CONVERSION-

Die Fähigkeit, online zu verkaufen

Dozent: Christian Böhme

OPTIMIERUNG

EINFÜHRUNG WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG?

Zur Conversion-Optimierung werden alle Maßnahmen gezählt, die die Wertschöpfung von Internetportalen erhöhen.Das übergeordnete Ziel der Conversion-Optimierung ist dabei immer die Steigerung des Umsatzes bzw. eine Erhöhung des Gewinns.

Um Maßnahmen für die Optimierung ableiten zu können, müssen die zahlreichen Mechanismen, die zu einer Conversion führen, genau analysiert werden.

EINFÜHRUNG

Steigern  Sie  die  Profitabilität  Ihrer  Webseite  

WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG?

mehr  Besucher  

mehr  Kunden  

Conversion  -­‐OpDmierung  

mehr  Kunden  

gleiche  Anzahl  Besucher  

EINFÜHRUNG CONVERSION-OPTIMIERUNG IN ZAHLEN

Ausgangslage Website-Optimierung Traffic-AkquiseAdWords Budget 1.000 € 1.000 € 1.200 €

Besucher 5.000 5.000 6.000

Conversions 125 150 150

Conversion Rate 2,50% 3,00% 2,50%

Ø Warenkorb 10 € 10 € 10 €

Umsatz 1.250 € 1.500 € 1.500 €Marketing ROI

(Return on Investment) 25% 50% 25%

Profit 250 € 500 € 300 €

… 20%  Erhöhung  der  Conversion  Rate  verdoppelt  den  Profit

… Website-­‐OpQmierung  stellt  einen  größeren  Rendite-­‐Hebel  dar  als  Traffic-­‐Akquise  und  ist  nachhalQg  

EINFÜHRUNG CONVERSION-OPTIMIERUNG AM BEISPIEL VON GOOGLE ADWORDS

Conversion-­‐Prozess  Performance-­‐Messung    

   

Ist  mein  Angebot  weAbewerbsfähig/  überzeugend?  

   

Wer  ist  mein  Besucher?  

Ziel    Lead/Verkauf  

 

   

Was  möchte  mein  Besucher?  

MarkeQng  Kampagnen  

Landing  Page  &  Webseite  

Produkte  &  Serviceangebote  

EINFÜHRUNG DISZIPLINEN DER CONVERSION-OPTIMIERUNG

 

• Webanalyse• A/B  Tests• Nutzertests• Fragebögen  (Surveys)• Besucher  Analysen• „Personas“

• User  Experience  (Joy  of  Use)• Usability  (effekQv,  effizient,

zufriedenstellend)• InformaQonsarchitektur• Screendesign

Tools  zur  Gestaltung  der  Webseite  Tools  für  Analysen  

Relevanz   Nutzererwartung  &  Webseitenzweck  

CONVERSION-OPTIMIERUNG CONVERSION FRAMEWORK

EmoQonale  Relevanz  

Nutzerversprechen   Spannungsfeld   Merkmale  

Klarheit   NavigaQon   Suche  

Vertrauen   Durch  Autorität   Erscheinungsbild  

SDmulanz   Verknappung   Konsistenz  

Sicherheit   Testen   Rückgabe  

NachhalDgkeit   Bewertung  der  Erfahrung   EmoQonale  Relevanz  

AkQonspunkte   Text   Bilder   Komfort  

Social  Proof  

Vergleichbarkeit  

GaranQe   Service  

CONVERSION-OPTIMIERUNG CONVERSION PROZESS

Hypothesen  ableiten  Hypothese  =  unbewiesen  mit  dem  Ziel,  Sie  durch  

Experimente  zu  bestäQgen  

OpQmierung  entwickeln  Erstellen  von  AlternaQven  auf  Basis  der  Hypothesen  

Veränderungen  testen  ImplemenQerung  TesQng  SoGware.  IntegraQon  mit  

Webanalyse.  Tests  aufsetzen  und  starten  

Analysieren  und  lernen  Tests  und  Analysedaten  auswerten,  bewerten  und  Erfahrungen  sammeln  

Schwachstellen  idenQfizieren  

Schwachstellen  und  PotenQale  zur  Verbesserung  sammeln  und  priorisieren,  z.B.  mit  Hilfe  von  „Personas“

