PowerPoint Presentation
Doelstellingen behalen met
contentmarketingContentmarketingcongres 2015Dr. Christine
Liebrecht
De contentmarketing praktijk
Contentmarketing. De term zoemt overal rond en het lijkt of elk
bedrijf, elk merk en elke organisatie wel iets met contentmarketing
doet. Of moet. Het vak zelf bestaat natuurlijk al lang, het 19e
eeuwse magazine The Furrow van tractorfabrikant John Deere wordt
als een van de eerste contentmarketinguitgaven gezien. Met
contentmarketing wordt gestreefd naar het creren van waardevolle
content voor de doelgroep: content die mensen cht willen
hebben.
Het vak is sterk groeiende. Zo laat een search op Google Trends
zien dat het gebruik van de term contentmarketing in 2011 nog geen
5% was van hoe vaak de term in het afgelopen jaar gebruik werd. Er
worden grotere budgetten en meer personeel beschikbaar gesteld voor
het vak. En er wordt veel over geschreven, in boeken, blogs,
blogreacties. Heel veel geschreven, en gediscussieerd.
2
De contentmarketing praktijk
Bij een groeiend vak verwacht je ook een groei in
professionaliteit. Die is er ook zeker, maar opvallend genoeg wordt
er nog maar weinig (te weinig?) onderzoek gedaan naar de
effectiviteit van contentmarketing.Nu is het ook niet eenvoudig om
die effectiviteit te bepalen:Het contentmarketingproces is
complexContentmarketing loopt vaak via verschillende kanalen
Contentmarketing is voor de lange termijn
Als het gaat om de meetbaarheid van contentmarketing, spreken
sommige contentmarketeers in termen van ROI, de return on
investment. Kort gezegd komt dit neer op wat contentmarketing
oplevert financieel gezien. *klik* Niet alleen is het een
discussiepunt of we bij contentmarketing wel willen streven naar
direct financieel gewin, en of de ROI dan de juiste manier is om
effectiviteit van contentmarketing na te gaan, maar ook blijkt de
ROI niet of moeilijk te meten.
3
De contentmarketing praktijk
Contentonderzoek 2015Contenteer.nl
Wat daarentegen net de focus heeft op direct financieel gewin en
wl te meten is, zijn de doelstellingen van contentmarketing. Je zou
immers verwachten dat contentmarketeers bepaalde doelen voor ogen
hebben met hun uitingen, die ze na een tijdje meten om de
effectiviteit van hun content te bepalen. Nou, dat valt dus tegen,
zo blijkt uit het contentonderzoek 2015.
*klik* Dit onderzoek is uitgevoerd door bloggers van Contenteer,
zij namen een vragenlijst af bij 1223 respondenten.Minder dan de
helft van deze respondenten geeft aan de doelstellingen te meten,
en opvallend genoeg zegt zelfs een derde van de respondenten dat ze
helemaal geen doelstellingen hebben.
Hier valt voor contentmarketeers nog veel te halen: als er
nauwkeurig doelstellingen worden opgesteld en die ook worden
gemeten, dan zijn er concrete uitspraken te doen over de
effectiviteit van contentmarketing. En dat is waar wij ons op
hebben gericht in deze SWOCC-publicatie.4
De SWOCC-publicatie
We kunnen niet met n SWOCC-publicatie alle vragen oplossen die
leven rond de effectiviteit van contentmarketing. Dat hebben we dus
ook niet gedaan.We hebben een sterke focus gekozen waarbij we zijn
uitgegaan van de basis van contentmarketing:
Mensen zien content dat heeft effect op hen (of niet), en dus
ook effect op je merk (of niet).Als je content strategisch wilt
inzetten als contentmarketeer, dan bied je content niet zomaar aan:
je hebt er een bepaald doel mee voor ogen.
We willen contentmarketeers concrete handvatten geven voor het
bereiken van gewenste doelen met contentmarketing. Daarom ligt de
nadruk op het perspectief van de merkeigenaar (de zender), in het
bijzonder commercile merken, zodat merken met hun contentmarketing
effectief de aansluiting kunnen vinden bij de ontvanger.
Om een effectieve contentmarketinguiting te creren, is het voor
contentmarketeers van belang om vooraf stil te staan bij de
verschillende keuzemogelijkheden die er zijn. Met deze publicatie
kan de contentmarketeer voortaan betere en gefundeerde keuzes maken
bij de opzet van de contentmarketingstrategie.
