Portorož, 28. maja 2014

Inovirati pričnite že danes

Marketinški direktor

leta je postal

Luka Grilc iz Elana.

Patrick van der Pijl je z energijo nabil prvo konferenčno jutro in zbranim pojasnil, da moramo “nenehno nadgraje-vati in inovirati poslovne modele, da bodo ostali dobičk-onosni, zdaj in v prihodnosti.”

Vodilni strokovnjak za poslovne modele, producent priročnika Business Model Generation je razkril praktične napotke za pripravo učinkovitih scenarijev za prihodnost in dodal, da “ni potrebno, da si vedno najboljši, potrebno je razumeti poslovne modele. Poleg lastnega poslovnega modela je nujno razumevanje in učenje iz drugih poslovnih modelov”. Na primerih različnih poslovnih modelov je pojasnil metodo Business Model Canvas, ki je sestavljena iz 9 ključnih točk: potrošnik, produkt/storitev, kanali komuniciranja, odnosi s potrošnikom, prihodkovni tokovi, glavni viri, glavne aktivnosti, glavni vzorci in stroškovna struktura. Hkrati pa zbrane izzval z mislijo, da se nove ideje generirajo med pogovori in odnosi s strankami in ob koncu poudaril, da je “pomembno pričeti z majhnimi koraki. Vzpostavite ekipo za razvoj, preglejte orodja in druga znanja”, pri katerih sam stavi na opazovanje, vizualizacijo in ustvarjanje prototipov. Na koncu pa je pomembno le dejstvo “ali imate stranko ali ne”. SMK

SMK novicewww.smk.si

Preboj na nove trge je mogoč tudi takrat, ko grafi kažejo drugače. V predstavitvi pri-spevkov iz razpisa so Darja Teržan, Mlekarna Celeia, Jana Prešeren, Aragon, Fedja Hvastija, NiceLabel, Ranko Jelača, Atlantic Grupa in Zenel Batagelj,Valicon govorili o svojih poteh do uspeha.

Sodelovanje Mlekarne Celeia in Aragona je vodilo do uspeha v novi kategoriji mlečnih namazov, ki je nastala z natančnim upoštevanjem želja kupcev. Vglobalnem software podjetju NiceLabel so geograf-sko oddaljenost od svojih strank rešili digitalno: z natančnim spremljanjem spletnih aktivnosti strank, prvim kontaktom v pravem trenutku in kakovo-stnimi vsebinami. Prenovljena znamka Atlantic Grupe, Donat Mg, je v sodelovanju z Valiconom s celostno spremembo pozicioniranja zavzela nov trg: nosečnice, ki so glede na rezultate navdušene nad novo embalažo in predvsem digitalno prisotnostjo znamke. Osvajanje novih trgov ni nemogoče – ste nanj pripravljeni? SMK

Osvajanje novih trgov NI misija nemogoče

4Slovenski prebojniki pogumno v svetRecept za uspeh v tujini se glasi: »pogum in gradnja odnosa s kupci«. Igor Akrapovič, Akrapovič, Maja Požar Andrejašič, REC d.o.o., Stojan Petrič, Kolektor, in Sandi Češko, Studio Moderna, so na okrogli mizi »Od nišnega do globalnega trženja« pojasnili, zakaj je tako.

Dogajanje v podjetju Akrapovič, pravi Ivan Akrapovič, je od razume-vanja produkta preraslo v tržno naravnan poslovni sistem: »Kupci zahtevajo naše produkte in to nam prinaša uspeh.« Prvi mož Studia Moderna, Sandi Češko, poudarja poznavanje kupca, pa ne le preko statistike: »Statistika je kot bikini: pokaže vse, samo najbolj bistve-no skrije!« V REC d. o. o. pri razvoju že od začetka sledijo kupcem, skupaj z njimi so tudi razvijali prvi produkt in vstopili na globalni trg. Stojan Petrič uspehe Kolektorja pripisuje dobro organizirani menedžerski strukturi: »Orientirani smo v to, kaj bo kupec od nas potreboval čez nekaj let.« Globalni trg je torej pripravljen na nove ideje in prilagodljive slovenske prebojnike. SMK

»Povezovati vse kanale, tako online kot offline,« je bilo skupno sporočilo sekcije Big data, v kateri so razpravljali Kathleen Peeters, Bisnode Belgija, Pawel Matkowski, Google SEEMEA in Christopher Engman, Vendemore.

