封昀翰 Henry Feng

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100-2 行銷管理

「誠品書店」行銷策略之綜合分析

封昀翰

教授：任立中 博士

封昀翰 Henry Feng

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Table Content

Executive Summary…………………………………… 03

1. Reactive Marketing …………………………………… 04

2. Proactive Marketing …………………………………… 06

3. Interactive Marketing……………………………………08

4. Chain-Reactive Marketing……………………………… 10

5. BCG Matrix ……………………………………………… 12

6. Role in Group Decision ………………………………… 14

7. Involvement………………………………………………16

8. Buying Decision Process……………………………… 18

9. Segmentation ……………………………………………20

10. Perceptual Map ………………………………………… 22

11. Product Category ……………………………………… 24

12. Conjunct Analysis ……………………………………… 26

封昀翰 Henry Feng

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# Executive Summary

誠品書店自 1989 年創立以來，以主題式書店之姿出發，為台灣閱讀市場帶

來一股清新不同於連鎖書店的閱讀氛圍和體驗。隨著時間推移，誠品書店也逐步

調整市場定位，主打閱讀即生活的人文知性品味，成為台灣最獨特的閱讀風景。

101 年三月，筆者開始研讀由任立中老師所開授的行銷管理，一開始從各種

行銷典範做切入，公司內部各產品/部門在市場的定位，消費者行為的探討，到

最後產品的分類和研發，一連串的腦力激盪也讓筆者得以看到行銷世界的博大精

深和美麗風景。

因此筆者在老師的期末報告的要求下，結合誠品書店和行銷管理，開始一學

期的觀察、資料蒐集和分析撰寫，企圖探討為什麼誠品是用甚麼樣的行銷手法到

達今日閱讀市場的龍頭地位，以及對其策略的缺失提出改善、更為精進的粗淺看

法。盼能藉此個案的研討，達到學理實務合一的理想境界。

現在就讓我們進入「誠品 X 行銷」的世界吧！

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# Reactive Marketing

被動式行銷的起源是消費者導向，所以一切行銷策略皆是反映消費者的行為或是

需求，所以行銷人員須從消費者的心理出發，站在消費者的觀點，揣測消費者需

要甚麼，並生產、製造、銷售能迎合消費者所需的產品。

以下，將分析誠品書店的被動式行銷策略。

地理區位/設店店址

誠品是從主題書店出發的連鎖書店，從 1989 年開設第一家店之後，之

後的展店策略與賣場布置部分是以設店區位為出發點。以下列表可做為範例

之參考。

分店 樓層配置

西門店 1F、2F 服裝精品/3F 書籍文具/4F 咖啡店

台北捷運店 書籍、小型生活館(服飾、生活用品)、美食

臺大醫院店 書籍(多保健類)、美食

劇場生活店 書籍、多表演藝術方面之影音作品

由上表可看出，誠品緊緊抓住地域性消費者的需求，誠品企業很早就知

道不能只靠展書部賺取利潤，須要透過其他的展場規畫有系統的吸引消費者。

而以區位為主的被動式行銷便是手法之一。

此外，誠品近年來積極進軍大陸市場，很多人會問為什麼誠品沒有一開

始選擇上海、北京、廣東等一線城市，而選擇了蘇州為簽約設點的首站。誠

品的策略便是主打地緣性的行銷手法。蘇州的台商密集，可以在淺層為誠品

保證客源和消費市場，此外，蘇州有深厚的文化積澱，歷來蘇州人愛買書也

愛讀書，誠品進駐則是直接反映這種長久以來的需求。而接下來的第二站杭

州，有西湖的文化涵養；第三站南京，有南京大學、南京師範大學等高等學

府，由此可見，誠品高層在設點決策時仍是以消費者的角度出發，以獲取最

高可能利潤為目的。

書店內部賣書陳列

台灣股市在 1990 初到達一個高峰，那時候誠品即是滿足當時知識份子

對於國外資訊的需求，而這樣的經營策略帶起一波國外訊息快速引進的革命。

誠品順勢由小做大、由小眾到大眾，當時台灣的外文書店主要都是賣大眾書

為主，誠品將誠品拉高到一個不同的層次，外文的藝術、建築、影像、食譜

的種類在誠品書店內非常齊全，可以滿足消費者對於外國不同面向素材的需

求，那時誠品建設五大外文書資料庫，日本的岩波文庫、英國的企鵝文庫、

七星文庫等等。此外，誠品也在 90 年代，引進國外當代小說、經典文學等

等，除了滿足大眾對於國外書籍的想像之外，也創造出誠品書店的不可取代

性，也讓誠品多次碰到財務困難時，許多企業家願意入股，就是為了這個書

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店藏書豐富多元異質的價值。

不定期的主題書展

誠品也會參考季節、時序、重要日程安排不定期的主題書展，以降價促

銷等方式吸引消費者在符合時節之際購買，也是一種企圖迎合消費者需求的

行銷手法，例如在寒暑假前舉辦旅遊書的主題書展，將中外文的旅遊書放在

一櫃作展示，並提供高至五折的促銷，誠品書店定位台灣人在寒暑假有出去

旅遊的需求，所以順勢推出相應的書展，又例如在開學前，誠品文具館也會

推出特定的促銷，誠品文具館向來是以中高價位的文具為主，所以透過符合

時序的降價促銷，並不會降低文具館在消費者心中的價值，反而能增加售

量。

然而，筆者建議誠品書店不能擅用太多被動式行銷為主的，因為誠品從

創店之初就是主打閱讀等於生活風格。太多的被動式行銷會和誠品的核心價

格相牴觸，誠品的行銷不能過度追逐消費者的心態，如此一來反而喪失其在

消費者心目中獨立、風格獨創的觀感。

故在下一章將探討誠品引以為傲的主動式行銷。

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# Proactive Marketing

