Upload
clarisa-fisicaro
View
2.248
Download
10
Embed Size (px)
Citation preview
¿Cómo crear una marca
poderosa de moda? Guía de branding aplicable para emprendimientos
Contenido
2
4. Naming e Identidad Verbal en la
Industria de la Moda
La importancia del nombre en la creación de
marcas de moda.
La protección jurídica de las marcas de moda.
5. Identidad y Moda
La Identidad y el logotipo.
La Identidad y la fotografía.
La Identidad y la distribución.
La Identidad, el consumidor y el mercado.
6. Gestión y Comunicación de las Marcas
de Moda
Publicidad y relaciones públicas.
Marketing total.
El movimiento streetstyle.
Embajadores de la marca.
Eventos y ferias.
1. ¿Qué es la Marca? Concepto de Moda.
Concepto de Marca.
Elementos tangibles e intangibles de la marca.
La importancia de la marca: para el consumidor y
para la empresa.
2. ¿Qué es el Branding? Concepto de branding.
Conceptos básicos de branding.
3. Marca y Moda La marca como fuente de ventaja competitiva
para la industria de la moda.
Cuál es el valor de la marca.
3
1. ¿Qué es la Marca?
1.1 Concepto de Moda
1.1 Concepto de Marca.
1.2 Elementos tangibles e intangibles de la marca.
1.3 La importancia de la marca: para el consumidor y para la empresa.
1 1.1 Concepto de MODA
Del francés mode, una MODA es un USO o COSTUMBRE que
tiene una aceptación en una determinada región durante un
cierto período. Se trata de una tendencia adoptada por una
gran parte de la SOCIEDAD generalmente asociada a la
vestimenta.
1 1.1 Concepto de MODA
La MODA puede ser definida como un mecanismo que
regula las elecciones de las personas ya que, por una
especie de presión social, indica a la gente qué debe
consumir, utilizar o hacer.
La MODA se convierte en un hábito repetitivo que
identifica a un sujeto o a un grupo de individuos.
1 1.2 Concepto de Marca
“La marca es la combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados
por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e
influencia. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y
aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la presencia y fidelidad
del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de
compra y suponen tanto una garantía de calidad como una verdadera
alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la
competencia”. 1
1.El glosario de las marcas, Jeff Swystun. Interbrand, LID Editorial.
2 1.3 Elementos Tangibles e Intangibles de la Marca.
TANGIBLES INTANGIBLES
Nombre Valor
Logotipo Confianza
Colores Garantía
Tipografía Experiencia de Marca
Sonic Branding Fidelización
Valor: el valor de una marca es algo intangible pero, desde hace aproximadamente 30 años, se puede cuantificar y ver exactamente qué porcentaje es el que aporta a la compañía.
Estos elementos tangibles quedan explicados como elementos indispensables en el proceso de Identidad Visual.
Confianza: toda marca puede ganar confianza hacia el consumidor.
Garantía: es el aval que tiene el consumidor de que determinada marca ofrece buen producto y buen servicio gracias a la buena reputación conseguida.
Experiencia de marca: se crea en la mente del consumidor cuando contacta con algunos de los puntos de contacto que tiene la marca.
Fidelización: elaboración de planes y acciones para que esa fidelización se consolide de tal forma que nuestro cliente no escape a la competencia.
1.4 La importancia de la marca: para el consumidor y
para la empresa.
Hay que tener en cuenta ciertas consideraciones que servirán de base para conseguir crear valor hacia el consumidor y que dependerán también del tipo de producto que la marca quiera lanzar:
• El Estilo de Vida: cada consumidor es diferente y cada uno pasa por
etapas distintas, lo que afecta a las decisiones de compra.
• La Segmentación: no todos compran igual y la segmentación es clave:
edad, género, estado civil, estilo de vida, pertenencia a la generación Y o
a la generación X.
• Nuevas Tendencias: la revolución de las redes sociales (homogeneidad de
generaciones). Ejemplo: Wii.
1.4 La importancia de la marca: para el consumidor y
para la empresa.
Por ello, es fundamental que las compañías, a la hora de elaborar su estrategia de marca para tener un buen posicionamiento y diferente a la competencia, tengan en cuenta estas consideraciones: • Reflexionen sobre la relación que establecen con sus audiencias a través de la
marca. • Entiendan las necesidades actuales del consumidor. • Analicen los factores que impulsan la demanda. • Desarrollen aquellos atributos de marca que garanticen diferenciación, identificación y relevancia.
10
2. ¿Qué es el Branding?
2.1 Concepto de Branding.
2.2 Branding en la estrategia de negocio.
2.3 Conceptos básicos de Branding.
2.1 Concepto de Branding
La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.
