DIGITAL MEDIAMARKET BRIEF IPTV HOT VOD

인기 드라마 ‘도깨비’는 누가 많이 볼까?

2016년 방송사별 인기 VOD 순위

2017. 1

Digital Media NEWS2016년 동영상 광고시장 성장

IPTV, 프리미엄 매체로 도약 전망

· SPECIAL ISSUE ·

신년 특수 교육 업종 광고

수능 끝! 10대 선호 예능 Package

Hello! 201

7

2017년 디지털 동영상 광고 시장 전망

2016년

동영상 광고 시장

성장

NEWS 01 동영상 소비 보편화에 따른 동영상 광고 시장 성장

2016년은 Full VOD 몰아보기 시청과 함께 스낵컬처 문화의 영향으로 클립 영상 시청이 보편화

되면서 동영상 소비가 큰 폭으로 증가하였다. 더불어 동영상 콘텐츠에 대한 수요 증가로 디지

털 동영상 광고 시장 역시 지속적인 성장세를 보이고 있다.

2016년, 디지털 미디어를 통한 동영상 시청 증가 동영상 플랫폼, 콘텐츠 및 서비스 강화 전략

2016년은 디지털 동영상 소비가 보편화되면서 풀 콘텐츠(Full Contents) 몰

아보기 시청과 함께 네이버 tv캐스트를 기반으로 한 클립(Clip) 영상 시청

이 대세를 이루었다. 특히, 방송 콘텐츠의 대거 유입을 기반으로 모바일을

통한 동영상 소비가 큰 폭으로 증가하였다.

동영상 매체 이용 증가는 디지털 동영상 광고 시장 성장에도 영향을 미쳤

으며, 2016년 디지털 동영상 광고 시장은 전년대비 65% 성장한 4,300억 원

대를 기록할 것으로 예상된다.

2017년에도 동영상 광고 시장의 호조는 지속될 전망으로 디지털 광고 시

장 내 17%(시장 규모 5,600억 원) 비중을 차지하는 주요 광고 매체로 성장

이 기대된다.

2017년 미디어 시장 역시 올해에 이어 VOD를 포함한 동영상의 강세가 예

상된다. 네이버, 유튜브, IPTV 등의 대표 동영상 플랫폼들은 매체 경쟁력

강화를 위해 콘텐츠를 차별화하고 최적의 서비스 전략을 토대로 시장을

더욱 키워나갈 예정이다.

방송 클립 영상을 기반으로 성장한 네이버는 1인 창작자(MCN) 지원을 통

해 다양한 콘텐츠를 확보하여 플랫폼 차별성에 중점을 둘 계획이다. 한편,

유튜브는 콘텐츠보다 서비스에 주력하여 모바일 중심의 라이브 서비스 경

쟁을 본격화할 것으로 예상된다. 올레tv는 스포츠·MCN·해외 방송 등

콘텐츠를 강화하여 다양한 볼거리 제공에 힘쓰면서, VR 서비스와 같은 차

세대 동영상 포맷 제공에 힘쓸 예정이다.

* 출처 : 관련 기사

단위 : 억 원

* 출처 : 온라인광고협회, 나스미디어 추정치(2015~2017년)

디지털 동영상 광고 시장 규모 디지털 광고 시장 내 비중

910 2,600 4,300 5,600

3%

9%

14%17%

2014 2015 2016(E) 2017(E)

2015년 vs. 2016년

드라마/예능 카테고리 VOD 이용 증감율

전년대비

6% 감소

전년대비

60% 증가

IPTV,

프리미엄 매체로

도약

NEWS 02 업계 1위로 우뚝 선 IPTV, 제 2의 도약 을 위해 기술 혁신 지속

2016년 IPTV는 다양한 킬러 콘텐츠로 무장한 VOD 매출의 성장을 발판으로 유료방송업계를 선

도했다. 2017년 IPTV는 프리미엄 플랫폼으로의 변신을 위해 기술 혁신을 도모하며 매체 영향

력을 키워나갈 예정이다.