主動式行銷(Proactive Marketing)有別於被動式行銷是行銷人員定位消費者需求

並且發展行銷策略迎合並滿足消費者的欲望，而是希望能創造、形塑消費者對產

品的認知，並誘發他們產生購買、消費行為。是從供給者角度出發的行銷手法。

以下將就誠品書店為例，分析其主動式行銷手法。

書店設計

誠品是一家很美的書店，從建材、設計、動線、閱讀角落的安排都充滿

溫暖人性和獨創巧思，吳清友(誠品董事長)知道要促進書市的銷量首要做的

就是將讀者吸引到書店讀書。而從這些外在的空間設計和氣氛營造，可以形

塑出讀者願意到書店或站或坐、長時間耗在書店的需求。

誠品善於結合周遭的空間感，請設計師打造「差異化」的書店空間和風

格，吸引人潮伸展觸角到書店內部遊逛探索，擺脫一般連鎖式書店過於平面、

一致性高、過度人工的書店設計，讓讀者保持高度的好奇心以探索這樣的空

間。

書店外部空間營造

早期特色書店的形式為誠品建立第一品牌的形象，但誠品也在建立如此

形象後意識到其不能只和知識金字塔的頂端的精英對話，成品更希望延伸

閱讀需求、全面影響讀者的面容，同時高度閱讀導向的書店在營利上還是

會有一定的困難性，勢必要向市場作一定程度的傾斜。因此誠品開始了與

設店地點特性之結合。

例如敦南店用表演藝術經營商店精神，十年來和書店附近的街區文化對

話，形成文藝特區，吸引路人、過路者駐足，享受慢的感覺。而也在台北

車站店策展，以攝影作品呈現捷運建造前後、台北車站的風貌改變，在信

義店則和附近都會區的時尚感做結合，融入了眾多辦公大樓、百貨公司的

冰冷感，但又因為溫暖人性的書店環境而突出。

由此看見，誠品形塑消費者閱讀需求的方式不只透過店內設計，而是以

更全面、書店內外部的空間感去改造城市人對閱讀的看法和認知，雖然説

這是吳清友先生經營書店的基本理念，但也在這十幾年來的默默耕耘中，

成為誠品最有成效的行銷策略。

24 小時書店

敦南誠品是誠品在台灣唯一 24 小時營業的展店，也是亞洲地區僅有 24

小時不間斷營業的書店。這種獨創的服務，除了彰顯誠品的核心價值之外，

也開始去改變都市品味的休閒生活，它反轉了都市人對休閒生活的定義，也

創造一個可以優雅殺時間的空間！跟人們到傳統書店是滿足知識性、目的性

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的需求有很大的不同。

區隔

在面對國際書店進駐台灣的強烈競爭，如 fnac、PageOne 等等，誠品會

以謹慎的態度定位對手，並且開音樂館、簡體書區做區隔，台灣的消費者之

前並沒有一個書店配設有音樂館和簡體書區的需求，而誠品以此經營策略，

讓消費者產生相關的需求。

百貨公司設點，往高質感商場的方向前進

誠品書店的商業模式實際上是用百貨商廈的方式來為書店”供血”，低價、

長期租下大面積的樓宇，以誠品本身的文化效應，吸引其他文創產業店鋪進

駐，並透過收取店租以平衡收支。這是一種 B2B 的主動式行銷，讓其他企

業了解到和誠品策略聯盟/異界合作的效應，而創造雙贏，彼此都有所互惠，

這也是多虧誠品的品牌效應，讓其他廠商產生有和誠品合作而可以更有利潤

的需求，創造出一加一大於二的效果。

小結

雖然誠品書店透過長時間的經營和品牌形塑，巨大的改變台灣的閱讀地

景，然而誠品還是一家企業，其成功誘導讀者進入書店，但進入書店和消費

者有意願買書並不是完全正相關，誠品應該可以適時可以採取一些更積極的

主動式行銷手法，增強消費者的消費意願。

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# Interactive Marketing

互動式行銷(interactive marketing)擺脫傳統的行銷手法，不再處理群體消費者的

需求，行銷不再是先於消費者購買行為前的前導作為，也不會因為消費者的消費

行為結束而終止，而是成為消費行為後的策略動作，藉由顧客資料的累積，追蹤

個別消費者的交易行為。互動式行銷跳脫顧客和競爭導向，邁向顧客關係的經營

層面。互動式行銷的優點有(1)個人化，讓顧客的觀感和意見成為商品生產宣傳

的要素之一，(2)傳達，行銷手法直接打入消費者的內心，而不是大眾化的廣告

造成排斥感，(3)分享，藉由一個顧客的需求被滿足之際，串連其他同質性高的

顧客。而缺點有(1)因為個人化所產生的接近性問題(accessibility)，因為 target

customer 不再是廣大的群眾，所以要讓單獨消費者接觸到行銷傳媒的成本和困

難度高，(2)喪失品牌的控制，如果過度迎合消費者的需求，可能會喪失對於品

牌的堅持。基本上，互動式行銷已然將顧客納入企業創造利潤的週期裡面，企業

建立起顧客對於品牌極高的忠誠度，企圖謀求兩造雙方更高的價值。

以下將探討誠品書店的互動式行銷手法。

B2B：建置供應鏈平台

誠品 2006 年建置電子供應鏈平台，在 2008 年已有 500 多家出版商透

過平台進行電子接單、銷售資料查詢、對帳等作業。透過建設供應鏈平台，

可以讓物流更有效率，有助於各方資料的維護和管理。對誠品來説，可以透

過此平台追蹤採購單的處理狀況，避免漏單的問題。對供應商(出版商而言)，

可以查詢貨品的整體銷量和在各分店販售的情況，並可以進行銷售分析、備

貨、分析等等，平台也會有獨立的帳目系統，可供供應商做檢核查對之用。

建置供應平台，誠品和供應商的資訊流通更為透明、效率，創造出 B2B 的

雙贏局面。

B2C：誠品會員制度

互動式行銷最為人稱道、最典型的手法便是資料庫行銷，透過資料庫的

建置，達到將顧客過往的消費紀錄轉為一筆筆資料，以方便企業做往後一對

一行銷的利器。

誠品也不遑多讓，設置誠品人會員和誠品累計卡等兩種卡別，透過讓會

員用卡片消費，記錄會員的消費情形。除了用折扣等方式誘發消費者辦理、

使用會員卡，也透過累積點數的方式讓會員有多次消費，而不只侷限於一次

兩次。而誠品也會在會員生日時寄出獨一無二的優惠券，企圖達到一對一行

銷和個人化行銷的功效。而誠品書店的資料庫行銷也在誠品網路書店上線後

被整合的更加全面。誠品可以透過網路大量計算的方便性篩選出會員的消費

習慣，並依照會員的消費習慣做出一對一的行銷方針，如在會員瀏覽界面上

介紹會員平常較常購買的書籍種類和相關優惠，並可以在會員資料的區塊替

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會員建立購書的歷史清單，讓消費者也可以知道自己的購書習慣，讓消費者

