Corporate Story - Archetypen in der Werbung

Corporate StoryVon Helden und Liebhabern

© Kai Dold 05/2014

Marken• Wo Produzent und Endverbraucher anonymisiert

sind, muss das Produkt für sich selbst sprechen.

• sind Stellvertreter der Produzenten/Erzeugers

• sorgen für Stabilität & Orientierung

• sind speziell für ein Individuum gemacht, das Wünsche hat

• unterstreicht Individualität

• funktionieren als Integration und Abgrenzung

© Kai Dold 05/2014

Werte1. Grundwert: Materialwert (Schmuck / Holz / Gewürze)

2. Arbeitswert: Bearbeitungsverfahren (handgefertigt / viel Wissen)

3. Symbolischer Wert: Wert, der innerhalb einer Kultur als wichtig erachtet wird, also mit emotionalen Werten aufgeladen wird (Markenbotschafter)

© Kai Dold 05/2014

Archetypen• sind Teil des Unbewussten (nach C.G. Jung)

• entstammen nicht persönlicher Erfahrung

• sind biologisch vorprogrammierte Verhaltensmuster

• äußern sich emotional

- Streben / Erwartung - Wut / Ärger - Wollust / Sexualität

- Fürsorge / Pflege - Panik / Trennung - Spiel / Freude

Emotionare Systeme

- Sorge um Nachwuchs - Angst

- Liebe und LustElementare Gefühle

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Archetypen

Stabilität / Ordnung

„Du“-Bindung „Ich“-Verwirklichung

Wandel / Meisterschaft

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Archetypen

Stabilität / OrdnungFürsorger, Schöpfer, Herrscher

„Du“-BindungKumpel, Liebhaber, Narr

„Ich“-Verwirklichung Weise, Abenteurer, Unschuld

Wandel / Meisterschaft Held, Rebell, Magier

© Kai Dold 05/2014

ArchetypenBeschreibung

Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Beschützer, Ursprung jeglicher Liebe

Großzügigkeit, Hingabe, Güte, Weisheit

Martyrium, andere sich schuldig fühlen lassen,

vereinnahmend, die eigene Macht ausnutzend

Magische Autorität des Weiblichen, meist sehr

emotional dargestellt

Mutter Theresa, Versicherungsunternehmen,Lady Diana, „Ziemlich beste Freunde“

Fürsorger Schöpfer Herrscher

Weise Abenteuer Unschuld

Held Rebell Magier Kumpel

Liebhaber Narr

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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Erschafft aus dem Nichts etwas Neues

Ideenreichtum, Innovationen, TagträumeMittelmäßigkeit in Vision oder Ausführung

Alles was man sich vorstellen kann, kann man bauen

Mozart, Da Vinci, Karl Lagerfeld, Shakespeare




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Strebt nach Kontrolle, Herrschaft, Reichtum, Erfolg

und Harmonie

Tut Gutes für Gemeinschaft und Untertanen,

aufgeklärter Herrscher

Tyrann, Manipulator, Selbstbereicherung, nutzt Autorität aus

Nutzung von Statussymbolen, Demonstration von

Macht und Herrschaft

Chef, Aristokrat, Manager, dominantes Elternteil,

Politiker, Triumph, Cäsar, Jägermeister




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Vater der Seele, Mentor, Wissender, Gebildeter, alter Mensch

Mit Intelligenz und Verstand die Welt zu verstehen

und zu erklären/lehren

„böser, verbitterter Alter“, Verfangen in Theorien

ohne jemals zu handeln

Autoritätsperson, Ratgeber, Enthüllung von

Geheimnissen, Wegweiser zu Wissen und Weisheit

Lehrer, Albert Einstein, Platon




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Auf der Suche nach sich selbst und einem erfüllteren

Leben

Freiheit, Unabhängigkeit gegenüber sich selbst,

Ehrgeiz

Außenseiter, Reisen ohne Ziel, Entfremdung

Reisen, Abenteuer, auch innere Reise auf der Suche

nach Erkenntnis

suchender Individualist, Wanderer, Pilger, Indiana

Jones, The Northface, Jeep, Felix Baumgärtner,

Marlboro




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Die Rückkehr ins Paradies, Hoffnung, stets das Gute sehen

