IBM全通路精準行銷系統

您有在發電子報嗎？您的電子報行銷有效率嗎？

性別?年齡?職業=>基本資料?

Male30-40

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FemaleHomeowner

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College EducatedWith kidsCollege

EducatedWith kids

College EducatedWith kids

College EducatedWith kids

College EducatedWith kids

College EducatedWith kids

您如何描準客戶?

問題是：使用基本資料為瞄準方式時

3%相關 不相關

97%By marketing Research 2015

最大贏家:瞄準行為

• Age• Gender• Nearest

Airport/station• Travel preferences• Buy for self/as a

gift• Anniversary• Birthday• etc

Demographics

• Opened email• Did not open email• Clicked on link

in email• Bounced• No mailing activity

Email behavior

• Booking/ Travel history

• Survey results• Loyalty points• Destination searches• Abandoned carts• etc

Relational data

• Cart abandoned• Trips searched• Form completed• Information

downloaded• Video viewed• Custom event• Recommend-ations• ‘Likes’

Web behavior

• Voucher redemption• Hotel purchase• Event attendance• Call centre activity• Information request• etc

Off-line behavior

Behavior Data that can be used for Segmentation

• Booking history• Survey results• Loyalty points• Trip searches• Abandoned carts• etc

• Age• Gender• Nearest airport• Travel preferences• Buy for self/as a gift• etc

• Cart abandoned• Product searched• Form completed• File downloaded• Video viewed• Custom event• ‘Likes’• Recommendations

• Opened email• Did not open email• Clicked on link

in email• Bounced• No mailing activity

• Voucher redemption• Store purchase• Event attendance• Call centre activity• Catalogue request• etc

Demographics Email behavior Relational data Web behavior Off-line behavior

Different behaviors may treat as Different promotion

IMC的做法

加入行為數據法則做行銷

即時自動，多波段，詳細追蹤手動定期，單一派送，少量追蹤

利用分類數據法則做行銷

• 即時自動排程寄信的必要性，行銷學裡的48小時理論多波段的必要性，潛移默化的催眠式行銷

• 詳細追蹤，了解每個消費者的行為，了解每個活動的ROI

• 定期，定時，定量發送內容，若會員感興趣等待他們主動聯繫。

• 沒辦法做到及時派送，多波段的行銷內容，不能根據個人喜好的內容，時間，給予最適合的促銷，追蹤程度不夠全面，缺少分析數據來判斷活動ROI

傳統電子報做法

• 以個人化，精準行銷為設計導向，加入行為數據做客群分類

， 如網頁互動，交易資料，開信與否來決定後面行銷活動的展開，對於提供個人化內容更全面

• 客群分類使用分類數據，只能根據經驗將客群分成男女，地區，年紀，職業等等，來決定促銷的族群。

• 對於客戶的真實行為如交易資料，CRM資料，網頁真實行為的互動沒辦法做自動判斷，進一步提供更多服務和促銷

傳統電子報和IMC的差異總結

關於 Mud Pie成立於1988年，為美國百大流行服飾品牌，年營業額約100億台幣，除了百貨專櫃之外也廣大用電子商務拓展市場，遍及美國，亞洲，中國和台灣皆有據點

公司有三大品牌，分別為Mud Pie童裝，Mud Pie流行女裝，Mud Pie生活品味

特色為個人化的設計衣服，禮品，在美國當大家過節，生日送禮時，是常常會被選擇品牌

運用IMC平台製作多種自動化促銷program, 包括生日節慶，購物車事件，歡迎註冊等等，三年內成長57%銷售額。

Mud Pie 想加強的議題

• Mud Pie希望搜集會員在網站上的行為，做到個人的推薦化，增加顧客使用上的黏著度？

如何根據顧客行為，喜好，做個人化推薦？

• 如何增加客人第一次交易機率？如何讓購物車裡未結賬的商品增加結賬率？

• 如何用對的推薦做到Up sell？

如何提升第一次消費機率和在關鍵點提升營收？

• 如何搜集到顧客重要的節日，在特定節日送出優惠，增加營收？

如何在生日節慶創造額外營收？

Mud Pie 的客戶體驗週期

發生交易前

• 歡迎註冊

• 購物車放棄

• 網頁跳脫放棄

產生交易過程

• 訂單確認

• 訂單狀況

• 送貨提醒

• 貨物抵達

發生交易後

• 滿意度調查

• 邀請填寫售後評價

• 售後評價通知

• 推薦更多商品

• 退貨

• 下一次購買促銷

顧客關係

• 購物金回饋

• 喚醒重新購物

• 長期顧客回饋

• 賬戶狀態

• 週年慶

1. 註冊第一天提供歡迎信希望換取用戶更多資料來換Coupon

2. 如果完成則給Coupon3. 若沒開信會收到一封

熱銷產品讓用戶想繼續完成

流程說明

32% open mail25% Left information7.3% Use Coupon(+323% growth)

