CUSTOMER SATISFACTION PARADIGMI E TENDENZE

Come misurare la soddisfazione del cliente

Dr.ssa Chiara Bottini

Ci interesseremo di …

IL CONCETTO DI SERVIZIO E DI SODDISFAZIONE

DEL CLIENTE

LA DIMENSIONE PROGETTUALE DELL’INDAGINE

L’INTERVISTA TELEFONICA E I SUOI STRUMENTI

Legge della varietà indispensabile

In qualsiasi sistema, quando sono uguali tutti gli altri fattori, sarà l’individuo con la gamma più ampia di reazioni a controllare il sistema.

Cosa occorre: consapevolezza e flessibilità

Quando siete soddisfatti di …

1) un dolce acquistato in pasticceria

2) un negozio di scarpe 3) una banca 4) un’assicurazione sulla vita

Caratteristiche di un servizio

o Immaterialità (nasce al momento del consumo, fa

coincidere la sua validità con l’immagine di chi lo eroga)

o Inscindibilità (è inseparabile dalla sua fonte, non

consente stoccaggi, né standard duraturi)

o Interazione col cliente (il cliente partecipa alla

produzione del servizio e ne condiziona esito e processo)

o Importanza del fattore umano (la formazione e la

motivazione del personale sono basilari)

Altre considerazioni sul servizio

Componente “tangibile” (è difettoso?)

Problem solving (efficienza, efficacia e competenza)

Comunicazione (ascolto attivo, empatia, completezza dell’informazione, ecc)

SODDISFAZIONE = QUALITÀ?

Qualità vs soddisfazione

Sono costrutti differenti senza necessario rapporto di causa-effetto: il fatto di rispettare alcuni standard non garantisce soddisfazione, né maggiore soddisfazione

La percezione di qualità (o meno) del servizio esiste anche prima della fruizione, la soddisfazione è contingente all’utilizzo

Le ricerche dimostrano che la soddisfazione è influenzata non dalla qualità percepita, ma dal valore percepito (valore di consumo + individuale)

Vocabolario di sopravvivenza per la customer research

Performance (percepita) - output Soddisfazione – incremento del benessere

soggettivo Aspettative – congettura predittiva sul

verificarsi di un evento, stima delle probabilità, insieme di credenze

Valori di consumo - rapporto tra “sforzo sostenuto” e beneficio

Valori personali - le leve che motivano un comportamento

IL PARADIGMA DELLA DISCREPANZA

Paradigma della discrepanza I consumatori formulano giudizi di

soddisfazione comparando la performance percepita con uno “standard” presente nella loro mente prima della fruizione

I tre elementi coinvolti in tale paradigma sono:

1) aspettative 2) performance percepita 3) disconferma

ASPETTATIVE

PERFORMANCE PERCEPITA

DISCONFERMA SODDISFAZIONE

Cosa si intende per soddisfazione?

È la sensazione di aver ottenuto ciò che si desidera in un dato momento

È un costrutto complesso e multidimensionale che dipende dall’ottenimento di alcuni obiettivi individuali

È una risposta positiva, generata a valle di una valutazione, che può restare stabile nel tempo

Le conoscenze incidono sulla soddisfazione

La conoscenza è uno schema di riferimento Maggiori sono gli schemi di riferimento maggiori

saranno le aspettative Lo schema di riferimento dà la percezione di poter

controllare l’esperienza di consumo. Più questa risulta in linea con lo schema, più aumenta la soddisfazione, anche a fronte di una performance scadente

La soddisfazione sarà influenzata dallo schema di riferimento che mi è più facile richiamare alla mente

Come si formano le aspettative? Esperienze pregresse (prima avevo Inps) Esperienze di altri (i miei amici dicono

che..) Standard normativi (in Italia, nel 2010,

alla luce di tutto ciò che c’è intorno, sarebbe opportuno che…)

Valori di consumo Valori individuali Conoscenza del prodotto/servizio

Schemi disponibili, accessibili, attivabili

Discriminano il pubblico esperto dal neofita

Distinguono comportamenti abitudinari (sempre gli stessi schemi)

Sono quelli su cui l’organizzazione e il mkt fanno leva per veicolare nuove esperienze di consumo

La misurazione della customer Viene condotta su 2 elementi:

Un insieme di rilevazioni sui singoli attributi (nel caso del prodotto) o sulle fasi di fruizione (nel caso del servizio)

Una variabile di sintesi della performance sperimentata complessivamente

IL CONSUMATORE COME PRODOTTO

Alcune considerazioni

L’influenza della comunicazione come leva per modificare aspettative e priorità: il paradosso del miglioramento infinito

Non più paradigmi centrati sulla performance, ma sull’intera esperienza di consumo: le considerazioni legate al contesto diventano più incisive

L’utente consuma simboli, non solo prodotti o servizi e vuole veder riconosciuti alcuni suoi bisogni anche a monte e a valle della fruizione (x es. chiamare ad ogni ora)