1  Webanalysesystem  installieren  • Ziele  und  KPIs  definieren  • WirtschaGlichen  Wert  jeder  

AkQon  definieren  TesQng  System  installieren    

CONVERSION-OPTIMIERUNG VORBEREITUNG

2  Besucherverständnis  entwickeln  • Rollen  und  Aufgaben  definieren  • „Personas“  entwickeln  

3  Kleiner  Nutzertest  (opQonal  ohne  viel  Aufwand)  • 5-­‐10  Leute  befragen  

4  Online  Survey  (opQonal)  • Online  Survey  beim  Verlassen  

der  Besucher  • Besucherbedürfnisse  /  

Zufriedenheit  herausfinden    

Einsteiger  

CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP    1. Definieren  Sie  „Rollen“  Ihrer  Besucher.  

„Rollen“  sind  Besuchergruppen  mit  besQmmten  EigenschaGen,  die  für  die  Ziele  Ihres  Unternehmens  relevant  sind  

2. Welche  „Aufgaben/Ziele“  haben  diese  unterschiedlichen  „Besuchergruppen“  beim  Besuch  Ihrer  Webseite?  

         

Konzentrieren  Sie  sich  nur  auf  die  wichDgsten  Besuchergruppen!  

 

Wiederkehrer  

InformaQonen  

Vergleichen  

Preise  

kaufen  

nachfragen  

kaufen  

CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP Rollen  und  Aufgaben  definieren   Rolle:    

Besucher  mit  Ticket  Ziel:  Check  in  |  Flug  ändern  |  Status  

checken  Rolle:    

Besucher  ohne  Ticket  Ziel:  Angebot  finden  |  

Reise  buchen  

CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP „Personas“  entwickeln  

Typische  Elemente  einer  „Persona“  • Name  und  Bild• Demografische  Daten  (Alter,  Ausbildung,  HerkunG,  Familie)• Arbeitsplatz  und  Verantwortlichkeiten• Umfeld• Ziele  und  Aufgaben  im  Bezug  auf  die  Webseite• Ein  MoAo  oder  ein  Zitat  (mit  Bezug  zu  Ihrem  Angebot)

Vorteil  • Personas  lassen  sich  einfach  kommunizieren• Einheitliche  Sicht  auf  wichQge  Zielgruppen• Man  kann  mit  Ihnen  und  Ihren  Bedürfnissen  mi}ühlen• Sie  helfen  bei  der  Priorisierung  von  Aufgaben

Personas  sind  immer  konstruierte  Charaktere,  die  nie  die  gesamte  Bandbreite  der  Besucher  abdecken  können.  Entwickeln  Sie  ggf.  mehrere  Personas  

CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP „Personas“  entwickeln  

Beispielfragen:  Würde  Peter  diese  FunkQon  wirklich  nutzen?  Warum  nicht?  Was  moQviert  Peter?  

Peter  Sorglos  Peter  ist  ein  Versicherungsvertreter  und  für  seine  Arbeit  selbstverantwortlich.  Ein  Großteil  seiner  Arbeitszeit  verbringt  er  unterwegs,  tri~  Kunden  und  versucht  Neukunden  zu  werben.  Seine  Kunden  sind  vornehmlich  zwischen  30-­‐55  und  studiert.    

Daten:    38  Jahre,  männlich,  verheiratet  2  Kinder  Rolle/PosiQon:    selbständiger  Versicherungsvertreter  Aufgaben:    eigenständiges  Arbeiten  Charakter:    ehrgeizig,  leicht  ungeduldig,  hohe  Ansprüche  in  allen  Lebenslagen  Hobbies:    Tennis  (akQv  in  der  MannschaG)  und  Skifahren  Umfeld:    Fährt  seit  kurzem  sein  Traumauto  einen  Audi  S4  

Ziele  und  Aufgaben  im  Bezug  auf  Ihre  Webseite…..  MoAo  mit  Bezug  zu  Ihrer  Webseite….  Lieblings-­‐Webseiten….  

