De winkelende Mechelaar - onderzoeksproject Thomas More Mechelen

1

Studenten 2e jaar marketingolv Els Kint en Kris Verstynen

voorjaar 2014

DE WINKELENDE MECHELAAR

2

EEN ONDERZOEK NAAR ….

Shoppinggedrag regio

MechelenDagelijkse

boodschappen

Kleding, schoenen en accessoires

3

REGIO MECHELEN

RumstDuffel

St Kat Waver

Bonheiden

BoortmeerbeekKapelle od Bos

Willebroek

Mechelen

Zemst

Primair verzorgingsgebied

Waar gaat de Mechelaar winkelen?

Wanneer gaat de Mechelaar winkelen?

Hoe vaak gaat de Mechelaar winkelen?

Is de Mechelaar winkeltrouw?

Zijn er verschillen in winkelgedrag vlg

profiel?

Wie doet de boodschappen ?

Koopt de Mechelaar online?

Waar gaat de Mechelaar het liefst

winkelen?Waarom ?

5

METHODOLOGIE

6

• Telefonische survey− Callcenter Thomas More− 27 2e jaars / 30 1e jaars− 2 weken (eind maart-begin april)

• Vragenlijst online

METHODOLOGIE

7

• Quotasteekproef− 300 Mechelen (fractie 215)• Verdeling leeftijd en geslacht ~ populatie

− 300 Randgemeenten (fractie 360)• Verdeling leeftijd, geslacht en gemeente ~

populatie

• Google docs• Witte Gids− Random trekking

METHODOLOGIE

8

• Representativiteitsanalyse

Is onze steekproef(n=625) een goede afspiegeling van de bevolking in Mechelen/randgemeenten ?

METHODOLOGIE

9

REPRESENTATIVITEIT MECHELEN

Man Vrouw Man VrouwPOPULATIE

*215STEEKPROEF

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

18-24 25-34 35-49 50-64 65+

Aa

nta

l in

wo

ne

rs /

re

spo

nd

en

ten

10

REPRESENTATIVITEIT RANDGEMEENTEN

Man Vrouw Man VrouwPOPULATIE

*360STEEKPROEF

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

18-24 25-34 35-49 50-64 65+

Aa

nta

l in

wo

ne

rs /

re

spo

nd

en

ten

11

• Weging toegepast

!

METHODOLOGIE

p=.050

12

Dagelijkse boodschappen

RESULTATEN

13

WIE ?

14

88%

DOET U SOMS DE BOODSCHAPPEN ?

15

DOET U SOMS DE BOODSCHAPPEN ?

18-25 26-35 36-50 51-65 65+LEEFTIJD

65%

92%96%

90%86%

%van

de r

esp

on

den

ten

(n

=6

25

)

p=.000

74% 56%

16

WIE DOET MEESTAL DE BOODSCHAPPEN ?

?andere 3%andere mix 2%

42%22%

18% 9% 7%

Vrouw Man Koppel Ouders

17

WIE DOET MEESTAL DE BOODSCHAPPEN ?

18-25 26-35 36-50 51-65 65+LEEFTIJD

20%

38%46% 44% 47%

5%

21%

25% 26% 22%

2%

24%

21% 20% 18%

64%

10%

1%1%2%

5% 2% 3% 6%8%1% 2% 2% 1%

Andere combinatie

Enkel anderen

Ouder(s)

Koppel samen

Man alleen

Vrouw alleen

% v

an d

e r

esp

ondente

n (

n=

625)

p=.000

18

• 88% doet al eens de boodschappen. Onder de 25 jaar 65%(meer meisjes dan jongens)

• In 4 op 10 gezinnen doet de vrouw de boodschappen, in een goede 2 op 10 de man, in een krappe 2 op 10 beide samen.− De nieuwe mannen zijn nog niet massaal op

komst…

WIE ?

19

HOE VAAK ?

