Cómo deben confeccionar contenido las empresas B2B

Manuela Battaglini manuelabattaglini@gmail.com

¿CÓMO SE ADQUIEREN CLIENTES EN B2B?:

- Ferias – Offline - Eventos – Offline - Campañas de Marketing de contenidos y Email

Marketing – Online- Estrategia comercial en redes sociales

profesionales – Online

CUANDO UNA EMPRESA COMPRADORA VISITA MI WEB, LO HACE POR 3 MOTIVOS:

- CONOCIMIENTO DE MARCA. Buscan a alguien que les pueda suministrar un servicio que ya estaban buscando.

- CONSIDERACIÓN. Visitan tu web recomendados por alguien.

- COMPARACIÓN-DECISIÓN. Fueron directamente a tu web porque ya habían estado antes.

Coincide con las 3 primeras áreas del embudo de conversión

1. EMBUDO DE CONVERSIÓN EN B2B.

CONOCIMIENTO DE MARCA

CONSIDERACIÓN

COMPARACIÓN

CONVERSIÓN

RETENCIÓN

1. La empresa compradora conoce/descubre una empresa que le puede satisfacer sus necesidades

2. Estudia las posibilidades de si estos servicios son los que realmente quieren comprar

3. Comparan con otras soluciones/empresas

4. Deciden si comprar, o no

5. Se activa el mecanismo de retención del cliente. Mucho más sólido que en B2C, y que en el ecommerce.

1. EMBUDO DE CONVERSIÓN EN B2B – CONOCIMIENTO DE MARCA.

CONOCIMIENTO DE MARCA

CONSIDERACIÓN

COMPARACIÓN

CONVERSIÓN

RETENCIÓN

El conocimiento de marca es el área más importante en B2B.

CONOCIMIENTO DE MARCA

CONSIDERACIÓN

COMPARACIÓN

CONVERSIÓN

RETENCIÓN

1. EMBUDO DE CONVERSIÓN EN B2B – CONOCIMIENTO DE MARCA.

LEADS En B2B la métrica por la cual se mide el éxito de nuestras acciones, es la obtención de leads (dato de contacto de una empresa que siente curiosidad por tu empresa), y a éstos convertirlos en ventas.

Es por eso, que las métricas clásicas de Social Media: Cantidad de “me gustas”, “nº de veces compartido”, RT, marcados favoritos, visualizaciones de video… pasan a un segundo plano, priorizando siempre a: los leads, o datos de contacto.

LEADS

LEADS

Crear contenido no es confeccionar un post mensual/semanal, hacer acciones de SEO y esperar tráfico a nuestra web para vender online. Podemos nombrar muchos tipos de contenido, que afectan a empresas B2B, y elegiremos dos o tres formatos de contenido que se adapten a nuestra estructura y por la que podamos conseguir nuestros objetivos:

- Vídeos de ‘Cómo hacer…’- Casos de éxito- Gráficos y estudios- Ebooks- Email/Newsletter- Ilustraciones- FAQ’s- Sesión de Q&A- Resumen de libros- Análisis de herramientas- Infografías- Webinars- Guías- Entrevistas- Listas

- Aplicación - Post mostrando opinión- White Paper- Vídeos- Plantillas- Encuestas- Presentaciones en

SlideShare- Frases- Podcast- Notas de prensa- Fotos- Predicciones en el sector- Contenido generado por

usuarios- Noticias de la empresa

¿Cómo ofrecer un valor único con nuestro contenido?

Aportando valor.

¿Pero qué significa aportar valor?

2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR

1. CONTENIDO ACCESIBLE Y BIEN DISEÑADO.

WOW! ¡¡Yo ya había leído este tipo de información antes, pero NUNCA tan bien presentada y tan bien explicada!!

Un buen ejemplo lo tenemos en un post del blog de *BootstrapBay (empresa B2B) que habla sobre los bancos de imágenes.

Su autor, Chris Gimmer, hace un trabajo brillante, de visualización y de explicación acerca de los mejores bancos de imágenes gratuitos, y los derechos de uso de cada uno, extrayendo todo su potencial (Caso de éxito y estudio que veremos hoy).

Es un post muy bien estructurado, muy bien explicado, su lectura se hace muy fácil, y yo, personalmente, había leído muchos posts sobre listados de bancos de imágenes, pero ninguno me había dado tanta información, y tan bien estructurada como este post.

