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Estratégia de Marketing: uma avaliação do estado do campo e
perspectivasP. Rajan Varadarajan e Satish Jayachandran
Objetivos
• Avaliar o estado do campo de estratégia do marketing e uma perspectiva do futuro
• Visão geral da estratégia de marketing
• Identificar direções na pesquisa• Fornecer insights
Estratégia
• Três aspectos, em geral:1.Conteúdo: o que é, padrão de
distribuição de recursos
2.Processo de formulação: atividades, como se chega à estratégia
3.Implementação: ações
Ramos de pesquisa da estratégia de marketing
• Assuntos organizacionais relevantes à estratégia de marketing (marca, posicionamento)
• Assuntos organizacionais relevantes à estratégia de marketing, mas com foco em funções múltiplas da organização
• Assuntos comuns da estratégia corporativa e de marketing, estratégia empresarial e marketing
• Fenômenos de nível organizacional que afetam a estratégia de marketing
• Resultados da estratégia empresarial e de marketing
FOCO
(Varadarajan e Jayachandran, 1999)
Um quadro de organização das áreas de pesquisa de marketing
• Teoria institucional: – As ações da empresa e os resultados são influenciados pelos sistemas
de conhecimento, crenças e regras que caracterizam o contexto da organização (DIMAGGIO e POWELL, 1983; SEIZNICK, 1957)
• Estratégias: – A confluência das estratégias de negócios e estratégias funcionais e
de marketing fornecem a vantagem competitiva da empresa
Teoria institucional – Estratégia – Desempenho
Desempenho: • O desempenho coletivo dos negócios individuais determina o
desempenho financeiro da empresa
Insights de pesquisas:• Modelo ‘desempenho conduzido por estrutura’: porque algumas
indústrias são mais lucrativas que outras (Bain, 1956)
• Perspectiva da eficácia (DEMSETZ, 1973)
• Trabalhos de Porter (1980,1985) características e estratégia determinam o desempenho
• Visão baseada em recursos (BARNEY, 1991, RUMELT, 1984, WERNERFELT, 1984)
• Impacto do lucro da estratégia de mercado” (PIMS) (BUZZEL e GALE, 1987)
• Matrizes – de crescimento de ações e de posição competitiva
Pesquisa estratégica de marketing: examinando as ligações
Foco do assunto Ramo mais amplo de pesquisa
Comportamento competitivo
Relevante à estratégia de mercado
InovaçãoImportante para a estratégia de mercado,
ligando várias funções organizacionaisQualidade
Pioneirismo no mercado Área comum de estratégia de marketing e empresarial
Alianças estratégicas
Orientação de mercado Fenômenos de nível organizacional que afetam a estratégia de marketing
Participação de mercado Resultados da estratégia empresarial e de marketing
Comportamento competitivoNoção de Interdependência: o resultado de uma ação depende de como e se os rivais reagem a ela (MOORTHY, 1985)
Perspectiva do planejamento estratégicoCaracterística do mercado e da organização: determinantes de interdependência e influenciam o comportamento competitivo
Pesquisa representativa É mais comum haver reaçãoPadrões de reação diferentes (GATINGNON, ANDERSON e HELSEN, 1989)
Características do mercado, crescimento, concentração e padronização do produto influenciam no tipo de reação (RAMASWAMU, GATINGNON e REIBSTEIN, 1994)
Comportamento competitivoTeoria dos jogos
Quadro conceitualSupõe que as empresas são maximizadoras racionais de utilidadeEstratégias de equilíbrio
Pesquisa representativa•Generalizações empíricas nas promoções; promoções como estratégias mistas (RAO, ARJUNJU e MURTHI, 1995)
•Objetivo: investigar o relacionamento entre teoria do jogo entre fatia de mercado e gasto com promoções (LAL e PADMANABHAN, 1995)
• Promoções tem resultado no curto prazo
Sinalização
• Sinais competitivos
• Pesquisa representativa: – Estudo de anúncio
prévio de produto (ELIASHBERG e ROBERTSON, 1988)
Percepções admininistrativas
• Noção de objetividade na dedução de conjecturas da empresa
• Erros: Falta de ênfase ou ênfase exagerada nos
concorrentes Compreensão errada ou previsão errada
sobre o comportamento concorrente
• Pesquisa representativa– Modelos mentais– Impacto das reações competitivas
Resultado:Não perceber reação prejudica o
desempenho
Paranóia ajuda o desempenho
Pesquisa sobre comportamento competitivo é subdesenvolvida no marketing.
