Manual de marcaNoviembre - 1999

Este documento explica el marco conceptual, los valores y los atributos de imagen que se manifiestan en el icono Lazo Internet, el símbolo que abandera la marca Terra.

En las siguientes páginas se repasa el posicionamiento de marca, se destacan las claves de diferenciación competitiva implícitas en éste, y se define el vínculo que existe entre el repertorio estético del ícono Lazo Internet y la comunicación visual de la personalidad de marca deseada.

A continuación se explican brevemente las normas básicas de uso de la marca Terra, criterios cromáticos, tipografía, claims, ... dejando abierta una nueva ventana a la interpretación o personalización de esta marca del universo interactivo.

Introducción

Logomarca

Atributos clave: El rumbo hacia la diferenciación

Atributos clave Amistoso Contenido local

Auténtico Familiaridad Semejanza

Comprensible

Te sentirás siempre como

en casa

Atributos valorados

Atributos esperados

Experto Multicultural Internacional Dedicación al usuario

Cómodo Empatía Calidez Orientación Familiar Divertido

Fácil Transparencia

Rápido Asequible Accesible "Un lugar a donde pertenecer"

"Comunidad"

Con Terra, siempre te sentirás en casa. Terra te aporta un acceso total a información, a servicios y a comercio electrónico tanto en un contexto internacional como local. Ningún otro servicio de Internet puede satisfacer tus necesidades, tus intereses o tus aspiraciones con la misma calidad y riqueza de recursos, y siempre en tu idioma preferido.

Terra se compromete con la comprensión y satisfacción de tus intereses, sea cual sea la ubicación geográfica de tu comunidad. Terra trasciende barreras de lengua, cultura y distancia, poniendo a tu alcance nuevas oportunidades de comunicación y acceso a la información, los servicios y el comercio electrónico que buscas, alrededor del mundo, o a la vuelta de tu propia esquina.

Igual que tú, Terra se encuentra en casa tanto en tu comunidad como en el mundo entero. Siempre estamos cerca de tí para ofrecerte una experiencia de Internet que te encantará.

Posicionamiento: aspiración y espíritu de la marca

Corporativo: “cercanía” Declinación en el posicionamiento terra:

•Idioma comprensible

•Empatía / semejanza / familiaridad

•Contenido relevante

•Utilidad / internacional

•‘Voz’ cálida / amistosa

•Comunicación directa: sin pretensión o artificio

•Ubicuidad / utilidad / indispensabilidad

Corporativo: “compromiso”Declinación en el posicionamiento terra:

•Magnitud / potencia

•Tecnologia ‘desmitificada’

•Transparencia / claridad

•Servicio experto / capaz

•Constancia / dedicación al usuario

•Eficiencia / eficacia operativa

•Cobertura / alcance global

Declinación de valores y atributos en el posicionamiento

Los atributos clave destacados en el posicionamiento de Terra son una declinación netamente coherente de “cercanía y compromiso”, los valores clave del posicionamiento institucional de Telefónica.

Evitando una redundancia visual entre el nombre Terra y el símbolo que abandera la marca, la forma estilizada sugiere valores propicios de universalidad y globalidad sin ser un globo terráqueo o una forma terrestre.

El símbolo es una forma plasmada por la convergencia de campos de colores por gamas que establecen un marco mosaico, que define un espacio “ventana” como eje fundamental.

El símbolo Lazo Internet: su propuesta visual

La gama de color que se desliza en banda contínua sugiere una infinidad de enlace y relación. Frente a criterios estratégicos, este atributo visual sirve de metáfora para el enlace entre gente, tecnologías, información e ideas.

Un arco iris sin ruptura también apoya la comunicación comercial de un “sin fin” de oportunidades y de la riqueza de contenidos proporcionada por la propuesta marca.

Los múltiples colores aportan calidez, vitalidad y alegría al carácter de la marca - clave para la comunicación de una personalidad cercana, amistosa y “semejante” a la diversidad de sus usuarios, sus valores y aspiraciones comunes.

El género fundamental de tonalidades se dirige a la accesibilidad y la ‘desmitificación’ del acceso a avances tecnológicos y a los beneficios al alcance del usuario.

La sencillez cromática encuentra paralelo en comunicaciones visuales directas, sin pretensión o artificio.

