Андрей Травин, ведущий аналитик

Openstat

16 апреля 2014

Конкуренты: как измерить эффективность

их интернет-маркетинга и сделать выводы

Метод Портера на средней полосе России

1. Методом мозгового штурма обозначить параметры своей компании и пяти компаний конкурентов (широта/глубина ассортимента, логистика, качество…)

2. Выбрать наиболее значимые (лучше опросить потребителей и посредников).

3. Придумать шкалу оценки и оценить каждый параметр у каждой компании.

4. Свести в таблицу. Отдать шефу или клиенту агентства.

Системный подход в конкурентном анализе

Если можно отказаться от системного подхода, надо так сделать. В ручном режиме искать следует только существенные сведения, а значит делать анализ самому.

Конкурентный анализ в В2B

Начался в Рунете через старый Rambler's Top100: извлечь из статистики конкурента хосты посетителей , чтобы вычислить потенциальных и существующих корпоративных клиентов. Расшифровкой хоста понять, какую компанию представляет тот или иной посетитель: apps.db.ripe.net/search/query.html?form_type=simple

Компания Заказы N заказа на первую

дату N заказа на вторую

дату

mvideo.ru ? 597 233 139 431

euroset.ru ? 111026-706164-MS 111102-570713-MS

uti-note.ru 3772 NB-282575 NB-286347

quke.ru 472 44860-86 45332-20

digital.ru 3457 355057 358514

i-on.ru 223 37882 38105

notik.ru 485 43537 44022

Конкурентный анализ в B2C: анализ числа заказов

А разве в B2B нет продаж через Интернет?

инернет-магазин club-sale.ru (B2C)

инернет-магазин b2b.club-sale.ru (B2B)

оптовый магазин b2b-center.ru (B2B)

движок «Agora» для B2B-интернет-магазинов

А разве в B2B нет продаж через Интернет?

инернет-магазин club-sale.ru (B2C)

инернет-магазин b2b.club-sale.ru (B2B)

оптовый магазин b2b-center.ru (B2B)

движок «Agora» для B2B-интернет-магазинов

Ценовая политика

Старейший сервис для сравнения цен на книжном рынке http://findbook.ru (B2C)

Но обычно цены сравнивают самописные роботы-пауки, которые обходят сайты конкурентов

А разве в B2B нет продаж через Интернет?

инернет-магазин club-sale.ru (B2C)

инернет-магазин b2b.club-sale.ru (B2B)

оптовый магазин b2b-center.ru (B2B)

движок «Agora» для B2B-интернет-магазинов

Определение посещаемости

Компания Посещения Системы статистики

euroset.ru ? www.alexa.com/siteinfo/euroset.ru

uti-note.ru 86 539 www.liveinternet.ru/rating/ru/computers/index.html#uti-note.ru

ulmart.ru 496 618 www.liveinternet.ru/rating/ru/computers/index.html#ulmart.ru

digital.ru 314 083 www.liveinternet.ru/rating/ru/computers/index.html#digital.ru

i-on.ru 152 483 www.liveinternet.ru/rating/ru/communications/index.html#i-on.ru

pleer.ru ? www.alexa.com/siteinfo/pleer.ru

Способы посмотреть закрытую статистику по LI

1. http://counter.yadro.ru/values?site=blogpr.ru

LI_site = 'blogpr.ru'; LI_month_hit = 1520; LI_month_vis = 1026; LI_week_hit = 321; LI_week_vis = 189; LI_day_hit = 104; LI_day_vis = 56; LI_today_hit = 93; LI_today_vis = 47; LI_online_hit = 1; LI_online_vis = 1;

2. http://counter.yadro.ru/hit?t27.1;uhttp://utro.ru результат отдает картинкой с цифрами счетчика 3. плагин для Crome «Статистика сайтов от LiveInternet.ru» https://chrome.google.com/webstore/detail/liveinternet-site-statist/

Как узнать посещаемость у тех, кто не ставит LI, Top100, TopMail, Openstat?