유료방송업계 선도자, IPTV IPTV, 프리미엄 플랫폼으로 재도약

2016년 IPTV가 1,300만 가입가구를 달성하며, 유료방송업계의 패러다임을

이끄는 주체로 자리매김했다. 특히, 올레tv는 지난해 10월 가입가구 700만

을 돌파하며 업계 1위 자리를 굳건히 지켰다.

IPTV 성장의 주된 원동력은 VOD 서비스로, 올해는 특히 드라마 콘텐츠의

약진이 두드러졌다. <태양의 후예> <닥터스> 등 지상파 프로그램과 <응답

하라 1988> <시그널> 등 비지상파 드라마의 연이은 흥행으로 2016년도 ‘TV

다시보기 드라마’ 카테고리 VOD 이용은 ‘TV 다시보기 예능’ 카테고리를

추월하여 전년 대비 60% 가량 증가한 수치를 기록했다.

다양한 콘텐츠를 기반으로 성장한 IPTV는 고화질 영상 시청과 같은 프리

미엄 방송 서비스에 대한 소비자 니즈를 만족시키기 위해 다채로운 기술

혁신을 지속할 전망이다. 2017년에는 초고화질(UHD, HDR) 콘텐츠를 시청

하는 UHD 가입자가 연내 200만 명을 돌파할 것으로 예상된다.

IPTV 3사 중에서도 신기술을 접목한 서비스를 선보이고 있는 올레tv의 행

보에 귀추가 주목된다. 올레tv는 지난해 ‘HDR 영상 기술’과 TV플랫폼 ‘VR

서비스’를 세계 최초로 선보였으며, 무선 IPTV 기술 ‘올레tv 에어’로 WBA

어워드를 수상하여 세계 무대에서 혁신성을 인정받았다.

2017년, 고품질 콘텐츠와 차별화 서비스를 토대로 프리미엄 매체로 진화할

IPTV의 질적 성장이 기대되는 바이다.

* 출처 : 관련 기사

* 출처 : kt 광고분석시스템

2015년도 2016년도

올레tv 제공, ‘세계 최초 IPTV HDR 서비스’

TV 다시보기 예능 TV 다시보기 드라마

2016년

방송사별 인기 VOD 순위

IPTV

_

01

순위 장르 프로그램명

1 예능 무한도전

2 드라마 태양의 후예

3 예능 런닝맨

4 예능 김병만의 정글의 법칙

5 예능 복면가왕

순위 장르 프로그램명

1 드라마 응답하라 1988

2 드라마 시그널

3 드라마 또 오해영

4 드라마 치즈인더트랩

5 예능 프로듀스 101

지상파 VOD TOP 10

CJ E&M VOD TOP10

* 출처 : 순위-kt 광고분석시스템(2016.1.1~12.20)

<무한도전> <런닝맨> 등 기존 인기 예능 프로그램이 꾸준한 인기를 얻으며 VOD 시청 상위권을 차지하였습니다.

더불어 상반기 VOD 시청 1위 <태양의 후예>와 <닥터스> <육룡이 나르샤> 등 지상파에서 인기리에 방영된 드라마

VOD도 시청 상위권에 다수 랭크 되었습니다.

CJ E&M은 <응답하라1988>을 시작으로 <시그널> <또 오해영> <치즈인더트랩>등의 인기 드라마가 VOD 시청 상위권

을 차지하였습니다. 특히, top10 VOD 중 드라마 콘텐츠가 80% 이상의 비중을 차지하며 tvN 드라마 콘텐츠 파워가 돋

보인 한 해였습니다.

순위 장르 프로그램명

6 예능 황금어장-라디오스타

7 예능 슈퍼맨이 돌아왔다

8 예능 나 혼자 산다

9 드라마 닥터스

10 드라마 육룡이 나르샤

순위 장르 프로그램명

6 드라마 38 사기동대

7 드라마 오 나의 귀신님

8 예능 문제적 남자

9 드라마 THE K2

10 드라마 굿와이프

순위 장르 프로그램명

1 예능 아는 형님

2 예능 님과 함께2 최고의 사랑

3 예능 냉장고를 부탁해

4 시사/교양 기막힌 이야기 실제상황

5 시사/교양 나는 자연인이다

종편 VOD TOP10 전년도 인기리에 방영되었던 <냉장고를 부탁해> <비정상회담> VOD 시청이 다소 주춤한 반면, <아는 형님> <님과 함

께2 최고의 사랑> 등 신규 예능 콘텐츠의 두각이 돋보인 한 해였습니다. 더불어 정치적 이슈로 인해 시사/교양 프로

그램 <썰전>의 VOD 이용이 눈에 띄게 증가하였습니다.

