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e-branding, branding, gerencia de marca
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Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Presenteacutemonos en 140 caracteres
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Carlos H MBA-IESA experto
en mercadeo Consultor en
CANTV Movistar EFE
Aladdin Consultores 21
PDVSA Docente con maacutes de
10 antildeos de experiencia
Gerente de Marca THE Hotel
Perro-salchicha F Eres Mi
Voz Adonis
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Desarrollo de Marcas
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E-BRANDING ldquoMARCAS ESTRATEacuteGICAMENTE DIFERENCIADASrdquo Prof Carlos Hernaacutendezrdquo
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Tf 04242729830
carlosh777
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ESTRUCTURA DEL TALLER
Metodologiacutea del taller
Origen de las marcas
Concepto de Gerencia de marca
Conceptos baacutesicos del branding
iquestQueacute es una marca
Beneficios que aportan
Significado y pilares de las marcas
Branding
E-Branding
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METODOLOGIacuteA
Ponencia de aspectos relevantes
Presentacioacuten de modelos y herramientas
Videos de intereacutes
Participacioacuten e interaccioacuten en clase
Anaacutelisis de casos nacionales e internacionales
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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en mercadeo Consultor en
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10 antildeos de experiencia
Gerente de Marca THE Hotel
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ESTRUCTURA DEL TALLER
Metodologiacutea del taller
Origen de las marcas
Concepto de Gerencia de marca
Conceptos baacutesicos del branding
iquestQueacute es una marca
Beneficios que aportan
Significado y pilares de las marcas
Branding
E-Branding
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METODOLOGIacuteA
Ponencia de aspectos relevantes
Presentacioacuten de modelos y herramientas
Videos de intereacutes
Participacioacuten e interaccioacuten en clase
Anaacutelisis de casos nacionales e internacionales
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Desarrollo de Marcas
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E-BRANDING ldquoMARCAS ESTRATEacuteGICAMENTE DIFERENCIADASrdquo Prof Carlos Hernaacutendezrdquo
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Tf 04242729830
carlosh777
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ESTRUCTURA DEL TALLER
Metodologiacutea del taller
Origen de las marcas
Concepto de Gerencia de marca
Conceptos baacutesicos del branding
iquestQueacute es una marca
Beneficios que aportan
Significado y pilares de las marcas
Branding
E-Branding
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METODOLOGIacuteA
Ponencia de aspectos relevantes
Presentacioacuten de modelos y herramientas
Videos de intereacutes
Participacioacuten e interaccioacuten en clase
Anaacutelisis de casos nacionales e internacionales
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iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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E-BRANDING ldquoMARCAS ESTRATEacuteGICAMENTE DIFERENCIADASrdquo Prof Carlos Hernaacutendezrdquo
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Tf 04242729830
carlosh777
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ESTRUCTURA DEL TALLER
Metodologiacutea del taller
Origen de las marcas
Concepto de Gerencia de marca
Conceptos baacutesicos del branding
iquestQueacute es una marca
Beneficios que aportan
Significado y pilares de las marcas
Branding
E-Branding
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METODOLOGIacuteA
Ponencia de aspectos relevantes
Presentacioacuten de modelos y herramientas
Videos de intereacutes
Participacioacuten e interaccioacuten en clase
Anaacutelisis de casos nacionales e internacionales
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
E-BRANDING ldquoMARCAS ESTRATEacuteGICAMENTE DIFERENCIADASrdquo Prof Carlos Hernaacutendezrdquo
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Tf 04242729830
carlosh777
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ESTRUCTURA DEL TALLER
Metodologiacutea del taller
Origen de las marcas
Concepto de Gerencia de marca
Conceptos baacutesicos del branding
iquestQueacute es una marca
Beneficios que aportan
Significado y pilares de las marcas
Branding
E-Branding
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METODOLOGIacuteA
Ponencia de aspectos relevantes
Presentacioacuten de modelos y herramientas
Videos de intereacutes
Participacioacuten e interaccioacuten en clase
Anaacutelisis de casos nacionales e internacionales
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ESTRUCTURA DEL TALLER
Metodologiacutea del taller
Origen de las marcas
Concepto de Gerencia de marca
Conceptos baacutesicos del branding
iquestQueacute es una marca
Beneficios que aportan
Significado y pilares de las marcas
Branding
E-Branding
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METODOLOGIacuteA
Ponencia de aspectos relevantes
Presentacioacuten de modelos y herramientas
Videos de intereacutes
Participacioacuten e interaccioacuten en clase
Anaacutelisis de casos nacionales e internacionales
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
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TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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METODOLOGIacuteA
Ponencia de aspectos relevantes
Presentacioacuten de modelos y herramientas
Videos de intereacutes
Participacioacuten e interaccioacuten en clase
Anaacutelisis de casos nacionales e internacionales
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
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GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
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Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
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TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
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TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
_______________________________________
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
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Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
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Momento o situacioacuten de
uso de la marca
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baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
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E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
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E-BRANDINGMODELO
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caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquest SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS
iquestSON RESISTENTES AL CAMBIO
iquestCOMO DEBERIacuteAN SER
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
ORIacuteGENES Y GERENCIA DE
MARCA
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
INICIOS
La Gerencia de Marca tiene sus oriacutegenes por 1927 en
Procter amp Gamble pero no se le conociacutea con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinacioacuten y se enfocaba a un
solo producto
Su funcioacuten en ese entonces abarcaba la direccioacuten de la
investigacioacuten de mercados la planeacioacuten de la produccioacuten
sobre las ventas y el disentildeo del empaque
La primera Gerencia de marca aparecioacute en Procter amp
Gamble en 1929 Un nuevo jaboacuten de la compantildeiacutea Camay
no teniacutea eacutexito y se asignoacute a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atencioacuten a su desarrollo y promocioacuten
