biến dành cho Distributor,

Wholesales, kênh MT, GT

- Những case làm promotion

thành công

- Hướng dẫn, tips xây dựng

kế hoạch prmotion

- Quy trình thực hiện

promotin từ ý tưởng đến thực

thi, đánh giá

- Thực hành và ứng dụng

Đầu tư và đánh giá hiệu

quả promotion

- Tài chính trong lên kế

hoạch và triển khai

promotion

- Phân tích chỉ tiêu đánh giá

hiệu quả promotion: ROI,

cách tính

- Thực hành và ứng dụng

Page 39: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 39

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC

❖ Hiểu đúng về promotion, nắm được các nền tảng của chiến lược promotion hiệu quả

❖ Biết cách linh hoạt ứng dụng các loại promotion tùy theo mục tiêu của thương hiệu

❖ Nắm được phương pháp đo lường và đánh giá hiệu quả promotion

❖ Phối hợp tốt hơn với sales team và các phòng ban khác của công ty trong việc triển khai

promotion

❖ Tự tin xây dựng kế hoạch promotion hoàn chỉnh

Page 40: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 40

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

DEMO FRAMEWORK

Get input from Brand teams on Brand objectives for all Brands in the Segment

Understand Brand objectives and their effect on Brands and Competitors

❖ Do we want to grow volume, revenue or margin?

❖ Where will the growth come from (e.g. other brands in segment vs other segments)?

❖ How will the competition react (follow vs stay vs innovate)?

Brand

Objectives

Promotion

Objectives

Increase penetration by

❖ Temporary price

reduction

❖ Trial sizes/offers

❖ Sampling

Promotional

Types

Decide which Shopping behavior changes you want to achieve in your target audience

More People More OftenMore Value

Increase penetration Increase frequencyIncrease volume per

purchase

Higher value per HL

(trade up)

Increase purchase

volumes with

❖ Multi buys

❖ Multipacks

❖ Extra large packs

Encourage trade-up by

❖ Promotion tours on

premium brands

❖ Promos at low price- gap

to mainstream

Increase frequency by

❖ Frequent less deep

promotions

❖ Money off next purchase

Page 41: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 41

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

DEMO FRAMEWORK

ACTIVITY

DURATION

(1)

BASELINE

(2)

GROSS

INCREMENTAL

(6)

(1): How long the promotion will last?

NORMAL

SALES

(3)

(3) = (1) x (2)

% EXPECTED

INCREASE

(4)

(4): % uplift expected when run the promotion (base on historical/ business sense)

(2): Usually Sales volume when there is no promotion

PROMOTION

VOL

(5)

(5) = (3) x (1+(4))

(6) = (5)- (3)

% POST LOSS

(7)

(7): % vol loss when promotion ends in negative value (base on historical/ business sense)

POST VOL

LOSS

(8)

(8) = (7) x (2) x duration loss

NET

INCREMENTAL

(9)

(9) = (6) – (8)

Page 42: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 42

AGENDA DỰ KIẾN

DAY 1 DAY 2

Nền tảng xây dựng chiến lược promotion và các yếu

tố thành công

Các loại promotion phổ biến

Đầu tư và đánh giá hiệu quả promotion

S&OP - Hoạch định phối hợp sản phẩm và bán hàng

Quy trình lên kế hoạch promotion

AM

PM

AM

PM

LUNCH LUNCH

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

Page 43: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 43

GIẢNG VIÊN

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

Nguyễn Thị Minh Nhã

Channel Development Manager & Head of GT

Abbott Vietnam

Hứa Thái Đạt

Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam

Page 44: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 44

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

RESEARCH FOR

TRADE MARKETING

Page 45: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 45

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN

Tổng quan về Market

research

Ứng dụng Market

research vào đo lường

và đánh giá hiệu quả

hoạt động

Ứng dụng Market

research vào xây dựng

chiến lược Trade

Marketing

Làm việc với Market

research agency

- Market research là gì

- Vai trò của Market research

đối với doanh nghiệp

- Các loại hình Market

research phổ biến

- Đóng góp của Market

research trong tất cả các

giai đoạn của Trade

Marketing

Giới thiệu về retail audit

5 bước thực hiện retail audit

Những con số cần nắm của

retail audit

Cách phân tích số liệu có

được từ retail audit

- Làm cách nào để chọn

đúng Channel, đúng cửa

hàng mục tiêu

- BACK STORE LIST/CENSUS +

phân nhóm và ưu tiên điểm

bán

- Shopper & Retailer study

- Category management &

assortment (phân tích ngành

hàng và chủng loại sản

phẩm)