*Bootstrap, uno de los frameworks CSS más famosos y uno de los más utilizados

2. INFORMACIÓN QUE NO ESTÁ DISPONIBLE EN NINGÚN OTRO LADO.

WOW! ¡¡Si no hubiera encontrado esta web, nunca hubiese encontrado las respuestas que necesitaba!!

2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR

Cuando hablo de INFORMACIÓN no hablo de CONTENIDO. No hablo de palabras y frases que cualquiera puede copiar y pegar.

Hablo de información que, aunque hubiese estado escrita ya de mil maneras diferentes, nunca antes la había encontrado de esa manera. Queremos que nuestro lector diga al leernos:

¡ESTA INFORMACIÓN ESTRUCTURADA DE ESTA MANERA NUNCA ANTES LA HABÍA ENCONTRADO EN

INTERNET!

Walk Score es una web que recoge información y que la agrupa bajo un sistema de puntuación. Por ejemplo, analiza un barrio y la información que te da es: en este barrio hay muchos bares, supermercados, bancos, farmacias… Puntúa la habitabilidad de ese barrio según los negocios que hay, la comodidad de las aceras, el tráfico, peligrosidad, y otras variables más.Es un recurso extraordinario cuando estás pensando cambiar de barrio, mudarte a otra ciudad, o ir de vacaciones. Esta web se ha convertido en un recurso para muchísimas inmobiliarias.

3. CONTENIDO PRESENTADO CON UN ESTILO DIFERENCIADO.

WOW! ¡¡Había leído muchas veces sobre este tema, pero nunca con tanta pasión!!

2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR

Aquí no estamos hablando de información que antes no estaba accesible para el lector, ni información accesible ni bien diseñada.

NOS REFERIMOS AL AUTOR QUE ESTÁ DETRÁS DE LA CREACIÓN DE CONTENIDO

Tu lector tiene que decir al leerte: “Había leído posts sobre esta materia, ¡pero nunca ninguno que desprendiera tanta pasión!”.

Piensen en un libro sobre una materia que les haya gustado muchísimo, y compárenlo con una entrada de la Wikipedia. La información puede ser la misma, pero ambos están a años luz en lo que maestría se refiere.

¿Cuál es el factor que más importancia dan las empresas compradoras al entrar en tu web?

La web me lo pone fácil para encontrar la información que necesito

La web ofrece una experiencia interactiva

La web tiene una apariencia bonita

Otro

2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR

¿Sabes cómo se posiciona una marca como la tuya en internet?

- A través de buen contenido (web y blog)- A través de dar facilidades a las empresas compradoras.

Porque estas son las preguntas que se formula una empresa compradora para poder decidir si tu empresa es una buena opción

Y porque el contenido y su formato debe estar confeccionado para responder preguntas a las empresas compradoras, no para contar quién eres, y colgar los catálogos online.

¿Por qué a mi negocio le interesa una estrategia de marketing de contenidos?

- Porque el 80% de los ‘leads’ en B2B en Social Media vienen de LinkedIn.

- Porque el 50% de las empresas que están en LinkedIn tienden a comprar a aquellas empresas con las que ha interactuado en LinkedIn

- Porque el 85% de las empresas compradoras estiman que las empresas deben compartir contenido en las redes sociales

Cuando una empresa compradora entra en mi web/blog, ¿encuentra una propuesta de valor que explica claramente lo que haces? (Sí, esto también es contenido)

La propuesta de valor de esta empresa explica claramente lo que hacen. Une la necesidad del comprador con el servicio que ofrece. La empresa compradora coloca a tu web directamente en el 2º y 3º área del embudo: Consideración y comparo/decido con otras webs.

Nada más entrar en la web nos encontramos las razones top por las que una empresa compradora se dirige a ellos.

Vídeos Autoplay, se visualizan de manera automática cuando llegamos a la web. Esto puede ser muy molesto para el usuario. ERROR: No asumir lo que nuestros usuarios quieren ver.

Así es como Square lo resuelve: Posibilidad de clicar para ver el vídeo explicativo de quiénes somos. A partir de ahí, la empresa compradora sigue investigando. Si se fijan, en esta web hay dos llamadas a la acción: - Get started (empezar), y les ofrece una demo online para enseñarles cómo trabajan, y -Watch video (mirar vídeo), para enseñarles qué pueden hacer por sus clientes.

