GEOshop_геомаркетинг_исследование торговых локаций

Геомаркетинг,исследование торговых локаций

www.geo-sh.ru

Phone: +7 (906)249-39-92web: www.geo-sh.rue-mail: [email protected]

GEOshop занимается оказанием геомаркетинговых услуг в сфере развития бизнеса.

Главными целями геомаркетингового исследования являются:

• оценка привлекательности местоположения существующей торговой точки, выявление ее скрытых слабых сторон и перспектив для развития бизнеса;

• избежание лишних затрат при неудачном выборе местоположения для Вашего бизнеса;

• обоснование при выборе лучшего места из множества других под строительство/аренду будущего магазина;

• прогнозирование ситуации в результате изменения инфраструктуры/конкурентной среды;

• помощь в формировании поэтапной стратегии выхода на отраслевой рынок.

О нас

Помочь оценить возможность открытия магазинов любого формата и назначения, заведений общественного питания, АЗС, гипермаркетов, торговых центров с точки зрения его будущего расположения.

План презентационного исследования: 1) исследование населения; 2) описание локации (точки для изучения);3) исследование конкурентной среды;4) социологическое исследование (анкетный опрос населения);5) выводы и рекомендации.

Исследование проведено на примере локации для открытия розничного продовольственного магазина каждодневного спроса.

Задачи исследования

Раздел №1: Исследование населения

Основная цель:Оценить население на прилегающей к локации территории с точки зрения возможностей для будущего розничного магазина.

Этапы исследования (слайды):1) Население в автомобильных зонах охвата:• численность;• плотность.2) Дневное население в автомобильных зонах охвата:• объекты, генерирующие

дополнительный дневной трафик;• подсчет и оценка дневного

населения.3) Автомобильный трафик локации;4) Население в пешеходных зонах охвата:• численность;• пешеходный трафик локации.

www.geo-sh.ru

Население в 5-минутной и 10-минутной автомобильных зонах охвата: численность, плотность

Условные обозначения на карте

Плотность населения в кластерах зоны охвата (тыс.чел/га)

от 20 до 30 (средняя)

от 30 до 50 (высокая)

более 50 (очень высокая)

Комментарии

• 10 и 5-минутная автомобильные зоны охвата локации построены по результатам полевых проездов на легковом автомобиле к локации, с учетом возникновения пробок и нюансов дорожного движения;

• зона учитывает наличие к востоку от локации линии ж/д путей, что заметно сокращает её протяженность в эту сторону;

• Информация о численности населения основана на подсчете населения, проживающего в каждом доме зоны охвата.

-

Параметр 5 минут (первичная) 10 минут (вторичная)

Численность населения

38,545 56,627

Локация (изучаемая точка)

Зона автомобильной доступности(10 минут)


Бассейная улЮри

я Га

гари

на п

р.

Витебский пр.

Мос

ковс

кий

пр.

Типанова ул

Дневное население в автомобильных зонах охвата: 5 и 10 минут

ТРЦ Радуга один из крупных ТЦ

Московского района, в будний день ТЦ

посещает 7 200 человек, в выходной день - 12 000

БЦ рассчитан на 2000 сотрудников

БЦ Мир рассчитан на 1200

сотрудников

БЦ Гран рассчитан на 1200

сотрудников

ТРЦ Питер в будний день посещает 4000 человек, в выходной

день - 8200

Большая плотность учебных заведений: 3500 студентов

в данной зоне

Российскую национальную

библиотеку посещают 700 человек в день

Тип населения 5 минут 10 минут

Постоянное население 38,545 56,627

Дневное население 45,745 69,227


• Основная цель оценки дневного населения - это возможность увеличить количество покупателей посредством точечного воздействия на необходимый сегмент, а так же оценить объем будущих продаж;

• Понимание движения целевой аудитории дает возможность для правильного размещения точечной рекламы. К примеру, при открытии Суши-бара распространение рекламных буклетов будет целесообразно рядом с обозначенными объектами;

• Также это необходимо для разработки стратегии торговли: в случае расположения локации рядом с бизнес-центрами, целесообразно иметь отдел готовой еды для бизнес-ланчей, а если локация находится рядом с ВУЗами, то отдел с горячей выпечкой станет весомым конкурентным преимуществом;

• Оценка численности дневного населения производится эмпирическим путем посредством подсчета посетителей.

