Fahrgastfernsehen Münchner Fenster

Marketing bei der MVG – Warum eigentlich?

Zwischen Daseinsvorsorge und Positionierung in einem Wettbewerbsmarkt

Bettina Peter beim Marketing-Club, 24.Februar 2015

Die MVG - 15 Jahre alt

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Wettbewerb im ÖPNV?

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•  Wettbewerb um den Kunden DB, Auto, Rad, Fußgänger Ziel: möglichst viele Abonnenten

•  Wettbewerb um den Auftrag Stadt Umland/Landkreise

•  Wettbewerb um Innovation Rolling stock Service-Qualität Mobile Online Informationssysteme

Marketingziele der MVG allgemein

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•  Bekanntheit der Marke •  Kunden binden und gewinnen •  Leicht zugänglich •  Einnahmen sichern •  Einstellung gegenüber MVG verbessern (Mafo) •  Zufriedenheit der Kunden •  Eigentümer/politisches Umfeld zufrieden •  Mitarbeiter sind Botschafter Imageziele:   Sympathisches, offenes Münchner Unternehmen   Beste Wahl i.S. Umweltfreundlichkeit/Umweltverbund (jetzt auch share)   Für alle da  Da ist was los! Mittendrin

Digitalisierung und mobile services

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•  Kunden binden mit Information unterwegs MVG Fahrinfo München Fahrtinfo am Bahnhof und im Zug

•  Einnahmen sichern Vertriebskanal Handy

•  Unterhaltung und Nutzen auch unterwegs Infotainment social media

Fernsehen auf der ganzen Linie


Werbemarkt Deutschland


Werbemarkt Deutschland


Vermarktete Netzwerke: 91

Vermarktete Displays: 110 000

Vermarktete Standorte: 18 000

Anteil von DooH an Out-of-Home-Markt: 8,5 %

Bruttowerbedruck: 124 Mio Euro

Marktwachstum 2012/13: 17 %

Quelle: Invidis Unternehmensberatung

Digital-out-of-Home-Markt Deutschland 2014


Ergebnisse Reichweitenstudie DooH



Werbeträgerkontakte: Visueller o. akustischer Kontakt mit Medium, das als Werbeträger eingesetzt wird.



Gross Rating Point (GRP): Nettoreichweite in % mal Kontakthäufigkeit (OTS) der erreichten Person.


+ Immer bessere digitale Übertragungstechnik und CMS-Systeme+ Preisverfall bei Displays, Mediaplayern und Software+ Möglichkeiten der Interaktion: Touchscreens, QR-Codes, Einbindung mobile Geräte+ Immer mehr bewegte Bildinhalte+ Nachfrage nach elektronischen Leitsystemen, z. B. Fahrgastinformation- Zersplitterte Anbieterszene, kaum nationale Vermarktungsnetzwerke- Keine verbindlichen Standards bei Reichweitenmessung, technischer Ausstattung,- kaufmännischer Abwicklung- Wenig Erfahrung/Know how bei Media- und Kreativagenturen

Treiber und Bremser der DooH-Konjunktur

7706 Screens in2.178 FahrzeugenEigene TV-Kanäle: Berliner FensterMünchner Fenster

1.106 3.768

144 864

246 88083 418

33 520

504 1.008 Fahrzeuge Screens

Hamburg

BerlinHannover

LeipzigDresden

München

Düsseldorf 62 248


Multi-Screen BoosterFahrzeuge

7.7062.178


Garantierter schneller Reichweitenaufbaustabile urbane Zielgruppenzuverlässig täglich erreichbarüberdurchschnittliche Sehdauer

Das Bewegtbild-Medium im ÖPNV

Hohe Werbewirkungkontextbezogene Einbettung keine WerbeblöckeHD TV Format für Bewegtbildaus Web und TV


Circa 35 Millionen Bruttokontakte *pro Woche (WTR)OVAB Siegel in Vorbereitung*inklusive Pendler und Touristenabweichend zu regionalen Werten

2.139.998 4.760.544 4.590.489 19.474.547 1.661.0643.334.032 Dresden Hamburg* Hannover* Berlin München Leipzig