¡En B2B el concepto ‘Landing Page’ es muy importante!

Es tu herramienta para conseguir leads desde el área de ‘Conocimiento de marca’ hacia delante.

La landing page es el resultado de una llamada a la acción, en la que, a cambio de datosdel comprador la empresa le ofrecerá información de valor. Hay que ser muy claros con lo que se ofrece: El ejemplo de Simple Buniness Insurance: invita al usuario a compararcuotas de seguros (brillante sistema para pasar directamente al área de comparación/decisión con otras webs, pero con un gran elemento diferenciador). Esto eslo que aparece en su home, un mensaje MUY SIMPLE Y CLARO: COMPARA CUOTAS.

Al clicar en el comparador de cuotas aterrizo en esta página (landing page, que es un formulario en el que poner los datos que yo necesito saber de la empresa compradora. Esta info, es oro para mi), en la que la empresa pide a la empresa compradora los datos que necesita para darle la mejor cuota. CONCEPTO: Yo te aporto valor, pero tú me darás tus datos, y a partir de ahí activo el mecanismo para convertirte en cliente.

2. CONOCIMIENTO DE MARCA - APORTANDO VALOR

PRIMER EJERICIO:

Nada más entrar a tu web,

- ¿Hay alguna propuesta de valor en ella?, ¿explica qué pueden hacer ustedes por la empresa compradora? En caso negativo, redacta lo que pondrías en tu web respondiendo a esta pregunta: ¿Qué es lo que ofreces, y qué es lo que aportas/solucionas a la empresa compradora?

- ¿Tienes algún tipo de llamada a la acción (mira el vídeo, empecemos la demo online, prueba gratis durante 15 días…, introduce tus datos y te daremos una solución a tu medida, etc) en el que tengan la oportunidad de generar valor al usuario? Descargarse un catálogo no es una llamada a la acción, ni podemos obtener datos de contacto por su descarga.

- En caso de que no tengas ninguna llamada a la acción, si una empresa compradora aterriza en tu web, ¿qué información gratuita de tus servicios/productos podrías darle para que se la descargara y te diera los datos a cambio? Piensa en algún hipotético servicio que puedas ofrecer, por ejemplo: si la empresa compradora introduce los datos necesarios, puedo ofrecerle una solución a su medida. O un whitepaper (documento de 6-8 páginas) en el que das información más Premium, o un video en el que cuenta quien eres y qué solucionas a la empresa compradora, o un paseo interactivo por tus fábricas…

Creo que ya se han dado cuenta que tienen muchas oportunidades de captar datos interesantes de empresas compradoras y de diferenciarse de vuestra competencia aportando valor a través de sus webs.

Hay 4 reglas de oro:

1. Identifica contenido que ya esté funcionando muy bien en tu sector.

2. Identifica las fisuras de ese contenido y haz lo posible por rellenar esas fisuras.

3. Promociona tu contenido como un/a poseído/a.

4. Pico y pala.

A continuación vamos a estudiar el caso de éxito que les mencioné anteriormente.

@manuelabat

3. CONFECCIONANDO CONTENIDO. ¿POR DÓNDE EMPIEZO?

Chris Gimmer, fundador de BootstrapBay

*Bootstrap, uno de los frameworks CSS más famosos y uno de los más utilizados

@manuelabat

Chris no era un emprendedor con experiencia, ni mucho menos, pero detectó 2 grandes fisuras en el contenido de su competencia:

1. No eran buenos confeccionando contenido

2. No habían invertido en SEO lo suficiente.

NOTA. Fíjense que estos 2 motivos son los mismos por los que el contenido en vuestros sectores no es bueno.

Antes de contar qué hizo, decirles cuáles fueron sus resultados: el post se compartió 243.000 veces

@manuelabat

3. CONFECCIONANDO CONTENIDO. CASO DE ÉXITO.

Y obtenido más de 204.557 visitas en 4 meses.

@manuelabat

Antes de que el tráfico fuese tan alto, BootstrapBay recibía unas 150 visitas/mes. Ahora, la media es de 2.000/día. ¿El punto de inflexión? Una campaña de marketing para dar a conocer un contenido extraordinario.