Обнаружить близость в Alexa и сопоставить с открытым счетчиком (например, у СМИ)

в Rambler’s Top100 или Liveinternet.

Источники переходов: http://www.similarweb.com/

Определение посещаемости

• Открытая статистика провайдера http://www.site.ru/stat/

или stats/, mystat/, sitestat/, sitestats/, webstat/, webtrends/, log/ и logs/

• Сравнение аудиторий: www.liveinternet.ru/stat/site.ru/compare.html

Инструменты SEM и SEO-анализа

www.spywords.ru или он же через advisor.sape.ru

ru.semrush.com

www.megaindex.ru/?tab=siteAnalyze

pro.advse.ru serp.advse.ru neiron.ru/toolbar (350 тыс.)

www.site-auditor.ru

www.yazzle.ru

Определение «реальной» (не через Yandex.XML) видимости в

поисковиках через Megaindex

№ Запрос Яndex Google Видимость Запросов в месяц

4 видеокамеры 2 83 67% 11 475

5 электронные книги 6 34% 83 439

6 холодильники 6 25 34% 27 881

7 ноутбуки 7 11 37% 50 703

Анализ текстов ссылок и ссылочных профилей

• ahrefs.com позволяет смотреть анкор-листы по многим срезам

• www.majesticseo.com позволяет видеть ссылочный профиль (историю появления обратных ссылок в виде графика), а также распределение ссылочной массы по внутренним страницам сайта

• alexa.com имеет ―Reputation Index‖, указывающий на количество ссылок, по которым за последний месяц были переходы на сайт конкурента

Анализ текстов контекстных объявлений конкурентов

Neiron Toolbar

В дополнительном блоке Google показываются ссылки, которые есть в Тор10 Google в ответ на этот же запрос, но их нет в Яндексе. Таким образом, юзер получает непересекающиеся результаты обеих поисковых машин по запросу.

serp.advse.ru: Список сайтов,

найденных по запросам rae.ru marketing.rbc.ru xreferat.ru

inventech.ru militera.lib.ru grandars.ru research.by secret-r.net nasb.gov.by krugosvet.ru

по запросам: интернет статистика, исследования, интернет счетчик

serp.advse.ru: По каким запросам сайты конкурентов видны в SERP

uniteller.ru,

platron.ru,

payonline.ru,

assist.ru

…до 30 URL =>

Запросы Показы

киви кошелек 2853

яндекс деньги 1763

qiwi 1313

qiwi кошелек 1133

альфа клик 763

Как пользоваться serp.advse

• Ввести в левое поле запрос «эквайринг» и нажать на кнопку «Получить сайты конкурентов». См. результат на следующем слайде.

• Выбрать сайты, которые в марте чаще всего показывались в SERP в ответ на запрос "игры". Допустим выбрали: banki.ru, sberbank.ru, ucs.su, alfabank.ru, pkb.ru, sbercard.com, bankuralsib.ru, avangard.ru, vtb24.ru, uniteller.ru (удалили банковские СМИ).

• Ввести список выбранных сайтов в правое поле, нажать на кнопку "Получить запросы конкурентов". Сделать это надо для каждого из доступных месяцев (доступны данные за 5 месяцев, примерно 3,6 Мбайт в формате XLS на 1 мес).

Как пользоваться serp.advse: «Получить сайты конкурентов»

Домен Показов

sberbank.ru 21

ucs.su 17

alfabank.ru 15

pkb.ru 15

sbercard.com 11

bankuralsib.ru 8

avangard.ru 8

vtb24.ru 5

uniteller.ru 3

Как использовать serp.advse: получение семанического ядра

Сравните сумму уникальных запросов по месяцам и количество уникальных запросов за пять месяцев. Обычно это сравнимые числа, то есть большинство поисковых запросов в течение пяти месяцев встретились всего лишь один раз. Таким образом, сервис дает способ получить «длинный хвост» НЧ-запросов тематики.