在下次購書時，能有相似的記憶，而更容易做出購買決策。

顧客忠誠度檢討

雖然誠品極重視顧客關係管理(CRM)，也設計極具優惠的會員制度方便

管理消費者的購買行為，然而，似乎仍無法將顧客高度忠誠和誠品牽上關係。

即使誠品有會員制度，但會員是不是都只會在誠品購書是存疑的，如果説大

部分的會員都是高價格敏感度的，只有在折價時才會選擇在誠品購書，那誠

品的管理階層勢必要重新審核其會員制度或相關配套，因為此制度/行銷手

法的設計並沒有達到互動式行銷最終希望達到的效果。

愛買書的臺大學生彼此間流傳一個潛規則，到誠品找書看書，但卻到附

近的獨立書店，如唐山，或是二手書店內以更低的價格買書消費。誠品的確

藏書豐富，但閱讀的市場仍然是以價格為消費者主要決策的依歸，就目前筆

者觀察，誠品在實體書店中消費者的購書行為並沒有一套有系統的追蹤，仍

是以會員折價為主，同類型的推薦也只限於網路書店，筆者建議誠品實體書

店在結帳的同時，可以順便記錄顧客資料，順勢發放符合消費者需求的優惠

券等，有效促進消費者下次的消費。

小結：互動式行銷是現代企業努力想要達成的行銷手法，但手法往往只從事了半

套，需要更審慎的面對每次消費行為，佐以電子商務等工具，做全面性的發揮，

才能真正達到效果。

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#Chain-Reactive Marketing

在探討完一對一的關係行銷後，行銷人才隨著時代將行銷行為移轉到網路上，

而在網路上發展互動式行銷的作法，即稱為連鎖式行銷 (Chain Reactive

Marketing)。連鎖式行銷更強調的是將一對一的概念，擴張成網對網的概念，藉

此連結更多消費者。其實，除了網路這樣的媒介之外，連鎖式行銷在日常生活中，

早已行之有年，我們時常談論的「聚集經濟」，就是很明顯在日常生活中一種網

對網的連結。藉由實體店家的叢聚，讓消費者腦中產生既定、正面的意象。以下，

我們將以「誠品」為個案，探討其實體與虛擬世界中的連鎖式行銷策略。

實體書店的連鎖式行銷

誠品的實體書店，不管在台灣島內，還是在各縣市內都有一定的數量，

又以台北市 12 家為最多，這樣書店的數量和密度已經達到一定程度的聚集

經濟，讓消費者一想到要買書讀書，就想到誠品能提供一個完善、氣氛優雅

的讀書環境。誠品有別於金石堂和新學友等連鎖式書店，它是以主題式書店

的姿態被創建，而其主題性，不同於連鎖店那種冰冷、單一化的閱讀環境，

其內部裝潢簡約、燈光精緻的安排，已在消費者腦中營造出一個可以消磨無

聊時間的好所在了，這樣的印象和眾多形式、裝潢各異，但傳達單一美好思

想的誠品書店結合，達到連鎖式行銷的效果。

然而，誠品以聚集經濟為方針的行銷，目前只有在地區性達到成效，舉

新北市為例，新北市的三峽鶯歌區最近發展蓬勃，所以誠品集團反應迅速的

就在北大特區裡面準備設點，然而，就其他縣市而言，誠品實體店面的聚集

經濟並沒有達到一定的效果。我訪問過來自高雄，甚至屏東的同學，他們只

說聽到誠品只會想到大遠百店，但其實在高屏地區還有其他八家分店，這樣

的訪談結果即代表：誠品對高屏區的消費者而言，無法觸發連鎖式的行銷。

觀察過台北誠品的運作模式後，我建議可以藉由講座、書店活動、表演會等

活動讓書店間的連結更高，台北誠品一年下來串連了上百場的表演，然而這

樣的行銷手法並沒有應用在非台北的地區，如果能將參與藝文活動的風氣推

廣到其他地區，消費者腦中的連結度必定會有所提升。

誠品網路書店的連鎖式行銷

誠品網路書店的首頁介面和其競爭者博客來與金石堂網路書店其實大

同小異，由此可以看出台灣網路書店的高度，以下分析誠品網路書店的連鎖

式行銷手法。

排行榜：

誠品網路書店將排行榜分門別類，橫向以中文/外文/親子/影音做分類，

點入後又有更多小項目，這讓有意尋找特定領域書籍的消費者方便檢索，

可以得出在該領域在特定時點裡銷售量或是評價最高的書籍，銷售量主

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要是以消費者購買情形去做計算，所以排行榜對於無知的消費者是一種

參考指標，透過別的消費者之購買量量測對於一本書之優劣，並作出評

價。

編輯選書/誠品選書/作家推薦

此類的行銷手法是站在一個有別於消費者的角度去推薦書籍，不管

是編輯/誠品/還是各領域的作家，此目的仍是給定無知的消費者一個參

考標準與價值，讓消費者對於自己的選擇不會感到恐懼或質疑，以達到

行銷之目的。

然而，不管是排行榜和編輯選書/誠品選書/作家推薦都有一極大的

問題和改進空間，就是沒有消費者本身意見的涉入，誠品是作為一個彙

整資訊者，把眾多消費者量化資料(如銷售量購買量等)以另一種方式呈

現出來，但量化資料雖然比質性資料(消費者文字評斷)還要好收集與整

理，但參考價值卻遠較質性資料低。消費者本身採納其他消費者意見的

可能性也比採納作家或是總編輯的意見高，畢竟作家在這套體系裡面的

關係和讀者是不對等的。

還有一個有趣的觀察，在網路書面的介面裡有一個排行榜是網友點

閱排行榜，這是一個有問題的設計，因為點閱率高不代表賣得好，而有

可能只是讀者看到點閱率高就選擇點入，讓該書點閱率始終保持一定的

高度，這個行銷手法有點不知所云。

價格設定

行銷管理老師曾拿 Amazon 為例，他指出 Amazon 會標明定價售價

價差，讓消費者有一價格的參考值，反觀誠品網路書店，則是以打幾

折為訴求，只是一個小部分的概念轉換，就能更圖利消費者，讓消費

者在把書籍放入購物車內，有更輕易與更高的滿足感。

誠品智慧型手機 APP

誠品推出的 APP 主打四個訴求：尋好物/集活動/拾靈感/找誠品，

就筆者分析，集活動和找誠品結合日曆功能和全球定位，能擴展消費

者在實體店面的親近性和關聯度，而尋好物和拾靈感則是會因消費者

的習性不同而提供不同的書籍試閱，進而構築消費者同質網絡中的交

流，是網路上的連鎖。

此外 APP 也可以同時連結到誠品人粉絲頁，在粉絲頁上搜集消費

者的閱讀習慣、並與消費者溝通。

小結：誠品書局的連鎖式分析筆者從實體書店和網路書店出發，進而分析其現有

策略，並提供更好更多的進步空間與方向。

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# BCG Matrix

脫離各種行銷手法的分析之後，筆者將看進公司內部，分析行銷方式的決策

和認定，而一般公司的又以使用多項分析工具為開始。在此筆者將使用 BCG 矩

陣來作個案企業的分析。BCG 矩陣係以市場成長率為縱軸，相對市場佔有率為橫

軸，分為四大象限：分別是搖錢母牛、狗、問號、明日之星。

搖錢母牛為高市佔率和低成長率的業務，通常公司會以此為維持公司營運的

主力，且帶來額外收入，其業務市場成熟，但也缺發前景而沉悶。狗是低市佔率

/低成長率的業務，只能維持收支平衡，不能帶來可觀的收入。問號代表高成長

率低市佔率的業務，需要公司投入大量的投資，看有沒有可能變成明日之星或是

搖錢母牛。而明日之星是指高市佔率/高成長率的業務，他會被期望成領導企業

未來發展的龍頭，公司需要投入大量經費使其居於市場的領導地位，當市場漸趨

成熟時，明日之星就會變成搖錢母牛。

以下，將以 BCG 矩陣為分析工具，分析誠品集團各業務的行銷工具(註：筆

者仍會以書店為主的相關企業做分析)