Doelstellingen behalen met contentmarketing is de titel van de
publicatie. Over wat voor doelstellingen hebben we het dan?5
Aan de slag met contentmarketingLensink (2013)
Naar een gefundeerde strategie
Welke content kan in welke hoedanigheid het best ingezet worden
om contentmarketingdoelstellingen te bereiken?
Nu we duidelijk hebben wat contentmarketingdoelstellingen zijn
en hoe we content zien, weten we ook welke hoofdvraag centraal
staat in de publicatie.Er is een literatuurstudie, experiment en
survey uitgevoerd om een antwoord te vinden op de hoofdvraag.Met de
literatuurstudie hebben we nagegaan wat er in de literatuur al
bekend is met betrekking tot effecten van content op
doelstellingen.Omdat er nog heel veel open eindjes zijn, is er voor
de SWOCC-publicatie een grootschalig experiment uitgevoerd en zijn
surveyvragen gesteld onder 1024 respondenten, geworven in
samenwerking met TNS Nipo. De groep vormde een goede afspiegeling
van de Nederlandse consument.
Er is te weinig tijd om alle bevindingen te bespreken. Bovendien
moet er voor jullie natuurlijk ook iets te lezen over blijven.
Daarom zal ik vanmiddag alleen over het experiment vertellen: hoe
het is uitgevoerd en wat de uitkomsten zijn.7
Wat zijn cm-doelstellingen?Van nauwelijks promotioneel
(PR-functie) tot zeer promotioneel (marketingfunctie)Deskundigheid
en autoriteit uitbouwen Relatie met het merk verhogen Reputatie
versterkenAandacht genererenNaamsbekendheid verhogenBereik
genererenImago verbeteren
De doelstellingen die contentmarketeers hebben lopen uiteen. Op
internet circuleren verschillende lijstjes rond van doelstellingen
die contentmarketeers hebben.
Op basis van wat er over contentmarketing wordt geschreven
(boeken, blogs, prijswinnende cases) en wat er over wordt gezegd
(in discussies, interviews, mensen uit het veld die ik heb
gesproken), is dit lijstje gemaakt van
contentmarketingdoelstellingen.Ze zijn met opzet niet genummerd,
want er hoeft geen hirarchie in te zitten.Wel zit er een rangorde
in: de doelstellingen lopen van nauwelijks promotioneel
(PR-functie) naar zeer promotioneel (marketingfunctie)8
Wat zijn cm-doelstellingen?
We zien dan ook dat contentmarketing een oorsprong heeft vanuit
de PR en vanuit de Marketing.Contentmarketing zit op het snijvlak
van deze vakgebieden. Dat verklaart ook de diversiteit aan
contentmarketingdoelen: de ene uiting is meer PR, de andere is meer
marketing. Dit uitgangspunt staat centraal in het SWOCC-onderzoek:
we wilden weten met welke content je die PR- en
marketingdoelstellingen kan realiseren.De doelstellingen zijn
bepaald, nu de content nog.9
Wat is content?ContentinhoudType content: informatief,
instructief, vermaakMerkprominentie: merk wel/niet prominent
aanwezigAfzender: merk zelf, andere consumenten,
expertsContentvormDynamiek: statisch (tekst) of dynamisch
(video)Tone of voice: wel/niet persoonlijk/storytelling
Belangrijke componenten van content waarover contentmarketeers
beslissingen moeten nemen:
In de publicatie maken we een onderscheid in de inhoud van
content en de vorm van content.10
Naar een gefundeerde strategie
Welke content kan in welke hoedanigheid het best ingezet worden
om contentmarketingdoelstellingen te bereiken?
Literatuurstudie + experiment + survey
Nu we duidelijk hebben wat contentmarketingdoelstellingen zijn
en hoe we content zien, weten we ook welke hoofdvraag centraal
staat in de publicatie.Er is een literatuurstudie, experiment en
survey uitgevoerd om een antwoord te vinden op de hoofdvraag.Met de
literatuurstudie hebben we nagegaan wat er in de literatuur al
bekend is met betrekking tot effecten van content op
doelstellingen.Omdat er nog heel veel open eindjes zijn, is er voor
de SWOCC-publicatie een grootschalig experiment uitgevoerd en zijn
surveyvragen gesteld onder 1024 respondenten, geworven in
samenwerking met TNS Nipo. De groep vormde een goede afspiegeling
van de Nederlandse consument.
Er is te weinig tijd om alle bevindingen te bespreken. Bovendien
moet er voor jullie natuurlijk ook iets te lezen over blijven.
