42 09-2013 TWiNKLE CONCREET OVER E-COMMERCE

Internet maakt winkelen makkelijker, over-

zichtelijker en in theorie ook goedkoper.

Door het enorme aanbod, dat boven-

dien eenvoudig doorzoekbaar is, kan de

consument immers altijd de goedkoop-

ste aanbieder vinden. Toch? Publicaties in

diverse Amerikaanse media, waaronder

The Economist en de Wall Street Journal,

suggereerden vorig jaar al dat de realiteit

soms genuanceerder ligt. Door het analy-

seren van aankoopgeschiedenis, surfge-

drag en andere klantgebonden gegevens

leren grote webshops als Amazon, reis-

aanbieder Orbitz en kantoorgroothandel

Staples hun klanten steeds beter kennen.

Deze kennis gebruiken zij volgens de gere-

nommeerde zakenbladen niet alleen om

hun klanten meer te kunnen verkopen,

maar ook om hun marges te optimaliseren.

De prijs van een product of dienst kan

bijvoorbeeld worden aangepast aan het

(geschatte) inkomen of de postcode van

specifieke klanten. Zo publiceerde The

Economist twee screenshots waaruit bleek

dat de prijs van twee identieke en gelijktij-

dig bij Amazon aangeschafte dvd-boxen in

verschillende Amerikaanse steden enkele

procenten afweek. Aangezien een reac-

tie van Amazon ontbrak, bleef de exacte

reden achter het prijsverschil onduide-

lijk. Ging het hier daadwerkelijk om een

voorbeeld van prijsdiscriminatie, door

The Economist veelzeggend aangeduid als

‘rip-off pricing’? En zo ja, betrof het dan

een experiment of een standaardprak-

tijk, die wereldwijd wordt toegepast op

honderden miljoenen consumenten?

AfbreukrisicoDat laatste is in ieder geval niet heel waar-

schijnlijk, oordelen Nederlandse experts.

‘Het is inmiddels zeker technisch mogelijk

om je marges op die manier te verho-

gen’, zegt Onno Oldeman van Simon-

Kucher & Partners. Dit internationaal

opererende strategische adviesbureau staat

klanten onder meer bij bij het formuleren

van prijsstrategieën. ‘Maar dat is vooral

een kortetermijnvoordeel, dat op langere

termijn een enorm afbreukrisico betekent.

Dit soort groeistrategieën ligt immers erg

gevoelig. Als je even over de grens stapt

‘SPECIAL PRICE FOR YOU, MY FRIEND!’ De gepersonaliseerde webshop

Personalisering is hot op internet. De mogelijkheid om hun aanbod af te stemmen op

de individuele klant biedt webshops kansen om de concurrentie af te troeven. Sander

Roose, partner en Head of Product & Consulting bij ADPS: ‘Nu betekent dat alleen nog

een competitievoordeel, maar in de toekomst wordt dat pure noodzaak.’

Oldeman, Simon-Kucher & Partners:

‘Als je over de grens stapt van wat maatschappelijk als

acceptabel wordt gezien, word je snoeihard aangepakt’

Tekst:

Focus

CONCREET OVER E-COMMERCE TWiNKLE 09-2013 43

44 09-2013 TWiNKLE CONCREET OVER E-COMMERCE

van wat maatschappelijk als acceptabel

wordt gezien, word je snoeihard aan-

gepakt. Ik herinner me bijvoorbeeld nog

een voornemen van Marks & Spencer om

meer geld te vragen voor cup DD bh’s. Er is

immers ook meer stof nodig om die te pro-

duceren, luidde de redenering. Dat leidde

tot veel consternatie op social media, een

online actiecomité, grote merkschade

en snel daarna ook het terugdraaien van

het plan. Gepersonaliseerde prijsdiscrimi-

natie zou gemakkelijk tot soortgelijke of

nog ernstigere gevolgen kunnen leiden.’

Dat is ook de mening van Marco van

Putten, director business development

& ICT van elektronicaketen BCC. ‘Het

aanpassen van de prijs op basis van klant-

profielen is voor ons twee bruggen te

ver’, stelt Van Putten onomwonden. ‘Naast

het inderdaad nog al evidente afbraak-

risico, past het eenvoudigweg niet binnen

onze strategie en ons motto “High service,

Low pricing”. Bovendien willen wij ook

omnichannel opereren. Als iemand met

een smartphone de winkel instapt en een

prijsverschil constateert met de webshop,

loopt die strategie spaak.’ Maar Van Putten

is wel degelijk zeer geïnteresseerd in ande-

re mogelijkheden om prijzen geautomati-

seerd aan te passen op basis van eigen of

ingekochte data. ‘Het is interessant om te

zien hoe de markt die kant op gaat en het

is belangrijk om die ontwikkelingen goed

in de gaten te houden.’

