Eksportværktøj: Værdibaseret kundesegmentering

Værdibaseret kundesegmentering

Værdibaseret Kundesegmentering


Kender I jeres kunders præcise købspræferencer?

Kunderne vælger jer, hvis I er relativt bedre til at skabe værdi for dem frem for andre konkurrenter. For at skabe værdi for jeres kunder, skal I kende deres behov, krav og ønsker præcist! …. men mange virksomheder har ikke det præcise billeder af deres kunders behov! • Hvilken værdi efterspørger jeres kunder? • Er det den samme ”værdi-løsning”, alle kunderne efterspørger? • Har de samme behov?

2


Værdibaseret kundesegmentering - kort fortalt Værdibaseret kundesegmentering guider jeres virksomhed igennem en proces, hvor jeres kunder inddeles i grupper med ens behov frem for størrelse eller branche. På baggrund af de værdibaserede kundesegmenter kan I dernæst vurdere, hvem I betjener relativt bedst. Det giver jeres virksomhed mulighed for mere velovervejede valg af nye markeder. Fokus skal være på udvikling af nye markeder for de foretrukne kundetyper frem for valg af nye markeder ud fra generel markedsvækst.

3


Derfor er klassisk kundesegmentering ikke optimal

Det får I ikke fordi:

…I tager udgangspunkt i fortiden

…jeres segmentering viser hvordan kunderne har skabt værdi for jer – men ikke omvendt

…det eneste, kunderne har tilfælles, er størrelsen af deres omsætning hos jeres virksomhed

4

Når I segmenterer ud fra kundestørrelse eller branche, arbejder I ikke med kundesegmenter med ens behov.


Løsning: Værdibaseret segmentering

• Forstå kundernes behov, indsaml viden om jeres kunder, vurdér præcist hvad der skaber værdi for de forskellige kunder

• Kunderne grupperes sammen med andre kunder, som ligner dem selv på en række behovs-karakteristika

• Jo mere præcist et kundesegment

kan defineres, jo mere effektivt kan markedsføringen udformes

• Man afskærer bevidst en del af

markedet, og retter sin ”markeds-offering” og markedskommunika-tion til de udvalgte kundesegmenter

Tre fordele: 1. Optimal

ressourceallokering 2. Øget profit 3. Underbygget

markedsudvælgelse


Klassisk “ABC”segmentering vs. værdibaseret segmentering

ABC segmentering: Fokus på størrelsen af omsætningen, den enkelte kunde lægger hos jer.

Værdibaseret segmentering: Fokus på ens værdiskabelse for kunden fra jer.

Forskellige kunder med forskellige størrelser kan godt efterspørge de samme behov.

ABC kundesegmentering Værdibaseret kundesegmentering

Værdibaseret kundesegmentering Værdibaseret kundesegmentering

Værdibaseret kundesegmentering - Sådan gør du

7


Værdibaseret segmentering - de 3 trin

Formålet med segmenteringen fastlægges, og 6-8 segmenterings-variabler udvælges.

Kundeprofiler udarbejdes ud fra jeres viden omkring eksisterende kunder. På baggrund af kunde-profilerne dannes ensartede kundegrupper.

Ud fra en intern analyse udvælges jeres fokussegmenter.


Trin 1: Variabler

9


• Medlemmer i den udvalgte gruppe (ledelsen/repræsentanter fra salgsorganisationen) kommer uafhængigt af hinanden med et oplæg til 6-8 segmenteringsvariabler.

• De respektive oplæg diskuteres, og en endelig række af segmenteringsvariable udvælges.

• Dernæst fastlægges yderpunkter for hver segmenteringsvariabel.

• Det er vigtigt, at yderpunkterne for segmenteringsvariablerne fastlægges i fællesskab, således at der er en ens opfattelse i gruppen.

• Den endelige liste af segmenteringsvariabler fastlægges, inklusiv definition af yderpunkterne.

Trin 1: Metode


Trin 1: Eksempel på udvalgte segmenteringsvariabler

• Pris

• Købsforhold

• Rådgivning

• Service

• Produkt og kvalitet

Tænk på når variablerne vælges: • I kan ikke dække alle hjørner –

udvælg max 6-8 variabler og hold jer til dem.

• Fokuser på, hvad der er udslagsgivende for, at kunden vælger jer


Trin 2: Skab yderpunkter for de valgte variabler


Trin 2: Kundeprofiler


Trin 2: Metode

1. Gruppen af medarbejdere i virksomheden udarbejder kundernes kundeprofil (gerne anført af den person, som har størst kendskab til kunderne, men med input fra øvrige medarbejdere).