Daarom zal ik vanmiddag alleen over het experiment vertellen: hoe
het is uitgevoerd en wat de uitkomsten zijn.11
Nieuwe studie: experiment
Type contentInformatiefInstructiefVermakelijk
Vorm contentTekstVideo
MerkprominentieWelNiet
MarketingdoelstellingenAankoopintentieMerkimagoWOM-intentie
PR-doelstellingenMerkbetrokkenheidMerkdeskundigheidMerkreputatie
Algemene
doelstellingenMerkvertrouwenGeloofwaardigheidRelevantie
Deze variabelen zijn meegenomen in het experiment:3
onafhankelijke: type content, merkprominentie en vorm content9
afhankelijke variabelen waarmee contentmarketingdoelstellingen
gemeten kunnen worden. 12
Nieuwe studie: experiment1informatie video promotie 2informatie
video niet promo 3informatie tekst promotie 4informatie tekst niet
promo5instructie video promotie6instructie video niet
promo7instructie tekst promotie8instructie tekst niet promo9vermaak
video promotie10vermaak video niet promo11vermaak tekst
promotie12vermaak tekst niet promo
Nieuwe studie: experimentInstructief, video, met
merkprominentie
Zonder merkprominentie = zonder logo vooraf en achteraf, en ook
niet logo continu in beeld.14
Nieuwe studie: experimentInstructief, tekst, met
merkprominentie
Zonder merkprominentie = verwijderen van de naam Stabilo (5x in
deze tekst)15
Nieuwe studie: experimentInstructief, tekst, met
merkprominentie
Zelfde idee bij de Volkswagenvariant16
Nieuwe studie: experiment
Om de content niet helemaal op het dak te laten vallen bij de
respondenten, werd de content ingebed in een weblogomgeving die we
voor beide werken creerden. 17
Welke content voor welke doelstellingen?
Type contentInformatiefInstructiefVermakelijk
Vorm contentTekstVideo
MerkprominentieWelNiet
MarketingdoelstellingenAankoopintentieMerkimagoWOM-intentie
PR-doelstellingenMerkbetrokkenheidMerkdeskundigheidMerkreputatie
Algemene
doelstellingenMerkvertrouwenGeloofwaardigheidRelevantie
Dit was dus het model: elke participant kreeg dus 1
contentuiting te zien, de 9 doelstellingen werden vervolgens
bevraagd.Bij de resultatenberekening is uiteraard rekening gehouden
met kenmerken van de participanten, of ze het merk kenden, etc. Bij
de toetsing is hiervoor gecontroleerd. We vonden geen wezenlijke
verschillen tussen Stabilo en Volkswagen, daarom hebben we de
uitkomsten van de merken samengenomen.
*klik*: informatieve content leidt meer dan instructief en
vermakelijk tot behalen van 8 van de 9 doelstellingen!*klik*:
tekstcontent leidt meer dan videocontent tot behalen betere
merkreputatie, merkvertrouwen en geloofwaardigheid*klik*: en
merkprominentie? Geen verschil!
WOM-intentie: je zou verwachten dat content wel de WOM-intentie
verhoogt, maar dat is dus niet!Scores voor WOM-intentie waren
sowieso echt heel laag, mensen zijn blijkbaar niet zo delering,
zggen ze.Maar: deze pijlen gelden voor: het een scoort significant
beter dan de ander.
Video: idem dito.Het wil dus niet zeggen dat video nooit goed
is, het is alleen zo dat video niet mr dan tekst bijdraagt aan
bepaalde doelstellingen. Waar geen pijlen naartoe gaan, dan dus
geen verschil tussen tekst en video. De scores waren gemiddeld
hoog.18
Gebruik informatieve content!Wordt ook het vaakst gezocht op
internet;Herwaardeer tekstMensen krijgen vooral informatieve
content het liefst in tekstvormMerkprominentie maakt geen
verschilMensen vinden merkprominentie niet storendWelke content
voor welke doelstellingen?
Informatieve content:Alhoewel vaak wordt gedacht dat
vermakelijke content tot het meeste succes leidt, blijkt
informatieve content juist het meest effectief. Informatieve
content, denk aan een uiting over het productieproces in een
fabriek, over de huizenmarkt of over energiebesparing, komt in het
SWOCC-onderzoek als grote winnaar uit de bus. Met informatieve
content veel van de contentmarketingdoelstellingen worden
gerealiseerd. Zo leidt informatieve content tot een beter
merkimago, hogere betrokkenheid en meer merkvertrouwen. De content
werd als geloofwaardig en relevant beschouwd en het merk werd door
deze content deskundiger gevonden.