實體書店分析

搖錢母牛：誠品書店

在誠品股份有限公司 2011 的年度報告裡，書店的營收佔總體營收的三

成，誠品以主題書店起家，在全台各地有 39 家店，始終在廣大的閱聽大眾

的心目中佔有一定的份量，而誠品也是以書店為基底，進而發展相關衍伸企

業。以下歸納幾點誠品書店能在台灣市場佔有成熟市場的幾項原因：

以主題式書店出發：有別於連鎖書店，誠品不僅追求讀者和書籍的接近性，

也強調讀書環境的人性化和優雅，誠品標榜每一家書店的設計和裝潢都依

地理環境而有所差別，為的就是打造美好的讀書環境。

多元的優惠：誠品三不五時都會推出各種主題的折扣季，如小說月、生活

周等等，以七折到九折不等的優惠主攻不同的市場對象，營造出多元主題、

多元折扣的意象。

結合會員制度與網路書店之連鎖式行銷：誠品會員消費據資料顯示是一般

書店的三倍，目前誠品的會員數量是七十萬人，而平均一人一年購書量就

是 12 本，這樣累積起來的購書量很驚人，其網路書店的物流銷售以網對

網行銷手法和實體書店相得益彰。

狗：誠品音樂館

筆者沒有找到可以佐證的相關數據，但據筆者多年在誠品書店閱讀的經

驗，不管是高雄大遠百、大統、台北臺大店、信義旗艦店，誠品音樂館的經

營範疇和空間在近年來不斷被誠品內部招商的各式文化相關產業之廠商瓜

分。首要原因是，音樂現在電子化/網路化日益興盛，買影音資料的消費者

越來越少，而誠品的影音資料相較於一般唱片行的單價是偏高的，所以難得

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消費者青睞，此外，把音樂館併入實體書店可以達到一起行銷優惠的好處，

把書和音樂一起陳列，而不是放到兩個不同的空間，有助於達到互動式行銷

的關連。

問號：香港誠品銅鑼灣分店、大陸誠品蘇州分店

2012 年中即將開店的香港銅鑼灣分店，是誠品在海外的第一家分店，

佔地 3.6 萬平方呎，即將超越香港新華書店，成為港島最大的書店。誠品在

宣傳時稱香港誠品為「一座躍動城市中的心靈停泊港口」，由此可見其對於

改變素稱文化沙漠的香港之人文地景的野心。誠品也將在 2013年進軍大陸，

在蘇州開設第一家大陸分店，除了書店以外，還有展演、休閒、餐飲空間。

不管在香港還是大陸，都是一個有機會成長快速的市場，因為其有潛在的廣

大顧客群，然而在海外設點需要極大的投資，香港和大陸的讀者習性是否會

和台灣相同，他們能否適應書店以購物中心的形式立足於市場上，仍是受質

疑的，所以誠品必須審慎以對。

明日之星：誠品旗艦

剛剛筆者提及誠品集團三成的營收來自書店，而另外七成就是來自旗艦

商場。而誠品也是因為以商場為主打銷售的營運模式讓集團可以在 2004 年

轉虧為盈，並在金融海嘯中仍可以獲利甚豐。誠品的商場模式是非典型的，

他比一般書店大，但又比一般的百貨公司小，誠品賣的是一種生活的態度和

存在的風格。誠品旗下有眾多文創品牌，有別於商場賣的是單純的商品，文

創平台賣的是產品背後的故事，而消費者往往都是會被這些故事所打動的。

不管是敦南誠品、信義旗艦、還是在 2012 台中經典、新竹巨城、新北淡水、

新板特區即將設立的誠品商場，以及在 2013 結合文創的誠品松菸店，在在

顯示，誠品以從單純的書店經營，轉型成文創和商業結合的舵手，在台灣本

島內，我們可以看到一顆明日之星的升起。

然誠品集團還是要注意的是：誠品商場雖然不完全等同於百貨公司，但

他也具有百貨公司設點過多時的排擠效應，而就像筆者在問號裡面所註明的，

誠品集團目前是以商場模式企圖打入海外市場，在下此決策前，需要更多考

慮。

主要資料來源：2012-01-09/商業周刊/1259 期/P.060

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# The Role in Group Decision

集體決策(group decision)是在消費者行為研究中很重要的一支，其相對於個體決

策，顧名思義即在單一的消費過程中，有多個角色的扮演，以形塑出消費行為。

其中有五個角色：

發起者(initiator)

影響者(influencer)

決策者(decider)

購買者(buyer)

使用者(user)

在集體決策中，行銷人員必須細部拆解各角色的心態，並發展出不同的行銷手法，

以利消費流程的推進，以下即分析在出版業(書店)的集體決策中，各角色之面向

和可用之行銷手法。

書店集體決策之角色分析

發起者

買書的消費者大致上可以分為兩種類型，第一種為購買工具書者，買書

是為了某種實用性，可能是各類考試、上課用書、投資理財、生活技藝、旅

遊用書等等，消費者的目的是希望能加強個人的某些特質，所以發起想要買

書的念頭。基本上書店業者對於這種類型的消費者祭出的行銷宣傳通常是和

時間點彼此配合，例如說在開學前後向出版社進課程相關的書籍，在各種國

考、高普特考、語言檢定的密集時期推出該特定書種的宣傳促銷，以迎合消

費者對於技能或知識取得上的需求。

第二種為購買非工具類書，消費者買書的目的為調養身心、增加生活情

趣。此種類消費者對書種沒有特別的偏好，文學類、非文學類、雜誌類的書

籍都有可能是他們的選擇。此時，業者可以舉辦主題式的促銷活動，將消費

者引導至特定商品區作翻閱購買的行為。

影響者

不管是工具書還是非工具書，其影響者多半是消費者的親朋好友，或是

同事同學。當消費者想要購買某一類書籍時，會參考親朋好友的意見，選定

該領域的哪一本書能提供最豐富的資訊，或是有助於打發時間和調養身心。

例如教授指定參考書時，會徵詢同一領域的同仁。學生買書，也會先問過朋

友該書推不推薦閱讀等等。書店對於影響者主打的行銷手法無非於本月推薦

或是排行榜，因為這些將書籍排列的行為，也直接告訴消費者，其他消費者

是做甚麼樣的決定。

而亞馬遜網路書局則透過消費者評價徹底發揮影響者的功能，消費者評

價能降低一個欲購書者對於其購買行為的決策風險和遲疑。

然而，消費者評價仍是不熟悉的個體所提出的回饋。為了能更精準的操

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控影響者，我建議可以參考大陸的豆瓣，會員擁有一個專屬頁面，能把看過