Торговые центры Бизнес центры Учебные заведения


Зона 10 минутЗона 5 минут


Зоны пешеходного охвата локации: 5, 10, 15 минут. Численность населения. Пешеходный трафик


Численность населения пешеходных зон охвата (тыс.чел)


• Общая численность населения в зоне пешеходного охвата: 60,734 тыс.человек;

• Зоны пешеходного охвата локации построены с учетом инфраструктуры прилегающих кварталов и средней скорости движения пешеходов;

• Информация о численности населения основана на подсчете населения, проживающего в каждом доме зон охвата;

• Пешеходный трафик в утренние часы направлен от жилых зон в сторону остановок общественного транспорта и станцию метро «Парк Победы». В вечерние часы - в обратном направлении. Днем трафик умеренный, преимущественно проходит в сторону ТРЦ «Радуга» и гипермаркета «О’КЕЙ».

6,924 14,284 39,526


Зона пешеходной зоны охвата(10 минут)

Зона пешеходной зоны охвата(5 минут)

Зона пешеходной доступности(15 минут)

Пешеходный переход

Остановка общественного транспорта

Светофор

Пешеходный трафик 100-160 чел/часПешеходный трафик 50-100 чел/час

Пешеходный трафик 5-50 чел/час

Пешеходный трафик в вечерние часы-пик

составляет 150 человек в час

Пешеходный трафик в вечерние часы-пик

составляет 150 человек

в час

Раздел №2: Описание локации

Основная цель: оценить удобство доступа к локации.

Этапы исследования (слайды):1) внешний вид локации, фото;2) схема подъездных путей;3) автомобильный трафик.

www.geo-sh.ru

Описание локации

Схема подъездных путей к локации, автомобильный трафик

Локация

Путь от локации


Путь к локации


• К локации невозможен поворот налево с проспекта Космонавтов. Двигаясь от улицы Типанова, необходимо развернуться в 500 метрах севернее локации и двигаться в обратном направлении: данный факт заметно ограничивает автомобильную зону охвата в южном направлении;

• Аналогичная ситуация возникает при движении автомобиля от локации по проспекту Космонавтов;

• Трафик в районе локации интенсивный: пр. Космонавтов и ул. Типанова являются одними из главных магистралей Московского района. Замер трафика производится путем подсчета автомобилей в обоих направлениях в течение часа утром, днем и вечером.

Светофор

Автомобильный трафик

высокоинтенсивныйАвтомобильный трафик среднеинтенсивныйАвтомобильный трафик слабоинтенсивный

Название магистрали

Утро в центр/из центра

День в центр/из

центра

Вечер в центр/из центра

Космонавтов пр.

1500 /900 машин/час

900/ 850 машин/час

1000/1470 машин/час

Гагарина пр. 1300 /900 машин/час

800 / 600 машин/час


Бассейная ул. 1000 /450 машин/час

500 / 600 машин/час


Бассейная ул.

Косм

онав

тов

пр.

Типанова ул.

Раздел №3: Исследование конкурентной среды

Основная цель: оценить уровень конкуренции в зонах охвата локации.

Этапы исследования (слайды):1) конкуренция в автомобильных зонах охвата локации;2) расчет торговых зон ближайших конкурентов по отношению к локации: расчет на основе модели Рейли-Конверса;3) ценовой мониторинг конкуренции.

www.geo-sh.ru

Исследование конкуренции, расчет зон охвата конкурентов

Благодаря анализу конкурентной среды становится возможным оценить шансы будущего магазина в привлечении достаточного количества потребителей, основываясь на сведениях, полученных в результате полевых и кабинетных исследований.