Dynamic pricingNet als verschillende grote concullega’s

heeft BCC bijvoorbeeld een overeenkomst

met ADPS (Automated Dynamic Pricing

System). Dat sloot eerder dit jaar zelf een

overeenkomst met de vier belangrijkste

Nederlandse prijsvergelijkers. Daarmee

beschikt de Naardense firma over een

zeer actueel en nauwkeurig totaalbeeld

van bij hen vermelde productprijzen.

Geïnteresseerde partijen als BCC kunnen

deze data simpelweg kopen. ‘Dat is prettig,

want voorheen moesten we die gegevens

zelf verzamelen’, vertelt Van Putten. ‘Een

heel bewerkelijk proces, waarbij boven-

dien fouten in de data kunnen sluipen.

De zuivere data van ADPS kunnen we

direct invoeren in onze eigen prijstool,

waarin bijvoorbeeld ook de meldingen van

winkelende consumenten die producten

elders goedkoper aantroffen zijn opgeno-

men. Zo houden we onze prijsgarantie zo

actueel mogelijk.’ Maar bedrijven kunnen

ook gebruikmaken van ADPS’ eigen tool,

die in staat is geheel geautomatiseerd de

optimale verkoopprijs voor zijn klanten

te bepalen. ‘Drie jaar geleden begonnen

we met een eenvoudig systeem op basis

van tamelijk platte business rules’, vertelt

Sander Roose van ADPS. ‘Bijvoorbeeld:

zorg dat de prijs altijd 5 procent lager

is dan Bol.com. Dat systeem hebben we

inmiddels doorontwikkeld tot een com-

plex algoritme, dat volautomatisch de

prijs elasticiteit van producten berekent.’

AlgoritmesEen webshop of retailer kan hier op ver-

schillende manieren zijn voordeel mee

doen. Enerzijds kan de verkoopprijs van

een product met hoge prijselasticiteit bij-

voorbeeld onder die van de concurrentie

worden geplaatst. Het grotere verkoop-

volume kan zo ondanks de lagere marge

toch voor meer winst zorgen. Omgedraaid

kan de marge op een product met hoge

prijselasticiteit worden verhoogd. Ondanks

de (beperkte) impact op het verkoop-

volume wordt zo wederom meer winst

gegenereerd. De zelflerende algoritmes

van ADPS optimaliseren dit proces. ‘Dit

betekent zeker niet dat concurreren op

prijs straks niet meer mogelijk wordt’,

aldus Roose. ‘Integendeel zelfs. Maar

anders dan voorheen zal deze concur-

rentie steeds meer zijn gebaseerd op

harde cijfers en niet op onderbuikgevoel

of andere emotionele overwegingen.’

Om effectief te kunnen concurreren, zul-

len bedrijven volgens hem een steeds

scherper en actueler inzicht moeten

verkrijgen op de eigen essentiële data-

stromen. ‘Als je een lagere verkoopprijs

doorvoert om via grotere verkoopvolumes

meer winst te maken, moet je natuurlijk

wel zeker weten dat je voldoende voor-

raad hebt van het desbetreffende product’,

onderbouwt Roose. ‘Nu al zien we bij veel

klanten als “onbedoeld bijproduct” dat het

samenbrengen van relevante, maar vaak

nog in aparte afdelingen bewaarde data tot

belangrijke inzichten leidt. Verder kunnen

webshops hun prijs door allerlei aantrek-

kelijke voorwaarden natuurlijk ook minder

elastisch maken. Bijvoorbeeld door het

aanbieden van aankoop op krediet, gratis

retourrecht of de weergave op de website.’

Persoonlijke webshopEerder dit jaar maakte Wehkamp.nl al

bekend dat zij de inrichting van hun web-

site verregaand gaan automatiseren. Dat

betekent onder meer dat artikelprijzen

automatisch kunnen worden afgestemd

Van Putten, BCC: ‘Het aanpassen van de prijs

op basis van klantprofielen is voor ons twee bruggen te ver’

‘Voorkeuzevakken’Op de website Accuquotelife.com koppelde de Amerikaanse verzekeraar

AccuQuote voor een pilot project vorig jaar zijn bezoekers direct aan hun (ver-

onderstelde) postcodegebied, leeftijd en opleidingsniveau. In een fractie van een

seconde schatten slimme algoritmes ‘met grote mate van nauwkeurigheid’ in tot

welke sociale- en inkomensklasse de bezoeker behoorde. Daarbij werd informatie

uit een database gekoppeld aan andere informatie, bijvoorbeeld welke websites

de bezoeker daarvoor bezocht.

