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Das Ende des Keywords
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition AG
Freitag, 6. Februar 2015
twitter.com/lstuber
Eine Liebesbeziehung
Direct Marketing in Real Time
Eine Marketing-Disziplin seit 1995…
Quelle: https://web.archive.org/web/19980706222626/http://www.searchenginewatch.com/
… die viele Search Engines im Auge behalten musste …
Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm
(Heute ist das etwas übersichtlicher)
Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm
… und dabei vor allem auf eines achtete: Keywords.
Quelle: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Suchwortdichte-keyword-density.html
Keyword-Werbung gibts auch schon seit 1997.
Quelle: http://www.electric-find.com/dotcom_graveyard/realnames.html
Erste grössere Erfolge gabs damit schon 1998.
Quelle: http://www.goto.com/
Und im Herbst 2000 gings dann richtig los ...
Quelle: https://web.archive.org/web/20011109045157/http://www.google.com/ads/
(Übrigens auch in der Schweiz)
… und seither gings für Google nur noch aufwärts.
Quelle: https://investor.google.com/financial/tables.html
Und alles basiert auf dem schwächsten Glied der Kette: dem…
Keyword
Wieso schwächstes Glied?
Drei Probleme
– Kontext
– Kongruenz
– Vollständigkeit
Problem 1: User liefert zuwenig Kontext
«Bitte nichts mit Goblins und
Orks. Russen auch nicht, da
vergesse ich schon ab Seite 2
immer die Namen. Irving gefällt
mir. Aber bitte unter 300 Seiten.
Ausserdem hab ichs gern
gebunden, und …»
«Yo. Bücher.»
Problem 2: Unternehmen ignorieren die User
Problem 3: Vollständigkeit ist nicht zu haben
Quelle: http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/#ref-4
User – – Offer
Das heisst …
Einer der frühen Google-Ansätze
Broad Match (ab 2006)
Broad Match ist deutlich besser geworden
Sample: 1.4 Mio. Klicks
Jüngere Ansätze: Inventarbasiert
Beispiel 1: Shopping Ads (ehemals PLA)
User – – Offer
Fuzziness potenziell nur noch einseitig
Algorithmus
Und siehe da: Das funktioniert besser!
Sample: CHF 23.5 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014; Generic Keywords only
Identische Keywords funktionieren beidenorts ähnlich
Sample: 15'000 in beiden Auktionen geklickte Keywords, 18 Mio. CHF Umsatz
Beispiel 2: Dynamic Search Ads
… und auch das funktioniert besser!
Sample: CHF 15.8 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014
DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur!
Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014
DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur!
Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014
Anteil Impressions pro Begriffslänge
Sample: Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014
Bei Shopping wird der Algorithmus zusehends mutiger
Sample: 30 Mio. Impressions
Und vor allem…
Inventarbasierte Ads generieren inzwischen 70% des Umsatzes!(*)
Sample: CHF 90 Mio. Umsatz; (*) Generic Keywords only
In SEO ist das Keyword auch schon ziemlich hinüber…
~ 100% (not provided)
Sample: 10.5 Mio. Visits
User – – Offer
Auch auf dieser Seite werden Algorithmen stärker
Algorithmus
Was bedeutet ?
Hummingbird: «Meaning, not Words»
Personalisierung
Quelle: https://google.com/ads/preferences
Bewegungsdaten: Wo bin ich?
Quelle: https://maps.google.com/locationhistory/ (Voraussetzung: Google Account)
Visuell ermittelte Daten: Was betrachte ich?
Quelle: http://www.android-user.de/Aktuell/Google-Glass-Entwickler-basteln-an-Zusatzfunktionen
Daten aus dem Heimbereich
Quelle: http://www.slashgear.com/nest-thermostat-gets-insteon-smart-home-integration-12320277/
Gesundheitsdaten
Quellen:: https://developers.google.com/fit
… und viele, viele weitere Nutzungsdaten…
Angenommen, Hans Muster sucht «ferien»…
Erkenntnis Woher?
Asthmatiker Google Fit
Alleinstehend Nest
ÖV-Nutzer Bewegungsdaten
Ferien sind eingeplant… Calendar
… aber gebucht ist noch nichts Gmail
Interessen: Kultur, Gastronomie Google Glass, Search, G+, YouTube
Wohlhabend Search, Gmail
… dann empfiehlt ihm die perfekte Suchmaschine:
− Hotel Sacher in Salzburg (beste Luftqualität Europas)
− Bahnhof und Apotheke in Gehdistanz
− Drei G+-Buddies habens kürzlich hoch bewertet
− Einzelzimmer speziell für Allergiker in der geplanten Zeit frei
Und das bald einmal ganz ohne Keyword-Suche!
OK, Zukunftsmusik. Aber das hier ist schon Gegenwart.
Und das bedeutet?
User – – Offer
Das Ende des Keywords
User – Algo – Offer
Das Ende des Keywords
Manuelle Keyword-Arbeit wird an Bedeutung stark einbüssen
Investieren Sie in:
– User-gerechten Content
– Feed-Qualität
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
twitter.com/lstuber