Respondenten van de survey zeggen bovendien dat ze ook het
vaakst naar deze content zoeken op het internet. Wanneer naar
leeftijd wordt gekeken, valt op dat 50-plussers meer naar
informatieve content zoeken dan jongere mensen; jongere mensen
zoeken vaker naar instructieve en vermakelijke content.
Tekst content:Uit het onderzoek komt naar voren dat met
tekstcontent echt contentmarketingdoelstellingen te behalen zijn.
Meer dan videocontent leidt tekstcontent tot een betere reputatie,
meer merkvertrouwen en een hogere geloofwaardigheid. Uit de survey
blijkt dat mensen vooral informatieve content (de content die voor
het meeste succes zorgt, zie eerder) het liefst in tekstvorm
aangeboden krijgen. Voor instructieve of vermakelijke content
hebben zij geen uitgesproken mening voor tekst of video.
Merkprominentie:In het SWOCC-onderzoek zijn geen verschillen
gevonden tussen content met veel en weinig merkprominentie in
digitale content. De mate van merkprominentie in de artikelen staat
het behalen van contentmarketingdoelstellingen dus niet in de weg.
Mensen staan redelijk neutraal tegenover de mate waarin een merk in
een online bericht aanwezig mag zijn, zo wijst de survey uit. De
participanten zijn weliswaar het minst coulant voor merkprominentie
in vermakelijke content, maar ook daar is de gemiddelde beoordeling
niet alarmerend. Het lijkt er dus op dat mensen zich niet storen
aan merkprominentie in online content over producten.
19
Nooit meer vermakelijke & videocontent?
Dit zijn opvallende, wellicht verrassende uitkomsten. Liever
informatieve dan vermakelijke content, liever tekstcontent dan
video. Maar betekent dit dat je nooit meer vermaak mag bieden of
videos mag maken?Nooit meer van dit soort leuke materiaal?
*voorbeelden*
Natuurlijk niet, dat is te kort door de bocht
Vermakelijke contentIn tegenstelling tot de verwachting van
velen leidt vermakelijke content, zoals een grappig filmpje of een
leuke inhaker, vergeleken met informatieve en instructieve content
niet tot meer merkvertrouwen, een betere reputatie, een hogere
merkbetrokkenheid en andere contentmarketingdoelstellingen die in
het experiment zijn bevraagd. Uit de literatuur blijkt echter wel
dat vermakelijke content voor een positieve attitude ten opzichte
van de content zorgt (Huarng, Yu & Huang, 2010). Mensen
consumeren vermakelijke content niet alleen graag, de content zet
hen ook aan om zelf content te produceren (Muntinga, 2013).
Afhankelijk van de beoogde doelstellingen kan een contentmarketeer
er dus toch wel voor kiezen om deze content aan te bieden.
VideocontentWat betreft videocontent is uit eerder onderzoek
gebleken dat die content bijvoorbeeld wel beter de aandacht
vasthoudt en beter wordt onthouden. Ook wordt die content vaker
geliked en gedeeld, ondanks dat wij geen verschil vonden in
WOM-intentie. Daarnaast wijst de survey uit dat mannen en
hoogopgeleiden liever videos zien, terwijl vrouwen en
laagopgeleiden een voorkeur hebben voor tekst. De doelgroep en het
doel zijn dus heel belangrijk bij de afweging voor type
content.20
Nooit meer vermakelijke & videocontent?
Ook vermakelijke videocontent kan dus effectief zijn. Gelukkig
maar, want anders zouden we dit soort spannende videos voortaan
moeten missen.
Video afkomstig van:
https://www.facebook.com/redbull/videos/10156096667545352/
21
Content + doelstellingen = strategie
Contentstrategie opzetten?Bepaal de doelstellingenKies de
content: welke inhoud en welke vormStem af op de doelgroep
Gefundeerde kennis: op naar bewuste en onderbouwde
contentstrategien!
Om een effectieve contentmarketinguiting te creren, is het voor
contentmarketeers van belang om vooraf stil te staan bij de
verschillende keuzemogelijkheden die er zijn. En dat zijn er nogal
wat, zo blijkt. In de SWOCC-publicatie is onderzocht welke content
in welke vorm het best aangeboden kan worden om bepaalde
contentmarketingdoelstellingen te behalen. Met deze uitkomsten op
zak kan de contentmarketeer voortaan betere en gefundeerde keuzes
maken bij de opzet van de contentmarketingstrategie. Bepaal de
doelstellingen, vul op basis hiervan de inhoud en vorm van content
in en bouw op die manier aan een succesvolle contentstrategie!
22
Doelstellingen behalen met contentmarketingDr. Christine
Liebrecht
[email protected] @christineliebr
Wat is juw next step?