Kathleen Peeters je poudarila, da smo vsi nove stranke, pri katerih so najbomembejši »udobje, izkušnje, ustvarjanje vrednosti in lojalnost,« hkrati pa opozorila, da vse ne bo postalo digitalno, temveč med seboj povezano. Pawel Matkowski je preko primerov kombinacij online in offline nakupov poudaril, da ni dovolj meriti samo spletne prisotnosti, ampak tudi zbirati informacije iz realnega sveta za celostno analizo strank. Christopher Engman pa se je osredotočil na cross-selling in priložnosti, ki jih ta prinaša. Udeležencem je svetoval, da naj »omejijo svoj fokus zgolj na nekaj strank in angažirajo le najboljše prodajnike.« Prodati več obstoječim strankam je namreč po raziskavah 7-krat cenejše kot pridobivanje novih. V prihodnosti se moramo tako od velikosti usmeriti na relevantnost zbranih podatkov in svojih aktivnosti. SMK

4Velikost vs. relevantnost – kje je prihodnost?

Je vaš um odprt? Naj tVItI #19SMK

Nataša Mithans, Pristop, je pojasni-la, da je med anketiranimi samo 29% t. i. zmagovalcev, preostali še iščejo pravo kombinacijo poznavanja kupca in vpliva na štiri marketinške P-je«. Skoraj polovica anketiranih svojega kupca dobro pozna, a so še vedno pre-več ujeti v vlogi tržnih komunikatorjev. Odgovor za preboj med zmagovalce je v poznavanju kupca, napredni digitalni komunikaciji in učinkovitosti. Korak

v pravo smer je večkanalni pristop, od transakcije k interakciji, upravljati je potrebno z vsemi P-ji, poiskati svojo vlogo v drugih poslovnih procesih in transparentno dokazati svojo dodano vrednost. MWO s pridobljenimi odgo-vori še ni zaključila, saj se prihodnje leto širi tudi v regijo JV Evrope, s čemer bo slovensko znanje in marketinška stroka ponovno na preizkusu svoje identitete in razvoja. SMK

Mind Wide Open, najnovejša raziskava med CMO, je letos prvič združila odgovore slovenskih marketinških strokovnjakov iz 120 podjetij. Pod taktirko sodelovanja Bisnode, DMS, EF Lj in Pristopa je razkrila, da so najuspešnejša slovenska podjetja vlogo strateškega marketinga že postavila v središče svojega poslovanja.

Med pogovorom s kandidatoma za naziv marketinški direktor leta 2014, Luko Grilcem, Elan, in Matijo torlakom, Big Bang, se je napetost pred večerno razglasitvijo zmagovalca stopnjevala skoraj do vrelišča.

Na okrogli mizi smo na kratko pogledali v življenji obeh finalistov ter ju vprašali, kaj se skriva v ozadju njunih poklicev oziroma kakšna pot ju je pipeljala na današnji položaj. Luka Grilc: “Moje ozad-je je definitivno športno in povezano s snegom. V Elanu sem začel pred 13. leti, kjer sem najprej oblekel modro haljo in se odšel v proizvodnjo učit tehnike, ki je zelo specifična. Šele nato se je začelo moje delo v marketingu.”

Matija Torlak: “Začel sem kot prodajalec v trgovini in napredoval zelo hitro. V čem je bila in še vedno je moja skriv-nost? V poznavanju in razumevanju kupcev, ki se mu stvari trudim razložiti čim bolj preprosto.” Želimo si, da bi dodana vrednost, ki jo s svojim znanjem oba prinašata v svet marketinga, nav-dihnila prav vse slovenske marketinške direktorje. SMK

Novi marketinški direktor leta je ...

4Uredili: Uredili Mojca Šteiner in Ana Gabršček4Fotografije: Nejc Lasič in Irena Herak4www.smk.si

vanja zizmond @vanja_z Za finish pa še o kruhu in pašteti. Eno

brez drugega očitno ne gre! - Peter Frankl & Mato Škojo #19SMK

Damjan Planinc @dplaninc Danes morajo znati govorci na konfe-

rencah predvsem navdusiti obcinstvo. Kakovostno vsebino si pac lahko na netu vsak sam poisce. #19SMK

Kathleen Peeters @kathleenonthego According to GFK still 75% of purchases

are made offline, research however is mainly online #19smk

Zenel Batagelj @zenelb Glede na slisano na #19SMK bi lahko bila

inovacija v marketingu nosilna tema na #20SMK - na podrocju vseh 4ih Pjev.

vanja zizmond @vanja_z Nataša Mithans: »Biti marketingas ni

enostavno. Poznati moraš različna po-dročja, prevzeti različne vloge od anali-tika do psihologa« #19SMK

Patrick van der Pijl @patrickpijl Thanks to be part of your conference

today! @SMKonferenca #19SMK Un-fortunately I need to miss the party...