@manuelabat

Regla nº 1. Identifica contenido que ya esté funcionando muy bien en tu sector.

El secreto es: Basa tu contenido en algo que ya esté comprobadísimo que tiene éxito.

No es una OBVIEDAD. Muchas personas escriben sobre lo que ellos “creen” que va a funcionar, pero realmente, no funciona.

@manuelabat

3. CONFECCIONANDO CONTENIDO. IDENTIFICAR BUEN CONTENIDO.

Chris vio un post llamado: “Stock photos that don´t suck” (Stock de fotos que no son una basura), y esta fue su base. Era simplemente un listado bien seleccionado de stock de fotos.

@manuelabat

3. CONFECCIONANDO CONTENIDO. BUSCAR EN HERRAMIENTAS.

SEGUNDO EJERICIO:

Cojamos el listado de palabras clave que han obtenido con el uso de Google Planner y vamos a hacer una búsqueda en Google.

- Usaremos la información de las barras de SEOQuake y de MOZBar para identificar los resultados mejor posicionados (Guía enviada por correo).

- Abriremos Buzzsumo. La herramienta gratuita es bastante limitada, pero nos da muy buenas pistas. Introduzcamos aquí también las Keywords.

Regla nº2: Identifica las fisuras de ese contenido y haz lo posible por rellenar esas fisuras.La idea sobre este punto es hacer mejoras estratégicas sobre el contenido que hemos detectado en el punto anterior. Es decir, leeremos los posts con tranquilidad y veremos, punto por punto, qué carencias de contenido tiene.

@manuelabat

¿Cómo hacer un buen contenido excepcional?El post de referencia era una lista de enlaces donde encontrar las mejores fotos. Sin dar explicaciones, ni nada. Sólo una lista, pero había funcionado:

@manuelabat

Chris mejoró considerablemente el post, empezó con un título sugerente: “12 webs increíbles de stock de fotos gratis”. ¡Ya el título era muchísimo más atractivo!

1. Revisa los títulos, ¿podemos hacerlos más sugerentes?

@manuelabat

Resumió en el post los diferentes tipos de licencias de las fotos. Trabaja con diseñadores gráficos , y sabe que hay una pregunta que se repite constantemente:

“¿Qué significan realmente las diferentes licencias, tipo creative commons o las restricciones de copyright?

Hazte tú la misma cuestión: ¿qué preguntas son las más frecuentes de las empresas que me compran? Su respuesta: desglosa el contenido de manera que lo entienda todo el mundo. Si la respuesta requiere desarrollo, desarrolla la cuestión con detalles: enlaces externos, gráficos si los hubiera, imágenes explicativas, y obviamente, redacción.

Indicó qué licencia usa cada web. Chris indicó en cada stock de fotos gratis qué licencia tenía:

Resultado: Ahorró al usuario el tener que buscar la licencia de cada imagen. Esto le supuso sólo una hora más de trabajo, y su post aportó a los usuarios muchísimo más valor.

No te ahorres información. Nunca sabes lo que tu lector/empresa compradora sabe o deja de saber.

@manuelabat

¿El resultado? 12 Amazing Sites With Breathtaking Free Stock Photos

@manuelabat

Y este es el desglose de las 6 horas de trabajo:

- 1,5 horas para buscar webs con buen contenido.

- 1 hora para descifrar qué licencia correspondía a cada stock.

- 1,5 horas para reunir todas las fotos.- 2 horas para escribir el post y unir todas las

piezas.

@manuelabat

TERCER EJERCICIO. ¡Escribamos un post!

Título sugerente. Coloquemos en el título la palabra clave por la cual queremos ser encontrados.

Introducción a lo que vas a contar. Siempre empieza por la exposición de la situación introduciéndole en una complicación, en una problemática, y a continuación, la solución, que la tienen ustedes, ¡claro está!

3. CONFECCIONANDO CONTENIDO.

¿Puedes añadir información adicional que resuelva, o que ahorre tiempo al lector? ¡Añádela!

Aquí desarrollaríamos esas preguntas que pensamos que las empresas compradoras se preguntan más.

Llegamos al núcleo duro, el motivo por el que estamos escribiendo este post. Elige formato:

- 1 lista de 10 puntos sobre el tema que has elegido.