Bezoekers die werden ingeschat als oudere plattelandsbewoners kregen een

polisaanbieding van 250.000 dollar, terwijl veronderstelde babyboomers uit rijke

buitenwijken een polis van 2 tot 3 miljoen dollar aangeboden kregen. Het pilot

project riep nog al wat verontruste reacties op, maar de verzekeraar wees kritiek

van privacyorganisaties beslist af. ‘Het gaat hier slechts om “voorkeuzevakken”

waarmee onze klanten direct het meest relevante aanbod krijgen’, aldus een

woordvoerder. ‘Een extra service, waarmee wij bovendien ook nog een aanzien-

lijk hogere conversie kunnen realiseren. Een echte win-winsituatie dus.’

CONCREET OVER E-COMMERCE TWiNKLE 09-2013 45

op variabelen als de hoeveelheid voor-

raad, zoals dat nu al bij onder meer vlieg-

tickets en hotelkamers gebeurt. Het web-

warenhuis werkt daartoe met DemandTec-

software van IBM, die op basis van onder

meer voorraadniveaus, (verkoop)trends en

verwachte retourstromen de juiste prijs

van een product op een specifiek moment

berekent. Het getoonde aanbod op de

site zal echter ook steeds meer worden

afgestemd op de aankoopgeschiedenis

en voorkeuren van de individuele klant.

‘Waarom moet iemand eerst door drie

pagina's klikken met merken die hem niet

interesseren?’, aldus marketingdirecteur

Alexander van Slooten, die daarmee wil

voortbouwen op de grote stijging in door-

klikratio’s van gepersonaliseerde mailings.

Ook hier wordt in Amerika al geruime

tijd mee geëxperimenteerd (zie kader

‘Voorkeuzevakken’). In Nederland is een

handvol experts op dit gebied actief, waar-

onder de Tilburgse firma IQNOMY. Door

middel van een aantal verfijnde algoritmes

en een razendsnelle database is IQNOMY

inmiddels in staat de content op webshops

nauw te laten aansluiten op specifieke

individuele klantprofielen.

Steeds geavanceerder‘Voor het opstellen van klantprofielen

gebruiken we een groot aantal verschil-

lende variabelen’, vertelt Rob Boeyink

van IQNOMY. ‘Gegevens zoals een

referrer url, aankoopgeschiedenis, klikge-

drag, type persona en overige content

op de website. Deze informatie samen

vormt het anonieme interesseprofiel van

de webshopbezoeker. Onze algoritmes

berekenen automatisch welke producten,

in welke vorm, er op dat moment aan

iedere unieke webshopbezoeker worden

getoond.’ Op dit moment maken volgens

Boeyink ruim tweehonderdtachtig web-

shops en sites gebruik van het IQNOMY-

platform. Daaronder bijvoorbeeld ook

Drukwerkdeal.nl en Center Parcs. Zij kun-

nen ook beschikken over een Magento

plug-in en ook een recent ontwikkelde

API, zodat aangesloten klanten, partners

en andere geïnteresseerde partijen ook zelf

innovatieve tools voor het platform kun-

nen ontwikkelen. ‘De technologie waar-

over consumenten kunnen beschikken

via bijvoorbeeld hun smartphone wordt

steeds geavanceerder en persoonlijker’,

aldus Boeyink. ‘Dat schept verwachtingen,

ook als ze in hun zoektocht naar specifieke

producten op jouw webshop belanden.

Blijft de gewenste ervaring achter bij die

verwachting, dan zijn ze met één klik weer

verdwenen. Dit is een groot risico voor

webshopeigenaren en retailers. Zij zullen

dus continu moeten blijven innoveren om

de boot niet te missen.’ Roose van ADPS

sluit zich daarbij aan. ‘De retailwereld staat

echt nog maar aan het begin van deze

ontwikkeling. Op dit moment betekenen

dit soort nieuwe technologieën misschien

alleen nog maar een mooi concurrentie-

voordeel. Maar in de komende jaren zullen

alle grote retailers en webwarenhuizen

noodgedwongen moeten aansluiten.’

Boeyink, IQNOMY:‘Onze algoritmes berekenen

welke producten er aan iedere unieke bezoeker

worden getoond’