El símbolo Lazo Internet: su propuesta cromática

El Lazo Internet se plasma mediante una rotación de campos de color en constante convergencia y expansión entorno al eje de la “ventana” central.

El giro contínuo del marco multicolor se relaciona al giro terrestre - se aprecia la sugerencia de cobertura mundial con capacidad de enfoque local.

La reconfiguración del orden de los colores es contínua. La forma y sus parámetros evolucionan de foma perenne. Valores de adaptabilidad para satisfacer necesidades e intereses al mando del usuario se ponen en evidencia.

Valores implícitos de crecimiento y evolución, de cambio y desenvolvimiento, de fluidez y agilidad visual apoyan el aprecio de una relación vital y dinámica entre la marca y quienes se relacionan con ella.

El símbolo Internet loop: su animación

En su aplicación impresa estática, el conjunto fácilmente se aprecia como una banda o un lazo policromático continuo que define un espacio, un lugar céntrico que es la ventana al mundo de las posibilidades interactivas del Internet para el usuario.

El símbolo de Terra, por su voluntad de ser una ventana o un punto de entrada al mundo de Internet, tendrá además de su uso identificador, otro ornamental al ser utilizado como apoyo de conceptos visuales que suceden a través de él. Será por tanto un símbolo dinámico e interactivo. No obstante, existe una versión principal y corporativa, que se compone de la forma, color y fondo representados en esta página. Este logotipo nunca deberá ser alterado o desviado del trazo aquí indicado.

Los fondos más apropiados para usar la marca serán imágenes, fotografía, ilustración, texturas, materiales especiales, ... aún así los fondos mostrados a lo largo de este manual, son los más apropiados en caso de utilizar la marca sobre fondos planos.

Símbolo. Versión principal.

La versión sobre fondo naranja mantiene las mismas cualidades identificadoras y evocadoras que la versión principal, pero está adaptada al uso sobre fondos cálidos, donde los colores de las areas naranjas se han sustituido por colores azules con el fin conseguir visibilidad y contraste además de completar la gama cromática.

Símbolo, versión sobre fondo naranja.

El uso del símbolo sobre fondo blanco no es el más recomendado, pero es un caso necesario de contemplar debido a la frecuencia con la que aparecerá esta versión, especialmente en publicidad compartida.

En dicho caso, la versión a utilizar es el símbolo principal, ya que de usar la versión especial para fondos cálidos, perdería los colores naranjas, que se han determinado necesarios para asegurar la percepción de los atributos de la identidad de Terra.

Símbolo. Uso sobre fondo blanco

Por su caracter tipográfico, el logotipo de la marca apoya el aprecio de una personalidad sencilla, familiar y accesible. Mediante una tipografía cálida y distintiva en su trazo y el uso unánime de las letras minúsculas, se sugiere la desmitificación de la tecnología y de servicios avanzados al alcance del usuario.

Este logotipo nunca deberá ser alterado o desviado del trazo aquí indicado.

Como nombre identificador y en textos, se escribirá Terra con la "T" mayúscula y el resto con minusculas.

Logotipo

Logotipo. Opción con signo TM

En algunos paises o mercados será necesario usar el logotipo que incorpora el signo TM.

Versión 1

El presente tamaño proporcional entre el logotipo Terra y el signo TM es apropiado para tamaños superiores a 25 mm, para materiales impresos como papelería, folletos, publicidad en prensa y revistas, etc. Hay que tener en cuenta que la relación de tamaño y visibilidad cambia para publicidad exterior, señalización, etc. en las cuales la visibilidad no es al tamaño real de impresión.

Versión 2 En la versión 2 el tamaño proporcional del signo sobre el logotipo es superior, con lo cual, tendrá mayor legibilidad. Esta opción es apropiada para tamaños inferiores a 25 mm en impresión y para tamaños grandes cuando la visión se realiza a larga distancia.

Logomarca

Recomendamos el uso de la relación dimensional 1 para cualquier aplicación corporativa o promocional, ya que es la que mejor expresa los conceptos que han generado la identidad de terra.

Relación dimensional 1.

La relación dimensional 2 potencia el mensaje verbal o del nombre contra el simbólico. Por otro lado, es una aplicación interesante para usar en espacios muy horizontales.

Relación dimensional 2

La relación dimensional 3 potencia el mensaje simbólico contra el verbal.