Битва доменов в Spyword (групповое сравнение запросов конкурентов)

Что может Spyword

• подобрать ключевики для SEO/контекста, взяв пример с основного игрока

• составить контекстные объявления, взяв пример с конкурентов

• узнать стратегию конкурента в контексте (какую позицию удерживает, сколько тратит)

• получить список доменов, с которыми обнаружено пересечение по ключевым словам

Война доменов в SpyWord

• подобрать эффективные ключевики для контекстов и SEO, взяв пересекающиеся запросы 20 основных игроков тематики

• найти новые эффективные запросы для действующей кампании, получив уникальные запросы конкурентов в сравнение со своим проектом

Анализ контекстной рекламы

конкурентов в pro.advse.ru

В сервисах advse.ru разобраться довольно cложно. Но тому, кто осилит, потом сложно отказаться от использования. В демо-доступе есть, к примеру, статистика за последний месяц для Сбербанка с утвержденными конкурентами. В платной версии можно сохранять подобные результаты в XLS. Рассмотрим отчеты: «Мониторинг появления новых конкурентов» (2 слайда) и «Данные о поисковых запросах» (2 слайда).

AdВсѐ: Банки-лидеры по бюджетам контекстной рекламы в Директе

Домен Показов Кликов CTR, % Объявлений Регионов Запросов

sberbank.ru 18546 2389 12,9 613 12 7345

banki.ru 2734 105 3,8 812 11 1825

vtb24.ru 1904 93 4,9 180 10 1147

unicreditbank.ru 1114 61 5,5 157 9 615

bm.ru 1798 57 3,2 163 11 1084

AdВсѐ: Банки-лидеры по бюджетам контекстной рекламы в Adwords

Домен Показов Кликов CTR, % Объявлений Регионов Запросов

sberbank.ru 1908 245 12,8 270 13 617

banki.ru 451 34 7,5 203 12 183

alfabank.ru 234 10 4,3 26 12 67

tcsbank.ru 227 2 0,88 60 12 97

vtb24.ru 225 6 2,7 72 12 111

AdВсѐ: Если конкуренцию по запросу мерить по количеству рекламных

объявлений по запросу…

Запрос Показов Кликов Сайтов Лидер Кликов у лидера

Кликов у сайта

ремонт квартир 769 27 192 remka.ru 3 0

мтс интернет магазин 747 27 167 chel.shop.mts.ru 4 0

курс доллара 1949 2 146 vl.ru 1 0

ренессанс кредит 1702 34 143 ренессанс-кредит-россия.рф 10 0

хом кредит банк 1486 3 140 homecredit.ru 1 0

Пояснение к отчету

Не все запросы именно банковские. Однако в этот список отбираются только те запросы, в ответ на которые была показана реклама Сбербанка и его утвержденных конкурентов. Ставки advse.ru определять не может.

Ту же таблицу отсортировать не по ставкам, а по показам, но в верхних строках обычно получаются брендовые запросы.

Некоторые возможности программы Язл

• получать ссылки на заданную пользователем конкретную страницу;

• выбирать все ссылки (а не только «морды»)

• получать значения ТИЦ /PageRank при поиске ссылок

• рассчитывать месячную стоимость продвижения при поиске ссылок

• получать тексты ссылок (анкоры)

• иметь источником получения обратных ссылок не только Яндекс и Google, но Alexa, Yahoo! и Webalta

Полностью: http://www.yazzle.ru/seo/22143020782b908fedc7f3355b67d911/

Интерпретация результатов программы Язл (условный пример)

Место в выдаче

Обратные ссылки

Из них с «морд»

Стоимость продвижения

ссылок по тематике

Стоимость тематики

Ср.PR

Ср. тИЦ

1 888 808 $5200 600 $4000 2 300

2 777 444 $999 250 $350 1 500

3 666 66 $299 500 $250 1 200

Выводы по таблице результатов

Первый ссылочный бюджет означает наличие собственной сети сайтов («фермы ссылок»). Высокий средний Page Rank для первых двух лидеров подтверждает, что их стратегия продвижения — через ссылки с «морд». И видно, что такие ссылки лучше работают. Ориентировочный бюджет по нужной тематике ~$300.

