M.A.Yatcenko

Продажа недвижимости в загородном поселке

Инвестиции в digital-маркетинг 1 млн.руб. продаж на 700 млн.руб.

MARKET

STRATEGY

MARKETING

STRATEGY31 марта 2014

2Q | 2014

MARKETING

STRATEGYБизнес моделирование и используемые стратегические модели

Маркетинг

Стратегии

Коммуникации (digital)

Инновации

Идея и план реализации

9 шт.

7 шт.

7 шт.

15 шт.

1 шт.

Общая стратегия, специальная стратегия

Медиаплан

2 шт.

1 шт.

Проблемы и задачи

1. Финансовые трудности проекта не подлежат

разглашению (NDA)

2. Типичные проблемы «не полной» бизнес-модели

(отсутствие внятной рыночной позиции, провал в

продажах, отсутствие маркетиновой стратегии,

отсутствие коммуникационной стратегии, отсутствие

контент-стратегии, попытка конкурировать

маркетинговым бюджетом – провал, отсутствие скриптов

продаж, технологическое отставание от конкурентов в

цепочке продаж, отсутствие конкурентной стратегии и

проч.).

3. Отсутствие маркетинговых и стратегических

компетенций.

Задача:

1. Продажа всей недвижимости в поселке за 6-12 месяцев.

Проблемы

MARKETING

STRATEGY

Используемые модели

1. Стратегия лидерства: модель клиентоориентированного

лидерства, модель операционной эффективности.

2. 4P (Marketing mix): товар, цена, продвижение, каналы

сбыта.

3. 6P: 4P + people (люди) + image (дизайн).

4. 4C: потребитель, стоимость, удобство, коммуникации.

5. The Customer Journey (путь потребителя)

6. Purchase (sales) funnel (воронка продаж)

7. STP-модель (сегментация, таргетинг, позиционирование)

8. 7M (рынок, сообщение, цель/миссия, креативная идея,

медиастратегия, деньги, измерения)

9. Customer Development

Источники:

1. Michael Treacy, Fred Wiersema . (1995) The Discipline of

Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your

Focus, Dominate Your Market. Addison-Wesley, United

States.

2. An Introduction to Marketing by David Bell, Peter Fader,

Barbara E. Kahn (University of Pennsylvania). Coursera

(2014),

3. Borden, Neil H. (1965). "The Concept of the Marketing Mix".

4. In Schwartz, George. Science in marketing. Wiley marketing

series. Wiley. p. 286ff. Retrieved 2013-11-04.

5. Needham, Dave (1996). Business for Higher Awards. Oxford,

England: Heinemann, McCarthy, Jerome E. (1960).

6. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL:

Richard D. Irwin

7. Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé:

C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26.

8. The customer decision journey - McKinsey Quarterly(2009)

9. A modern purchase funnel concept - Marketing-made-

simple.com (2009)

Маркетинг

MARKETING

STRATEGY

Используемые модели

1. Omni-channel

2. Social commerce

3. Интернет реклама, поведенческий таргетинг

4. CLV, CAC, CPA, PLC

5. Сети (социальные)

6. Elaboration Likelihood Model

7. Гибридная сетка

Источники:

1. Introduction to Communication Science by Rutger de Graaf

(University of Amsterdam). Coursera (2014),

2. An Introduction to Marketing by David Bell, Peter Fader,

Barbara E. Kahn (University of Pennsylvania). Coursera

(2014),

3. Digital strategy by Julian Cole (Bartle Bogle Hegarty) (2012)

4. Technology Entrepreneurship (part 1-2) By Chuck Eesley

(Stanford University). Coursera (2013-14)

Коммуникации (digital)

MARKETING

STRATEGY

Используемые модели

1. SWOT-анализ

2. Конкурентный анализ

3. Анализ окружающей среды

4. Анализ 5 сил Портера

5. Value chain map

6. Generic Competitive Positions

7. Интегрированные стратегии

Источники:

1. Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage: Creating

and Sustaining Superior Performance. New York.: Simon and

Schuster. Retrieved 9 September 2013.

2. An Introduction to Operations Management by Christian

Terwiesch (University of Pennsylvania). Coursera (2014),

3. Competitive Strategy by Tobias Kretschmer (Ludwig-

Maximilians-Universität München), Coursera (2013),

4. Foundations of Business Strategy by Michael J. Lenox

(University of Virginia). Coursera (2013),

5. Humphrey, Albert (December 2005). "SWOT Analysis for

Management Consulting". SRI Alumni Newsletter (SRI

International).

6. Michael E. Porter. "The Five Competitive Forces that Shape

Strategy", Harvard Business Review, January 2008

7. Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage: Creating

and Sustaining Superior Performance. New York.: Simon and

Schuster. Retrieved 9 September 2013.

8. Porter, Michael E. (1980). Competitive Strategy. Free Press.

ISBN 0-684-84148-7.