的書、電影整理成單，並在豆瓣網上串連分享共同興趣的網民，彼此交流意

見，已然成為網路社群，如果在網路書店上能發展出這樣的社群，其影響者

之影響力會遠比一個陌生的消費者評價來的高出許多。

決策者

如果消費者擁有足夠、且可以自己花用的金錢，決策者就是欲購書者本身。

而如果消費者沒有足夠的金錢、或是指定購買哪本書的人，決策者就是經費

提供者或是下指令的人。舉例來說，當學生要構書時，往往需要父母的金錢

贊助，而書店可以透過會員制等種種優惠降低父母花錢購書的風險或是疑

慮。

購買者

購買者通常是在櫃檯付帳的消費者，如果透過網路書店，則是到便利商

店臨櫃繳款取書者。一般實體書店在最後一道消費手續的行銷手法是隨書附

上其他書籍的出版資訊或是近期促銷。

然而這種行銷手法並沒有針對消費者的特質作互動式行銷，只是以投送

式的被動式行銷，有些紙本廣告根本不是消費者會購買的書籍。筆者建議，

可以學習便利商店裝設一套管理資訊系統，在消費者結帳、刷條碼之際，收

銀機上方可以同時顯示同類型的書籍的促銷活動或是出版資訊。本系統也可

以運用在便利商店的收銀機行銷，因為就筆者觀察，收銀機上的廣告仍以商

店裡面的產品為主，不會隨著宅配商品而有所變動。

使用者

書籍的讀者即為讀者，翻開書本閱讀文字的人。出版社會透過讀者回饋

單和讀者做溝通，然據統計，回饋單之回傳率不高，書店應和出版業者合作

思索如何提高讀者對書本的回饋，而這種刺激不應止於紙本回饋單的填寫，

也應提供誘因，讓消費者能上書店的網路平台發表意見。

封昀翰 Henry Feng

16

# High/Low Involvement Decision Making Behavior

本章節將進入個人消費行為的探討，而「涉入」(involvement)是行銷人員考

量的一個重要變項。涉入指的是與個人切身相關的程度，會影響消費者接受與處

理訊息的程度。

低涉入的消費者的決策過程單純，考慮的面向不多，而高涉入的消費者決策

過程複雜，會透過比較等客觀方法後，才做出消費行為。以下筆者將整理蒐集而

來的資料，作書店讀者消費行為的高低涉入比較，將讀者分為四大類。

一、附加價值追求群：

該群體的消費者對於書籍的促銷與說服性的情境反應並不熱烈，也不是追求

購買書籍背後的功能性，而是著重在消費的附加價值，例如消磨時間、休閒活動、

興趣、象徵意義等等，所以是一種較高層次的情感滿足，屬於高涉入的消費者。

年齡大概是以 19 歲以下、30 歲以上的消費客群居多，而教育程度較高。

因此，他們會選擇的書店類型，是以氣氛好、符合閱讀習慣、能提供豐富多

元的讀書種類的書店為主。

實務策略：

實體書店業者應注意的是整體氣氛的經營，書店的佈置、書籍排列、燈光音

樂都需要做妥善的處理，如此一來可以使附加價值追求群的讀者獲取購買書籍之

外的附加價值，此外，書店可以結合咖啡店、禮品文具店，提升書店整體的質感。

基本上，誠品書店的各家分店主打的就是附加價值追求群，或是可以說，誠品已

然將書店形塑成附加價值追求群的天堂，可以觀察到，到誠品書店的消費者獲取

附加價值已成主流，買書倒是其次。

二、愉悅購買追求群

不重視促銷情境，但對於購買環境、資訊提供有較多的重視，該群體的消費

者重視書店的條件，例如豐富的書籍、書店給消費者的感覺、以及購買前可以查

訊到的出版資訊和書況，屬於低涉入的消費者。

基本上就是對於整體環境營造(書店條件、資訊豐富，但並不會去審視資訊，

而是喜歡資訊豐富的表相)成功的書店，就能得到此群體消費者的喜愛，研究指

出，本群消費者也喜歡有良好退換書機制的書店。

實務策略：

因為本群消費者重是書店的條件，也會在購買之前先查詢一些資訊，所以書

店本身必須創造本身的形象，例如藏書豐富等等，也可以建制完整的書籍資料庫，

不管是在店中放置查詢機台，或是訓練店員能迅速回答客人找書的需求，都能成

功贏得本群體消費者的心。

封昀翰 Henry Feng

17

誠品書店的分類清楚。一般分店、旗艦店在不同樓層、不同書區都會配有兩

至三位店員，就是為了能更立即的回應消費者對於資訊蒐集的需求，主打的即是

該群體的消費者。

三、實用利益追求群

重視的是產品的功能。書店或是親友推薦的書籍會受到該消費群體的注意，

但推薦的面向不會是促銷或是價格導向，而重視書籍本身所能提供的知識和內容，

會花較多時間翻閱書本，審視其是否能達到心中實用需求的滿足。屬於高涉入的

消費者。他們重視的書店條件有：交易安全、購書便利性等等。

實務策略

書店業者針對該族群提出的策略即書店推薦、名人推薦等等，先藉由幫該群

消費者遴選出內容好、能提供充足知識的書種，該族群閱讀後，購買書籍的機率

就能提升。

四、被動追求群

也看中書店、親友的推薦，對於促銷活動的反應熱烈，不重視產品本身、自

我感受等情境，屬於較低涉入的消費族群。因此對於書店並沒有特別的偏好。

實務策略

對於被動追求群，可以將其類比成花蝴蝶式的消費者，在此書店業者可以提

供一些較低涉入的誘因結構，如降價促銷、各類型的書籍折扣等等，也可以打出

一些書店特殊的賣點吸引消費者。

封昀翰 Henry Feng

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# Buying Decision Process: Five-Stage Model