순위 장르 프로그램명

6 예능 비정상회담

7 예능 엄마가 뭐길래

8 시사/교양 썰전

9 예능 슈가맨

10 예능 개밥 주는 남자

순위 프로그램명연령별 비중

1 MBC <무한도전>

2 SBS <푸른 바다의 전설>

3 SBS <낭만닥터 김사부>

4 SBS <런닝맨>

5 MBC <나 혼자 산다>

10대 이하 20대 30대 40대 50대 이상

MONTHLY HOT VOD

: 인기 프로그램 순위

IPTV

_

02

지상파 VOD TOP 5

MBC <무한도전>

* 출처: 순위-kt 광고분석시스템(2016.11.14~12.13) / 연령별 비중-kt 광고분석시스템(TNmS) (2016.11.14~12.09)

7% 28% 27% 28% 10%

11% 30% 37% 20%

7% 32% 39% 22%

17% 16% 24% 38% 6%

17% 32% 33% 17%

순위 프로그램명연령별 비중

1 tvN <도깨비>

2 tvN <응답하라 1988>

3 tvN <또! 오해영>

4 tvN <혼술남녀>

5 OCN <38사기동대>

CJ E&M VOD TOP5

tvN <도깨비>

10대 이하 20대 30대 40대 50대 이상

10% 36% 41% 12%

2% 9% 25% 42% 21%

16% 23% 47% 13%

8% 26% 50% 17%

8% 39% 38% 16%

순위 프로그램명연령별 비중

1 JTBC <아는 형님>

2JTBC

<이번주 아내가 바람을 핍니다>

3MBN

<기막힌 이야기 실제상황>

4 JTBC <썰전>

5 MBN <나는 자연인이다>

종편 VOD TOP5

JTBC <아는 형님>

10대 이하 20대 30대 40대 50대 이상

4% 24% 15% 43% 14%

12% 29% 34% 23%

6% 11% 30% 52%

2% 17% 33% 31% 17%

5% 9% 30% 56%

이 달의 주목 IPTV 광고 업종 : 교육 업종

•1월, 입시 및 신년 시즌의 영향으로 대학·학원·어학 등 교육 광고주 집행 비중이 크게 증가하는 시기

•특히 신년을 맞이하여 영어, 중국어 등 외국어 학습에 대한 수요가 높아져 어학 광고주들의 광고 집행 비중 증가

•어학 광고주의 주요 타겟층인 3040 직장인은 IPTV VOD 시청이 가장 활발한 세대로 IPTV 광고 집행에 적합

야나두

차이나다 ｜ 차이나탄

원광보건대학교

재능교육

원광디지털대학교

더브릿지 ｜ 고마워 토토

olleh tv VOD 이용자 연령대 분포’15-16년 olleh tv 월별 교육업종 광고비 추이

1월 12월

IPTV 광고 이야기

: 교육 업종

IPTV

_

03

입시 시즌과 함께 신년 특수로

어학 광고 집행 활발

11월 수능 후 입시 시즌 돌입

대학 광고주 집행 증가

* 출처 : kt 광고분석시스템(TNmS) (2016.1.1~4.26)

30대

34%

40대

27%

olleh tv

1월 PrePlay+ 패키지

IPTV

_

04

2017년 1월, 대학 입시 시즌 및 신년 특수를 맞이하여

교육 업종의 주요 타겟인 10대 학생과, 3040세대 직장인에 적합한 olleh tv 프로그램 패키지를 준비했습니다.