(Mercadotecnia Kotler- Armstrong)
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
_______________________________________
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
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TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
ENCARGADO DE LA MARCA (1930)
Estudiar cuidadosamente los enviacuteos por unidades de su marca
Cuando el desarrollo de la marca es importante examinar la combinacioacuten de esfuerzos e intenta aplicar el mismo tratamiento a otros territorios comparables
Cuando el desarrollo de la marca es tenue Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio personalmente (distribuidores y consumidores
Cubrir las debilidades desarrollar un plan que pueda aplicarse a cada situacioacuten
Considerar la cantidad de dinero propuesta sea generadora de resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de divisioacuten en cuyo territorio se encuentra la debilidad obtener su aprobacioacuten y colaboracioacuten
Preparar ayudas para las ventas y todos los materiales necesarios para llevar el plan adelante Trabajar con los vendedores cuando son iniciados Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros necesarios y hacer cualquier estudio de campo para determinar que el plan produzca los resultados
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
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GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
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GERENCIA DE MARCA
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gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
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CONCEPTOS BAacuteSICOS
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Video que es el Branding
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ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
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Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
Entre los antildeos 50rsquos y 70rsquos hubo un gran crecimiento econoacutemico la Gerencia de marca prosperoacute ampliamente
En la deacutecada de los 80rsquos las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas
Para 1990 Procter amp Gamble creoacute la Gerencia de marca por categoriacutea en donde cada categoriacutea supervisa un nuacutemero de gerentes de marca
La Gerencia de marca se establecioacute en empresas de detergentes cosmeacuteticos alimentos y con el tiempo se abrioacute camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales
Con la diversificacioacuten de la Mercadotecnia no habiacutea mucho acuerdo en cuanto a la denominacioacuten de dicha gerencia pues esto dependiacutea de la estructura de cada empresa de su complejidad y de su tamantildeo
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
_______________________________________
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ORIacuteGENES DE LA MARCA
GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIOacuteN)
En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses emotional
Branding LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones emociones y AMOR
2010rsquos el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas
las empresas crean departamentos de gestioacuten de redes
sociales las marcas no escapan de esta nueva realidad
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
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TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
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TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
_______________________________________
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquestQueacute es y para que sirve la gerencia de
marca
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos
empaques o servicios en promocioacuten en la
publicidad y en todos los canales de
comunicacioacuten especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo
en culturas distintas y en idiomas diferentes
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DE LA GM CLAacuteSICA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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CARACTERIacuteSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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CARACTERIacuteSTICAS DEL E-BRANDING
CONCEPTO
GERENCIA DE MARCA
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoDesde un punto de vista metodoloacutegico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene entre
otras cosas nuestras comunicaciones y grados de
coherencia pero tambieacuten incluye las de las
competencia y el mercadordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
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tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
CONCEPTOS BAacuteSICOS
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
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TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Video que es el Branding
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoUn nombre siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de ellos
cuyo propoacutesito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidoresrdquo
(Philip Kotler)
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
ldquoDescripcioacuten taquigraacutefica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos Distingue un producto o
servicio de las demaacutes ofertas que compitan con eacutelrdquo (John
Marriotti)
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Una marca es un producto pero uno que antildeade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
disentildeados para satisfacer necesidades similares o iguales
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
maacutes simboacutelicas e intangibles (John Marriotti)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Una marca es una promesa certera de calidad servicio y
valor establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfaccioacuten repetida
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
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E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Es un instrumento de creacioacuten de riqueza Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
liacutederes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor creando imaacutegenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquestQUEacute ES UNA MARCA
Desde el punto de vista del marketing es un nombre
un siacutembolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un
producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia
Desde el punto de vista juriacutedico todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los
productos o servicios ideacutenticos o similares de otra persona
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
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BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
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IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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XXXX XXXXXXXXX
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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XX XXXX
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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SUERTE CON
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
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SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
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UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
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BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
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Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