2. Efterfølgende sammenlignes de skitserede kundeprofiler og eventuel varians drøftes. (Denne drøftelse er vigtig, da det er her, I sætter fokus på, hvordan jeres virksomhed skaber værdi, og jeres markedsposition)

3. Udarbejd kundeprofiler for alle typer kunder, så billedet bliver repræsentativt.

4. Opdel kundeprofilerne i homogene grupper og beskriv dem derefter som kundesegmenter.

5. Test evt. kundeprofiler på basis af interview med kunderne med fokus på, hvor virksomheden er værdiskabende og ikke-værdiskabende for kunden.


Trin 2: Eksempel på kundeprofil


Segmenterings-

variabel

Hvad beskrives Eksempel på beskrivelse i et kundesegment

Pris Kundens prisniveau

beskrives

Prisen er ikke altafgørende, men kunden forventer ofte en form for

kvantumrabat.

Teknologi

og kvalitet

Kundens krav til

kvalitet og teknologi

beskrives

De teknologiske krav til produktet varierer meget fra kunde til kunde,

men fælles er, at virksomheden i høj grad har deltaget i fastlæggelse

af kundens behov. Kunder, som køber mange simple enheder,

vælger typisk på et senere tidspunkt også at investere i mere

komplekse enheder som supplement

Eftersom kunden har mange af virksomhedens enheder, stilles der

meget store krav til kvaliteten, ligesom kunden er meget afhængig af

et højt serviceniveau.

Købsforhold Det beskrives, hvad

kunden lægger

vægt på ved købet

Købsfrekvensen er høj, og kunden køber typisk flere enheder pr.

ordre.

Relationerne til virksomheden er meget tætte, idet kunden ofte

deltager aktivt i virksomhedens udvikling af eksisterende og nye

produkter, ligesom virksomheden i høj grad fungerer som kundens

sparringspartner.

Trin 2: Kundebeskrivelse – Eksempel Når de homogene grupper er dannet, skal de defineres og beskrives som kundesegmenter med hver sit entydige navn. Dermed skabes genkendelighed i det efterfølgende daglige salgsarbejde samt genkendelighed for ledelsen.


Trin 2: Eksempel på et kundesegment Kendetegn ved kundesegment X: • Der er tale om prisbevidste storkunder inden for områderne xx • Kunderne efterspørger typisk systemløsninger eller komponenter med særlige krav. • Kunderne sætter pris på et tæt samarbejde og er servicekrævende. • ….

Hvad skal vi som virksomhed? • Vi skal vide, at vi er prisbevidste med hensyn til emner og systemer, men vi har også

blik for helheden. • Vi skal kunne levere komponenter eller systemer alt efter kundens behov og vores

konkurrenceevne. • Vi skal kunne yde rådgivning og sparring samt service. • Vi skal kunne løfte opgaven som en strategisk samarbejdspartner og være

opmærksom på, at vi ønsker at arbejde tæt sammen med kunden • Vi skal levere til den aftalte tid – det er et must! • Vi skal kunne tilbyde korte/konkurrencedygtige leveringstider på nye emner.

Vi optjener goodwill ved at være hurtige og fleksible.


Trin 3: Fokussegmenter


Trin 3: Metode

• Vurdér alle kundesegmenter ud fra to dimensioner:

1. Kundesegmentets attraktivitet?

2. Virksomhedens evne til at betjene kundesegmentet?

• Resultatet plottes ind i et vurderingsmatrix

• Fokussegment(er) udvælges

Intern analyse – Fastlæggelse af målgruppe(r)


1. Kundesegmentets attraktivitet

Trin 3A: Segmentattraktivitet

Den første dimension vil vurdere forhold som f.eks.: • Kundesegmentets tilgængelighed

• Størrelse

• Udviklingen i dette

• Muligheden for at kunne måle udviklingen

• Profit i kundesegmentet


2. Virksomhedens evne til at betjene kundesegmentet

Trin 3B: Intern Vurdering

Den anden dimension vil vurdere forhold som f.eks.: • Om virksomheden i dag kan betjene kundesegmentet optimalt med den nuværende produktpalette? • Om virksomhedens marketing-mix kan nå kundesegmentet? • Om virksomheden betjener kundesegmentet bedre end konkurrenterne?


Trin 3: Resultatet - Vurderingsmatrix

På baggrund af den samlede score og de kommentarer, der er givet, plottes kundesegmenterne ind i den interne vurderingsmatrix. Det er vigtigt ved rangordningen, at virksom-heden ikke kun ser isoleret på score, men også betragter de kommentarer, der er givet under hvert spørgsmål, da det vil give en mere nuanceret og præcis vurdering af kundesegmentet.


DI er med dig hele vejen

23

di.dk/international Tlf. 33 77 33 77

Marketing

Eksportværktøj: Værdibaseret kundesegmentering