Employer Branding

Master Risorse Umane e Organizzazione

XIX Edizione

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Project WorkSalvatore di Iulio, Maria Carmela Florio,

Rocco Fontana, Silvia Gregorio, Vincenzo Sabato

2013-2014

Storia e definizione

• Seconda metà anni ‘80: cambiamento nella gestione del tempo

• carenza di manodopera specializzata (generazione X)

• Fine anni ‘80: workforce shortage

• Anni ‘90: prima standardizzazione di modelli strategici

• 1998: McKinsey, The war of talent: il 2015 sarà l’anno critico

• 2002: Lloyd “Employer Branding is the sum of a company’s efforts to communicate to existing and prospective staff that it is a desiderable place to work”

Attraction e Retention

Tre dimensioni per una strategia di EB:

• Comunicazione di identità e cultura aziendali

• Marketing interno

• Considerazione dell’Azienda dall’esterno

Attraction Retention

Marketing & Human Resources?

L’Employer Branding può essere considerato come una strategia di Marketing applicata alle Risorse Umane

Ufficio HRUfficio

comunicazione

Ufficio Marketing

sinergia coerenza

Modelli e Strategie

Da studi effettuati da Hewitt Associates (2000/2001), TheConference Board (2001) e The Economist (2003)

Risulta che

reclutamento e mantenimento dei candidati,coinvolgimento e impegno da parte dei dipendentisarebbero le dimensioni maggiormente potenziate negliultlimi anni

Infatti

un aumento del 5% della motivazione dei dipendenti =aumento del 1.5% della soddisfazione dei clienti e un+0.5% del fatturato

Ricerca di ISR del 2003 riporta che

Aumentando la motivazione dei dipendentidiminuirebbero anche i giorni di malattia e si avrebbe uneffetto positivo anche sui clienti come dimostrato danumerosi studi.

Non esistono modelli validi per tutte le situazioni ma che i modelli variano al

mutare delle condizioni e del settore in cui l’azienda opera.

Modello TalentMagnet™

Fonte: The Right Group

Modello Backhaus e Tikoo

Interaction between External and Internal Marketing

Attraction

to the Otganisation

OrganisationalCulture and

Identity

Employer Brand Image

Modello di

Brett Minchington e Ryan Estis

Determinare come l’E.B è percepito all’interno

dell’azienda

Definire gli obiettivi di E.B e

conseguentemente l’uopo del progetto

Definizione chiara del rapporto tra le diverse

funzioni: risorse umane, marketing e

comunicazione

Comprensione globale della cultura organizzativa aziendale ossia come viene percepito il

marchio sia all’interno che all’esterno

Impegno costante e propositivo da parte

delle alte sfere dirigenziali (CEO e Senior Manager)

Comunicazione e pianificazione attraverso un approccio strategico verso il marchio che si riflette anche su tutti i

gruppi satellite, ex dipendenti

Employer Brand Global Framework©

Modello di E. Amendola

Employer Brand

Benefits

Employer Brand Action

Employer Brand

Positioning

Employer Brand

Experiences

Monitoraggioe

Misurazione

ROI: Return On Investments

• Benefici: Motivazione e produttività, employeematching, velocità di assunzione, attrattività dell’azienda, costo medio per dipendente

• Costi: sviluppo di strategie rivolte ai talenti, reclutamento, materiale pubblicitario, comunicazione

• Limite: difficile isolamento del valore aggiunto dell’EB dalle altre variabili

Talent Brand Index

Brand ComunicationInteractive Index

Permette di osservare in che modo l’EB

interagisca con Corporate Branding e

Brand AwarenessIl grafico aiuta l’azienda a capire il proprio

posizionamento e sulla base di queste acquisizioni orientare la propria strategia di EB

Web Page Carrier

• Tasso a rimbalzo: percentuale di visitatori che abbandonanoimmediatamente senza cliccare altrove

• Pagina di ingresso: la prima pagina del sito visitata da unvisitatore

• Successione di click: movimento dei visitatori nel sito

• Tasso di conversione: rapporto tra visitatori unici del sito ecandidature ricevute

• Tasso di abbandono: percentuale di soggetti cheabbandonano il sito prima di completare la candidatura

• Visitatori: analisi dei principali consultatori del sito

Web 2.0

Trend ed EvoluzioniProspettive attuali e scenari futuri

dell’Employer Branding

Point of difference:Fattori tangibili ed intangibili

• 11% è disposto a cambiare lavoro per unaumento salariale

INVECE

• 22% lo farebbe per aumentare le propriecompetenze e capacità

Fonte: Kelly Services 2013

Fonte: Hewitt Associated

Job Satisfaction

• Indice Job Satisfaction Italia 56%

diff. area EMEA (-4%)

Principali fattori di influenza:

• Opportunità formative 54%

• Chiarezza mansioni 47%

• Autonomia 24%

• Riconoscimento 21%

Fonte: Kelly Services 2013

Attraction

• Posizione Geografica 54%

• Brand 53%

• Cultura Aziendale 52%

Principali criteri discriminanti nella ricerca attiva di lavoro

Retention

• Delusione delle aspettattive 19%

• Lavoro poco stimolante 13%

Fattori di insoddisfazione e abbandono dell’ambiente di lavoro

Fonte: Kelly Services 2013

Social Network e Mobile Web

• Facebook 1 miliardo

• Twitter 500 milioni

• Linkedin 250 milioni

Social per la condivisione di immagini

• Instagram 100 milioni

• Pinterest 48 milioni

2013: Il 17% del traffico web è stato generato da dispositivi mobile

Fonte: Statista.net sulla base delle informazioni fornite dalle aziende

Processo comunicativo

Da unidirezionale→ posizione privilegiata Employer su interlocutori;

controllo dei contenuti

A omnidirezionale→ impossibilità di controllo sul messaggio veicolato;

comunicazione trasversale

Coerenza e consistenza

dell’Employer Brand

Necessità di approccio partecipativo: sia dal

punto di vista interno che esterno al

processo di costruzione del Brand.

Leader della trasformazione:Ruolo strategico delle HR

Integrazione dei processi

Competenza strategie Employer Branding:

• Ufficio HR 31%Diff. 2009 (-19%)

• Ufficio HR e altri dipartimenti 30%

• Dirigenza e AD 15%Diff. 2009 (+13%)

Fonte: Employer Branding Global Researh Institute 2009 - 2011

Leader della trasformazione:Ruolo strategico delle HR

Business Intelligence & AnalyticsTalent Relationship Management (TRM)

Gestione del talent pool

• Aggregazione e indicizzazione dati provenienti dapiù canali

• Community oriented → costantemente aggiornata

Sviluppo relazioni di lungo periodo

Fonte: Employer Branding Global Researh Institute 2009 - 2011

I parametri di valutazione

TRUST INDEX

• Attenta analisi della percezione di fiducia dei collaboratori all’interno dell’Organizzazione

CULTURE AUDIT

• Confronto percezione concreta e obiettivo progettuale previsto in termini di formazione, investimenti, pratiche e programmi aziendali.

Best PracticesCasi italiani di successo

Mission:

• Qualità Elevatissima

• Cura Artigianale

• Considerazione del

Cliente

Leve Employer Branding

• Valorizzazione dei

Principi

All’interno →

Dipendenti

All’Esterno →

Futuri candidati

• Potenziamento

Corporate Image

• Obiettivo:

Eccellenzaambiente di lavoro

Lavorare in Ferrero è questione di un Click!

Ferrero Careers

Web 2.0 → Piattaforma in cui vengono pubblicati i profili ricercati sia a livello locale che globale

Ferrero Corporate University

Scuola per Manager e

Professional volta

all’Aggiornamento e alla

Formazione continui

Cerchiamoli all’Università!

Collaborazione con La Sapienza:

• Company Projects: Progetti di innovazione in partnership tra managerse studenti.

2009-2010: 70% delle assunzioni neolaureati e studenti Master.

Bollino ok stage:• Rimborso spese €

1.000 per residenti

>50km e di € 750 per

altri;

• Mensa aziendale e

laptop.

Assunti a termine

stage >50%.

Mission

• Integrazione di idee

• Integrazione di persone e tecnologie

• Coerente trasformazione di dati in lavoro

Strategia Employer Branding

Rete:

• Rapporti tra aziende e scuole sul territorio

Obiettivo: migliorare le conoscenze e le pratiche imprenditoriali

Struttura Open e Play:

• Open: apertura e scambio tra l’azienda e giovani, nuovi talenti, comunità scientifica;

• Play: «Non un posto di lavoro, ma un posto in

cui poter lavorare»

A scuola con Loccioni!

•Bluezone

•U-net

•Marketing Lab e Grow on Loccioni

Attirare & Condividere!

• Leaf Community

• Silverzone

EB e territorio

•LOV, Land of Value

•Marche Style

«The war of Talent is over, and the Talent won»

1. Strategie Employer Branding attuabili e vantaggiose per PMI

2. Consistenza Employee Value Proposition è prodotta da interazione tra attori interni e esterni

3. Necessità di adozione di piani strategici per l’acquisizione di talenti

4. Centralità uso social media e storytellingnella comunicazione di Employer Brand e EVP

Grazie per l’attenzione!

Salvatore di Iulio, Maria Carmela Florio,

Rocco Fontana, Silvia Gregorio, Vincenzo Sabato

Baveno(VB), 14 Febbraio 2014