* 단가 : 15초 기준 * 시청률 : nielsen Arianna 데이터 기준(2016.11.1~12.13) * 보너스 : 3,000만원 이상 집행 시 볼륨 10% 서비스율 제공

※신규 광고주 (집행월 기준 1년 이내 미집행) 추가 보너스 20% 제공

구분 프로그램 시청률(%) 판매단가 판매구좌 총 단가 노출량 CPM

예능

MBC우리 결혼했어요 3.1 300만원 2 600만원 133,334회

45,000원

쇼! 음악중심 1.4 100만원 4 400만원 88,892회

KBS 뮤직뱅크 1.3 200만원 2 400만원 88,890회

SBS런닝맨 6.1 500만원 2 1,000만원 222,224회

SBS 인기가요 1.4 100만원 4 400만원 88,892회

Mnet M countDOWN 0.4 100만원 2 200만원 44,446회

Sub total 3,000만원 666,678회

프로모션 제공(PP+) 300만원 66,667회

Grand Total 3,000만원 733,345회 40,908원

구분 프로그램 시청률(%) 판매단가 판매구좌 총 단가 노출량 CPM

드라마

tvN 도깨비 9.5 800만원 1 800만원 177,778회

45,000원

SBS 낭만닥터 김사부 16.6 800만원 1 800만원 177,778회

KBS 월계수 양복점 신사들 29.4 300만원 2 600만원 133,334회

MBC 불야성 5.6 400만원 1 400만원 88,889회

JTBC 이번 주 아내가 바람을 핍니다 2.8 400만원 1 400만원 88,889회

Sub total 3,000만원 666,678회

프로모션 제공(PP+) 300만원 66,667회

Grand Total 3,000만원 733,345회 40,908원

수능 끝! 10대 선호 예능 Package

3040 선호 방송사별 대표 드라마 Package

3,000만원 / 1개월 (보너스 10% 추가 제공)

3,000만원 / 1개월 (보너스 10% 추가 제공)

5호선 종로3가역 - 스크린도어 광고

가로변 버스쉘터

8호선 잠실역 - 스크린도어 광고

중앙 버스쉘터

크로스미디어 광고 사례 : 야나두 캠페인

CROSS MEDIA NEWS 01

Cross Media Case Study : 야나두 캠페인

•주 타겟층인 직장인의 미디어 이용 패턴에 맞춰 IPTV 및 OOH 매체 선정(출·퇴근-대중교통 OOH / 퇴근 후-IPTV)

•타겟의 생활 동선을 중심으로 한 집중 광고 노출로 브랜딩 효과 탁월

olleh tv• 구매력이 높은 소비자층을 다수 보유한 olleh tv에 광고 집행

• 광고모델 출연 프로그램에 PrePlay+ 광고상품 집행하여 광고효과 극대화

• PrePlay, PrePlay+와 함께 전체 카테고리에 노출되는 PrePlay S를 동시 집행하여 브랜드 인지도 제고

VOD 메뉴 선택

PrePlay, PrePlay+ PrePlay S

프로그램 시작

지하철 5678 • 종로3가, 잠실 등 직장인 밀집지역에 지하철 스크린도어 및 가로변·중앙버스쉘터 광고를 집행하여

높은 타겟 노출도 유도

버스쉘터

크로스미디어 동영상 광고 프로모션 : 교육 업종

CROSS MEDIA NEWS 02

•대상 : 교육 업종 광고주 (대학교, 사이버대학교, 학원, 어학 관련 등)

•매체 구성 : olleh tv, 지하철 5678, 신분당선, 타운보드, 강남역 빅사이트

•집행금액 : 1억 원(1개월)

•프로모션 기간 : 2017년 1월~2017년 2월(2개월)

(예시) 3040 선호 방송사별 대표 드라마 PrePlay+ Package

교육 업종 광고주를 대상으로 크로스미디어 동영상 광고 프로모션이 출시되었습니다.

집 안과 밖, 생활 동선 속에서 자연스럽게 노출되어 광고효과가 높은 IPTV + OOH 동영상 패키지 상품을 소개합니다.