如果要探討高涉入消費者的消費行為，不能不去討論消費者購買決策的過程，

而一般行銷業界使用的方式為五階段模型，將高涉入消費者的消費行為拆解成五

個部份，從購買前都購買後，行銷人員必須確實精準的了解消費者的心理，才能

在消費者所思所想的各階段推出合適的行銷方案，促成購買行為。

以下將就誠品書店為案例，分析各階段消費者的行為模式和其所採納的行銷

決策。

一、需求認知

一項消費行為起始於消費者認知到他的需求，需求來自內部和外部，身理的

反應會直接反應在內部的需求上，例如說飢餓、性需求等等；而外部的需求最常

出現的原因是因為和他者的比較，會因為別人擁有甚麼，所以也想要有同樣的商

品服務。行銷人員必須認定出消費者的需求，或是可以進一步刺激消費者，甚至

創造消費者的需求。

誠品書店從創立以來，就不斷在形塑消費者對於閱讀的需求。反覆提及整體

環境的設計溫暖、人性化，以及豐富、開放式的藏書空間，就是在刺激讀者將閱

讀與品味生活的相關性連結在一起，閱讀成為提升生活素養和生活品質的必須作

為，因此可以不斷吸引讀者流連於書店。而這種行銷手法也可以說明誠品書店密

集舉辦文藝活動、講座的原因，就是要向消費者說明，買書不再只是買書。

誠品書店也透過定期舉辦主題書展而讓消費者有需求認知，而主題書展通常

是透過結合時事(如諾貝爾得主布克獎的書展、一些文藝活動相關的書展，如文

創書展、建築書展等等)，除了讓有關心相關領域的消費者能用較優惠的價格購

得書籍，也可以導引無知覺消費者的認知，進而關心某特定領域的書籍。

二、資訊收集

有了需求認知的消費者會進入資訊收集的階段，顧名思義，即消費者會匯集

各方資料，而資料的來源多半是家人朋友、廣告、大眾媒體或者個人經驗，行銷

人員最需要的努力即是讓該品牌進入消費者的 awareness set，品牌被認知，才

能進一步被考量。

誠品書店是如何在眾多品牌中成為消費者資訊蒐集的選擇呢？筆者認為最

有力的一個條件就是眾多且擁有醒目外觀的實體書店。誠品書店的設店方式通常

是和獨佔大百貨公司的一至二樓層、有時候是醫院和車站，或是在台北比較多的

是獨棟建築，基本上都是設點在人潮眾多的地方，而且其招牌簡潔，可以讓消費

者平常在生活中經過時就留下印象，自然在資訊選擇時，第一個就會想到誠品書

需求認知 資訊收集 方案評估 購買決策 買後行為

封昀翰 Henry Feng

19

店。由此可見誠品書店主要提供給消費者資訊收集的管道為家庭朋友或是自身經

驗，較少著墨在商業廣告或是大眾媒體放送式的行銷，筆者認為這和該書店本身

的定位也有關係，雖然誠品已是據點繁多的連鎖店，也引入大眾書籍作為主要經

營模式，但還是不希望讀者有誠品等於大眾、商業化的想法。

三、方案評估

方案評估即消費者會在腦中用各種變因和權數去審視資訊收集後的各品牌，

做出一份二維的比較量表。在書店品牌的比較中，一般來說，就蒐集而來的資料

顯示：書店的比較變因有：折扣優惠、整體環境、地理位置、售後服務等等。

四、購買決策

誠品書店提供各式便利的方式讓消費者更容易做出購買決策，實體書店的臨

櫃購買之外，筆者也發現他們提供方便的全國調書服務，如果在某家分店沒有找

到消費者欲購買的書籍，誠品書店會聯絡有庫存的分店，或是直接聯絡廠商調動

存貨，在五到七個工作天，消費者便能在同一家門市取貨。

而誠品網路書店更提供多元的取貨和付款方式，最常見的就是透過全台

4000 多家的便利商店取貨，也可以在便利商店作退貨的服務。營造出 24 小時都

可以自在閱讀的消費環境。

五、買後行為

買後行為不代表購買行為的終止，不管是互動式行銷還是連鎖式行銷，都非

常重視買後行為，買後行為可以追蹤消費者對於品牌的滿意度，而業者也可以透

過買後行為以審視消費後商品的流動情形。

誠品的退換貨制度不管是在實體書店/網路書店皆有一套透明清楚的系統。

實體書店是在購得瑕疵品可在七日內退換貨，網路書店亦同。

在實體書店中，誠品書店提供捐送二手書的常設活動，書店店員常態性的在

門口擺設一個二手書愛心捐贈的圓筒，透過該活動，讓消費者了解誠品對於書籍

從買後到被棄置仍有一定的價值，營造出誠品書店愛書、也將愛書人的心意傳達

給弱勢者的訊息。

封昀翰 Henry Feng

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# Segmentation

市場區隔是行銷人員將大而沒有邊界的消費市場依不同變因切割成小的目

標市場，並針對目標市場發展特定的行銷策略，以販售特定商品給予某群分享共

同變因的消費者。而市場區隔變因有分為四至五類，分別為地理變因、人口統計

變因、心理變因、行為變因，以及情境變因。然而，並不是每個變因都適合應用

在某商品或服務的區隔行為中，行銷人員須從消費者的角度，仔細分析，進而得

出一個合理的區隔變數，進而滿足該區隔市場中消費者的需求。

以下，將就誠品書店可參考的區隔變數來作分析。

誠品書店的市場區隔變數

類別

消費者購書的類別可以作為書店經營一個很重要的區隔變因。業者可以

利用消費者對於不同類別書籍的偏好布置書店環境、安排書籍擺放位置，來

達到促進銷量的目的。研究顯示：不同價值客群在商業理財、文學小說、人

文藝術、心靈養生這四大類的書籍上，購買行為表現出和整體消費者大致一

樣的趨勢結構。而其他四大類，如科普、漫畫、親子類的書籍消費者選擇上

