Octobre 2015Meta trends

PREAMBULE

Les Highlights heaven sont réalisés tous les trimestres, à destination des clients de l’agence.

L’objectif de ce document est de mettre en avant et d’analyser les faits marquants, les tendances et les innovations qui impactent notre environnement digital.

Highlights – Q1

INTRODUCTION

Ces Highlights font le point sur les nouvelles « méta-tendances » qui, au-delà des modifications sociétales peuvent influencer la stratégie des marques dans leur communication.

Highlights – Q1

1. Bataille pour les données2. De la personnalisation au sur-mesure3. Génération Y ou le syndrome de Peter Pan4. Humains, humanoïdes

SOMMAIRE

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Bataille pour les données1

Schizophrénie politique, de la CNIL au « Patriot Act à la française »

Traditionnellement opposée à la collecte des données personnelles, la loi française est l’une des plus protectrices envers ses citoyens : la CNIL notamment lutte contre l’utilisation frauduleuse des données, la loi informatique et liberté permet de rectifier en permanence les données dont disposent les acteurs privés.

Mais le choc de Charlie Hebdo a produit un changement d’attitude de la part du gouvernement qui entend désormais exercer une surveillance sur toutes les communications web afin de détecter des comportements suspects et anticiper de potentiels actes terroristes. Cette démarche de contrôle ne concerne que les métadonnées et est à but de défense mais les défenseurs des libertés individuelles sur le Net parlent déjà d’un « Patriot Act à la française ». Plus que jamais les data et le contrôle des data sont au cœur du débat public.

Controverses autour de la loi renseignement

Prise de conscience autour du renouvellement du Patriot Act et sa section 215

Citizen Four , oscar du meilleur film documentaire

Une bataille commerciale où géants du web et startups font la course aux datas

Fin 2014, 55% de la vie numérique (e-mail, e-commerce, musique, vidéo, réseau social, etc.) d’un internaute est détenu par les « GAFA » : Google, Apple, Facebook et Amazon (GAFA)*.

La collecte de données permet de mieux adresser les consommateurs avec des publicités de plus en plus ciblées et précises. Elle font également évoluer le modèle startup : les Google, Facebook et autres plateformes communautaires se sont monétisées dans un second temps grâce à la publicité basée sur le « big data » . Les startups d’aujourd’hui visent la collecte de nouvelles données pour les monétiser ensuite, quitte à les revendre aux GAFA.

Le « big data » dont on pressentait déjà le potentiel dès 2010 est désormais à la phase de systématisation dans les entreprises où la data est soigneusement analysée pour modeler les stratégies à suivre.

*Source: Fabernovel

Les données tierces, un nouveau mode d’analyse des comportements online qui combine data seller et data buyer.

Google épinglé par la Commission Européenne pour abus de position dominante.

Source : McKinsey

Oracle rachète Datalogix pour renforcer son expertise en ciblage marketing.

Après l’affaire des données privées collectées par les "Google cars" de Street

View, quelle sera l’attitude des usagers face à la voiture autonome développée par

Google.

UBER a réalisé un partenariat avec l'université américaine Carnegie Mellon afin de faire des recherches sur les données cartographiques, la technologie pour l'autonomie et la sécurité des véhicules. Cela pourrait aboutir à un service de transport automatisé de personnes. Et cela illustre bien les propos de Travis Kalanick, le fondateur et patron d'Uber : « La raison pour laquelle Uber pourrait être cher, c'est que vous payez pour l'autre mec dans la voiture. Quand il n'y aura pas d'autre mec dans la voiture, le prix pour un Uber sera moins cher, même pour des longs voyages ».

Cette masse de datas issues des interactions entre les individus hyper-connectés transforme la relation entre les marques et leurs clients. D’ailleurs il n’est plus question « des » clients, mais d’ « un » client pour lequel il faut adapter l’offre.

Le big data est donc une nouvelle étape dans la connaissance client et surtout une façon de nourrir la personnalisation de cette relation. C’est aussi, bien sûr, un business en soi.

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De la personnalisation au sur-mesure2

Troque vie privée contre personnalisation

Les citoyens s’insurgent contre l’utilisation de leurs données privées, mais le consommateur s’en satisfait si celles-ci servent à lui apporter un service plus adapté à ses besoins : 70% des internautes sont favorables aux publicités sur Internet dès lors qu’elles sont directement ciblées.

Se créer un compte, enregistrer ses données a de la valeur si cela me permet d’avoir un service personnalisé : le modèle de Nike+ ou encore Netflix est adopté par de plus en plus de secteurs.

Le secteur de la médecine est l’un des marchés qui évolue le plus rapidement et aujourd’hui, la médecine devient « personnalisée, participative, prédictive et préventive ».