Стратегии

MARKETING

STRATEGY

Используемые модели

1. Within node innovations.

2. Linkage innovations.

3. Information-based innovations.

4. Innovation integrating nodes.

5. Business relationship innovation.

6. «2 phases» model

7. Byers, Dorf & Nelson model

8. Sahlman’s Concept of fit

9. Komisar’s «3 questions every venture capitalist wants to

know»

10. Risk reduction model

11. Moore’s «Crossing the chasm» model and positioning

statement

12. Blank’s customer development process

13. Kaplan’s startup race

14. Effectuation model

15. 24 Steps

Источники:

1. Technology Entrepreneurship (part 1-2) By Chuck Eesley

(Stanford University). Coursera (2013-14)

2. Value Chain Innovations in Business Eco-Systems (Stanford

Innovation and Entrepreneurship professional certificate)

(2014)

3. Building the Foundation for a Great New Venture 24 Steps

(part 1-4), Massachusetts Institute of Technology (2013)

Инновации

MARKETING

STRATEGY

Бизнес моделирование

1. Разработка продукта дополнительной ценности (клубная

карта лояльности).

2. Разработка цифровых презентаций (со

спец.предложениями для сотрудников партнеров карты

лояльности и Сбербанка).

3. Выделение бюджета на маркетинг (дизайн, размещение

и печать штендеров в сетях и баннеров на сайтах

партнеров карты лояльности).

4. Контент-маркетинг (примеры размещений Пример 1,

Пример 2, Пример 3, Пример 4, Пример 5, Пример 6).

Экспертные статьи (Пример 1). Кросс-промо со

Сбербанком (Пример 1), Omni-channel контент-маркетинг

(Пример 1)

5. Поддержка и разработка программы лояльности.

6. Определение узких технологических мест, устранение

недостатков цепочки продаж (интеграция call-центра,

скриптов продаж, call-трекинга)

7. Ведение блогов на тематических площадках, вывод

клиента на топовые позиции каталогов с помощью

постоянно обновляемого omni-channel digital-контента

(примеры размещений, Пример 1, Пример 2, аккаунт на

Youtube http://www.youtube.com/user/zgorkaru/videos)

8. Оффлайн-флагманские размещения (BTL 3D-печать)

Из всего плана были реализованы п.: 1,2,4,6,7

Источники:

1. Потребительские инсайты на основе Магистерской

диссертации «Особенности потребительских решений

на рынке жилья в России на разных стадиях жизненного

цикла семьи» Паненко А.В. (НИУ ВШЭ) (2013)

2. Другие, менее значимые статьи, курсовые, отчеты.

Например, курсовая работа «Особенности

потребительского решения о покупке на примере рынка

жилой недвижимости» Кожанова Т.Т. (НГТУ) (2008) и т.п.

3. Текущее состояние компании, ее операционная

эффективность, сильные/слабые стороны и прочие

характеристики (на основе информации, полученной по

результатам аудита и «полевых» исследований).

4. Росстат, Федеральная государственная служба

статистики.

5. Web index, База знаний по SMM, Alexa, Liveinternet

6. Исследования Google, Исследования Яндекса,

7. IQBuzz, Callibri, Wordstat и т.д.

Идея и план реализации

MARKETING

STRATEGY

Бизнес моделирование

1. К

арта

MARKETING

STRATEGY

Бизнес моделирование

2. П

резе

нтац

ии

MARKETING

STRATEGY

Бизнес моделирование

3. Ш

тенд

еры

и б

анне

ры

MARKETING

STRATEGY

Бизнес моделирование

4. К

онте

нт-м

арке

тинг

MARKETING

STRATEGY

Бизнес моделирование

6. Т

ехно

лог

ии

MARKETING

STRATEGY

Бизнес моделирование

7. Б

лог

и, S

MM

MARKETING

STRATEGY

Общая стратегияMARKETING

STRATEGY

Презентация на slideshare1. Введение

2. Анализ пяти сил Портера

3. Анализ компетенций компании

4. Анализ конкурентного жизненного цикла

5. Стратегические карты

1.1 Базовая схема бизнес стратегии

1.2 Ценностное конкурентное позиционир-е

1.3 SWOT-анализ

1.4 Конкурентный анализ

1.5 Анализ окружающей среды

2.1 Угроза появления новых игроков

2.2 Угроза появления продуктов-заменителей

2.3 Рыночная власть потребителей

2.4 Рыночная власть поставщиков

2.5 Уровень конкурентной борьбы

3.1 Анализ компетенций

3.2 Цепочка ценности

3.3 Ориентация

3.4 Устойчивость

3.5 Укрепление потенциала

1.1 Стратегия лидерства

1.2 Краткосрочная стратегия

1.2.1 Точки контакта

1.2.2 Клиенты

1.3 Долгосрочная стратегия

1.4 Позиционирование

1.4.1 Продуктовая линейка

Специальная стратегияMARKETING

STRATEGY

МедиапланMARKETING

STRATEGY

20 различных направлений маркетинговой

активности, включающие в себя все

возможные способы дистрибуции цифрового

контента.

Результат:

Инвестиций в digital-маркетинг 1 млн. руб.

Продаж на 700 млн.руб.

КомандаMARKETING

STRATEGY

Яценко Максим

Стратег. Digital, коммуникации,

прогностическое бизнес-моделирование,

разработка самообучающихся

коммуникационных систем, имплементация

стратегии до результата.

Яценко Марина

SMM. Digital-коммуникации, SMM,

контент-маркетинг, взаимодействие

с подрядчиками, POS.

Евдокимова Алиса

Фотограф – лучший event- и архитектурный

фотограф.

Евдокимова Александра

Взаимодействие со СМИ, организация

мероприятий, приглашение гостей, POS,

аниматоры, кейтеринг, транспорт.

M.A.Yatcenko

Спасибо

MARKET

STRATEGY

MARKETING

STRATEGY31 марта 2014

2Q | 2014