Cân nhắc thời điểm làm

research

Cân nhắc loại research cần

thực hiện

Cách tận dụng số liệu nội bộ

Một số lưu ý khi làm việc

cùng research agency

Ứng dụng Market

research vào triển khai

hoạt động Trade

Marketing

- In-store execution tracking –

đo lường hiệu quả hoạt

động tại điểm bán

- Store audit, quy trình và các

KPIs phổ biến

Page 46: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 46

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC

❖ Hiểu đúng về research và vai trò của research đối với doanh nghiệp

❖ Biết cách vận dụng research vào từng giai đoạn của Trade Marketing: Strategy – execution -

evaluation

❖ Nắm vững các số liệu thường gặp trong research và ý nghĩa của các số liệu đó

❖ Biết cách phân tích số liệu để đưa ra hoạt động phù hợp

❖ Nắm rõ các quy tắc khi làm việc cùng research agency, tránh lãng phí vô ích

Page 47: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 47

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

DEMO FRAMEWORK

STRATEGY PLANNING DEPLOYMENT/EXECUTION EVALUATION

▪ Right Channels

▪ Right Stores

▪ Right Activities

▪ Excellent In-store Execution

▪ Consistent Focus

▪ Achieve Action Standard

▪ High ROI

▪ Understand Universe, Market

Structure

▪ Understand Shoppers

▪ Understand Customers

▪ Monitor Execution

▪ Identify room for improvement

▪ Measure Performance

▪ Evaluate ROI

▪ Back store list/Census & store

segmentation

▪ Shopper Study

▪ Retailer Study

▪ CATMAN & Assortment Analytic

▪ Store Observation

▪ Mystery Audit

▪ Retail Audit

▪ Retailer’s satisfaction

▪ In-store Driver Analytic

TRADE/SALE

OBJECTIVES

MARKET RESEARCH

ROLES

(helps Sale/TMKT to …)

MAKET RESEARCH

SOLUTIONS

1 2 3

Page 48: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 48

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

AGENDA DỰ KIẾN

DAY 1 DAY 2

Tổng quan về Market research

Ứng dụng Market research vào xây dựng chiến lược

Ứng dụng Market research vào triển khai hoạt động

Ứng dụng Market research vào đo lường và đánh giá hiệu

quả hoạt động

Làm việc với Market research agency

AM

PM

AM

PM

LUNCH LUNCH

Page 49: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 49

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

GIẢNG VIÊN

Nguyễn Minh Hùng

Account Manager

Sales force solution

Nielsen

Đồng Thị Thanh Hiền

DirectorDKSH Smollan Field Marketing Vietnam

Page 50: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 50

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

CATEGORY

MANAGEMENT

Page 51: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 51

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN

Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt

Nam và sự phát triển của kênh

Modern retail

Phương pháp làm CatmanVai trò và ứng dụng của

Catman

Captaincy – Người đứng đầu

ngành hàng tại một kênh phân

phối

- Các xu hướng của thị trường bán lẻ

việt Nam

- Những kiên thức cần nắm về kênh

MT

- Đặc trưng của kênh MT

- Quy trình 8 bước làm Catman của

Nielsen

- 5 bước ứng dụng quy trình 8 bước

cho manufacturers

- Áp dụng kiến thức Catman vào

trưng bày

- Khái niệm về Category

management

- Vai trò của Catman đối với nhà sản

xuất và Retailers

- Mục tiêu của Catman

- Captaincy là gì, mục tiêu của

Captaincy

- Cách để trở thành Captaincy

- Joint up business plan

Page 52: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 52

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC

❖ Nắm vững về Category management

❖ Hiểu được cách Retailers vận hành và có thể nói cùng tiếng nói của Retailers khi thương lượng

❖ Ứng dụng kiến thức của Catman vào trưng bày và thực hiện hoạt động tại kênh MT

Page 53: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 53

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

DEMO FRAMEWORK

Category

Definition

What is the category?

Category

Strategy

How will we get there?

Category

Tactics

What actions will we take?

Category

Role

How important is it?

Category

Scorecard

Where do we want to go?

Category

Assessment

Where are we?

Category Review

What are the results?

Category

Implementation

How will we bring it to life?