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VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
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HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
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excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoConjunto de elementos de un producto o servicio
desde el nombre y logotipo hasta sus caracteriacutesticas
fiacutesicas funcionales comerciales (precio distribucioacuten
comunicacioacuten consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALESrdquo
ldquoLa importancia de la marca no soacutelo radica en la
representacioacuten del producto o servicio a traveacutes de un
signo sino tambieacuten en los atributos de valor que
eacutesta confiere a los mismos calidad eficacia garantiacutea
confianza satisfaccioacuten de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidorrdquo
Diccionario J Walter Thompson de la Comunicacioacuten
iquestQUEacute ES UNA MARCA
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoEn general mientras maacutes corto sea el nombre de una
marca es mejor porque seraacute maacutes faacutecil de recordar y
escribir pero la disponibilidad es un aspecto criacutetico rdquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
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SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
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TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Identifica la fuente de los productos
Asigna responsabilidades para el productor de la marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de investigacioacuten
Realiza un promesa viacutenculo o pacto con el productor de la marca
Sirve de emblema simboacutelico
Es una sentildeal de calidad
Proporciona significado e identidad para simplificar la manipulacioacuten y monitoreo
Significa proteccioacuten legal para sus caracteriacutesticas uacutenicas
Es sentildeal del nivel de calidad para los clientes satisfechos
Significa productos dotados con asociaciones uacutenicas
Es una fuente de ventajas competitivas
Es una fuente de retornos financieros
Para los consumidores Para los productores
BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS
Keller (2003)
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
SIGNIFICADOS DE LAS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos de gran prestigio
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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bull ATRIBUTOS Una marca trae a la mente ciertos atributos
Mercedes sugiere automoacuteviles caros bien construidos con
excelente ingenieriacutea duraderos buen disentildeo
bull BENEFICIOS Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales El atributo de ldquoduraderordquo podriacutea
traducirse en el beneficio funcional de ldquono tendreacute que comprar otro
automoacutevil durante varios antildeosrdquo El atributo de ldquocarordquo se traduce
en el beneficio emocional de ldquoel automoacutevil me hace sentir
importante y admiradordquo
bull VALORES La marca tambieacuten dice algo acerca de los valores del
producto Mercedes representa alto desempentildeo seguridad y
prestigio
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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bull CULTURA La marca podriacutea representar cierta cultura El
Mercedes representa la cultura alemana organizada eficiente de
alta calidad
bull PERSONALIDAD La marca puede proyectar cierta personalidad
Mercedes podriacutea sugerir un jefe praacutectico (personal) un leoacuten
reinante (animal) o palacio austero (objeto)
bull USUARIOS La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto Esperariacuteamos ver un alto ejecutivo de 45 antildeos al
volante de un Mercedes no una estudiante de 20 antildeos
UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Atributos
Beneficios
Funcionales
Emocionales
Valores
Cultura
Personalidad
Usuarios
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
PILARES DE LAS MARCAS
FUERTES
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten iquestQueacute la hace distintiva y uacutenica
Relevancia iquestEs personalmente adecuada en precio empaque forma etc
Estimacioacuten Al medirla frente a las expectativas iquestEs especial
Conocimiento iquestConocen y entienden los consumidores la marca
Ejemplo de una marca fuerte
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
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bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciacioacuten
Relevancia
Estimacioacuten
Conocimiento
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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ldquoGerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamientordquo
Mercadeocom Juan Carlos Jimeacutenez (2006)
TIPS PARA EMPRENDEDORES
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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SUERTE CON
TUS MARCAS
BRANDING
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
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bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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iquestQUEacute ES EL BRANDING
Branding se define como el proceso de creacioacuten
y gestioacuten de marcas es decir consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes apropiados distintivos susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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SUERTE CON
TUS MARCAS
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IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a coacutemo quiere la empresa que sea percibida la marca es un elemento comuacuten que enviacutea un simple y uacutenico mensaje Es la personalidad de la marca La identidad de marca puede ser definida respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer 2005)
iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
iquestQueacute hace a la marca diferente
iquestQueacute necesidades satisface la marca
iquestCuaacutel es la naturaleza permanente de la marca
iquestCuaacuteles son sus valores
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la hacen reconocible
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PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
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bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom Mayo del 2006
PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA Identidad de la marca iquestCuaacutel es la visioacuten particular de la marca
Ser la marca liacuteder en la categoriacutea de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e incrementar la proyeccioacuten internacional
iquestQueacute la hace diferente
Innovacioacuten la vanguardia lujo servicios complementarios trayectoria ambiente la discrecioacuten servicios la decoracioacuten
iquestQueacute necesidades satisface la marca
Cumplir fantasiacuteas
iquestCuaacutel es su naturaleza permanente
Exoacutetica Fantasiacutea Placer
iquestCuaacuteles son los valores de la marca
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovacioacuten
iquestCuaacuteles son las sentildeales que la
hacen reconocible
Logo el Nombre colores
tipografiacutea
las estructuras de los hoteles
Kapferer
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de
la marca
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca
La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organizacioacuten
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresioacuten
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Funcioacuten o emocioacuten de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
La identidad central deberiacutea
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca seguacuten su identidad