20

2x

HOE VAAK DOET U DE BOODSCHAPPEN ?

per week

1 2 3 4à5 16à7

40%27% 9% 9%4%

Minder: 13%

21

HOE VAAK DOET U DE BOODSCHAPPEN ?

p=.000

18-25 26-35 36-50 51-65 65+LEEFTIJD

17%24%

15%6% 6%

45%38%

33%

37%

50%

29%22%

32%

26%

23%

7%3% 3%

5%

2%

2%9% 8%

13%8%

3%8%

14%

11%

dagelijks4 à 5 keer per weekOngeveer 3 keer per weekOngeveer 2 keer per weekOngeveer wekelijksMinder dan wekelijks

% v

an d

iegenen d

ie b

oodsc

happen

doen (

n=

544)

1,6 1,7

2,0 2,4

1,9

22

• Gemiddeld wordt er 2 keer per week gewinkeld.

• 2 op 3 doen 1à2 keer boodschappen per week

• 9% winkelt zo goed als elke dag• Hoe ouder, hoe vaker, behalve bij 65+

HOE VAAK ?

23

WAAR (TYPE WINKEL)?

24

80%

13%

5%

1% andere grote supermarktkleine buurtsupermarktzelfstandige zaaknachtwinkelwekelijkse markt, gemeente:

WAAR DOET U MEESTAL UW BOODSCHAPPEN ?

25

93%

48%56%

4% 7%14%

4%

80%

13%5%

0% 1% 1%

afgelopen jaar meestal

% v

an d

e r

esp

ondente

n d

ie

boodsc

ahppen d

oen (

n=

544)

WAAR GING U HET AFGELOPEN JAAR / MEESTAL OM UW BOODSCHAPPEN ?

26

GAAT U ALTIJD NAAR DEZELFDE SUPERMARKT ?

50% 50%

2,77 supermarkten

1,88 supermarkten

27


Mechele

n

Rand

Mechele

n

Wille

bro

ek

Rum

st

Duff

el

Sin

t K

ate

lijn

e

Waver

Bonheid

en

Boort

meerb

eek

Zem

st

Kapelle O

p D

en

Bos

Regio GEMEENTE

56%

42%

56%

45%

33% 31%

48%41%

30%

42%

67%

% v

an

de r

esp

on

den

ten

die

voor

de d

ag

elijk

se b

en

od

igd

hed

en

M

EES

TA

L n

aar

een

su

perm

ark

t g

aan

(n

=5

00

)

1,76

1,98

p=.030 p=.001 p=.008

28

Me

che

len

Will

eb

roe

k

Ru

mst

Du

ffe

l

Sin

t K

ate

lijn

e W

ave

r

Bo

nh

eid

en

Bo

ort

me

erb

ee

k

Ze

mst

Ka

pe

lle O

p D

en

Bo

s

TOTAAL GEMEENTE

1.88 1.76 1.69

2.292.62

1.751.93

2.10 1.971.71

GEMIDDELD AANTAL SUPERMARKTEN

p=.003

29

18-25 26-35 36-50 51-65 65+LEEFTIJD

41% 42%47%

50%56%

% v

an

de r

esp

on

den

ten

die

voor

de d

ag

elijk

se

ben

od

igd

hed

en

naar

een

su

perm

ark

t g

aan

(n

=5

00

)


p=.050

30

DE BUURTWINKEL

31

GAAT U VOOR UW BOODSCHAPPEN NAAR EEN (KLEINE) ZELFSTANDIGE ZAAK ?

56%

32

GAAT U VOOR UW BOODSCHAPPEN NAAR EEN (KLEINE) ZELFSTANDIGE ZAAK ?

Mech

ele

n

Rand

Mech

ele

n

Will

ebro

ek

Rum

st

Duff

el

Sin

t K

ate

lijne W

ave

r

Bonheid

en

Boort

meerb

eek

Zem

st

Kapelle

Op D

en B

os

Regio GEMEENTE

46%

66%

46%

60%69%

77% 73% 72%

52%60% 60%

% v

an

de r

esp

on

den

ten

die

b

ood

sch

ap

pen

doen

(n

=5

44

)

p=.000

p=.000

33

geen antwoord

andere:

als ik iets goeds, speciaals moet hebben, bv. voor een feest

als ik iets vergeten ben, snel tussendoor

vriendelijk, sociaal contact, praatje doen

aanbod

ligt op de weg

kwaliteit

dichtbij

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2%

13%

3%

9%

12%

14%

15%

50%

53%

% van de respondenten die in een zelfstandigezaak boodschappen doet (n=305)

WAAROM KOOPT U BIJ EEN BUURTWINKEL/ZELFSTANDIGE ZAAK ?