方案成效

新顧客來註冊，如何增加註冊率，又能留下更多個人資料？如何增加第一次消費的機率？

設計理念

流程設計Email範例

歡迎註冊方案

Day 1 歡迎信，基本資料換優惠

If done 20% coupon

If no open 當季熱銷商品和換取

coupon

1. 在網頁埋入IMC追蹤碼2. 設定登入網頁瀏覽3. 若沒產生交易記錄，

則收到用戶體驗信

流程說明

10.2% open rate3.3% conversion rate

方案成效

當顧客登入重點促銷的登網頁，看了四種不同的HOT商品型錄，卻沒有留下任何購買記錄，想利用用戶評價做再促銷

設計理念

流程設計Email範例

網頁跳脫回籠方案

1. 做與購物車資料庫的API整合2. 第一天寄出提醒信3. 沒買，第五天換主題再寄4. 必須利用相關商品推薦，

促銷方案，提高轉化率

流程說明

25.2% open rate7.2% conversion rate(+355% growth)

方案成效

每個月購物車未結賬的數量高達3000筆，如何增加顧客結賬意願？

設計理念

流程設計Email範例

購物車放棄方案

1. 跟客戶玩個點擊小遊戲2. 分別連到不同款式網頁購買3. 跟客戶交換流行資訊穿搭4. 在用戶通常收信的時間發

流程說明

33.2% open rate20.5% CTR(成功搜集20000個點擊結果，獲得寶貴資訊）

方案成效

行銷人員想要預測下一季流行的款式，當作促銷方案的重點，到底該怎麼透過用戶搜集意見？

設計理念

流程設計Email範例

流行趨勢預測方案

Top 3 商品類別

打開洋裝的客戶收到外套穿搭的流行資訊

打開連身裙的客戶收到外套穿搭的流行資

訊

打開外套的客戶收到外套穿搭的流行資訊

Send time optimization

use

1. 寄出重要節日訊息搜集信點進去則進入系統登記資料

2. 如果完成則給Coupon3. 若沒開信會收到一封

熱銷產品讓用戶想繼續完成

流程說明

39% Open Rate31% CLR5% Conversion Rate

方案成效

客戶每年生日，或碰到親友重要的節慶，是很好促銷的機會。要怎麼樣讓促銷用自動化產生？

設計理念

流程設計Email範例

生日促銷方案

交換生日或紀念日換優惠的信

每年生日前21 day送10%

coupon

1. 寄出重要節日訊息搜集信點進去則進入系統登記資料

2. 如果完成則給Coupon3. 若沒開信會收到一封

熱銷產品讓用戶想繼續完成

流程說明

35% Open Rate25% CLR2.8% Conversion Rate

方案成效

剛買完睡衣的顧客，有很大機會買相關床具。該怎麼自動化產生促銷？

設計理念

流程設計Email範例

跨售方案

買睡衣的客戶即會收到寢具打

折的信

3 day後再收到一封使用者心得

的信

1. 45天寄出關心2. 75天寄出關心3. 90天寄出關心和coupon

流程說明

12% Open Rate5% CLR1.1% Conversion Rate

方案成效

客戶很久沒有登錄了，要如何自動化產生關心信，希望客戶能再回籠？

設計理念

流程設計Email範例

喚醒沈睡客戶方案

45天未登入的客戶即會收到信

75天未登入的客戶即會收到信

90天未登入收到優惠信

從不同發送時機的成效比較，能顯示出觸發型／交易型的 email 比廣發型的 email 所產生的客戶互動要來得有效

MetricsTriggered /

TransactionalBroadcast Difference

Open Rate 27.6% 16.4% +68.3%

CTR 5.9% 2.9% +103.5%

CTOR 21.4% 17.7% +20.9%

Conversion Rate 4.6% 2.2% +209%

Unsubscribe 0.08% 0.14% -42.9%

SPAM 0.04% 0.06% -33.3%

Bounce 0.63% 0.67% -6.0%

主題討論

多波段流程

設計

內容設計及

系統設定A/B testing

發送及追蹤

• 主題討論:

1. 討論出這次主要促銷方案的主題和目的

2. 選定客群Data Base

• 多波段流程設計:

1. 設計整個Program的流程，以及預計得到什麼樣的效果

• 內容設計及系統設定:

1. Email內容設計

2. Landing Page設計

3. IMC系統的細部設定，結合所需要的資料來源

• A/B testing:

1. 討論過程若有對主旨，內容，有很多的想法或可能性，透過A/B testing找到最佳解

• 發送及追蹤:

1. 發信後追蹤report, 不斷修正內容或流程，找到最好的結果

專案的執行模式

一舉兩得

• 在創造對客戶有意義的互動同時，也提高過濾商機的效率

三箭齊發

• 個人化

• 多通路

• 自動化

事事追蹤

• 網路分析不再是統計數字，是能化為行動的資料

五臟俱全

• 從設計、執行到追蹤，在同一平台提供各種不同功能來滿足不同場景

IBM Marketing Cloud 價值重點

簡易操作的自動化模組化

系統實際畫面展示

Q&A