Treue, Optimismus, Zuversicht, Sicherheit, Loyalität, Vertrauen

Angst vor Strafe, Verleumdung und Verlassen werden,

Abhängigkeit, Blauäugigkeit, Verletzlichkeit

Paradiesvorstellungen „Goldenes Zeitalter“, Utopische

Visionen, Idylle, „being not doing“

Utopist, Mystiker, Romantiker, Reinheit,

„Wasser und CD“, Schneewitchen, Forrest Gump




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Individueller Reifungsprozess des

Menschen, Konfrontation mit den eigenen

Stärken und Schwächen

Weltverbesserer, Mut, Stärke, Können,

Durchhaltevermögen, Perfektion

Übermut, Stolz, Arroganz, ständige Suche

nach einem neuen Feind, nicht verlieren

können, Rücksichtslosigkeit

ungewöhnliche Fähigkeiten, meist schon




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Rache oder Revolution, zerstört, was in der

Gesellschaft nicht funktioniert

absolute Freiheit, Welt verbessern wollen,

der eigenen Stärke vertrauen

Kriminalität, Bösartigkeit, dem „guten

Zweck“ zu viele Opfer bringen

Distanzierung zu gesellschaftlichen

Werten, unkonventionelle

Verhaltensweisen




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Es impliziert das Versprechen, den Kunden zu

verändern

gut für Wundermittelchen, Korkenzieher, neue Technik

verwandeln / beeinflussen, transformieren

Manipulation, Trickbetrug, unvorhergesehene negative

Konsequenzen

Ahnungen, übersinnliche oder gleichzeitige

Erfahrungen

Kaffee, Kräutermischungen, Visionär, Katalysator,

Vermittler, Schamanen, Heiler, Medizin Mann / Frau




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Alle Menschen sind gleich(wertig)

Kontakt mit anderen Menschen auf Augenhöhe,

Authentizität

ausgeschlossen oder abgelehnt werden, Mitläufer,

Opferrolle, benachteiligt werden

Realist, guter Kerl von Nebenan, Arbeiterklasse,

Alltagsleben, Durchschnitt

Du Darfst, Geschwister, Dove, Mr. Deeds,

Restaurantbetreiber




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Die Liebe steht im Mittelpunkt als

Bindeglied von Menschen, Produkten,

Marken, Leistungen;

„Habe nur Augen für Dich“

Liebe finden/geben/leben, Intimität,

sinnliches Erleben

Zügellosigkeit, würde alles tun, um zu

gefallen - bis zum Identitätsverlust

Physisch, emotional und in jeder anderen

Hinsicht immer attraktiver werden,




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Motivation

Risiko

Darstellung

Beispiele

Den Moment genießen, Verletzlichkeit zeigen,

Unterhaltung

Freude, Spass, Gesellschaft mit anderen Menschen,

spielerisch die Welt entdecken

Zu emotional, zu verletzlich, das Leben zu leicht und

locker nehmen, fehlendende Überzeugungskraft

Person, die nicht den gesellschaftlichen Normen

entspricht, schwache Person mit starken Gefühlen,

nicht Herr der Lage sein

Hofnarr, Komödiant, Harlekin, Entertainer, Stefan Raab




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Markenidentität>> Gesamtheit der Markenelemente und Prozesse

• Klare Positionierung (Welche Rolle spielen Sie am Markt)

• Schlüsselbilder/-texte (Meta-Ebene)

• Symbolische Markenwerte (emotionale Assoziationen)

• Erlebnisprofile (z.B. Niketown, Legoland)




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GarantieRationale Hirnareale entlasten und Emotionen aktivierenFürsorger

Schöpfer Herrscher



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In der Werbung wirken immer die Werte am Besten,

die in der Gesellschaft fehlen!

Werbung fördert vorhandene Archetypen (kundenseitig), sie provoziert nicht einen Archetypenwechsel

© Kai Dold 05/2014

MarkenanalyseArtischockenmodel Step 1: Brandsoul (Markenherz) » Biografie (früher / heute / zukünftig) » Fans / Hater (Zielgruppe / Nichtzielgruppe) Step 2: Brand Substance » Archetyp auch zum Produkt / zur Leistung passend? Step 3: Mitbewerberanalyse (Markenpositionierung) » Werden Archetypen verwendet, wenn ja welche? Step 4: Zielgruppenanalyse » Perfekter Käufer (Balance / Dominanz / Stimulanz) Step 5: Brand Build » Langfristige Planung

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Liebhaber Narr

© Kai Dold 05/2014

Danke für die Aufmerksamkeit.

Cheers!

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www.goldener-zirkel.com

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