ESOMAR GLOBAL QUALITATIVE 2014に参加してきましたのでご報告いたします。

16-18 November

@Venice

2014,12,17 @ jmrxモデレイター吉田朋子

• ESOMAR is the essential organisation for encouraging, advancing and elevating market research worldwide.

• Since 1948 • ESOMAR’s aim has been to promote the value of

market and opinion research in effective decision-making.

• 4,900 members, in over 130 countries,

• conferences, publications, guidelines.

CONFERENCES

CONGRESS

THEMATICREGIONAL LOCAL

BEST OF JAPAN

2014

ベネチアは水の都。本島も無数の小さな島々で成り立ち、150+の運河にかかる400+の橋が島をつなぐ。移動手段は徒歩とボート。

36か国から約200名の参加。 参加者が多かったのは、欧州（伊英仏独蘭）、米、露、印。 日本も8名。

参加型のプレゼン/アクティビティがあることが特徴。ヘルプの学生さんをいれることで、

若いタレントがMRに触れる機会を創出。

今年のテーマはRESEARCH RENAISSANCE

16-18 November

@Venice

2014,12,17 @ jmrxモデレイター吉田朋子

こんなキビシイ呼びかけから始まり…..

こんなパネル

ディベート

で…..何がどう

RENAISSANCEなわけよ？

存続か？死か？

VISUAL

WEARABLE

INTERVIEWSTORY

TELLING

ACTIONABLE

自分なりの

KEY WORDSを拾ってみた

VISUAL

WEARABLE

INTERVIEWSTORY

TELLING

ACTIONABLE

自分なりの

KEY WORDSを拾ってみた

警察や司法の世界で注目されている聴取法(COGNITIVE INTERVIEW)をMRで応用、そのアウトプットを従来型INTERVIEWと試験的に比較してみた

今敢えて

INTERVIEW？

そういうトレンドだと思うけど

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

Christiane Trebeljahr, Sessimo-Markt und Forschung, Germany

Ruthie Brandmann, Brandman Research, Israel

MRの世界だけに閉じこもらずに、外の世界にも目を向けた方が

良いわね。

これは有効性が認識されて、UKのポリスではトレーニングが義務付けられている、そういうインタビューテクニックよ。

「記憶を無理やりひっぱりだす」んじゃなくって、

「意識もされないまま眠っていた記憶がじわじわと甦るような」そんなテクニックかしらね。

MOBILEとか

PASSIVEとか

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

• 犯罪心理学の研究(META-ANALYSIS)では、 COGNITIVE INTERVIEW (CI)により、信頼すべき（解決につながる）記憶覚醒への貢献度が、STANDARD INTERVIEW（SI)と比べて45%増加したとされている。

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

• COGNITIVE INTERVIEW (CI)の記憶覚醒テクニック

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

• 計画なく“気づいたら買っていた”というような行動をドライブしているのは何か？

• STANDARD INTERVIEWとCOGNITIVE INTERVIEWでアウトプットを比較

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

• COGNITIVE INTERVIEW は STANDARD INTERVIEW (SEMI STRUCTURED)とくらべて• Fewer questions ⇒ askingにより生じてしまうbiasが少なく• More informations ⇒ insightにつながる情報が多い

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

• GPF (GUIDED PERIPHERAL FOCUS) は、忘れた（意識していなかった）記憶の覚醒に効果。 とくにEXTERNAL （周辺・場などに関する情報）の覚醒。

• 1ST RECALL: 自分の記憶のままに時系列でSHOPPING JOURNEY を語る。• 2ND RECALL: 逆回し• 3RD RECALL: スライス

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

• CSI (COGNITIVE SHOPPER INTERVIEW) は、よりネガティブな記憶が多い。

• FADING AFFECT BIAS (人間の脳は不幸な記憶ほどフェイドアウトしやすいようにできている）の軽減。

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

• 自分のSHOPPING 体験を エピソードとして語るので、行動、見たもの、感情や思考がひとつの物語として思い出され、語られる。

• 結果、より深いところにあるインサイトへ

• 地図による再現なども・・・・

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

• それは・・・・• COGNITIVE INTERVIEWは

エピソード記憶に働きかけるから。

（CF: エピソード記憶VS意味記憶認知神経科学の用語です）

• なぜ、COGNITIVE INTERVIEWが記憶の再現性が高い？

CLINICAL, FRESH AND DIFFERENT WAYSPOLICE METHODS IN THE SUPERMARKET

The value of the Specific! “たいていはこう・・・”というようなgeneralな話よりもSpecificなエピソードの方が情報の価値は上

がるのですよ。

VISUAL

WEARABLE

INTERVIEWSTORY

TELLING

ACTIONABLE

自分なりの

KEY WORDSを拾ってみた

購入時、使用時のHAPPINESS度合と BRAND LOYALTY の関係を見極めるケーススタディの経験から、SELFIE への過度な依存に警鐘を鳴らす！

SELFIES!!

IN THE

MOMENT!

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

おいおい、ちょっと待て！

In the momentのinsightに迫る手がかりとして

selfie (セルフィー）を使うのには注意が必要なんだ。

今から話す俺の話を聴いてくれ。

Our research shows that the

researchers should be very careful

about using selfies to enhance

insight.

Peter Comley, Join the Dots, UK,

USER-

GENERATED

CONTENTS!

VISUAL

POWER!!