central la batalla se ha ganado)
A menudo la identidad central es una
concisa descripcioacuten de la marca
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
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bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA iquestotros activos de
marca
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no estaacuten en la central
organizados en grupos
coherentes
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
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bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
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bull Marketing Viral
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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Identidad Extendida
IDENTIDAD DE MARCA
Identidad Central
Esencia de
la marca
iquestQueacute es la marca iquestQueacute hace la marca
iquestotros activos de
marca
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iquestQueacute es
BMW la ultima maacutequina de
conducir
Xerox la compantildeiacutea digital del
documento
3M innovacioacuten
Compaq Mejores respuestas
VW ingenieriacutea alemana
IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
HP extendiendo posibilidades
Apple el poder de ser mejor
Sony suentildeo digitales infantiles
Schlumberger pasioacuten por la
excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
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tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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SUERTE CON
TUS MARCAS
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BMW la ultima maacutequina de
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documento
3M innovacioacuten
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IDENTIDAD DE MARCA
iquestQueacute hace
American Express hace maacutes
Pepsi la generacioacuten Pepsi
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excelencia
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
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(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
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online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
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para satisfacer los requerimientos del consumidor
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nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
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E-BRANDING
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
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iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
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marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
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En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
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Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
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expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
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diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
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En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
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SUERTE CON
TUS MARCAS
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IMAGEN DE LA MARCA
La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quieacuten recibe o decodifica una marca
Seguacuten Kapferer (2005) la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las sentildeales
que emanan del producto el servicio y la comunicacioacuten
aglomerados por la marca
Para Kotler (2000) la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de eacutestos
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
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Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
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con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
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y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
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Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
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E-BRANDINGMODELO
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caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA (KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca
Otras fuentes de
inspiracioacuten
bullImitacioacuten
bullOportunismo
bullIdealismo
Sentildeales
Transmitidas
Ruido y
competencia
Imagen de la
marca
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IMAGEN ES LO QUE QUEDA
Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
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bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
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bull Usabilidad facilidad
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bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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SUERTE CON
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Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables
Las marcas recordadas son respetadas admiradas y
deseadas por sus usuarios Los empleados y accionistas
confiacutean y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos
Tener diferencias significativas de su competencia
Ser consistente tanto de forma como de fondo
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
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iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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SUERTE CON
TUS MARCAS
POSICIONAMIENTO DE MARCA
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
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Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
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y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
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Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
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marcas
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bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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marca (Erika tipo web)
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AacuteMBITO TAacuteCTICO
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contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
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iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
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Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
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medios unidireccionales
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Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es el proceso a traveacutes del cual una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicaacutendolas en la mente del consumidor para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra
adquiriendo asiacute un porcentaje de participacioacuten en el
mercado determinando de esta manera una ventaja
competitivardquo
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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POSICIONAMIENTO PRECIO CALIDAD
Algunas compantildeiacuteas se apoyan especialmente en estas
cualidades Toyota por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relacioacuten preciovalor debido a su calidad
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehiacuteculo con la mejor relacioacuten preciovalor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad comodidad