Page 54: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 54

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

AGENDA DỰ KIẾN

DAY 1 DAY 2

Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và sự phát triển

của kênh Modern retail

AM

PM

AM

PM

LUNCH LUNCH

Vai trò và ứng dụng của Catman

8 bước làm Catman – Category Roles

8 bước làm Catman – Category definition

8 bước làm Catman – Category Assessment

8 bước làm Catman – Category Scorecard

8 bước làm Catman – Category Strategy

8 bước làm Catman – Category Tactics

8 bước làm Catman – Category Implementation & Review

Ứng dụng Catman cho manufactures

Capntaincy -

Joint up business plan - JUBP

Page 55: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 55

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

GIẢNG VIÊN

Hứa Thái Đạt

Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam

Nguyễn Đình Nhân

Merchandising ManagerBeiersdorf Việt Nam

Page 56: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 56

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

MERCHANDISING

& POSM

Page 57: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 57

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN

Tổng quan về

Merchandising

Xây dựng kế hoạch

trưng bày hiệu quả

MT Merchandising –

Trưng bày kênh hiện đại

Triển khai và đo lường

hiệu quả

- Định nghĩa Merchandising

- Vai trò của Merchandising

đối với Trade Marketing.

- 3 nền tảng của chiến lược

Merchandising: Brand-

Channel-Shopper

- Giới thiệu quy trình triển khai

chiến dịch Merchandising

hoàn chỉnh: Xây dựng kế

hoạch - Triển khai - Thực Thi -

Đo lường và đánh giá"

- Kỹ năng xây dựng bài

thuyết trình kế hoạch

Merchandising hiệu quả

- Thực hành trình bày kế

hoạch Merchandising với

BOD

- Kỹ năng xây dựng sales bief

và hướng dẫn thực thi (sales

toolkit, sales guideline,….)

- Thực hành brief sales

- Kênh MT và những đặc tính

của kênh MT

- Định nghĩa các hạng mục

trưng bày trong store

- Tối ưu hóa danh mục sản

phẩm (assortment planning)

- Kệ chính (main shelf): Các

quy tắc Fair share, Facing

planing, Layout ngành hàng

- Kệ thứ cấp (secondary

space): mô hình Stop-

engage-land để đánh giá

trưng bày kệ thứ cấp

- Nhu cầu của khách hàng

cho kênh MT và GT

- Xây dựng bài trình bày cho

khách hàng

- Thực hành trình bày và

thương lượng với khách

hàng

- Đo lường và đánh giá hiệu

các chương trình trưng bày

GT Merchandising –

Trưng bày kênh truyền

thống

- Kênh GT và các đặc tính

của kênh GT

- Các chương trình trưng bày

dài hạn (permanent and

Longterm program): Vai trò,

cách thực hiện, ví dụ minh

họa

- Các chương trình trưng

ngắn hạn (occasion

campaign) : Vai trò, cách

thực hiện, ví dụ minh họa

Page 58: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 58

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC

❖ Nắm vững các yếu tố nền tảng của chiến lược Merchandising

❖ Nắm được phương pháp tối ưu hóa trưng bày trong kênh MT

❖ Nắm được phương pháp triển khai chương trình trưng bày dài hạn và ngắn hạn tại kênh GT

❖ Biết cách trình bày kế hoạch với cấp trên và xây dựng planogram để brief sales

❖ Hiểu được các nguyên tắc thương lượng với Retailers để dành quyền lợi trưng bày

Page 59: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 59

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

DEMO FRAMEWORK

*Source: Gim Study: Mission meets countries, 10 countries, ca. 28.000 interviews, June 2012

Page 60: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 60

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

DEMO FRAMEWORK

• Engaging/ Unexpected

Visuals

• Prominently displayed

deals/ offers

• Shape and size

• Strong color (contrast)

• Right location/ adjacent

categories

5-10 m 3 m 1 m

• Relevant shopper proposition and Call To Action.

• Catching message phrasing technique

• Multi-sensorial engagement– Sampling, Testers, Scents

etc.

• Product Packaging – educate and intrigue shopper

Viewing distance

Key elements that

drive disruption

STOP ENGAGE LAND

Page 61: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 61

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

AGENDA DỰ KIẾN

DAY 1 DAY 2

Tổng quan về MerchandisingAM

PM

AM

PM

LUNCH LUNCH

GT Merchandising – Trưng bày kênh truyền thống

Xây dựng kế hoạch trưng bày hiệu quả

MT Merchandising – Trưng bày kênh hiện đại part 1

Triển khai và đo lường hiệu quả

Page 62: CASK.VN trade marketing training

11/14/2017 62

Channel strategyFinance for

non-finance manager

Trade Promotion

& Sales cycle planning

Research for Trade

Marketing

Category

management

Merchandising &

POSMTrade MKT Foundation

Hứa Thái Đạt

Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam

Nguyễn Đình Nhân

Merchandising ManagerBeiersdorf Việt Nam

GIẢNG VIÊN