*Sources: Les Clefs de Demain ; Marketing-professionnel.fr

Elizabeth Holmes, la plus jeune milliardaire au monde, révolutionne l’accès à la médecine avec un test sanguin sans ordonnance, moins cher, plus rapide et avec moins de marge

d’erreur.

Xavier Duportet remporte le prix de l’innovateur de l’année du MIT TR35 grâce à ses « antibiotiques intelligents ».

Sources : Les Clefs de Demain, Wired, Forbes

23andMe a levé 10M de $ début 2015 pour soutenir sa croissance auprès du grand public. Fondé par Anne Wojcicki, l’entreprise américaine propose d’analyser

l’ADN pour prévenir les risques de santé.

En janvier 2015, Barack Obama a lancé « Precision Medicine Initiative », un projet colossal qui vise à séquencer le génome d’1 million de volontaires et notamment de

comprendre les facteurs génétiques de cancer.

Je suis unique donc je suis

La personnalisation est donc fortement drivée par le big data, mais elle s’exprime aussi hors du digital, de la grande consommation au luxe.

La personnalisation répond avant tout à un besoin de se sentir spécial et de se comprendre soi-même : analyser son sommeil, sa santé, son activité sexuelle et exprimer toute son individualité à travers des produits qui peuvent être customisés et même adaptés au consommateur de manière prédictive.

Même si les effets de tendances existent toujours, il s’agit maintenant pour les marques de prouver à leurs consommateurs qu’elles les ont compris et qu’ils sont tous uniques…. même si, in fine, en cherchant la différenciation à outrance nous sommes tous pareils.

Sources : Wall Street Journal, Springwise, INfluencia

Les produits pré-personnalisés en masse envahissent les rayons de la grande

distribution.Systématisation de la customisation : coques d’iPhone, déco, vêtement, vélo ou encore lunette (eg. Jins, marque japonaise)

Tinker Tailor lancé en 2014 aux Etats-Unis se définit comme le « Nike ID du luxe » où même les pièces Rodarte peuvent être customisées

La dernière campagne de Converse « made by you » rend hommage aux mille et une manières

de personnaliser ses Converse.

Avec la personnalisation, les marques cherchent donc par tous les moyens à renforcer le lien avec le client, s’adressant à lui de façon personnalisée et tentant de créer toujours plus d’interactivité.

Dans leur recherche de création d’affinité et d’émotion avec leurs cibles, les annonceurs préemptent des références générationnelles et culturelles qui renvoient à l’univers de l’enfance et de la famille et cherchent ainsi à travailler leur capital sympathie.

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Génération Y ou le syndrome de Peter Pan3

Why so serious ?

Blasée, fainéante, inapte à l’engagement? #pasque comme aurait dit Citadium en 2014. La génération Y est aussi audacieuse, parfois irrévérencieuse. Si elle n’entend pas forcément changer « le système » elle impose néanmoins une nouvelle manière d’être où la légèreté prime sur le drame. Puisque l’avenir sera morne, autant profiter du présent, tenter le tout pour le tout, quitte à ne pas s’attarder quand ça ne marche pas tout de suite, au travail comme en amour.

Ce rapport à la vie dicte de nouvelles attitudes de consommation et de nouveaux modes de vie portés par les millennials qui déteignent sur leurs aînés. Les gen X, comme les boomers, adoptent aujourd’hui aussi cet esprit de légèreté, comme une réponse à la morosité ambiante.

Hillary Clinton poste une photo de famille rigolote sur sa page d’erreur

404 pour le lancement de sa campagne présidentielle.

Ben Stiller et Owen Wilson, héros de Zoolander, clôturent le défilé

Valentino lors de la fashion week parisienne.

Rétro berlingot

L’esprit « millennial » ce n’est pas seulement refuser la morosité ambiante et lui préférer les lol cats. C’est aussi reconstruire un univers rétro, empreint de références à l’enfance qui intègre chaque sphère de la société, en plein boom bubble gum.

Le cinéma fait son retour vers le futur, la mode est au retour des gros volumes très enveloppants dans des textures doudou, le design valorise le fait main, la gastronomie assume le comfort food twisté par les plus grands chefs.

Petits plaisirs régressifs et univers de mignonnerie sont encore une manière de contrer la crise… ou une nouvelle stratégie de l’autruche.

Le phénomène des ouvrages de coloriages pour adultes envahit la toile … Notamment sur Instagram et Twitter, où les «artistes» partagent leurs «œuvres d'art» avec les hashtags #Coloriage et #ArtTherapie.

Nike confirme la sortie en 2015 des Nike Mag, les baskets du film Retour vers le futur II tandis que les

fans de Star Wars peuvent se réjouir de la sortie imminente. de l’épisode 7 au cinéma.

Coloration rose ou vert d’eau, bouche violette pour Rihanna. La tendance beauté a un air de boum de colo où on se mettait du gloss et du mascara pour cheveux.