Для того чтобы наиболее точно оценить уровень конкуренции в зонах охвата, необходимо произвести оценку торговой зоны локации.Торговая зона – зона, которая обеспечивает магазин потребителями на 90%.Для наших исследований мы используем широко применяемую в западных странах гравитационную модель на основе закона Рейли-Конверса, которая позволяет рассчитывать протяженность торговых зон двух конкурирующих магазинов.В геомаркетинге, данная модель берет в качестве исходных данных 2 ключевых параметра: площадь исследуемых объектов (Pa,Pb) и расстояние между ними (d):

BA

Оценке подлежат не только существующие магазины, но и те магазины, которые запланированы к открытию в зоне охвата локации, и могут повлиять на её конкурентную составляющую. Стоит также отметить, что такими магазинами являются, помимо прямых конкурентов, магазины, которые сопутствуют продажам. В случае с продуктовым ритейлом, это: аптеки, мясные и овощные магазины, точки продаж специализированных товаров.

Конкуренция в автомобильных зонах охвата локации

Конкуренция(мелкие розничные магазины)


Бассейная улЮри

я Га

гари

на п

р.

Витебский пр.

Мос

ковс

кий

пр.

Типанова ул

S Ашана 4,500 кв.м

S Карусели 3,200 кв.м

S Перекресток 1,200 кв.м

S О’кей 5,200 кв.м




Название 5 минут

10 минут

Часыработы

Дикси 2 1 9-23

Пятерочка 0 3 9-22

Магнит 1 0 10-22

Верный 1 0 9-22

Морковь 1 0 9-23

Пятачек 1 0 8-23

Семья 1 2 24 часа

КИР 24 0 1 24 часа

РеалЪ 0 1 24 часа

Лайм 0 1 24 часа

SPAR 0 1 24 часа

Идея 0 1 24 часа

Пловдив 0 1 8-23

Расчет торговых зон ближайших конкурентов по отношению к локации на основе модели Рейли-Конверса




• Конкуренцию со стороны близлежащих небольших магазинов можно охарактеризовать как среднюю. Главной политикой будущего магазина должно стать снижение цен на товары, повышение уровня качества обслуживания и расширение ассортимента товаров первой необходимости: хозяйственных товаров, бытовой химии, средств для личного ухода и гигиены. Также большим преимуществом будет переход на формат круглосуточного магазина и соседство с аптекой.

• Основными клиентами магазина станут покупатели в вечерние время, после работы, для которых важны следующие параметры: скорость обслуживания и наличие свежего необходимого товара. Для серьёзных покупок в выходные дни покупатели, скорее, отдадут предпочтение крупным гипермаркетам: Ашану, О’Кею, Карусели.

• Данное расположение магазина выигрывает за счет того, что напротив находится остановка общественного транспорта, а также на противоположной стороне дороги - аптека и ателье.

• В самом здании, где планируется магазин, расположены салон красоты и ремонт компьютерной техники. Такое соседство ведёт к притоку потенциальных покупателей к месту локации.

Общая зона охвата конкурентов

Зона охвата отдельного магазина

Ценовой мониторинг конкуренции

Категории товаров

Хлебные продукты (хлеб и макаронные изделия в пересчете на муку, мука, крупы, бобовые), 1кг руб.

58 57 62 68 61 56

Картофель, 1кг руб. 60 53 57 61 53 53

Овощи и бахчевые, 1кг руб.

220 218 225 225 219 219

Фрукты свежие, 1кг руб.

127 123 136 132 133 129

Сахар и кондитерские изделия в пересчете на сахар, 1кг руб.

103 111 109 129 110 108

Мясопродукты, 1кг руб.

595 548 603 601 596 597

Рыбопродукты, 1кг руб.

256 213 258 296 251 257

Молоко и молокопродукты в пересчете на молоко, 1л руб.

48 42 50 65 58 50

Яйца, 10 шт. руб. 62 58 61 69 59 60

Масло растительное, маргарин и другие жиры, 1л руб.

240 232 243 249 241 240

Прочие продукты (соль, чай, специи), 100 гр руб.

56 53 57 60 55 59

Бытовая химия, 1 кг руб.