34

als ik iets vergeten ben, snel tussendoor

vriendelijk, sociaal contact, praatje doen

ligt op de weg

kwaliteit

dichtbij

0% 20% 40% 60% 80% 100%

65+ 51-65 36-50 26-35 18-25

WAAROM KOOPT U BIJ EEN BUURTWINKEL/ZELFSTANDIGE ZAAK ?

35

• 93% doet de meeste boodschappen in de supermarkt− Gemiddeld wordt 1,88 supermarkten bezocht− De helft blijft 1 supermarkt trouw, hoe ouder,

hoe vaker

• 56% zoekt buurtwinkel op− Vooral wegens ‘dichtbij’ en omwille van

‘kwaliteit’− Jonge mensen geven vaker convenience als

reden

WAAR (TYPE WINKEL) ?

36

WAAR (KOOPSTROMEN) ?

37

WAAR LIGT DE WINKEL WAAR U MEESTAL UW BOODSCHAPPEN DOET ?MECHELEN

Centrum20%

Noord37%

Zuid27%

Andere gemeente

9%

Deelgemeenten6%

38

WAAR LIGT DE WINKEL WAAR U MEESTAL UW BOODSCHAPPEN DOET ?RANDGEMEENTEN

Centrum2%

Noord7%

Zuid4%

Deelgemeenten3%

Eigen gemeente

67%

Andere gemeente

18%

39

Mechelen Primair**

2008 2014 2008 2014

Centrum 34% 20% 5% 2%

Mechelen Noord 41% 37% 13% 7%

Mechelen Zuid 14% 27% 8% 4%

Deelgemeente 8% 6% 0% 3%

Eigen gemeente 0% 67% 67%

Andere gemeente 2% 9% 7% 18%

KOOPSTROMEN DAGELIJKSE BOODSCHAPPEN

**2008:Haacht, Heist od Berg, Keerbergen, Londerzeel, Putte en Boom

40

WAAR LIGT DE WINKEL WAAR U MEESTAL UW BOODSCHAPPEN DOET ?

Mech Wil Rumst Duffel SKW Bonh BMB Zemst KodBGEMEENTE

20%

2% 0% 0%7% 3% 0% 0% 0%

37%

2% 6%0%

22%

12%

4% 2% 0%

27%

0%3%

0%

0%

11%

7%5%

5%

6%

2%

5%

0%

2%6%

4%3%

0%

4%

70%65%

73%

66%

39% 71%73% 81%

5%

24% 21%27%

2%

30%

14% 15% 14%

winkelcentrum Mechelen winkelgebied Noord winkelgebied Zuiddeelgemeente Mechelen eigen gemeente andere gemeente

LierBoom

41

ONLINE

42

HEEFT U HET AFGELOPEN JAAR ONLINE BOODSCHAPPEN GEDAAN ?

16 %

43


Mechelen RandRegio

19%

12%

% v

an

de r

esp

on

den

ten

die

b

ood

sch

ap

pen

doen

p=.019

44


18-25 26-35 36-50 51-65 65+LEEFTIJD

7%

30%

21%

9%7%

% v

an

de r

esp

on

den

ten

die

b

ood

sch

ap

pen

doen

(n

=5

44

)

p=.000

45

LAAT U DE ONLINE BESTELDE PRODUCTEN AAN HUIS LEVEREN OF GAAT U ZE OPHALEN ?

38%

59%

3%

aan huis leverenophalen in winkelbeide

46

• 16% heeft het afgelopen jaar minstens 1 keer online boodschappen geprobeerd− In Mechelen vaker dan in de rand

• Hoe jonger, hoe meer kans − Onder de 25 niet

• 59% haalt de boodschappen zelf op in winkel

ONLINE ?

47

EXTRAATJE

48

HOE VAAK MAAKT U EEN BOODSCHAPPENLIJSTJE ?