Necessidade de mais pesquisas na área
Impacto da paranóia sobre o desempenho
Pesquisas comportamentais usando teorias psicológicas podem trazer contribuições significativas (WEITZ, 1985)
Comentários
Inovação Importância da pesquisa e desenvolvimentoDestruição criativa (SCHUMPETER, 1934)
Inovação radical X Inovação por acréscimo
Pesquisa representativaSucesso: Características do produto e da empresa, escolha do momento
Comentários Necessidade de examinar o impacto da inovação sobre o desempenho
“...qualquer aspecto não-preço que represente sua superioridade e cause uma mudança na curva de demanda” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999)
A capacidade da empresa cobrar preços mais altos depende da facilidade do comprador identificar a qualidade do produto
Ações estratégicas estão sujeitas a reações competitivas
Qualidade do produto
Pesquisa representativa:Empresas que oferecem qualidade superior tem
crescimento na participação de mercado (BUZZELL e GALE, 1987)
Relação entre qualidade, desempenho (retorno sobre qualidade do serviço) (RUST, ZAHORIK e KEININGHAM, 1995)
Comentários
Qualidade do produto como abordagem viável para a diferenciação
Relação entre qualidade e desempenho
• Perspectiva econômico-analítica: pioneiro pode ser capaz de ter vantagem competitiva pela superação de barreiras
• Perspectiva comportamental: conhecimento da formação da preferência do consumidor
Pesquisa representativa: 1. Relação entre ordem de entrada e participação no mercado2. Vantagens do pioneiro declinam com o tempo3. Produtos consumer-packaged: ordem de entrada tem relação
negativa com a penetração da experimentação que com a repetição de compra
4. Pioneiros tendem a ter linhas de produto mais amplas
Pioneirismo de mercado
Comentários:Limitações da pesquisa empírica (KERIN et al., 1992)
1. Pesquisas sobre pioneirismo baseadas em dados PIMS
2. Outros fatores parecem influenciar mais que a ordem de entrada no mercado
3. Estudos consideram apenas os concorrentes que sobreviveram
“[...] forma de cooperação interorganizacional que impõe a fusão de habilidades e recursos para alcançar um ou mais objetivos comuns” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN,1999)
“Uma sociedade interorganizacional só pode ser vista como aliança estratégica se a sociedade permitir às empresas alguma vantagem competitiva no mercado” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999)
Alianças estratégicas
Objetivos subjacentes à formação de alianças estratégicas:
1. Entrada e posição no mercado2. Produto3. Mercado de produto4. Modificação na estrutura do
mercado5. Timing da entrada no mercado6. Eficiência na utilização de recursos7. Extensão de recursos e redução de
riscos8. Melhora de qualidade
• Pesquisa representativa:Alianças podem ser feitas de
forma mais eficaz reduzindo desequilíbrios gerenciais (BUCKLIN e SENGUPTA, 1993)
Investimentos específicos e incertezas são determinantes de ações conjuntas (HEIDE e JOHN, 1990)
Comentários:Necessidade de examinar a
relação entre alianças estratégicas e vantagem competitiva
Alianças estratégicas
Orientação de mercadoNecessidades e desejos dos clientes
Pode ser vista como pré-requisito para formulação de resposta competitiva eficaz
Pesquisa representativa:Orientação para mercado positivamente relacionada ao
desempenho (NARVER e SLATER, 1990; JAWORSKI e KOHLI, 1993)
Comentários:Pesquisas empíricas sugerem que a orientação de mercado se
relaciona com o desempenho, de forma positiva
Relação entre concentração industrial e lucratividade – modelo de desempenho (BAIN, 1956)
Perspectiva da eficiência: eficiência resulta na participação no mercado
• Justificativa da qualidade
• Justificativa do poder de mercado
• Justificativa da eficiência– Custos mais baixos
• Justificativa do terceiro fator– Características estruturais
+ estratégias de mercado + terceiro fator (sorte, incerteza, participação)
Participação de mercado
Pesquisa representativa:Szymanski et al. (1993):48 estudos• Participação de mercado
tem efeito positivo no desempenho
• Relação moderada por erros de especificação de modelo, características amostrais e de medição.
Comentários
Relação entre participação de mercado e desempenho pode ter uma tendência crescente
Falta de clareza na definição de mercado, nas pesquisas
Avaliação do estado da área
Preocupações expressas por pesquisadores • Falta de base teórica e literatura empírica• Fixação com a marca como unidade de análise• Falta de análise competitiva rigorosa• Falta de orientação internacional• Tendência a permanecer com modelos
teóricos desatualizados• Falta de modelos teóricos estratégicos
integrados
Avaliação do estado da áreaAvaliação dos autores:• Base teórica e pesquisa empírica
• Indicativa de progresso
• Unidade de análise• Outros conteúdos tem sido pesquisados (orientação de
mercado, alianças estratégicas)
• Rigor da análise comparativa• Mais atenção aos efeitos competitivos sobre a estratégia da
empresa
• Orientação internacional• Mais pesquisas feitas em contextos internacionais• Pouco estudo sobre inserção cultural
Avaliação do estado da área
Avaliação dos autores:• Atualização de modelos teóricos de estratégia
• Necessidade de pesquisar questões mais atuais
• Rumo a um modelo teórico estratégico integrado• Ausência de um modelo mental• Modelo proposto como preliminar, precisando de ajustes
• Contribuições ao discurso acadêmico sobre a estratégia• Ausência de um conjunto comum de premissas
O Marketing pode desempenhar um papel importante na determinação da estratégia
A redução de negócios da empresa pode significar uma melhora competitiva:
1. penetração de mercado
2. Desenvolvimento de mercado
3. Inovação
Perspectivas
Perspectivas
Conteúdo estratégico• Generalizações empíricas e sustentabilidade de
vantagem competitiva• Análise detalhada do comportamento da empresa• Estratégias cooperativas1. Redes de negócios2. Conluio tácito • Múltiplas dimensões do desempenho• Impacto da tecnologia de informação
Perspectivas
Implementação e processo de formulação de estratégias
• Estruturas e habilidades• Estratégia como improvisação• Aspectos cognitivos da concorrência• Processo de formação de estratégia
Amplo terreno cobertoAcúmulo de conhecimento desarticulado
“o entendimento e a explicação do comportamento de empresas no desenvolvimento de recursos estratégicos pela vantagem competitiva e sua base contextual são questões fundamentais da estratégia de marketing” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999)
Conclusões