Identidad de Marca
Personalidad de Marca
Asociaciones de la Marca
Posicionamiento
Imagen de Marca
Arquitectura de Marca
15
3. Marca y Moda
3.1 La marca como fuente de ventaja competitiva para la
industria de la moda.
3.2 Cuál es el valor de la marca.
3.1 La marca como fuente de ventaja competitiva para la
industria de la moda.
El aumento del valor de marca supone, por lo tanto, la creación de una marca fuerte y consolidada que reporta grandes beneficios para la compañía ahora y en el futuro y en este sentido son muchas las ventajas que la hacen sobresalir de la competencia:
• La comunicación comercial es más sencilla ya que existe toda una experiencia de marca y un imaginario que acompaña al producto.
• La presencia de marca agiliza la decisión de compra haciendo más sencillo el proceso y facilitando la repetición de compra.
• Una marca fuerte ayuda a construir relaciones a largo plazo con los clientes: la repetición de compra lleva a una fidelización del cliente y del intermediario, en el caso de que exista.
• Una marca de moda puede ejercer mayor presión al intermediario a la hora de vender y conseguir condiciones ventajosas para la venta de sus productos, aumentando su capacidad de negociación.
ANÁLISIS DE LAS
FORTALEZAS
3.2 Cuál es el valor de la marca.
SEGMENTACIÓN DE LA MARCA
ANÁLISIS FINANCIERO
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
Valor Económico
Agregado Índice de Papel
de Marca Índice de Fuerza
de Marca
Ganancias de la Marca Riesgo de la Marca
(Tasa de Descuento)
VALOR ACTUAL NETO DE LAS GANANCIAS DE LA MARCA
18
4. Naming e Identidad Verbal en la Industria de la Moda
4.1 La importancia del nombre en la creación de marcas de moda.
4.2 La protección jurídica de las marcas de moda.
4.1 La importancia del nombre en la creación de marcas de
moda.
La elección de un buen nombre puede ayudar a la marca a:
• Comunicar un territorio de origen.
• Informar sobre las características de la prenda o materiales utilizados.
• Describir el producto comercializado.
• Transmitir una actitud o un estilo de vida.
• Apelar directamente la audiencia objetivo.
• Crear una auténtica categoría de marca.
4.2 La protección jurídica de las marcas de moda.
Las empresas de moda ante el lanzamiento de una nueva marca se centra en dos
grandes aspectos:
• la creación del vocablo objeto de registro.
• la protección jurídica en los mercados clave en los que la marca actuará.
CREACION DEL VOCABLO
NOMBRE
MORFOLÓGICO
SEMÁNTICO ESTRATÉGICO
la marca debe ser fácil de leer, escribir, pronunciar y recordar. De esta forma, aseguramos el conocimiento de la marca por las audiencias objetivo.
Debe analizarse el significado de la marca en diferentes idiomas. Esto es para evitar que el nombre tenga un significado o connotaciones culturales “perjudiciales” para el negocio.
El nombre debe responder a La estrategia de negocio y ser coherente con la misma. El nombre elegido abanderará una determinada personalidad y actitud de Marca.
4.2 La protección jurídica de las marcas de moda.
Protección jurídica en los mercados clave en los que la marca actuará
Para ello la legislación actual proporciona 3 procedimientos: • Vía Nacional. • Vía Regional. • Vía Internacional.
http://www.inpi.gov.ar/
22
5. Identidad y Moda
5.1 La Identidad y el logotipo.
5.2 La Identidad y la fotografía.
5.3 La Identidad y la distribución.
5.4 La Identidad, el consumidor y el mercado.
5.1 La Identidad y el Logotipo
El logotipo de una marca de moda es evocador de una experiencia y no de una actividad. A grandes rasgos, las marcas de moda se podrían agrupar en dos grandes grupos de estilo, figurativos y abstractos. A su vez, los sub-grupos dentro de estos coinciden en su mayoría con el gráfico.
Marcas Figurativas Marcas Abstractas
Tipográfico
Vegetal
Animales
Heráldica, coronas
Marino
Otras
5.2 La identidad y la Fotografía
5.3 La Identidad y la distribución.
VENTA MULTICANAL VENTA EN CORNER VENTA PROPIA VENTA ONLINE
La venta multicanal
confiere al espacio de
venta la verdadera
prueba de fuego de la
identidad al convivir de
forma tan directa con
otras marcas, aunque
presenta problemas de
integridad y coherencia
en la oferta de
producto. Esta
coherencia es clave para
articular una identidad
consistente en todo el
marketing mix.
Facilita el sistema de
oferta y la identidad al
ser factores que quedan
más controlados por la
compañía. Esto,
respecto al multicanal
puro (producto en
espacios no delimitados)
hace que el consumidor
perciba el mundo de la
marca y el producto de
forma más clara aunque
aún de forma limitada.