Relación dimensional 3

La marca Terra tiene una relación libre entre el logotipo y el símbolo. Sin embargo, como orientación para su uso, se proponen a continuación las tres relaciones que mejor solucionan las necesidades básicas de comunicación de Terra.

Logomarca: Versiones cromáticas de la logomarca sobre los diferentes fondos.

Logomarca. Versión B/N

Logomarca. Versión monocromática.

La versión presente se usará para aplicaciones a un color y en las que no haya posibilidad de impresión con tramas o valores de un color. Está especialmente indicado para reducciones a tamaños críticos. Se debe evitar su uso en tamaños grandes.

Símbolo. Versión monocromática y de línea.

Logomarca. Versión monocromática - línea.

Claim

La marca Terra tiene una relación libre entre la logomarca y el claim. Sin embargo, como orientación para su uso, se proponen a continuación varias soluciones para diferentes logomarcas.

La tipografía para el claim es libre, ya que el claim pertenece éste campaña publicitaria y no a la logomarca.

Se recomienda usar alguna fuente de la familia Thesis Mix, que a su vez es la recomendada como tipografía corporativa.

No se debe usar nunguna fuente que imite la tipografía del logotipo Terra.

El color del claim también es libre. Aún así se recomienda para uso corporativo cualquier combinación de naranja, azul y blanco en fondo, logotipo y claim.

Usos promocionales Ejemplos de diferentes formatos y proporciones.

Se ha elejido la familia tipográfica FFThesis: TheMix™ puesto que transmite adecuadamente los atributos de la marca, contrastando y diferenciandose a su vez con la tipografía del logotipo Terra. La familia TheMix tiene una gran gama de grosores, desde Extra Light hasta Black y de versiones como italica, versalitas, ... además de símbolos matemáticos, monedas del mundo (euro), ...

Se podrá usar esta familia para cualquier tipo de titulares y textos corporativos, quedando abierta la posibilidad de uso de otras fuentes para mensajes publicitarios que exijan unas cualidades específicas.

TheMix Plain ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

TheMix Italic ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

TheMix Light Plain ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

TheMix Light Italic ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

TheMix Bold Plain ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

TheMix Extra Bold Plain ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

TheMix Bold Italic ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

TheMix Extra Bold Italic ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789

FF Thesis:TheMix™

Tipografía Corporativa

C - 40

M - 80

Y - 0

K - 0

C - 30

M - 60

Y - 0

K - 0

C - 0

M - 100

Y - 100

K - 40

C - 0

M - 100

Y - 100

K - 0

C - 0

M - 100

Y - 100

K - 20

C - 0

M - 100

Y - 100

K - 30

C - 100

M - 0

Y - 39

K - 0

C - 65

M - 0

Y - 50

K - 0

C - 66

M - 0

Y - 100

K - 0

C - 20

M - 0

Y - 100

K - 0

C - 40

M - 0

Y - 100

K - 0

C - 100

M - 0

Y - 40

K - 32

C - 0

M - 35

Y - 100

K - 0

C - 0

M - 50

Y - 100

K - 0

C - 0

M - 65

Y - 100

K - 0

C - 100 M - 20 Y - 0 K - 65

PANTONE 547 C

Normativa de color - CuatricromíaSímbolo sobre fondo azul.

C - 40 M - 80 Y - 0 K - 0

C - 30 M - 60 Y - 0 K - 0

C - 0 M - 100 Y - 100 K - 40

C - 0 M - 100 Y - 100 K - 30

C - 0 M - 100 Y - 100 K - 0

C - 0 M - 100 Y - 100 K - 20

C - 66 M - 0 Y - 100 K - 0

C - 20 M - 0 Y - 100 K - 0

C - 40 M - 0 Y - 100 K - 0

C - 0 M - 65 Y - 100 K - 0

C - 0 M - 50 Y - 100 K - 0

C - 0 M - 35 Y - 100 K - 0

A continuación se facilita la descripción técnica paraq impresión en cuatricromía y en colores directos (PANTONE), de los colores que componen el símbolo.

La impresión será, en la mayoría de los casos, en cuatricromía, aunque en ocasiones se puede necesitar la traducción a PANTONE de cada color.

Los colores del fondo, azul y naranja, sí serán más usados como colores directos, puesto que en este caso la calidad, brillo y saturación es siempre muy superior.