Reichweitenerhebung durch Gesellschaft für Konsumforschung



Fahrgastfernsehen Münchner Fenster


2010 Ausschreibungsverfahren der MVG, Gewinner mcR&D

2013 Nov. Start des Fahrgastfernsehens auf den Linien 3 und 6

2014 Feb. Öffentliche Vorstellung des C2-Zuges (Zulassungsverfahren)

2014 4. Q. 33 Doppeltriebwagen mit F-TV auf allen U-Bahnlinien

2015 2. Q. Pilotprojekt mit F-TV in 10 Trambahnen, 150 EW. in U-Bahn

2015-? Roll-out des MF auf das gesamte U-Bahn- und Trambahnnetz

Endausbaustufe 4000 Doppelmonitore in U-Bahn, 1500 Doppelm. in Tram*

*Quelle: Fachzeitschrift Der Nahverkehr

Milesstones der Entwicklung des Münchner Fensters


Technik des Münchner Fenster


Programmschleife wird in Berlin produziert, über MVG-Server auf Monitore gespielt

Übertragung in U-Bahn über WLAN, in Tram über UMTS/LTE, HD-Qualität

18,5 Zoll-Monitore in U-Bahn, 12 Zoll-Monitore in der Trambahn

Werbung und Redaktion werden „on the flight“ regelmäßig aktualisiert

Betrieb und Wartung der Technik durch MVG

System läuft sehr stabil, Fehlerquote unter zwei Prozent

Modernstes Fahrgastfernseh-System in Deutschland

Technik des Münchner Fensters


Programm des Münchner Fensters


Tonloses Infotainment-Programm, 365 Tage, bis zu 20 Stunden täglich

Regelmäßig aktualisierte 15-minütige Programm-Schleife

Wichtigste Inhalte: MVG-Infos, News, Stadtinfos, Magazinformate, Werbung (20 %)

Hochwertiger Mix aus Eigenproduktion und Fremd-Content

Wichtige Medienpartner: SZ, BR, Kicker, Rolling Stone, Nachtagenten

Programm-Macher für Unterhaltung, Nutzwert, Verkehrsinformation

Adressierung der Zielgruppen auf Grundlage der MVG-Fahrgastzählung

Programmstruktur des Münchner Fensters

Werbung im Münchner Fenster



Werbeschaltungen im Zwei-Stunden-Slots, Wiederholung 8, 16, 24mal

Einbindung in bestimmte Programm-Umfelder

Primetime: 8-10 Uhr, 18-20 Uhr

Keine lokale Aussteuerung des Programms auf bestimmte Linien

Spots werden nicht im Block ausgestrahlt

Spots ab zehn Sekunden

Formate: Standbilder, Animation, Video, Verarbeitung bestehender Materialien

Werbung im Münchner Fenster: Belegung


Brutto-Wochenreichweite 1. Q. 2015: 1.661.064 Mio

Brutto-Wochenreichweite 2. Q. 2015: 2.413.964 Mio

Tausenderkontaktpreis (TKP): 2,83 Euro (10-Sekünder, 20 Stunden)

Aufenthaltsdauer in Zug/Bahn (Mo-Fr): 21,8 Minuten*

Werbeträgerreichweite: 46,28 %*

Gestützte Erinnerung an Bildschirme: 97,4 % Ja*

Genutzte Medien während Fahrt: 44 % Ja (Handy: 23,9 %, Zeitung: 8,5 %)**GfK-Studie Berliner Fenster, 1092 Teilnehmer

Werbung im Münchner Fenster: Mediadaten

Fahrgäste in U-Bahn circa 1.3 Millionen täglichDurchschnittliche Fahrtdauer: circa 8 MinutenNutzung der MVG-Verkehrsmittel: 37 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 TageNutzung der U-Bahn: 29 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 Tage

Altersstruktur der U-Bahn-Fahrgäste: 18 - 25 Jahre: 23 %26 - 34 Jahre: 17 %35 - 59 Jahre: 34 %60 Jahre u. älter: 16 %

Geschlecht: 44 % männlich, 56 % weiblichAnteil Touristen: 6 %*

*Kontinuierliche Mobilitätsforschung der MVG, Erhebungswelle 2012


Werbung im Münchner Fenster: MVG-Nutzungsdaten

Werbung: Kenntnis/Akzeptanz – Befragung MVG

Werbung: Kenntnis/Akzeptanz Befragung MVG

Zwei-Stunden-Raster

frequenzvariable Zeitschienen


Werbung zum Selbermachen: Kalkulator