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

N=1433スマホユーザー

モバイルダイアリー（アプリ）

購入/使用時のIN THE MOMENT記録

従来型Q’airとSELFIEでハピネス度をとる

事後聴取でロイヤリティ意識

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

• SELFIESの IN THE MOMENT SMILE をこのようにコーディングして、ハピネス度合に加工。

• EXIT SURVEYでのLOYALTYと比べると、各ステージでのHAPPINESS RATEとLOYALTYは相関するのに

• SELFIEでは何の傾向もみられない

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

購入、使用の書く場面でハッピーであることは、そのブランドへのロイヤリティ醸成に貢献するか？

Selfie は in the moment のハピネスレベルを図るのに、従来型のquestionnaireよりも有効かどうかを確かめたい

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

• SELFIESの何が問題なの？

• SELFIESで定性的INSIGHTをとったことにしようという“誘惑”には注意が必要である

• 一方で、動画やエスノグラフィーフォトは、もちろん問題はない

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

リサーチへの示唆

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

SOCIAL MEDIA マーケティングへの示唆

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

Social media でみる印象は、selfieに大きく影響を受けるから・・・・

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

BRANDへの示唆

BRANDS THAT MAKE ME SMILEISSUES WITH USING SELIFES TO MEASURE HAPPINESS

さあ、そろそろわかってもらえただろうか？

安易に、IN THE MOMENT

INSIGHT とSELFIESを結びつけるのは危険だぞ！

VISUAL

WEARABLE

INTERVIEWSTORY

TELLING

ACTIONABLE

自分なりの

KEY WORDSを拾ってみた

WEARABLE

!!!!!

WEALABLE!

THREE SIDES TO EVERY STORYHOW QUALITATIVE RESEARCH CAN INCORPORATE TECHNOLOGY IN VISUAL, VERBAL AND WRITTEN NARRATIVES

WEARABLE!

TECHNOLOGY!!

WEARABLE CAMERAで集めた画像を、VERBAL (口頭)とWRITTEN (筆記）でストーリーテリング、それを、詳細さ、エモーション、扱いの面から考察

Dianne Gardiner, Latttude Insights, AUSTRALIA,

You like technology, you like

wearables, OK.

But are you really prepared to

deal with such rich rich rich

data via wearables??

テクノロジー進歩の恩恵。WEARABLEはその最たるものね。まだ完成されてはいないけれど、どんどん進歩していくわ。

それをどう処理するか、心の準備は出来ていて？

THREE SIDES TO EVERY STORYHOW QUALITATIVE RESEARCH CAN INCORPORATE TECHNOLOGY IN VISUAL, VERBAL AND WRITTEN NARRATIVES

WEARABLE CAMERA をつけて指定のSCでお買い物→VISUALを提供

THREE SIDES TO EVERY STORYHOW QUALITATIVE RESEARCH CAN INCORPORATE TECHNOLOGY IN VISUAL, VERBAL AND WRITTEN NARRATIVES

WEARABLE CAMERA を選ぶのためのプリテストを積み重ね・・・

おびただしい量のVISUALから、共通して撮影されている場所のビジュアルを選ぶ＆

協力者を２グループに分ける

THREE SIDES TO EVERY STORYHOW QUALITATIVE RESEARCH CAN INCORPORATE TECHNOLOGY IN VISUAL, VERBAL AND WRITTEN NARRATIVES

WRITTEN NARRATIVE GROUPピックアップしたVISUALについて、記述(WRITTEN)でNARRATIVE

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VERBAL NARRATIVE GROUP

• ピックアップしたVISUALについて口頭(VERBAL) NARRATIVE

→それをリサーチ側がスクリプトに起こす

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THREE SIDES TO EVERY STORYHOW QUALITATIVE RESEARCH CAN INCORPORATE TECHNOLOGY IN VISUAL, VERBAL AND WRITTEN NARRATIVES

そして、比べる

DETAIL

• WEARABLEはまだまだ発展途上

• 夥しいボリュームのアウトプット（ビジュアル）をどう処理するか、まだまだ試行錯誤の段階

結論その１

THREE SIDES TO EVERY STORYHOW QUALITATIVE RESEARCH CAN INCORPORATE TECHNOLOGY IN VISUAL, VERBAL AND WRITTEN NARRATIVES

• WRITTEN NARRATIVEは、処理の面で効率よい。

• しかも記述は詳細で、（口頭に比べて）分かりやすい。

• だが一歩引いた客観的な観察となる。（状況報告も、エモーションも）

• ただし、プロービングできるのは強み。

結論その２

THREE SIDES TO EVERY STORYHOW QUALITATIVE RESEARCH CAN INCORPORATE TECHNOLOGY IN VISUAL, VERBAL AND WRITTEN NARRATIVES

結論その３

• VERBALはプラットフォームを使って、協力者は、楽に、高いエンゲージメントで、エモーションを表現する。

• クライアントが生の声を聴ける点もよい。

• だが、プロービングができないし、処理に膨大な手間がかかる

• トピック限定または総括的に使うのがよい。

THREE SIDES TO EVERY STORYHOW QUALITATIVE RESEARCH CAN INCORPORATE TECHNOLOGY IN VISUAL, VERBAL AND WRITTEN NARRATIVES

今年のテーマはRESEARCH RENAISSANCE

16-18 November

@Venice

で…..何がどう

RENAISSANCEなわけよ？

存続か？

• テクノロジーが環境を激変させている今・・・・

• BASICS

• HUMANISM

• REVITAL

• STORYTELLERS!

My takeaway