C - 37

M - 80

Y - 0

K - 0

C - 28

M - 62

Y - 0

K - 0

C - 0

M - 100

Y - 100

K - 37

C - 0

M - 100

Y - 100

K - 0

C - 0

M - 100

Y - 100

K - 20

C - 100

M - 0

Y - 40

K - 0

C - 65

M - 0

Y - 50

K - 0

C - 66

M - 0

Y - 100

K - 0

C - 20

M - 0

Y - 100

K - 0

C - 40

M - 0

Y - 100

K - 0

C - 100

M - 0

Y - 40

K - 30

C - 0

M - 30

Y - 100

K - 0

C - 0

M - 40

Y - 100

K - 0

C - 0

M - 60

Y - 100

K - 0

C - 0 M - 45 Y - 100 K - 0

PANTONE 144 C

Normativa de color - CuatricromíaSímbolo sobre fondo naranja.

C - 37 M - 80 Y - 0 K - 0

C - 28 M - 62 Y - 0 K - 0

C - 0 M - 100 Y - 100 K - 47

C - 0 M - 100 Y - 100 K - 37

C - 0 M - 100 Y - 100 K - 0

C - 0 M - 100 Y - 100 K - 20

C - 100 M - 0 Y - 40 K - 0

C - 65 M - 0 Y - 50 K - 0

C - 66 M - 0 Y - 100 K - 0

C - 20 M - 0 Y - 100 K - 0

C - 40 M - 0 Y - 100 K - 0

C - 100 M - 0 Y - 40 K - 30

A continuación se facilita la descripción técnica paraq impresión en cuatricromía y en colores directos (PANTONE), de los colores que componen el símbolo.

La impresión será, en la mayoría de los casos, en cuatricromía, aunque en ocasiones se puede necesitar la traducción a PANTONE de cada color.

Los colores del fondo, azul y naranja, sí serán más usados como colores directos, puesto que en este caso la calidad, brillo y saturación es siempre muy superior.

Normativa de colorBlanco y Negro

55%

45%

80%

75%

60%

68%

52%

42%

32%

35%

20%

29%

K: 80

K: 75

K: 60

K: 68

K: 52

K: 42

K: 32

K: 20

K: 35

K: 29

K: 55

K: 45

Para el uso del símbolo en Internet, se han elegido los colores más aproximados a los iniciales dentro de la paleta de 216 colores que permiten la reproducción en pantalla a un máximo de 8 bits.

R - 0 G - 51 B - 102

Normativa de color RGB-WEBSímbolo sobre fondo azul.

R - 153 G - 0 B - 153

R - 204 G - 102 B - 204

R - 102 G - 0 B - 0

R - 153 G - 0 B - 51

R - 255 G - 0 B - 0

R - 204 G - 51 B - 0

R - 0 G - 204 B - 0

R - 204 G - 255 B - 0

R - 102 G - 204 B - 0

R - 255 G - 102 B - 0

R - 255 G - 153 B - 0

R - 255 G - 204 B - 0

Para el uso del símbolo en Internet, se han elegido los colores más aproximados a los iniciales, dentro de la paleta de 216 colores que permiten la reproducción en pantalla a un máximo de 8 bits.

R - 255 G - 153 B - 0

Normativa de color RGB-WEBSímbolo sobre fondo naranja.

R - 153 G - 0 B - 153

R - 204 G - 102 B - 204

R - 102 G - 0 B - 0

R - 153 G - 0 B - 51

R - 255 G - 0 B - 0

R - 204 G - 51 B - 0

R - 0 G - 204 B - 0

R - 204 G - 255 B - 0

R - 102 G - 204 B - 0

R - 51 G - 102 B - 102

R - 0 G - 153 B - 153

R - 0 G - 204 B - 153

LogomarcaEspacio Reservado

La logomarca siempre debe separarse de otros elementos para mantener su integridad como expresión visual.

Usos promocionales Convivencia de Terra con marcas instiucionales asociadas

Disfrute de todo lo que TeleLine le ofrece

Mucho más que un acceso

a Internet

Marcas asociadas deben ir en la misma banda

La marca de producto debe quedar distanciada delogomarcas institucionales

a

a

a

b

b

Usos promocionales Convivencia de Terra con logomarcas de productos

Mucho más que un acceso

a Internet

La marca de producto debe quedar distanciada de logomarcasinstitucionales

Opciones de colocación de marca en CD