Nooit 26%Heel soms 14%

Meestal 23%Altijd 37%Geen antwoord 0%

50

Shoppen voor kleding, schoenen en accessoires

RESULTATEN

51

HOE VAAK ?

52

HOE VAAK GAAT U WINKELEN VOOR KLEDING SCHOENEN EN ACCESSOIRES?

9 keerjaar

nooit

jaarlijks of minder

1 keer per seizoen (2 keer per jaar)


1 keer per maand

2 keer per maand

3 keer per maand

4 keer per maand / wekelijks

meer dan wekelijks

0% 10% 20% 30% 40% 50%

3%

9%

24%

24%

24%

6%

2%

2%

2%

% van de respondenten (n=625)

53


18-25 26-35 36-50 51-65 65+LEEFTIJD

0% 2% 0% 1%10%

2%6%

4%10%

22%

13%

20% 25%

28%

26%

20%

20%

29%

28%

18%

33%

39%

28%19%

12%

12%

7%8% 6%

2%

9%

4%1% 2% 0%

6%2% 1% 2% 3%5% 2% 2% 2% 1%

meer dan wekelijks


3 keer per maand

2 keer per maand

1 keer per maand



jaarlijks of minder

nooit

% v

an

de r

esp

on

den

ten

(n

=6

25

)

p=.000 6 11

8,5 9

17

54


Mechelen RandRegio

3% 2%

11%8%

24%24%

19% 28%

23%

26%

8%

5%3%1%4%1%2% 2%

meer dan wekelijks


3 keer per maand

2 keer per maand

1 keer per maand



jaarlijks of minder

nooit

% v

an

de r

esp

on

den

ten

(n

=6

25

)

p=.016

10,5

8,0

55


man vrouwGESLACHT

4% 1%

12%

7%

30%

19%

22%

25%

22%

26%

6%

7%

2%

3%

1%

4%

0% 4%

meer dan wekelijks


3 keer per maand

2 keer per maand

1 keer per maand



jaarlijks of minder

nooit

% v

an

de r

esp

on

den

ten

(n

=6

25

)

p=.000

6,7

11,77

56

• Gemiddeld 9 keer per jaar• Telkens een kwart:− 1 keer per maand− 1 keer per 3 maand− 1 keer per half jaar

• Vrouwen 12 keer, mannen 7 keer per jaar• In Mechelen vaker• Hoe ouder, hoe minder frequent− Omgekeerd verband bij boodschappen

HOE VAAK ?

57

WAAR ?

58

WAAR GING U HET AFGELOPEN JAAR WINKELEN VOOR KLEDING, SCHOENEN EN ACCESSOIRES ?

Andere

Shoppingcentrum Woluwe

Wekelijkse markt

Lier Centrum

Leuven Centrum

Shoppingcentrum Waasland

Brussel Centrum

Winkels langs de baan

Centrum andere gemeente

Shoppingcentrum Wijnegem

Antwerpen Centrum

Mechelen Centrum

0% 20% 40% 60% 80% 100%

7%

1%

2%

6%

7%

7%

11%

12%

17%

17%

33%

74%

% van de respondenten die shoppen (n=594)

59


Andere

Shoppingcentrum Woluwe

Wekelijkse markt

Lier Centrum

Leuven Centrum


Brussel Centrum




Antwerpen Centrum

Mechelen Centrum

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%6%

1%

1%

1%

6%

3%

12%

4%

8%

13%

32%

87%

7%

1%

3%

11%

7%

10%

9%

19%

25%

22%

34%

62%

Rand Mechelen


60


p=.Wekelijkse markt

Lier Centrum

Leuven Centrum


Brussel Centrum




Antwerpen Centrum

Mechelen Centrum

0% 20% 40% 60% 80% 100%

65+ 51-65 36-50 26-35 18-25


61


Me

che

len

Will

eb

roe

k

Ru

mst

Du

ffe

l

Sin

t K

ate

lijn

e W

ave

r

Bo

nh

eid

en

Bo

ort

me

erb

ee

k

Ze

mst

Ka

pe

lle O

p D

en

Bo

s

Lier Centrum Winkels langs de baan Centrum andere gemeenteShoppingcentrum Wijnegem Antwerpen Centrum Mechelen Centrum

% v

an

de

resp

on

den

nte

n d

ie

sh

op

pen

(n

=594

)

62

WAAR GAAT U HET LIEFST WINKELEN VOOR KLEDING, SCHOENEN EN ACCESSOIRES ?