Lea Lipovšek @LeyllaL Zenel Batagelj: vsi v #fmcg markeringu

se moramo za svoj brand vprasat: kaksen app je njegovo bistvo? #19SMK

Aleš Hostnik @aleshostnik »Kupec te ne bo zamenjal, tudi ce pride

vecji brand z nizjo ceno, ce imate perfek-ten #relationship z njim.« SandiCesko @SMKonferenca #19SMK

Dinko Svetopetric @DinkoSvet The time is up! About to speak at #SMK

conference in Portoroz :)

Felis @Moj_ca Ko te Akrapovič spravi v dobro voljo, ko

razloži, da je velik fan insourcinga, ne outsourcinga. #SMK :)

Vanja Zizmond @vanja_z Kathleen Peeters: “Not everything will

become digital, everything will become interconnected.” #19SMK

Zenel Batagelj @zenelb Dragi #19SMK jevci - z Rankom se iskre-

no opravicujeva za mal daljso prezenta-cijo. Donat zacne delat nekje v nekje pol urce in ne 20 mins.

Sproščeno, zabavno, zmagovalno

Uvodničar drugega konferenčnega dne Gery Pollet, ZapFi, se je pri napotkih o grajenju poslovnih modelov na teme-lju t.i. big data in analitike v realnem času, osredotočil na brezžično omrežje (wi-fi) in mobilni marketing.

Že uvodoma je s trditvijo, da bi moral biti brezžični inter-netni dostop brezplačen, pritegnil pozornost. Na primeru ZapFi-jeve platforme je obrazložil, da končnim uporabni-kom ponujajo brezplačen dostop v zameno za telefonsko številko, na katero prejmejo promocijska sporočila, podje-tjem na drugi strani pa uporabnikom prilagojeno začetno stran, podatke o potrošnji ter platformo za targetirana SMS sporočila. Ob tem je opozoril, da se »pošiljanje zelo vsiljivih sporočil na dolgi rok ne izplača«, hkrati pa spregovoril o zasebnosti, če namreč želimo ustvariti zaupanje, moramo biti zelo transparentni in iskreni do uporabnikov. Zaradi izjemne hitrosti rasti mobilnega marketinga, ki naj bi do do konca desetletja zrasel za 20 odstotkov, Pollet trdi: »Če se z njim podjetje še ne ukvarja, je zanj že prepozno.« Ob koncu je udeležencem še pojasnil, da so 4 P-ji preteklost in izrazil dobrodošlico 4 digitalnim C-jem: ustvarjanju, kuriranju, povezovanju in kulturi. SMK

Nasvidenje 4 P-ji, dobrodošli 4 C-ji

4Prava vrednost so pravi podatkiRazličnih poti do izmuzljive prave vrednosti je veliko, a v njihovo odkrivanje je kljub temu potrebno vložiti ogromno truda. Dino Sve-topetric, MRevolution in Mario Diana, GfKRetail and technology Italy, sta na predavanjih z naslovom Prepoznati, oblikovati in predstaviti pravo vrednost pokazala, po kakšni poti korakata njuni podjetji.

Nakupovanje v Tescu na Poljskem je po besedah Dina Svatopetri-ca inovativno in zabavno, predvsem zahvaljujoč uspešni Tescovi spletni družbeni platformi “insight community”. Gre za skupnost, kamor so potrošniki povabljeni s personaliziranim vabilom in kjer se lahko skozi zabavne aktivnosti približajo trgovskemu velikanu, v zameno za sodelovanje pa se lahko na platformi zabavajo, tekmu-jejo, debatirajo in soustvarjajo. Tesco si prizadeva predvsem za to, da nikoli nimajo občutka, da je komunikacija na portalu neosebna. Mario Diana je predstavil GfK-jev model “My catchment area”, ki kombinira geografske podatke s podatki o produktih. Rezultat je možnost natančnega vpogleda v učinkovitost posameznga prodajnega mesta, primerjava prodaje posameznega produkta glede na lokacijo in ugotavljanje učinkovitosti posameznega trgovca – gre za podatke, ki ključno vplivajo na kakovost odločitev trgovcev. SMK

4Raziskovanje oglaševalske prihodnosti Ob besedi “discovery” pomislimo na raziskovanje - prav to v medijskem velikanu Discovery Networks tudi počnejo. Dan Gramada, Discovery Networks, je predstavil rezultate še neobjavljene rezultate raziskave “The Future of Advertising 2014”.