- Texto – imagen – texto –imagen

- Puede ser un vídeo, si es así, escribe el diseño.

Siempre acaba los posts, o las piezas de contenido, con tu foto, tu nombre, y una pequeña bio. Los lectores se fiarán mucho más del contenido confeccionado por alguien que domina la materia, y en LinkedIn es muy importante este aspecto.

Regla nº3: Promociona tu contenido como un/a poseído/a. Tenía muy pocos seguidores en redes sociales, así que había que saber cómo promocionarlo.

Pero antes… Se publican más de 2 millones de posts al día, y nadie conocerá tu contenido a menos que sepas cómo promocionarlo.

¿Qué hizo Chris?

@manuelabat

Primero. Colgó el post en una comunidad en la que sabía que su target invertía tiempo.

¿Y, qué sitio es ese? web design sub-reddit

¿Cuál es la comunidad en la que más se mueven tus prescriptores y tus posibles clientes? (Se supone que lo hemos identificado en la monitorización, o ya lo sabíamos de antemano)Identifícala, y cuelga ahí el post. Además, en todos sus perfiles de redes sociales, muy importante LinkedIn.

@manuelabat

Los votos están muy bien, pero… ¿qué ocurre con el tráfico? ¡¡Sólo de Redditconsiguió 2.168 visitas!! NOTA: Este tipo de comunidades tiende a ser muy activa enredes, no esperen resultados tan sorprendentes, pero sí resultados mucho mejoresde los que tienen ahora.

@manuelabat

Segundo. Colgó su post en StumbleUpon.

Aquí fue donde su post empezó a ser viral. El post tuvo 242.000 views y más de 16.000 likes

@manuelabat

A pesar de que el pico de visitas fue 3 meses atrás, ¡en agosto StumbleUpon aún enviaba más de 22.000 visitas a BootstrapBay!

@manuelabat

Pero el tráfico proveniente de StumbleUpon no es de buena calidad, y tenía una tasa de rebote del 95,61%, y la media de duración de la sesión era:

Entonces, ¿de qué sirve todo este tráfico si muy pocos leen el post?

@manuelabat

Colgar el post en StumbleUpon sirvió para que muchos usuarios compartiesen el post en Facebook, Twitter y LinkedIn, plataformas que sí convirtieron este tráfico

Y esto hace que te conozcan a ti y a tu empresa. Incluido dos tuits de dos usuarios con más de 100.000 seguidores cada uno:

@manuelabat

CONSEJOS:

Las piezas de contenido largas se comparten más que las piezas de contenido cortas.

@manuelabat

Tener, al menos, una imagen en los posts para que se comparta más en FB.

@manuelabat

A la gente le encanta compartir listas e infografías.

1. Listas.2. Infografías.3. Artículos “Cómo hacer…”4. Posts “Qué…”. Posts que empiecen con la palabra qué.5. Posts “Por qué…”. Posts que respondan la pregunta “por qué”.6. Vídeos.

@manuelabat

10 es el número mágico para las listas.

Las listas de 10 elementos se comparten más que el resto de las listas, 4 veces más que el segundo número preferido para las listas: 23. Los siguientes son 16 y 24.

@manuelabat

La gente tiende a publicar contenido que sea de fiar.

Siempre firmar el post al inicio, y una bio al final. Esta fiabilidad cuenta un papel importante en LinkedIn, G+ y Twitter. En facebook, daba igual.

@manuelabat

Que un influencer publique tu contenido tiene un efecto multiplicador.

Influencer: persona cuyo contenido se le RT una media de 5 veces. Si tenemos una persona influyente compartiendo nuestro contenido, el resultado es del 31,8% más de veces compartidas. Y si tenemos a 5 personas influyentes que comparten nuestro contenido, el resultado puede ser multiplicado por 4.

@manuelabat

El mejor día para publicar contenido es un martes.

- Mejor día para todas las RRSS: Martes.- Mejor día para Facebook: Martes- Mejor día para G+: Martes- Mejor día para Twitter: Martes- Mejor día para LinkedIn: Lunes- Mejor día para Pinterest: Lunes

@manuelabat

El deber de una marca es influir positivamente en las personas.

@manuelabat

Manuela Battaglini Manrique de Laramanuelabattaglini@gmail.com@manuelabat

¡MUCHAS GRACIAS!

@manuelabat