Internazionalizzazione digitale: opportunità per le imprese - Federica Pascucci, Silvio Cardinali

INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALE: OPPORTUNITA’ PER LE IMPRESE

Il Web Marketing per le Imprese

NetWork Lab è un laboratorio di ricerca dell'Università Politecnica delle Marche

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Federica PascucciSilvio Cardinali

Confindustria Ancona, 20 marzo 2015


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Creato nel 2011 all'interno della Facoltà di Economia "Giorgio Fuà" dell'Università Politecnica delle Marche, è un laboratorio di ricerca nel campo del

web marketing

Creare un luogo di osservazione, di analisi e di condivisionedi conoscenza sui temi legati al mondo del web, in un’otticadi marketing per le imprese.

Realizzare un monitoraggio delle pratiche aziendali di webmarketing, in termini quantitativi e qualitativi.

Sviluppare una rete di relazioni – un NetWork – che connettain modo sinergico ricerca, imprese e studiosi, aggregandocompetenze ed esperienze diverse.


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4NetWork Lab è un laboratorio di ricerca dell'Università Politecnica delle Marche


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Analisi desk sulle prime 100 imprese manifatturieremarchigiane 2010 (Classifica della Fondazione AristideMerloni

presenza sui principali social network (Facebook, Twitter,Youtube, Linkedin) e possesso di un proprio corporateblog

integrazione dei social network nel sito web dell’impresa

qualità della presenza sui principali social network(Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin)

6NetWork Lab è un laboratorio di ricerca dell'Università Politecnica delle Marche

Index 2012 Index 2013 Index 2014

0,82 1,25 1,63

16,4% 25% 32,6%


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Verificare l’adozione delle App da parte delle imprese

Studio delle funzionalità di applicazioni mobile aziendali

Verificare, mediante una classificazione delle App in basealla funzionalità, l’orientamento aziendale all’adozione diparticolari tipologie di applicazioni

Campione: 400 imprese italiane, le prime cento per fatturato nei settori:alimentare, arredamento, fashion, retail-food.

Rilevazioni effettuate per ogni settore: n° di applicazioni sviluppate daciascuna impresa; Nome dell’applicazione; Dispositivo utilizzato: iPhone,Android Phone, iPad, Android Phone; n° di valutazioni; visibilità sul sitocorporate.

Classificazione applicazioni in base a funzionalità e contenuto


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E-COMMERCE MARKETING ISTITUZIONALE

•Contenuto informativo•Contenuto di servizio

•Contenuto di intrattenimento

•Contenuto informativo•Contenuto di servizio

•Contenuto di intrattenimento

Su un campione di 400 aziende, 55 hanno sviluppatoapplicazioni mobile (13,75%)

Il numero totale di applicazioni è 114

In media circa 2 App per azienda

22 aziende danno la possibilità sul proprio sito corporate diaccedere all’applicazione

Il sistema operativo più utilizzato è iOS: su 114 Apprilevate 108 sono state sviluppate con questo sistemaoperativo

Il sistema operativo Android è stato adottato per 44 App


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Le imprese italiane localizzano il sito web nell’ambito delle proprie strategie di internazionalizzazione?

Campione di analisi: 135 imprese export oriented (15% fatturato estero) di tre settori industriali (arredamento, fashion, alimentare); 45 imprese per ciascun settore, ripartite per dimensione (criteri UE): 15 piccole, 15 medie e 15 grandi

Clusterizzazione dei siti web

Analisi dei siti web mediante content analysis (totale di 392 siti o versioni di siti in lingua analizzati)


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MODELLO DI ANALISI DEI SITIDimensione Variabile Descrizione

Localizzazione del contenuto

Percentuale paginetradotte

Numero delle pagine tradotte/totale pagine del sito estero

Profondità del contenuto

Entità del contenuto reso disponibile per gli utenti stranieri

Servizi e supporto offerto

Equivalenza del supporto offerto ai clienti online nella propria lingua rispetto a quello offerto dalle pagine in lingua italiana.

Personalizzazione culturale

Struttura della pagina web

Design e layout del sito

GraficaImmagini e simboli collegati ai costumi del mercato –Paese di destinazione

ColoriGrado di utilizzo dei colori ed estetismi collegati alla cultura o alla bandiera del Paese di destinazione

Offerta commerciale di prodotti/servizi

Presenza di prodotti/servizi unici offerti esclusivamente ai clienti esteri

Accesso localizzato

Visibilità dell’accesso al sito Grado di visibilità dei link alle pagine a contenuto non italiano

Qualità della traduzione

Qualità della traduzioneAppropriatezza dell’uso delle parole, equivalenza dei concetti e dei vocaboli.