potencia capacidad) y la maacutes amplia garantiacutea
Tambieacuten existen compantildeiacuteas que se posicionan solo con
respecto al precio o bien como caros Rolex por ejemplo o
bien como baratos Swatch
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POSICIONAMIENTO POR USO
Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
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(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
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Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicacioacuten Gatorade
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse
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POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento estaacute asociado con una clase de
usuarios Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse Esta
estrategia tiene que ver con las caracteriacutesticas del producto
y del target (mercado al que va dirigido) Los consumidores
se sentiraacuten ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
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Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
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E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
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bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
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bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
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bull Marketing Viral
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bull Usabilidad facilidad
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bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
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iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
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Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
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tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
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En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
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Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
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Personalizado versus estandarizado
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Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
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Multisensorial
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La promesa fundamental
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Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
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El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
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El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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cliente informa y toma decisiones
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caracteriacutesticas
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bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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POSICIONAMIENTO A TRAVEacuteS DEL NOMBRE
Al momento de posicionarse el nombre es uno de
los factores clave hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza pide una Polar
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POSICIONAMIENTO BAacuteSICO
Marca
iquestPara queacute
La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales perdurable
en el tiempo (Esencia de
la marca)
iquestPara quien
Definir mercado objetivo a
quien estaacute dirigida la marca
iquestCuando
Momento o situacioacuten de
uso de la marca
iquestContra quienes
Descripcioacuten y anaacutelisis
baacutesico de la competencia
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer
E-BRANDING
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
bull Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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httpwwwelmercuriomediacentercllas-10-mejores-
campanas-virales-del-2012
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
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nuevos segmentos del mercado y atender de manera
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consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
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casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
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Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
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diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
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baacutesico de la competencia
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E-BRANDING CONCEPTO
El eBranding es la creacioacuten de estrategias de
comunicacioacuten de la marca para que sean
pertinentes en la Web
La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
bull Lanzar y testear marcas
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emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
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bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
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caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
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bull Siacutembolos que definen las
marcas
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bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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tradicional (Movicity Play)
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Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
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Es cualificable
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tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
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medios unidireccionales
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Busca
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positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
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Recuerdo del Primer Click
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recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
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Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
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Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
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En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
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La estrategias tradicionales de
posicionamiento ldquoterrestrerdquo no siempre
trabajan en la Web
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red
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E-BRANDINGBENEFICIOS
bull Tener presencia en el espacio en que el
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bull Lanzar y testear marcas
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emergentes
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caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
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AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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AacuteMBITO TAacuteCTICO
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bull Gestioacuten del nombre del dominio
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Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
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La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