Mec

hele

n Cen

trum

Antwer

pen

Centru

m

Leuv

en C

entru

m

Bruss

el C

entru

m

Shop

ping

cent

rum

Wijn

egem

Win

kels

lang

s de

baa

n

48%

17%

2% 4% 3%

6%

% v

an

de r

esp

on

den

ten

die

sh

op

pen

(n

=5

94

)

63


Mec

hele

n Cen

trum

Antwer

pen

Centru

m

Leuv

en C

entru

m

Bruss

el C

entru

m

Shop

ping

cent

rum

Wijn

egem

Win

kels

lang

s de

baa

n

64%

15%

3% 4% 3% 2%

32%

20%

2% 3% 4%11%

Mechelen Rand

% v

an

de

re

sp

on

de

nte

n d

ie s

ho

pp

en

(n

=5

94

)

64

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

24%

40%

0%6%

11%

22% 23%

4%9%

11%

33%24%

4%5% 7%

43%

18%

5%1%

15%

29%

5%

16%

0%

10%

18-25

26-35

36-50

51-65

65+

% v

an d

e r

espondente

n

die

shoppen (

n=

297)


0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

43%

31%

8%

46%

21%

4%

75%

13%3%

70%

11%4% 5%

70%

7% 6%

% v

an d

e r

espondenten

die

shoppen (

n=

297)

Mechelen

Randgemeenten

65

• 3 kwart van inwoners van Mechelen en rand gaat in Mechelen shoppen− De Mechelaar heeft 86% kans in eigen stad te

winkelen (64% liefst)− In de randgemeenten is dat 62%(32% liefst). Zij

gaan vaker in eigen gemeente of langs de baan.

• 1 derde gaat naar Antwerpen• Jonge mensen (-35jr) gaan minder graag

naar Mechelen(omwille van aanbod)

WAAR ?

66

• Binding* kleding, schoenen accessoires− 2008 kleding 87% / schoenen 80%− 2014 kleding+schoenen 87%

* Mechelaars die in Mechelen kopen

KOOPSTROMEN 2008-2013

67

CRITERIA

68

WAAROM GAAT U DAAR HET LIEFST WINKELEN ?

cultuurhistorische stad, brug, oude gebouwen

sociale veiligheid (afwezigheid diefstal, geweld, ...)

veel parkeermogelijkheden (vb. ondergrondse parking)

makkelijk bereikbaar met OPENBAAR VERVOER

makkelijk bereikbaar met AUTO

winkels dicht bij elkaar

ruime keuze winkels / groot aanbod

nabijheid (ik kan te voet/per fiets gaan)

0% 10% 20% 30% 40% 50%0%

0%

1%

5%

5%

5%

5%

5%

10%

14%

16%

22%

28%

29%

34%


69

• Jongeren=FunshoppenRuime keuze winkels/aanbod:44% tov 28%Winkels dicht bij elkaar: 28% tov 16%Kwaliteit van de winkels: 26% tov 14%


70

cultuurhistorische stad, brug, oude gebouwen

verkeersveilig, autovrij, ...

sociale veiligheid (afwezigheid diefstal, geweld, ...)

horeca op geringe afstand

veel parkeermogelijkheden (vb. ondergrondse parking)

aanwezigheid bepaalde winkels, welke

makkelijk bereikbaar met OPENBAAR VERVOER

gratis parkeren (of goedkoop parkeren)

makkelijk bereikbaar met AUTO

kwaliteit van de winkels

winkels dicht bij elkaar

gezellig

ruime keuze winkels / groot aanbod

uit gewoonte/ik ken mijn weg

nabijheid (ik kan te voet/per fiets gaan)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%1%

0%

0%

6%

2%

4%

8%

3%

5%

12%

16%

21%

18%

40%

54%

0%

1%

2%

4%

4%

10%

5%

1%

8%

16%

15%

33%

60%

13%

6%

Antwerpen Centrum(n=102)Mechelen Centrum(n=285)

% van de respondenten die shoppen


72

WAAROM KIEST U MECHELEN NIET ALS ‘LIEFSTE’ VOOR KLEDING, SCHOENEN EN ACCESSOIRES ?