Paradigma del consumatore come prodotto

Le aspettative si “estendono” ai desideri e diventano attese (che comprendono elementi razionali ed emotivi)

La performance percepita si “estende” all’intera esperienza di consumo, in tutte le sue fasi (anche quelle pre, durante e post servizio)

L’organizzazione contribuisce a creare un contesto di riferimento che incide sul livello di soddisfazione

Dal paradigma della discrepanza a quello del consumatore come prodotto

Aspettative

(Razionali)

Attese(Non del tutto

razionali)

Performance

percepita

Esperienza di

consumo

Customer Relationshi

pManageme

nt

Customer Relationship Management (CRM)

Con tale termine si intende una combinazione di persone, processi e tecnologie che cerca di comprendere i clienti di una determinata impresa.

Il presupposto per l'implementazione di un sistema di CRM è l'esistenza di un database di marketing focalizzato sui clienti, cioè un database informatizzato contenente un complesso di dati e di informazioni che descrivono i clienti sia sotto l'aspetto demografico che comportamentale.

CRM: instaurare un rapporto personalizzato con il cliente

chat online; forum di discussione; una banca dati contenente le risposte alle domande

più frequentemente poste dagli utenti (FAQ); servizi informativi forniti anche su altri strumenti

(come SMS) Ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la

richiesta di assistenza; Tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e

"per" il cliente; Analisi della navigazione, per utenti profilati, con

l'ausilio di web analyzer.

In una logica CRM qualsiasi azione di comunicazione sul cliente viene utilizzata come una fase di un macro processo di ascolto che serve a cogliere i bisogni e le attese del cliente stesso

E serve a comunicare quanto l’azienda lo conosca e quanto sia presente quando lui ha bisogno.

Il concetto di customer delight

Deriva da una reazione emotiva nei confronti di un’esperienza di consumo sorprendentemente positiva

La customer delight viene raggiunta quando il cliente riceve un beneficio inaspettato che lo emoziona in modo particolare

La sorpresa è il concetto fondamentale

Una lettura del concetto di soddisfazione in rapporto a conoscenze e speranze

Esperienza percepita

Fasi di consumo

INSODDISFAZIONE

Esperienza attesa

Esperienza sperata

SODDISFAZIONEfase1

Fase 2

fase3

fase4

Media

fase5

Customer delight

Le indagini di customer satisfaction “oggi”

Ricerca quantitativa sempre più contenuta

Ricerca stabile nel tempo

Centratura su creatività e personalizzazione

piuttosto che ricerca di standard predefiniti

Ricerca della customer experience per

progettare esperienze distintive

Misurazione della cs: le caratteristiche

Sistematico e continuo

Con obiettivi allineati alle priorità strategiche

Non ridondante

Coerente con la tipologia di utente

Dimensionato alle capacità dell’organizzazione

(gestione delle informazioni – azioni

successive)

Il modo migliore per soddisfare le attese del pubblico è contribuire a produrle

In che cosa consiste un servizio eccellente ?

1.     È la somma di tante attenzioni, anche piccole, costantemente rinnovate nel tempo e migliorate

2.     Significa rimediare con prontezza ad ogni lacuna, ad ogni problema, soprattutto quelli creati involontariamente da noi

3.     E’ qualcosa che non si tocca, ma che si percepisce: qualità di ascolto, voglia di entrare in sintonia, attenzione, rispetto, ecc. ..

5.     E’ qualcosa di diverso per ogni singolo Cliente. 6.     E’ dare qualcosa in più di ciò a cui il Cliente si

è preparato, è consentirgli di terminare il colloquio telefonico con un sorriso di soddisfazione.

Chiara Bottini chi?

Formatrice e consulente free lance, laureata in Scienze della Comunicazione (vecchio ordinamento, eh) con una tesi sulle proprietà formative del cinema.

Due master in Gestione delle Risorse Umane e corsi di specializzazione sulle tecniche di scrittura, la PNL, l’Analisi Transazionale, la gestione di eventi e il social media management.

Ho lavorato presso il settore formazione vendite di Vodafone, occupandomi di comunicazione interna e training on the job.

Collaboro stabilmente con ISPER - Istituto per la direzione del personale - di Torino, e con il COMEnetwork di Milano, intervenendo, in qualità di progettista e docente, in master, workshop, seminari e laboratori sulla comunicazione, il comportamento organizzativo e la gestione del personale.

Ho realizzato progetti per l’accrescimento delle competenze presso PMI, associazioni, soggetti istituzionali e aziende medio-grandi.

Scrivere mi imbarazza molto, ma non so farne a meno. 7 traslochi alle spalle. So a memoria il film «Stregata dalla luna», argomento fino a morire, il posto più bizzarro dove ho tenuto un corso è un garage a Taranto, il più suggestivo il Mart di Rovereto.

Se vi interessa quello che faccio: chiara.bottini@email.it