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emergentes
bull Poseer un top of mind sostenido
bull Desarrollar fidelidad a la marca
bull Establecer Co-branding
bull Aumentar la capacidad de emocionar
bull Hablar cara a cara con el cliente
GVallet
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Aacutembito Estrateacutegico
Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
Young Rubicam
E-BRANDINGMODELO
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bull Atributos descripciones y
caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
bull Beneficios Emocionales
bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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Young Rubicam
bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
bull Alianza con marca digital o co-
branding (samsug-android)
bull Creacioacuten de una marca nueva
(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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AacuteMBITO TEacuteCNICO FIDELIZACIOacuteN
bull Usabilidad facilidad
navegacioacuten intuitiva
bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
bull Personalizacioacuten
bull Comunidad de Marca
bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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SUERTE CON
TUS MARCAS
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Aacutembito Taacutectico Aacutembito Teacutecnico
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caracteriacutesticas
bull Beneficios Funcionales
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bull Relacioacuten Marca-cliente
bull Siacutembolos que definen las
marcas
bull Personalidad
bull Esencia de Marca
AacuteMBITO ESTRATEacuteGICO
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bull Extensioacuten de una marca
tradicional (Movicity Play)
bull Extensioacuten de una variante de la
marca (Erika tipo web)
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branding (samsug-android)
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(Sasha fitness)
AacuteMBITO TAacuteCTICO
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AacuteMBITO TEacuteCNICO CAPTACIOacuteN
bull Gestioacuten del nombre del dominio
bull Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
bull Viacutenculos con otros sitios
bull Campantildeas de comunicacioacuten
online offline
bull Conferencia y relaciones
bull Marketing Viral
bull Redes sociales
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bull Usabilidad facilidad
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bull Contenido Valioso
bull Imagen atractiva
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bull Seguridad
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
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iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
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tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
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Busca
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positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
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mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
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Recuerdo del Primer Click
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La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
Carlos Hernaacutendez Carlosh777yahoocom
PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables la interaccioacuten y
la segmentacioacuten
La primera permite a las marcas establecer relaciones maacutes
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One) de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca reduciendo los costos de operacioacuten para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor
La segunda otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos especiacuteficos de los
consumidores auacuten cuando estos no hayan sido
manifestados
E-BRANDING
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PREGUNTAS CLAVES
iquestQuieacuten es el Target
Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
coleccionistas hombres buscando mujeres etc
iquestCual es el mensaje
Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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DIFERENCIAS DEL EBRANDING
Es Dinaacutemico
La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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Familias hombres mujeres nintildeos ejecutivos estudiantes amas de
casas ejecutivos ingenieros secretarias solteros viudos casados
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Marca los atributos los beneficios informacioacuten ayudar llamar a la
accioacuten canales precios promociones ventas
iquestPor queacute estamos haciendo o implementando este canal
Generar recordacioacuten convencer facilitar la decisioacuten de compra
persuadir comparar reforzar valores de marca generar comunidad
tener presencia en el medio
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Es cuantificable
Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
con la intencioacuten de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca En el Branding off-line la comunicacioacuten se establece por
medios unidireccionales
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Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se situacutea donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
encuentra este proceso de buacutesqueda resulta ser largo y costoso
Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
tradicional hechos como el zapping la saturacioacuten y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado
Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida
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La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes
Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca
En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera informacioacuten de ella Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad (Esperando el comercial de TV)
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Puede poseer informacioacuten del tipo de cliente de coacutemo y cuando
interactuoacute con la marca y de queacute forma lo hizo
Es cualificable
Se puede obtener informacioacuten automaacutetica que permita conocer la
imagen de la marca (Foros Blogs Twitter Fans) El branding
tradicional no permite informacioacuten en tiempo real
Es interactivo
La marca establece una comunicacioacuten directa y reciacuteproca con el target
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Busca
El usuario busca informacioacuten sobre la marca parte con una actitud
positiva hacia ella lo que se traduce en lapsos mas cortos para
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mercado le indican que se encuentra el target pero no siempre lo
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Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de buacutesqueda e interaccioacuten se ha demostrado una
recordacioacuten superior al 80 al primer click En el marketing
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La marca puede y debe adaptarse a la evolucioacuten del medio y del
target movieacutendose y siendo flexible El Branding tradicional es riacutegido
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contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
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El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologiacuteas sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
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El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
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GRACIAS Y BUENA
SUERTE CON
TUS MARCAS
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