Moeilijk 22%Duur 15%

Aanbod 25%

Bereikbaarheid auto14%

73

te weinig horeca, horeca te ver

niet verkeersveilig

niet sociaal veilig(diefstal, geweld,…)

niet makkelijk bereikbaar met OPENBAAR VERVOER

afwezigheid van bepaalde winkels, welke:

geen gezellige stad

te ver/afstand

niet aan gedacht/nog nooit geweest

niet makkelijk bereikbaar met AUTO, autoluw

dure parking

moeilijk parkeren, te weinig parkeerplaatsen

te weinig winkels/gering aanbod

0% 10% 20% 30% 40% 50%

0%

3%

4%

5%

7%

9%

11%

11%

14%

15%

22%

25%

% van de respondenten die NIET het LIEFST in Mechelen shoppen (n=308)


74

niet verkeersveilig

niet sociaal veilig(diefstal, geweld,…)

niet makkelijk bereikbaar met OPENBAAR VERVOER

afwezigheid van bepaalde winkels, welke:

geen gezellige stad

te ver/afstand

niet aan gedacht/nog nooit geweest


dure parking



0% 10% 20% 30% 40% 50%

2%

2%

2%

11%

9%

4%

9%

13%

9%

10%

36%

3%

6%

6%

5%

9%

14%

12%

15%

17%

28%

19%

Rand Mechelen



75


dure parking



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

8%

13%

14%

51%

10%

18%

21%

29%

11%

12%

22%

18%

23%

20%

23%

24%

17%

10%

25%

11%

65+

51-65

36-50

26-35

18-25



76

• Mechelen kiest men omwille van− Nabijheid 53%− Gewoonte 40%− Gezelligheid 21%

• Mechelen kiest men NIET omwille van− Aanbod 25% (bij jongeren 51%)− Parkeerproblemen (moeilijk 22%, duur 15%)− Problemen met wagen 14%

• Antwerpen kiest men omwille van− Aanbod en ruime keuze winkels 60%− Gezelligheid 33%

CRITERIA ?

77

AUTOLUW MECHELEN

78

HEEFT HET AUTOLUWE KARAKTER VAN MECHELEN U AL EENS DOEN AFZIEN VAN WINKELEN IN DE BINNENSTAD ?

Spontaan

Direct

14%

25%

79


18-25 26-35 36-50 51-65 65+LEEFTIJD

16%

30%

16%

32%28%

% v

an

de r

esp

on

den

ten

die

sh

op

pen

(n

=6

01

)

p=.005

80


Mech

ele

n

Will

ebro

ek

Rum

st

Duff

el

Sin

t K

ate

lijne W

ave

r

Bonheid

en

Boort

meerb

eek

Zem

st

Kapelle

Op D

en B

os

GEMEENTE

23% 19%24%

20%

38% 40%31%

26%

8%

% v

an

de r

spon

den

ten

die

sh

op

pen

(n

=6

01

)

p=.068

81

ONLINE

82

HEEFT U HET AFGELOPEN JAAR … ?

32% 30% 13%

VOORAF AANKOOP TIJDENS

83

HEEFT U HET AFGELOPEN JAAR … ?

18-25 26-35 36-50 51-65 65+LEEFTIJD

47%52%

38%

19%

6%

47%43%

37%

26%

15%23% 24%

17%

6%2%

nieuwe KLEDING, SCHOENEN of ACCESSOIRES online aangekocht

VOORAF, VOORALEER te shoppen voor KLEDING, SCHOENEN, ACCESSOIRES, online opzoekingswerk gedaan

tijdens het shoppen voor KLEDING, SCHOENEN, ACCESSOIRES gebruik gemaakt van uw SMARTPHONE om info op te zoeken, te vergelijken, ...

% v

an

de r

esp

on

den

ten

(n

=6

05

)

Marketing

De winkelende Mechelaar - onderzoeksproject Thomas More Mechelen