Centralno-vzhodno svetovno območje, kjer je bila raziskava izvedena, največjo oglaševalsko moč še vedno pripisuje televiziji. Prednost imajo kratki oglasni bloki, a optimalne dolžine oglasov še niso našli. Gledalci veliko bolj verjamejo oglasom, ki jih vidijo na kanalih, ki jim zaupajo – vsebina oglasov na le-teh se jim zdi tudi bolj kakovostna. Takšni oglasi povečajo vpletenost potrošnikov, imajo nanje večji vpliv in so – predvsem v kombinaciji z dodatnim zaslonom – veliko bolj učinkoviti. 50 % ljudi bi izdelek, ki ga vidijo v televizijskem oglasu, takoj kupilo preko drugega zaslona, če bi ga imeli pri roki! Povezava večih zaslonov ostaja velika priložnost in izziv v prihodnosti, prav tako tudi personalizacija oglasov in priložnosti partnerstva televizijskih programov z znamkami. Možnosti, ki se odpirajo, po besedah Dana Gramade zahtevajo našo polno pozornost. SMK

»Ne maram meja, preprek,« pravi Mato Škojo, predsednik uprave Mlinarja, ki je z opisom svoje poslovne poti poskrbel za dinamičen zaključek letošnje SMK.

Prvi resen posel je naredil z uvozom plenic iz Av-strije na Hrvaško in se zatem lotil trgovskega posla, saj je odprl verigo trgovin v Slavoniji. Pravi, da so bili mladi takrat v prednosti, saj niso poznali starih vzorcev delovanja podjetij in dodaja: »Bili smo pionirji v sprejemanju novih stvari.« Trgovsko verigo je prodal Konzumu, denar pa je vložil v pekarne. Najprej je načrtoval majhno pekarno, ki pa je na koncu obsegala 6 tisoč kvadratnih metrov, saj sam pravi, da ne zna biti polovičarski. Nato je kupil še podjetje Mlinar, kasneje pa verigo pekarn razširil na Madžarsko in v Slovenijo. Ob zaključku pogovora je nanizal številne načrte: lojalnostno kartico, vstop na nemški trg, kjer že imajo v mislih 2 lokaciji v središču Muenchna, ter odprtje največje tovarne burekov na svetu, v kateri bodo spekli 700 tisoč burekov dnevno. SMK

Spoštovani soustvarjalci marketinške stroke,Zahvaljujemo se vam za vašo cenjeno prisotnost na 19. SMK, ki jo je v veliki meri zaznamoval prehod - tako od lokalnih uspehov na globalni trg, kot tudi prehod v novo obdobje SMK, ki bo v naslednjem letu ob 20. obletnici zasijala v popolnoma sveži podobi.Tako vas že danes vabimo, da si v mislih in koledarjih zabeležite datum 26. in 27. maj, ko bo v Portorožu potekala jubilejna 20. Slovenska marketinška konfrerenca. Želimo čim več uspešnih prehodov skozi mnoga vrata v svetu marketinga in na snidenje na 20. SMK!

Poslovno pot zaznamujejo novosti

4Kako nove tehnologije omogočajo podjetjem, da od svojih kupcev dobijo večTrojček nastopov je s predavanjem o pomenu upravljanja s cenami otvoril Martin Boehm, IE Business School. Učinkovita cenovna strate-gija je osrednja skrb menedžerjev, ki za prave odločitve potrebujejo več znanja. Odločitve naj ne bodo vedno le stroškovno usmerjene, je poudaril Boehm - o primerni ceni povprašajmo svoje kupce in trg cenovno segmentirajmo. Debato o dinamičnih cenovnih strate-gijah je s primeri iz turizma nadaljeval Jan Kamenicek, TravelClick Inc. Poleg fotografij čudovitih destinacij so pozornost občinstva vzbudili predvsem nujnost predvidevanja cenovnih pričakovanj različnih skupin kupcev, pomen spremljanja učinkovitosti cen pri različnih segmentih in jasno strukturiranje kanalov komunikacije. Joana Gaweda, Comarch, je zaključila s ključnimi informacijami za učinkovito uporabo mobilnih digitalnih možnosti pri povečanju profita: čas je za prehod od pasivnih nakupov k aktivnemu odnosu, od individualnih shem k skupnostim, od finančnih nagrad k inova-tivnim izkušnjam, uporabo personaliziranih mobilnih sporočil in poslušanje vsakega posameznega kupca. SMK