La integración vertical a
través de tienda propia
permite crear
identidades de marca
más fuertes e
informaciones más
completas y fiables del
mercado y el
consumidor.
La venta online
constituye un canal
potente donde las
marcas tendrán una
relación directa e
interactiva con el
consumidor sin
intermediarios y con
gran control
sobre la marca.
5.4 La Identidad, el consumidor y el mercado.
Para adaptarse, las marcas exitosas del futuro serán: • Fieles a su espíritu pero abiertas a reinventarse.
• Dejarán al consumidor formar parte de ellas para crear mayor identificación.
Diálogo Vs monólogo.
• Crearán constantes experiencias en evolución continua para permanecer
relevantes a sus audiencias.
• Harán del anonimato la clave para ser reconocidas. Contarán historias a
través de expresiones dinámicas, abiertas y vivas, más allá del logotipo.
• Asumirán la tecnología sin olvidar su aspecto más humano.
• Pensarán en modo multicanal (desde el medio y no para el medio).
5.4 La Identidad, el consumidor y el mercado.
28
6. Gestión y Comunicación de las Marcas de Moda
6.1 Publicidad y relaciones públicas.
6.2 Marketing total.
6.3 El movimiento streetstyle.
6.4 Embajadores de la marca.
6.5 Eventos y ferias.
6.1 Publicidad y relaciones públicas.
La publicidad es la mejor herramienta para crear un universo perceptual
de manera clara y sencilla.
Las relaciones públicas tienen como fin fomentar las relaciones positivas entre
una organización y sus audiencias clave. Consiste en la comunicación directa y
personal con sectores seleccionados del público para influir sobre sus
sentimientos, opiniones o convicciones sobre una empresa o marca.
A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no son masivas, sino que por
el contrario, el público al que se dirigen es muy selecto y conocido.
6.2 Marketing Digital
El marketing digital aprovecha la conexión entre personas y marcas a través de plataformas digitales, maximizando las oportunidades de negocio y creando valor de marca. Dentro de las herramientas de comunicación, podemos decir que el marketing digital es la que más rápido ha evolucionado, convirtiéndose en pocos años en una de las herramientas con más impacto dentro de la comunicación empresarial.
6.2 Marketing Digital
Marketing
Digital
marketing
Social
Media
Marketing
móvil
Marketing en
buscadores
Publicidad
display
6.3 El movimiento streetstyle.
Desde hace unos años observamos un proceso en el que los referentes de la moda han pasado a ser personas anónimas que han demostrado que “vestir bien” o “estar a la moda” ya no es cuestión de dinero o status, si no de estilo y, sobre todo, de actitud. El movimiento streetstyle comenzó con el blog “The Sartorialist” de Scott
Schuman.
Schuman comenzó a salir a la calle con una cámara para hacer fotos a gente
anónima (en ocasiones, sin su permiso) que se había vestido de una manera que
llamaba su atención, para publicarlas luego en su blog.
De esta forma se conforman grupos de bloggers y las “it-girls”, los cuales
empezaron a ser líderes de opinion de moda muy importante para la sociedad.
Por este motivo, es necesario que las marcas de moda les tengan en cuenta como
una audiencia especial dentro de la política de relaciones públicas.
“The Sartorialist” de Scott Schuman.
6.4 Embajadores de la marca.
Los embajadores de marca son personas que representan y que difunden la visión y los valores de una marca. Los mejores embajadores de una marca son, sin duda sus propios creadores o empleados. Por ejemplo, no hay un mejor exponente del estilo Agatha Ruiz de la Prada que la propia Agatha o los hermanos Medina para su marca Scalpers.
6.5 Eventos y ferias.
Con el objetivo de conseguir mayor publicidad y aumentar la notoriedad de una determinada marca, se encuentran las ferias y los eventos. La principal diferencia que hay entre Eventos y Ferias, es que los primeros son organizados por la propia empresa, mientras que las ferias son organizadas por terceros. Tanto ferias como eventos son una importante plataforma de comunicación y son de gran importancia para compradores, tanto intermediarios como clientes finales ya que son el lugar idóneo para establecer contactos comerciales.
Bibliografía
• “Merchandising de Moda”, Virginia Grose, Ed. Gustavo Gili, Barcelona 2012.
• “Marketing de Moda”, Harriet Posner, Ed. Gustavo Gili, Barcelona 2011.
• “Crear y Gestionar una Marca de Moda”, Toby Meadows, Ed. Blume 2010
• “Victimas de la Moda, Cómo se crea, por qué la seguimos”, Guillaume Erner,
Ed. Gustavo Gili, 2012