Les imprimés enfantins et messages « je t’aime maman » lors du dernier défilé Dolce & Gabbana

Fall 2015

La légèreté comme code de conduite n’est pas uniquement un refuge face à la crise ou une stratégie de l’autruche.

Regarder le passé est pour les millennials le meilleur moyen d’inventer un futur qui leur ressemble, sans avoir peur du saut vers l’avant, au contraire.

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Humains, humanoïdes4

Nos amis les robots

61 % des français perçoivent le développement de la robotique et des robots comme une opportunité pour la société*. Une large part de voix reste perplexe quant à ces progrès ultra-rapides mais la majorité est enthousiaste et sera en contact avec leur premier robot dans les mois ou années à venir.

La robotique prend actuellement son envol dans les domaines du quotidien, tels que la domotique ou bien les transports. Conçus pour nous faciliter la vie, ce sont un prolongement des robots ménagers qui ont libérée la femme dans les 60s.

Si la majorité des « robots » qui arrivent sur le marché sont en réalité des machines ultra-perfectionnées plus que des humanoïdes à l’intelligence artificielle, la figure du robot revient en force dans les médias et les occurrences pop.

*Source : Syntec Numérique

Les ventes de robots destinés au grand-public pourraient atteindre 31 millions d’unités entre 2014 et 2017. D’ici 5 ans posséder un robot pourrait être aussi banal qu’un smartphone*

Darty, Nestlé et SoftBank Mobile utilisent déjà des robots comme aide à la vente dans leurs

boutiques.

Imprimantes 3D, les nouveaux robots ménagers, Gartner estime que en 2015 les ventes

mondiales d’imprimantes 3D vont doubler pour atteindre 2,3 millions d’unités en 2018.

Marre de devoir faire la cuisine après une longue journée de travail ? Robotic Kitchen de Moley Robotics vous concoctera des petits plats grâce à la technologie de motion-capture, ainsi qu'au concours du chef Tim Anderson.

L’humain augmenté

Si en 2015 les robots sont encore des machines conçues pour nous faciliter la vie, demain, pourquoi pas « augmenter » nos capacités plutôt que d’externaliser des fonctions ? Serons-nous tous cyborgs ? Allons-nous tomber amoureux de programmes intelligents ?

Grâce aux implants de capteurs et au stockage de données directement issues de son cerveau, « l’homme qui vivra mille ans est déjà né » d’après Laurent Alexandre, chirurgien énarque. La question se pose désormais en termes de décennies, siècle tout au plus.

Une question qui fait interagir les transhumanistes – partisans d’une évolution de l’Homme vers un mix humain-machine – et les neuroconservateurs pour lesquels cette évolution amènerait à la perte de l’humain tel que nous le définissons. Des débats qui battront leur plein durant la conférence COP21 qui se tiendra à Paris en décembre 2015.

En attendant plus que jamais les fantasmes d’immortalité et les scénarios dystopiques sont au cœur des enjeux de société et des références culturelles.

Source : Syntec Numérique

Une fausse manifestation « anti-robots » à SXSW 2015

Le rennais Nicolas Huchet, est l’un des lauréats d’Innovators Under 35, concours organisé par le

magazine américain MIT Technology Review pour sa main robotisée imprimée en 3D et open source.

L'exosquelette Rewalk permet aux personnes paraplégiques de se tenir

debout et de marcher à nouveau. Il vient d'être autorisé à la vente aux particuliers

aux USA.

Issu du laboratoire d’intelligence artificielle inauguré fin 2013 par Facebook, DeepFace est un programme informatique de reconnaissance faciale aussi performant qu’un être humain. Cette technologie s’appuie sur un ensemble de réseaux neuronaux artificiels qui visent à adapter l’apprentissage automatique des machines au modèle du cerveau humain.

CONCLUSIONUn moment charnière où les consommateurs et citoyens prennent conscience des enjeux derrière les actes du quotidien et les potentialités du futur : liberté vs. sécurité, le progrès mais à quel prix?

Loin de faire l’autruche, la génération Y regarde le passé pour inventer de nouveaux modèles et construire un futur à son image, collectif mais plus personnel.

ET DANS LA COMMNUNICATION?

1. Vers une communication de techniciens

2. Le customer service est-il l’avenir du social media ?

3. Plus régressif, plus jouissif, jamais infantilisant

4. L’imagination au pouvoir, utopies et dystopies

Highlights – Q1

CONTACT

Si vous souhaitez discuter avec les anges de l’une des tendances évoquées dans ce document, ou si vous souhaitez missionner le

planning stratégique de l’agence sur une veille stratégique dédiée, n’hésitez pas à nous contacter :

Magali Sombandhitmagali.sombandhit@heaven.fr

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