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Conférence E-commerce Live:
La Data : une explication claire pour plus de conversions
1st party data – qu’est ce que c’est ?
• Une donnée propriétaire = gratuite
• Générée à partir de :
– Votre site
– Votre CRM
– Vos campagnes (fidélisation, acquisition)
– Le search menant à votre site
• Repose sur de la pose de cookies ou de systèmes d’identification (login/password)
• Considérée à juste titre comme la meilleure Data
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1st party data – quelle réalité ?
• Souvent les acteurs tiers collectent et utilisent votre 1st party data
dans le but d’optimiser la performance de vos campagnes sur leur
réseau
– Retargeting
– Trading desk
– Etc.
• Dans certains cas votre 1st party devient la 3rd party d’acteurs tiers
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1st party : quels enjeux et quelles limites ?
• Etre réellement propriétaire de sa donnée 1st party
– Eviter l’exploitation par des tiers au profit d’autres sites (concurrents)
– Uniformiser le traitement de toutes les sources
– Conserver la main technique pour centraliser et exécuter la donnée dans son
ensemble et non par segments isolés
• La 1st party data est limitée à votre base cliente existante et
l’audience de votre site, elle n’est pas « extensible »
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Exemple d’organisation 1st party
5
Données de navigation
Données d’interaction
Historique d’achat
Données d’interactions
Search
Votre site
CRM
Newsletters Media
Exemple d’organisation classique 1st party
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Données de navigation
Données d’interaction email
Historique d’achat
Données d’interactions Campagnes et search
Votre site
CRM
Newsletters Media
Chaque partenaire génère sa 1st
party data puis l’ exécute dans son
périmètre media
Les informations collectées sont
parcellaires, chaque acteur optimise
en fonction d’information parcellaire,
les performances sont moyennes
Exemple d’organisation 1st party
7
Données de navigation
Données d’interaction email
Historique d’achat Données d’interactions Campagnes et search
Votre site
La 1st party data est générée et
collectée dans une plateforme
unique dont vous êtes propriétaire
Vous exécutez, contrôlez et mettez
en place vos scenarii d’optimisation
pour atteindre une performance
optimale
Comment exécuter la 1st party data?
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MEDIA
• Agrégation • Lissage • Scénario • Exécution • Mesure
Exemple
9
24 oct. 2013 Action : visite page page d’accueil Pas de visite de page produit
Valeurs du cookie • Visiteur page d’accueil • Pas d’achat
Retargeting simple
Exemple
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26 oct. 2013 Action : visite page produit Dell UltraSharp Pas de conversion
Valeurs du cookie • Visite page produit Ultrasharp • Pas d’achat
Dell Ultrasharp 24’’ à partir de 370 €
Retargeting produit
Exemple
11
26 oct. 2013 Action : visite page produit Dell UltraSharp Pas de conversion
Valeurs du cookie • Visite page produit Ultrasharp • Pas d’achat • Besoin en stockage externe
Dell Ultrasharp 24+ disque dur portable 1 To
20 avril 2013 Action : achat Tablette XPS 64 Go Condition : achat tablette + 6 mois Valeur : probabilité besoin stockage élevée
+
465,99 € 419,44 €
Retargeting produit
+
Offre personnalisée
1st party data : les limites
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La 1st party data reposant sur une action passée
(achat, visite, etc.) sa puissance est naturellement
limitée par le nombre d’internaute réalisant une action.
Elle crée naturellement un surinvestissement sur les
internautes intentionnistes au détriment de la
prospection.
… mais comment générer plus de conversions ? La 3rd party data est une des réponses…
3rd party data – qu’est ce que c’est ?
• Une donnée tierce = payante
• Générée à partir de :
– Du parcours des internautes
– Du comportement des internautes
– Des requêtes des internautes
– De la 1st party data agglomérée
• Repose sur de la pose de cookies ou de systèmes d’identification (login/password)
• De qualité aléatoire, sa performance est plus compliquée à apprécier
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3rd party data – quelle réalité ?
• Accessible sur les DSPs (Demand Side Platform) ou via des régies
intégrant Data + media
• De fraicheur et de qualité variable, elle renseigne sur :
– Paramètres socio-démographique (age, genre, CSP)
– Paramètres comportementaux (Urbain, avec enfant, etc.)
– Intentions d’achat ou d’action
– Search (requêtes de l’internaute sur les moteurs de recherche)
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3rd party : quels enjeux et quelles limites ?
• Adopter une approche basée sur le profil d’un internaute et non
l’audience d’un site (affinitaire ou non affinitaire)
• Identifier les prospects non visiteurs de votre site
• Contribuer à la notoriété de la marque
• La 3rd party data ne permet pas, dans le cadre du display, de générer
de la conversion directe
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Exemple d’organisation 3rd party classique
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Votre cible telle que vous la connaissez/définissez :
• Jeune • Consommateur de
produits Bio • Masculin • Urbain • CSP +
Chaque fournisseur de 3rd party
data utilise une méthode de collecte
qui lui est propre. Lorsque vous
achetez un profil, sachez que dans
les faits votre définition de votre
cible n’est pas la même que celle de
votre partenaire
Exemple d’organisation 3rd party optimisée
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1st party data
Le fournisseur définie une
audience sur mesure en fonction
des profils passant sur le site de
l’annonceur et de son dataset
Exemple de mapping d’audience 3rd party
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7.6X more likely to shop for rental automotive
5.4X more likely to shop with Coupons
2.1X more likely to use a Smart Phone
6.7X more likely to purchase Consumer Electronics
3.3X more likely to purchase Software
2.6X more likely to visit Video sites
6.3X more likely to purchase Remodeling Supplies
2.7X more likely to shop for Hotel Rooms
2.4X more likely to visit Casual Gaming sites
Recapitulatif
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1st Party 3rd Party
Propriété Site Tiers
Valeur Gratuite Payante
Utilisation Accroitre le taux de conversion
Capter de nouveaux prospects
Enjeux Centraliser et garder la main grâce à son adserver / DMP
Appréhender clairement la valeur de chaque partenaire
Limites Limitée par le nombre de visiteur du site
Limitée par l’inventaire et la capacité de ciblage
Pour résumer : la 1st party data sert à optimiser votre taux de conversion sur les visiteurs de votre site. En intégrant parcours de l’internaute, données CRM,
newsletters, etc. vous personnalisez vos prises de parole. La 3rd party data sert à nourrir le funnel de nouveaux prospects pour accroitre votre pool 1st party data
Merci
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Laurent Madeleni
Mediaplex
+33 1 46 51 95 12
QUESTIONS ?
Retrouvez le témoignage de Justin Barton de DELL en cliquant ici