교육 업종 통합 동영상 광고 프로모션

IPTV & OOH 동영상 광고상품 패키지

매체 상품 매체비 단가 보너스율 총 보장 노출량 CPM

olleh tv PrePlay 4,000만원 30원 30% 1,733,333회 23,077원

PrePlay+ 3,000만원 45원 30% 866,667회 34,615원

합계 7,000만원 2,600,000회 26,923원

지하철5678 – 가이드TV 지하철5678 – 스크린TV 신분당선 – PSD 동영상 강남역 전광판 빅사이트엘리베이터 영상 - 타운보드

매체 상품 표준 매체비(월) 소재/구좌 총 표준 매체비(월) 패키지할인율 프로모션 단가(월)

지하철5678 가이드TV 1,000만원 15초/1구좌

6,200만원 52% 3,000만원

스크린TV 3,000만원 15초/1구좌

신분당선 PSD 동영상 400만원 15초/1구좌

타운보드 서울 패키지 1,000만원 15초/1구좌

강남역 빅사이트 800만원 15초/1구좌

* 3구좌 한정 판매

* 15초 기준 / 신규 광고주(집행월 기준 1년 이내 미집행) 추가 보너스 20% 제공

B tv U+TVolleh tv

2016년 11월

IPTV 가입가구 추이

구분 olleh tv B tv U+TV

전체 가입가구 708만 392만 283만

Live 채널 가입가구 708만 392만 283만

Live 채널 수 248개 209개 173개

제공 콘텐츠 수 21만여 편 22만여 편 15만여 편

출처

: 케

이블

TV_한

국케

이블

TV방

송협

회(6

월)

olle

h tv

_kt 발

표(1

1월)

B tv

, U+ T

V_o

lleh

tv 1

1월 성

장률

기준

추측

치

IPTV 3사 가입자 및 콘텐츠 현황

IPTV 가입가구 추이

IPTV 가입가구 1,383만

olleh tv, 전체 IPTV 가입가구 중 51% 비중

•2016년 11월 기준 IPTV 총 가입가구 1,383만 가구

•2015년 11월 대비, 123만 가구 증가 (10% 성장)

15’ 11월 12월 16’ 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월

3사 비중

51%

28%

21%

( 708만 )

( 392만 )

( 283만)

단위 : 만 가구

IPTV 케이블

1,447 1,4471,4461,442 1,441 1,441 1,444

1,260 1,271 1,280 1,295 1,303 1,317 1,327 1,338 1,350 1,359 1,367

1,383

Appendix.

1,377

1,448

월·간·나·스·人

2017년 첫 호를 장식하게 되셨네요. 자기소개 부탁

드립니다. 민용 크로스광고1팀에서 IPTV, 온모바일,

OOH 통합 매체 플래닝을 담당하며, 인생에서 가장 바

쁜 시간을 보내고 있는 인간적이고 감성적인 나스인 박

민용입니다. 제 모토는 성공하기 위해 날마다 새롭게 변

화하자입니다. 2017년 모두 새롭게 변화하는 한 해가 되

시길 바랍니다. 영재 17년 첫 마켓브리프를 통해 인사

드리고, 새해를 맞이하는 제 마음 가짐도 함께 공유할

수 있게 되어 정말 기쁘네요. 저는 스스로를 적재적소에

서 최상의 능력을 발휘하는 유틸리티 플레이어라고 소

개하고 싶어요. 아직 부족한 게 많지만 빠르게 변화하

는 디지털광고 시장에 발맞춰가는 미디어플래너가 되

기 위해 노력하고 있습니다.

크로스광고1팀 팀원들 중 두 분이 표지모델로 선정

된 특별한 이유가 있나요? 영재 사실 전혀 모르겠

습니다. 팀 내에서 가장 젊어서? 미남이라서? 허벅지가

튼튼해서? 등등 혼자 생각을 많이 해봤지만 박민용 과

장님과 함께 표지모델로 선정되었다 하니 더욱 이유를

모르겠네요^ ̂ 민용 아마 얼굴 팔렸으니 다른 생각하지

말고 더 열심히 하라는 메시지 같습니다. 이렇게 2017년

첫 호를 장식할 수 있는 기회를 주신 김진혁 팀장님께

감사드리구요. 마켓브리프에 소개되었으니 이름값하는

사람이 되도록 더 노력해야겠습니다.