CONVERSION-OPTIMIERUNG WEBANALYSESYSTEM - A/B TESTING-TOOL Webanalysesystem  • Kostenlose  Tools:  Google  AnalyQcs• KostenpflichQge  Tools:  Econda,  Webtrekk,  etracker,  Omniture,  viele  weitere

A/B  TesQng  Systeme  • Google  AnalyQcs  Content  Experiments  (A/B)• Google  Website  OpQmizer• Visual  Website  OpQmizer• Verster• OpQmizely• Reedge•  …  • hAp://www.whichmvt.com/

Avinash  Kaushik:  The  10  /  90  Rule  for  Magnificent  Web  AnalyQcs  Success  

CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG EINFACHER NUTZERTEST Vorbereitung:  • Webseite  (Startseite  oder  auch  Landing  Page)  in  Farbe  ausdrucken• 4-­‐5  außenstehende  Personen  auswählen• Zeigen  Sie  den  Ausdruck  8  Sekunden

Fragen  1. Um  was  ging  es  auf  der  Webseite?2. Für  was  ist  die  Webseite  gut?3. Was  kann  man  auf  der  Webseite  tun?

Achten  Sie  auf  folgende  InformaQonen  • Zu  1:  Was  kommt  bei  den  Testpersonen  an.  Welche  Elemente  wurden  wahrgenommen,  welche

nicht• Zu  2:  Wird  das  Nutzerversprechen  klar  kommuniziert• Zu  3:  Können  Handlungspunkte  erkannt  werden?  Weiß  der  Nutzer,  was  er  als  nächsten  tun  soll?• Fragen  Sie  weiter,  ob  dem  Nutzer  die  Webseite  gefallen  hat  (emoQonale  Wirkung  der  Webseite)

CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG VORBEREITUNG - ONLINE SURVEY/FRAGEN Fragen:  • Warum  waren  Sie  heute  auf  unserer  Webseite• Konnten  Sie  Ihre  Ziele  erreichen?• Wenn  nein,  warum  nicht?

KPI:  Zielerreichungsgrad  Tool:  z.B.  Q4  iPercepQon  (nach  exit  Fragen)  

WEBSEITENTESTS / METHODIK SERIELLES VS. SPLIT TESTING

WEBSEITENTESTS

A/B  Test   MulQvariater  Test  

Simultanes  Testen  verschiedener  Varianten  einer  Seite  

Simultanes  Testen  von  KombinaQonen  aus  Varianten  verschiedener  Seitenelemente  

A  B  

WEBSEITENTESTS

WEBSEITENTESTS

WEBSEITENTESTS

Steigerung  der  Anfragen  (Conversion-­‐Rate)  um  8,84  %  

Das gezeigte Beispiel verdeutlicht, wie sehr sich schon kleine Änderungen des Ausdrucks positiv bemerkbar machen können.Durch die Abänderung von "Jetzt 1 Jahr geschenkt!" in "Jetzt 1 Jahr kostenlos!" konnte die Conversion-Rate um 8,84% gesteigert werden

WEBSEITENTESTS CONVERSION-OPTIMIERUNG, WO FANGEN WIR AN? hoch  

niedrig   hoch  

Besucher  

Einfluss  auf  die  Conversion-­‐Rate  

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Check-­‐Out  /Formulare  

ZUSAMMENFASSUNG KONKRETE ANSATZPUNKTE

Traffic-­‐Quellen  analysieren  

Konsistenz  zwischen  

Anzeige  und  Landing  Page  

2  

1  Nutzerfreund-­‐lichkeit  der  Home  Page  

IntuiQves  NavigaQons-­‐konzept  

4  

3  

Qualität  der  SuchfunkQon  

5  

InformaQonswert  der  

Produktseite  

Übersichtlichkeit  der  

Kategorieseiten  

7  

6  Checkout  ohne  Registrierung  

Einfacher  Checkout-­‐Prozess  

9  

8  

Eleminieren  von  

Ablenkungs-­‐quellen  

10  

Angebots-­‐Transparenz  

11  

AkQon-­‐BuAons  /Telefonnr.  auf  

der  Produktseite  

Übersichtliche,  kurze  Formulare  

9  

8  

Anreize  zur  Kontaktaufnahm

e  setzen  

8  

Eigenes  Landing  Page  

Konzept  entwickeln  

2b  

finden   wählen   kaufen   anfragen  

ZUSAMMENFASSUNG STARTEN SIE NOCH HEUTE !!!

1. RichDgenTraffic  auf  ihre  Seite  bringen  

2.Messen  &Analysieren  der  Besucher  auf  Ihrer  

Seite  

3. Testen  vonverschiedenen  Seiteninhalten  

4. Gewinnerübernehmen  

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