則保持一定的歧異程度。這也可以解釋誠品書店在每月選書上是以文學和非

文學類分，因為文學書的讀者在購買行為上有一定的趨勢結構，所以特別設

置這樣的選書活動，可以一次促進較大量的購買。書店業者也可以按此分析

結果去排列各類書籍的位置，每月新書、熱門書以偏好較相近的四大類為主，

而其他類書則可以放在書店較隱密、人煙稀少的位置。

年齡

年齡在消費者的購書行為是重要的區隔變因之一。最為顯著的例子即是

某些誠品書店分店會設有兒童青少年館，專售青少年文學或兒童文學/繪本

等等。而在每月推薦的品項裡也有青少年文學的排名。筆者建議：在兒童或

青少年購書的消費者決策行為中，決策者和購買者的角色通常是父母，誠品

書店應將青少年兒童館或是童書/青少年文學區營造出更多孩童和父母互動

的空間感，不能純然以兒童為導向，一些桌椅的設計、書籍的選取排列也可

多站在父母的角度出發。

誠品當初創立的使用者預設是已成年人、都市中工作的上班族，而近年

來誠品書店成功營造出閱讀是一件有品味的生活享受，整個客群也有漸年輕

化的趨勢，學生、剛出社會的新鮮人也常常在書店捧著書拜讀，然而卻可能

沒有多餘的生活經費購書，誠品書店可以適時推出學生優惠的特定期間，或

是給予學生一些額外的福利，促進學生族群的購書率。

會員/非會員

會員和非會員是很好的市場區隔變數。首先在互動式行銷和連鎖式行銷

手法中，會員制度有助於建構消費者的資料庫，可以確知消費者的需求，進

封昀翰 Henry Feng

21

而產生更精準的需求滿足過程。此外，誠品書店也提供多種會員專屬優惠，

進而可以促進更大的購書量，如：誠品通路全面九折、書店暢銷榜七九折、

積點回饋、藝文展演的購票八折、生日獨享贈點專屬、也有明確的購物清單

供會員查閱。然而，誠品會員卡在當初試辦的時候也是發生一些風波，部分

讀者認為誠品和銀行與信用卡公司結合，需要愛書人一定的財力證明和信用

水準才能持卡，在 94 年後全面停用舊卡，轉為信用卡。這一策略在愛書人

心中扎實的造成創傷，因為誠品從創建以來，一直是以主題式和非商業式在

消費者心目中建立形象，然而此舉無疑表明誠品向資本商業市場靠攏，所以

造成一部份消費者的不滿。筆者認為，誠品在訂定任何行銷或是會員策略時

須更審慎的考量自己的形象定位，雖然說在讀者擴張的當下可以採取一些方

式獲得更高的利益，但仍可以用更婉轉或是非商業傾向的手法包裝。

實體店面/網路書店

誠品網路書店是在 2000 年創立，主打的客群和實體書店上就有明顯、

本質上的不同。實體書店在前面章節反覆提及的是生活品位的營造，所以誠

品實體書店主打的是體驗式行銷，而網路上的消費客群主要還是以會員為主，

強調的是取書訂書的方便性，也有一些額外的優惠。近年來，誠品公司有意

將實體書店的整體氛圍移植在網路書店上，因而創建另一個網路平台，誠品

人，讓網路書店的會員專屬性更為強調。

封昀翰 Henry Feng

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# Perceptual Map

本章將進入市場上各品牌的定位。定位指的是各品牌在消費者心中有獨特的

印象和觀念，而消費者的認知會左右其消費決策。故行銷人員須用知覺定位圖

(Perceptual Map)來觀測消費者的認知，透過維度變數的設計，將同質性相進的

品牌擺放在知覺圖上，以了解品牌定位。知覺定位圖也可以用來分析企業內同類

型的各產品，端看彼此之間有沒有競蝕現象、或是妥善以不同的態勢存在於消費

者的知覺中。

以下將以知覺圖分析誠品網路書店和相似網路書店在市場中的定位。

博客來網路書店

成立於 1995 年，為台灣第一家網路書店。主要販售的商品從書籍，到

後來 CD、DVD、美妝產品、3C 產品等應有盡有，往綜合的商品領域發展，

廣增產品線已滿足顧客不同的需求。

在物流方面，消費者直接進入博客來網站，將商品放入購物車，如果物

流中心有存貨、馬上出貨，若產品無庫存，則會通知出版商或是產品供應商

馬上出貨，消費者等待一至二天便可以到附近 7-11 便利商店取貨。博客來

便是和同是統一旗下的便利商店，企圖營造出 24 小時皆可在網路購物的環

境。

金石堂網路書店

成立於 1999 年，為第一家實體書店結合網路書店的實例，販售的商品數量

從書籍文具到家電用品都有，也是提供多樣化的商品，然而，一般消費者仍會認

為其風格是線上文具書店。

金石堂書店的特色即在於他和實體書店是一體的兩面，彼此互補、但也彼此

互相競蝕，金石堂網路書店較特別的地方是，物流面上，除了可以到商店取貨之

外，也可以實體書店直接出貨，臨櫃取書。

遠流博識網

其販售的商品較為單純，書籍居多，遠流有自己的電子書閱讀軟體，可

以和自己出版的出版品結合，深受讀者喜愛，由於是出版社設立的網路書店，

整體散發出的書香氣息較其他競爭對手為多。

其有自己建構的物流中心，出版社自己管理書籍，保持出貨的彈性，可

以增加對物流的控管，降低實體出版社的營運成本，也可以增加和一般書店

購書時的議價能力。

PChome 24 小時書店

PChome 24小時書店是 PChome網路商店下的一支，其提供商品單純，

封昀翰 Henry Feng

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書籍、音樂相關產品等等，而 PChome 不像一般網路書店積極建構便利商店