10월호에서 크로스광고1팀을 ‘과묵하지만 깨알 같

은 유머를 겸비한 팀’이라고 소개했어요. 동의하시

나요? 민용 광고업이 커뮤니케이션 즉, 소통인데 과

묵할 리가요. 모두 유머러스하지만 프로다운 실력을 보

여주기 위해 맡은 일에 몰두하다 보니 과묵한 팀으로 보

일 수도 있어요. 하지만 형식에 구애받지 않고 열정적으

로 일 할 수 있는 참 매력적인 팀이에요. 극단의 자유로

움이라고나 할까요? 모두 전문성을 키우기 위해 노력하

는 것 같아요. 영재 팀에 남성 직원이 많다 보니 약간 과

묵한 면이 없지 않은데요. 그렇다고 팀원들 사이가 삭막

하거나 교류가 없는 건 아닙니다. 열심히 일하다가도 웃

고 떠드는 일이 많이 생기거든요. 그래서 깨알 같은 유

머를 겸비한 팀이라고 소개된 것 같아요.

나스미디어와 함께한 2016년, 한 해 동안 가장 즐

거웠던 일은 무엇인가요? 영재 올해 직장생활 처음

으로 진급도 했고, 푸른 바다 제주도로 팀 워크샵도 다

녀오는 등 너무 많은 순간들이 즐거웠었기 때문에 한가

지를 꼽기가 너무 어렵네요. 그래도 굳이 하나를 고르자

면 팀원들과 함께 매체 제안서를 작성하고, 직접 광고

주 PT까지 진행해 좋은 결과를 받아보았던 순간이 기

억에 남습니다. 민용 저도 올 한 해를 보내면서 가장

즐거웠던 일이라면 크로스광고1팀에서 보낸 시간들일

것 같아요. 팀원 개개인이 모두 캐릭터가 독특해서 참

에피소드가 많은 팀이죠. 최근 팀 내 핫 이슈는 오메기

떡인데 개인 프라이버시 존중을 위해 공유드릴 수 없다

는 게 안타깝네요.

나스미디어 그리고 크로스미디어광고실에서 2017

년은 어떨 것 같나요? 민용 벌써부터 기대되네요. 아

마도 큰 성과를 이루어내지 않을까요? 크로스미디어실

은 워커홀릭이 아닌 프로페셔널 워크플레이어들이 모

인 곳이라 올해와는 또 다른 성과를 만들기 위해 치열하

고 열정적인 한 해를 보낼 것 같아요. 영재 올해처럼 팀

원들이 똘똘 뭉쳐 힘을 합친다면 지난해보다 더 밝은 한

해를 맞이할 수 있을 거라고 생각해요. 더욱이 누구보다

다양한 매체를 광고시장 일선에서 경험하고 체득할 수

있는 나스미디어 크로스미디어광고실 소속이라는 것이

더 희망적으로 느껴지네요.

앞으로의 목표는 무엇인가요? 영재 담당하고 있는

업무 자체가 다양한 광고 매체를 넓은 시야로 바라보며

누구보다 빠르게 혜안과 대안을 창출해내야 하는 직무

이기 때문에 앞에서 저를 유틸리티 플레이어라고 소개

한 것처럼 다방면의 전문성을 착실히 쌓아 이름을 널리

알리는 게 목표에요. 민용 나스미디어를 대표하는 디

지털광고 마스터가 되기 위해 끊임없이 노력해서 결과

물로 증명해 보이고 싶어요. 때론 불안할 때도 있지만

항상 긍정적으로 생각하고 꿈을 이루기 위해 헤쳐 나가

고 있습니다. 뭐든지 마음먹기에 달렸으니까요. 마지막

으로 후배들에게 일을 즐길 수 있는 환경을 만들어 주고

싶어요. 2017년 한 해도 매우 바쁘겠네요.

우월한 기럭지와 비주얼로

마치 도깨비X저승사자의 브

로맨스를 떠오르게 하는

크로스미디어광고실의

두 남자가 2017년 월간 나스인

의 문을 활짝 열었습니다.

'열정'과 '변화'의 키워드로

당찬 새해 포부를 밝혀주신

크로스광고 1팀의

박민용 과장과 주영재 대리를

소개합니다.

나스미디어

크로스광고1팀

박민용 과장,

주영재 대리를

소개합니다

DIGITAL MEDIA MARKET BRIEF