195 198 201 - - 196


• Ценовые мониторинги проводятся на последней неделе исследования;

• Список товаров соответствует потребительской корзине на 2015 год. В каждой товарной категории выбирается самая дешевая позиция, также цена списывается как с учетом, так и без акции и скидок, действующих на период мониторинга. Далее высчитывается средняя по каждой категории;

• Мониторинг позволяет наглядно увидеть примерный уровень цен близлежащих конкурентов, и, соответственно, правильно выстроить ценовую политику будущего магазина, учитывая тот факт, что цена является одним из превалирующих факторов для покупателей в ходе выбора магазина;

• Список товаров может варьироваться в зависимости от индивидуальных пожеланий заказчика.

Раздел №4: Социологическое исследование: опрос

Основная цель: оценить уровень привлекательности локации методом социологического опроса населения на прилегающей к локации территории.

Этапы исследования (слайды):1) построение выборочной совокупности;2) описание портрета потенциального покупателя.

www.geo-sh.ru

Социологическое исследование: анкетный опрос

Опрос – незаменимый способ получения информации о субъективном мире людей, их потребностях, склонностях, мотивах деятельности и мнениях.Метод опроса является самым популярным методом сбора информации, причина чего кроется в его универсальности: он позволяет получить надежные и уникальные данные в короткие сроки. Ни какой другой метод из выше указанных не позволит выявить скрытые мотивы и потребности потенциальных покупателей.

Для получения информации, которая будет отражать мнение не только опрошенных (выборочная совокупность, n), но и в целом всех потенциальных покупателей (генеральная совокупность, N), важно правильно построить выборку, определить «границы» объекта с учетом гендерного и возрастного распределения, а также правильно выбрать точки проведения опроса.Для построения выборочной совокупности мы будет использовать следующую формулу:

n = z2 · N · p · q / Δ2 · N + z2 · p · q

При расчёте объема выборочной совокупности мы будем опираться на уровень точности 95%, иными словами, мы с 95 % вероятностью можем утверждать, что полученные нами результаты отражают в ходе опроса мнение всех потенциальных покупателей.В рамках наших исследований чаще всего (и в данном конкретном случае) мы будем использовать случайный механический тип выборки, то есть такой тип выборки, для которого каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Также здесь устанавливается определенный шаг (например, опрашивается каждый 5 человек). Это один из самых популярных и эффективных методов отбора респондентов.

Опрос населения: построение выборочной совокупности




• Выборочная совокупность при уровне точности в 95% составила 382 человека: из них 172 мужчин и 210 женщин в возрасте от 16 лет, так как именно этот возраст является нижней границей трудоспособного;

• Тип выборки случайная механическая с шагом 3 человека в вечерние часы и 2 человека в дневные. Расчет совершался с учетом интенсивности пешеходного трафика в различные промежутки времени;

• Опрос проводился в трех точках (по 128 человек), где пешеходный трафик превышает 100 человек в час, в дневные и вечерние часы, чтобы охватить все группы населения.

Точка проведения опроса

Опрос населения: описание портрета потенциального покупателя

Кто они?Работающие женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), со средним и высоким доходом. Живут в 5-10 минутах от изучаемой точки. Замужние, имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет.

Какие они? Рациональны в выборе. Идут в магазин при возникновении необходимости покупки или «по пути». Средняя частота посещения магазина: 2-3 раза в неделю. Средний чек за один поход 500-1000 рублей. Зависимы от мнения окружающих. Подвержены рекламе, рекомендациям, отзывам, влиянию скидок и акций.

Что важно? Предпочитают магазины «у дома», ввиду близости. Ценят практичность, удобство и стабильность. Хорошо ориентируются в ценах и знают, «где подешевле».

Что вызывает удовлетворение?

Приемлемые цены, удобный широкий ассортимент, наличие известных производителей, брендов, качество, сервис, скорость обслуживания и близость к месту проживания.

Почему покупают?Потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар.

Что заставит уйти?

Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены, ассортимент и качество.

Раздел №5: Выводы и рекомендации

Основная цель: подведение итогов, написание выводов и рекомендаций в контексте проведенных исследований локации.

Слайды:1) SWOT-анализ;2) Аналитика;3) Особенности местоположения.

www.geo-sh.ru

SWOT-анализ

Сильные стороны

• Средний уровень конкуренции со стороны магазинов аналогичного формата;• Интенсивный автомобильный трафик;• Высокий пешеходный трафик, рядом расположена остановка общественного транспорта;• Магазин хорошо виден с дороги;• По соседству от магазина есть магазины и государственные учреждения сопутствующего предложения;• Высокая плотность проживающего в районе населения; • Уровень благосостояния района выше среднегородского.