А зачем нужен ориентировочный

бюджет продвижения?!!

• Агентству: бюджет продвижения + маржа = бюджет для клиента

• Корпоративному маркетологу: цифры для медиаплана — на утверждение.

• Самостоятельному аналитику: ни зачем.

Конкурентный анализ с помощью Openstat

Краулер Openstat индексирует 4,6 млн. «живых» сайтов Рунета, Байнета и Уанета и определяет движки сайтов, рекламные сети, счетчики, виджеты, SSL-сертификаты, информеры валют…

Конкурентный анализ доменной зоны .BY

Конкурентный анализ доменной зоны .RU

Отраслевой конкурентный анализ краулером Openstat (автоматический)

Платежная система

1 квартал 2014 г.

4 квартал 2013 г.

Изменение (доли)

Изменение (абс.)

Chronopay 1.34% 1.41% -0.07% -5.46%

QIWI 15.87% 14.50% 1.37% 8.62%

Xsolla 0.97% 0.52% 0.45% 46.13%

PayU 1.72% 1.31% 0.41% 24.04%

Interkassa 3.43% 3.02% 0.41% 12.02%

RBK Money 4.15% 3.93% 0.22% 5.21%

Отраслевой анализ краулером Openstat: CMS на банковских сайтах

CMS количество доля от всех сайтов

не определено 772 63,43%

1C-Bitrix 208 17,09%

Joomla 76 6,24%

Drupal 27 2,22%

MODx 22 1,81%

Netcat 20 1,64%

Анализ краулером Openstat: онлайн-консультанты на банковских сайтах

система первые страницы доля от всех сайтов

Marva 39 3,20%

Livetex 21 1,73%

Jivosite 9 0,74%

Redhelper 4 0,33%

Reformal 2 0,16%

WebConsult 1 0,08%

Отраслевой мета-счетчик Openstat: банковские сайты

Страна Визиты Отказы Продолжительность визита Просмотры

Всего 92 327 408 57,04 316,26 282 187 135

Россия 79 522 274 57,58 237,41 233 830 120

Казахстан 6 491 507 39,57 231,1 28 314 900

Украина 2 444 374 71,18 218,03 4 695 042

США 954 506 73,24 237,5 1 838 272

Белоруссия 459 836 62,33 285,62 1 266 162

Конкурентный анализ – не всегда цифра!

Что говорят о конкурентах в соцсетях

www.semanticforce.net

www.babkee.ru

wobot.ru

www.iqbuzz.ru

youscan.ru

br-analytics.ru

Отчет Brand Analуtics

Отчет SemanticForce

Что говорят о конкурентах в соцсетях?

www.mlg.ru (тысяча лучших блогеров)

www.socialbakers.com (особенно для Facebook)

nippelapp.ru (аналитика групп ВКонтакте)

www.kribrum.ru (для очень крупных клиентов)

Что еще делать?

• Подписаться на рассылки конкурентов с информацией об акциях.

• Мониторить пресс-релизы конкурента на релизопремниках, novoteka.ru, в подписке на запрос о конкуренте. Для больших: public.ru, integrum.ru.

• Мониторить места заказов липовых отзывов, к примеру, advego.ru и настоящих отзывов, к примеру, imobzor.ru.

• Мониторить статистику форумов и гостевых книг, голосований, статистику продаж (ее изредка выкладывают в виде остатков на складе, изменяющихся ежедневно).

• changedetect.com показывает изменения сайта конкурента

Выводы

• Нелегко добытая информация о конкурентах часто принимается только для сведения.

• Полученные данные должным образом не обрабатываются и не анализируются.

Вопросы?

travin@openstat.com

https://www.openstat.ru

+7 (916) 901-0105

http://www.slideshare.net/andrey_travin

http://travin.msk.ru

http://travin.blogpr.ru