取書系統，而仍是採用宅配的方式寄送，想用 PChome 網路購物站所建構出

的倉儲物流系統和其他網路書店做出差別。

以下是我所參註資料附的網路書店群組比較，也是認知圖的運用，其維度變

因分別是產品種類和物流管道，而其中也明顯指出四類網路書店在消費者心目中

的定位。而誠品網路書店在認知圖中屬於物流管道多(也和便利商店結合、可以

到實體書店取貨，但產品種類較少)，而理想型應該是博客來和金石堂所在的第

一象限。

誠品書店在 2000 年設立網路書店，一開始是以書籍的販售為主，而之後的

販售商品也是以誠品書店旗下的文具、音樂 CD、DVD 為主，並沒有跨足到一般

日常生活用品，以至到無所不賣的網路量販店。

筆者認為誠品書店的認知圖位置應該比該圖的位置上方一點，誠品已經有獨

特的商品豐富性，不是以品類的多寡勝出，而是以產品的精緻和有巧思特出於眾

多競爭者之中。而誠品書店本身的定位也不是往博客來或是金石堂那種產品多元

的方向走，誠品網路書店的創立目的基本上是為了和會員有更多的互動和作與實

體書店之間的物流倉儲平衡。

引註資料來源：黃玫宣，台灣網路書店產業現況，2010，情報顧問產業報告

封昀翰 Henry Feng

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# Product Category

本章探討的主要為產品策略。一間企業所生產出來的產品(Product)在消費

者心中都有不同的定位，行銷人員依消費者偏好將產品分為幾個類別，並依照不

同類別訂定合宜的行銷策略，以吸引消費者購買。而企業也可以透過替產品重新

定位，將產品推移至消費者心目中不同的位置。

產品可以粗略分為消費性產品和工業性產品。而筆者在此探討的主要是消費

性產品，因為工業性產品的購買者通常是廠商，需要另外一套的行銷手法和概念。

而消費品又可分為：便利品、選購品、流行品。這三種分類的產品是依照消費者

偏好大致歸類的成果。而每個類別都有一定的標準和不同的行銷策略。

以下，將用產品歸類來分析誠品書店該品牌的產品策略，並提出其對未來品

牌產品定位的可能方向。

書店產品定位的轉變

書店是一古老的行業，一開始和一般零售商店無異，是圖書出版業的行

銷通路的一員。書店通常不會被視為一個「商品」，因為其承載著文化傳承

的使命，所以多被歸納成某種事業。一開始台灣書店都是以單一經營者的方

式起家，特徵是數量非常多，但規模都不大，所以無法獲得規模經濟的利益，

且賣的東西大同小異，而書籍的毛利率也低，書店業者也只好安於現狀，而

不採取擴大規模的營運方向。這樣的現象在六零年代的台灣，仍為普遍，所

以筆者把六零年代之前的書店，歸為便利品。產品屬性是低涉入的、反覆式

的購買，消費者並不會特別去記憶某些特定書店的品牌。

然而，民國六十八年之後，台北市陸續出現幾家大型的多家大規模的書

店(坪數大、藏書豐富)，如新學友敦化店、金石堂文化廣場、還有筆者所著

重為個案的誠品書店。這些書店的誕生慢慢的將消費者心目中對於書店的產

品定位，從便利品，轉為具備異質性的選購品，這些大型書店擺脫以往等待

顧客上門的銷售方式，以促銷和書店特色來主動吸引顧客上門。傳統書店多

從事價格間的競爭，而新型書店則主打非價格的競爭，如產品的差異化、地

點、服務等等。符合異質性的選購品的特色，消費者在選擇書店時會反應需

求和對於品牌的既定印象，也較一般傳統書店的便利品性格多一些個人化的

色彩。

誠品書店與其競爭者所售產品和品牌形象之比較

書店 產品特色/品牌形象

誠品書店 高格調、高價位和專業性。書店氛圍會因為所在商圈的位置

不同而有不同的區隔。針對不同的主題，商品陳列也保持高

度的彈性。有一般書籍、文具禮品、CD、專業書籍等等。誠

品商場也複合其他類型產業，如家具店、展場、藝廊等，創

封昀翰 Henry Feng

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造誠品等於藝文空間的品牌形象。

新學友書店 一般書籍、文具、CD、海報卡片、生活 DIY 品，以平價為主

打，書店整體環境為明亮簡單，各分店的氣氛一致。

金石堂書店 書籍、藝文資訊站、代售票券、禮品，商品內容會依所在地

的客層結構而有所變化，與百貨公司的精品有所區隔，所以

也是購禮的好去處。

以上分析可以看出，目前台灣的大型書店在消費者的品牌/產品定位各有不同，

其中並沒有孰優孰劣的問題，但在網路書店加入書店戰局，以及電子書日漸侵蝕

實體書市的時代關卡，實體書店須重新審視其產品定位，讓該品牌/產品在消費

者心目中不可磨滅。

誠品書店未來可行的產品定位

目前台灣書店的產品種類多半仍停留在具備異質性的選購品。筆者建議，

誠品書店應當繼續發展其將閱讀作為生活品位的概念思想，將誠品書店這個

品牌，往所謂流行品的產品類別推進。

筆者將帶出誠品敦南店為例，作為誠品整體品牌的方向依歸。誠品敦南

店 24 小時不打烊，除了 24 小時不打烊的二樓書店之外，在一樓、地下二

樓的商場區引進獨具特色的專櫃和國內國外知名的設計師品牌，除了由設計

師設計的衣飾之外，還展有創意的設計商品、時尚 3C 產品、手錶設計、美

髮保養、咖啡等專櫃、店面。企圖將誠品在消費者心目中和時尚潮流的印象

做一完美的鍊結。

流行品的產品特色即是企業創造出消費者的需求，高度涉入，有獨特的

品牌價值、店家保持較高的議價能力(因為價格同時標榜時尚的價值)、且可

以透過口碑式行銷建立品牌/產品的知名度。

誠品書店的書店部門就 2011 的公司年報顯示，已不再是佔總公司最大

營業額的部門，有別於金石堂、新學友書店以平價商品為主的產品定位(不

脫便利品的產品歸屬)，誠品應傾全力推動誠品商場成為流行品，以藉此讓

消費者心目中的誠品印象不容被抹滅。

此外，也可以透過將實體顧客虛擬化，虛擬顧客實體化，利用網路空間

和實體書店強化兩種不同屬性消費者對書店品牌的認同。其做法無非是提供

實體書店顧客更 E 化的實體空間，並創造出虛擬顧客願意走進實體書店的結

構性誘因，讓誠品書店門市和誠品網路書店互相援引，而不是互相競蝕，創

造出一加一大於二的加乘效果。

封昀翰 Henry Feng

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# Conjoint Analysis

聯合分析法(conjoint analysis)目前已經被廣泛運用在行銷領域中，最常被用於開

發新產品的前導期，透過組合新產品不同的屬性，以此為問卷讓消費者填答，得

出消費者對於不同屬性之產品組合的評價後，再透過迴歸分析，以求出消費者的

偏好，並生產出最能滿足消費者需求的產品。在本章學生將透過簡單的問卷，選

定幾個變項，去探討消費者對於一家即將開幕的誠品書店之偏好結構。

確認產品屬性

筆者歸納前幾章誠品書店整體形象塑造歸納出會影響誠品設立分店的

幾項變數，並透過聯合分析法，確認含有若干項變數的最佳設店選擇。變數

有：鄰近捷運站(鄰近：1、不鄰近：0)；店內有咖啡館(有：1、沒有：0)；

24 小時營業(有：1、沒有：0)；結合商場(有：1、沒有：0)；新書價格折數

(選項為原價、九折、八折、七折，在統計運算上用 100、90、80、70 代替)。

並訪問五位受訪者，分別為：社會系大一男、政治系大二女、外文系大

二女、國企系大三女、中文系大三女。他們依筆者所提供的變數組合，替新

設立的分店做出評價。

書店號碼 鄰近捷運站 X1 店內有咖啡店 X2 24 小時營業

X3

結合商場

X4

新書價格

X5

1 1 1 0 0 90

2 1 0 0 0 70

3 0 1 1 1 100

4 0 0 1 0 80

5 1 0 1 1 80

6 1 1 1 1 70

7 0 1 0 1 70

8 0 0 0 0 100

9 1 0 1 0 90

10 1 0 0 1 70

11 0 1 0 0 80

12 0 0 1 1 90

13 1 1 1 0 80

14 1 0 1 1 100

15 0 0 0 0 90

16 0 1 1 0 100

迴歸分析與五位受測者之迴歸方程式

受測者編號 迴歸方程式

封昀翰 Henry Feng

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A Y=154.7+17.8 X1+1.5 X2+2.8 X3-9 X4-1.2 X5

B Y=89+5.7 *X1+2.5* X2+0.3 X3+1.9 X4-0.2* X5

C Y=119.4+5.33 X1+1.4 X2-5.4* X3-1.4 X4-0.4* X5

D Y=102+4.2 *X1+6.7* X2+1.5 X3-0.7 X4-0.4 *X5

E Y=111.7+10.1 X1+ X2+3.5 X3-3 X4-0.6 X5

雖然樣本只有五個不具有代表性，但是依照基本的迴歸分析概念，筆者可由

上述五位受測者的評價得知，X1 X2 X5在某些 BCD 問卷的迴歸分析中之 P-Value 小

於 0.05，表示具有較顯著的影響力。故表示，以上變數所對應的設店屬性，應

是決策者在做設店決策時應考慮的變因，分別是：是否鄰近捷運站、店內是否有

咖啡店、是否為 24 小時營業、以及新書的價格。

其中，鄰近捷運站、設有咖啡店、新書價格越低(越多折扣)，可以使消費者

產生更多正面的評價。代表新書店的設點位置須考慮捷運站附近，即交通便捷性。

在店內設咖啡店則是氣氛的整體營造有正面加分的效果。價格則是越低、越能反

應消費者的需要。

此外，X3 X4 在從受測者回收的問卷中並沒有對偏好有太多正面或負面影響，

筆者從五位受測者的反應中得知，他們多表示書店是否 24 小時營業以及是否設

有商場對他們來說並沒有太大的影響，他們表示身為學生，最關注的首推價格，

其他的變因對偏好影響的效果其實不大。

宥於筆者所訪問對象不管是身分還是年齡上的侷限性，筆者無法從統計數量

得出營業時間長短和結合商場是否能吸引或排斥更多消費者。筆者也推斷，誠品

之於 24 小時營業和結合商場的營業手法，主打的客群應該不是學生，而是上班

族或是具有一定社經背景的人士。如有機會，筆者將考慮轉換問卷施測對象，並

研究以上兩項變因和消費者偏好的相關性。