Слабые стороны

• Высокая конкуренция со стороны близлежащих гипермаркетов;• Неудобные подъездные пути;• Невысокая плотность населения в дневное время, поблизости нет учебных заведений и Бизнес-центров;• Неудобный вход в магазин: высокие ступеньки, усложняющие доступ пожилым людям и людям с колясками.

Возможности

• При открытии розничного магазина необходимо пересмотреть ценовую политику: есть ли возможность сделать такие же цены, как в «Дикси» и «Пятерочке»;• При организации быстрого обслуживания в вечернее время покупатели будут предпочитать именно этот магазин; • При увеличении ассортимента хозяйственной продукции появится конкурентное преимущество, в связи с отсутствием конкуренции в данном сегменте; • Переход магазина на формат работы 24 часа, в связи с отсутствием круглосуточных магазинов в 5-минутной пешеходной зоне.

Угрозы

• В связи с тем, что «Дикси» и «Пятерочка» - дискаунтеры федерального уровня, существует угроза демпинга цен для обеспечения конкурентного преимущества вплоть до разорения нового магазина; • Меньшие возможности в предоставлении необходимого ассортимента, по сравнению с «Дикси» и «Пятерочкой».

Аналитика

В ходе проведенного исследования были выявлены плюсы и минусы изучаемой локации. Исходя из чего можно утверждать, что конкуренция среди небольших магазинов умеренная. При выходе на рынок с розничным магазином важно удовлетворить несколько обязательных условий:

1) Сохранить цену конкурентов («Пятерочки», «Дикси»). Скорее всего данное условие соблюсти будет достаточно сложно, в связи с возможностью данных компаний. Но ввиду того что локация расположена в Московском районе с достатком жителей выше среднего, цена не будет самым главным конкурентным преимуществом. 2) При цене выше, чем у конкурентов, точно необходимо улучшить качество, скорость обслуживания, расширить ассортимент, так как именно эти слабые стороны были выявлены у конкурентов в ходе полевого этапа методом анкетного опроса.

3) По данным проведенного опроса жителей микрорайона, была выявлена потребность в магазине хозяйственной направленности, с широким ассортиментом бытовой химии, товаров для личного ухода и гигиены, а также аптеки. Стоит отметить, что проблемной зоной конкурентов, по мнению респондентов, является плохой ассортимент и низкое качество овощей и фруктов при достаточно высоких ценах.

4) Также конкурентным преимуществом в данном случае будет открытие магазина формата 24 часа, ввиду отсутствия такого в 5 и 10-минутных пешеходных зонах.

Особенности местоположения

Данное расположение локации имеет ряд преимуществ: • На основе данных по подсчёту численности населения и определению зон

пешеходной доступности можно уверено сказать об удобном расположении локации. На 5-минутную пешеходную зону приходится 6924 человека, а на 10 и 15-минутные - практически 40 тыс. Уровень благосостояния выше среднегородского.

• Наличие остановки общественного транспорта, значительно увеличивающей поток покупателей особенно в вечернее время.

• Наличие сопутствующих объектов (Аптека, Почта, Салон красоты), генерирующих пешеходные потоки, которые проходят рядом с локацией, что приведет к увеличению потенциальных покупателей.

Недостатки месторасположения будущего магазина:• Высокие ступеньки: нет возможности подняться с коляской. Решение

данной проблемы приведет к дополнительным расходам на согласование и реконструкцию входа;

• Подъезд к локации не очень удобный, особенно при движении с юга, так как необходим разворот;

• На стоянке мало парковочных мест. Данный минус не позволит продавать узкоспециализированный товар, который нуждается в широком распространении. Клиенты будут приезжать на машине, поэтому плохая организация парковки негативно отразится на спросе. При продаже же обычного повседневного набора продуктов этот минус практически не повлияет на выбор покупателями данного магазина.

Marketing

GEOshop_геомаркетинг_исследование торговых локаций