Per ogni variabile è stato assegnato un punteggio da 1 a 5


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Digi.InDEX 4

4.4

1.3

3.4

3.9

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

Localizzazione delcontenuto

Personalizzazioneculturale

Accesso localizzato Qualità dellatraduzione


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Digi.InDEX 9

4.94.8

3.5

1.3

1.41.3

1.4

3.4

3.9

1

2

3

4

5

1 - % PAGINE TRADOTTE

2 - PROFONDITA' DEL

CONTENUTO

3 - SERVIZI/SUPPORTO

OFFERTO

4 - STRUTTURA PAGINA WEB

5 - GRAFICA6 - COLORI

7 - OFFERTA COMMERCIALE

8 - VISIBILITA' DI ACCESSO

9 - QUALITA' TRADUZIONE


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• Internazionalizzazione digitale non ancorapienamente compiuta, intesa più come«traduzione» che non come effettiva«localizzazione» del sito

• Scarse differenze tra settori e tra imprese didiversa dimensione

• Spiccano alcuni «siti eccellenti» ma la maggioranzasi colloca su punteggi medio-bassi

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Si è fatto sempre riferimento alle classiche modalità di esportazione

Si è fatto sempre riferimento all’adozione o meno di determinate tecnologie

INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALIZZAZIONE

I DUE TEMI SONO SEMPRE STATI AFFRONTATI CON UNA LOGICA DISGIUNTA



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Modalità di contatto: Durante fiere di settore Passaparola con altre imprese Ricerca diretta tramite Internet e banche dati Tramite associazioni di categoria

Approccio tattico più che strategico

Processo di internazionalizzazione di “medioraggio” e in alcuni casi poco pianificato


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25% delle Piccole imprese29% delle Medie imprese



Indagine su n.5.360 PMI

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Esistenza di una relazione positiva tra digitalizzazione, internazionalizzazione ed esportazione

Per le piccole imprese, il digital sembra agire da facilitatore nei rapporti internazionali

Il web rappresenta una leva insostituibile per la crescita


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MERCATO GLOBALE

CONSUMATORE GLOBALE


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Internet consente di annullare la “distanza fisica” e la “distanza temporale” (dovuta, ad esempio, alle

differenze nel fuso orario) che separano un’impresa dai mercati esteri. Ciò che non viene annullata è però la

“distanza culturale”

Uno degli errori più ricorrenti è quello di ritenere che l’adozione di una determinata strategia di marketing

digitale, replicata su più mercati, possa generare effetti simili a quelli prodotti sul Paese di origine

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Distribuzione globale dell’audience online

L’INGLESE, sebbene sia tuttora la lingua più diffusa, non rappresenta più l’unico e

indiscusso standard disponibile

Top 10 lingue N° di utenti Crescita 2000 –

2011

1. Inglese 565.004.126 301%

2. Cinese 509.965.013 1479%

3. Spagnolo 164.968.742 807%

4.

Giapponese

99.182.000 111%

5. Portoghese 82.586.600 990%

6. Tedesco 75.422.674 174%

7. Arabo 65.365.400 2501%

8. Francese 59.779.525 398%

9. Russo 59.700.000 1826%

10. Coreano 39.440.000 107%

Totale top 10 1.615.957.333 421%

42%

27%

14%

9%8%

Asia Pacific Europa

Nord America Medioriente-Africa

America Latina


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MODELLO PER L’ANALISI DELLE DIFFERENZE

CULTURALI


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Valori da 0 a 120http://geert-hofstede.com


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Scelta del

nome di dominio

Localizzazione linguistica del

sitoLocalizzazione

look&feel e contenuto del

sito

SearchEngine

Marketing globale

Social Network Strategy

Canali di

vendita online

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Dominio di primo livello nazionale

SottoDominio del dominio primario

Domini indipendenti, indirizzi IP diversi,

server diversi

• Maggiore difficoltà nelle politiche di SEO ma più efficacia in termini di visibilità nei risultati dei motori di ricerca locali

• Immagine «locale»• Più costoso• Analisi della performance più agevole


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Sottocartella del dominio principale

Stesso indirizzo IP e stesso server del sito «italiano»: sito unico con identità

multiple

• Eredita l’autorità del dominio principale, ma ha meno potere nei risultati dei motori di ricerca locali

• Dipende dal dominio principale• Meno costoso• Analisi della performance delle singole

sottocartelle più complessa



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La Localizzazione Linguistica va ben oltre il sempliceconcetto di traduzione: deve tenere conto del significatoche le parole scelte hanno nella lingua di destinazione.

Con la semplice traduzione si incorre nel rischio di perdereil significato del messaggio, o peggio, di alterarlonegativamente.


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La Cina ha oltre venti gruppi linguistici, ma tre predominanti: Mandarino (lingua cinese ufficiale, quasi 1 miliardo di nativi ), Wu (Zona di Shanghai per 60 milioni di cittadini) e Cantonese

Esempio: Per una entrata nel sud della Cina, sarà buona cosa preparare una campagna in Cantonese, oltre che in Mandarino

In termini di Social Engagement, una campagna che utilizza una lingua «di città» avrà più efficacia per la città rispetto alla campagna

Le città hanno una lingua diversa da quella delle campagne ed usano termini diversi


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Le preferenze degli utenti in merito a design,grafica e funzionalità del sito cambiano da paese apaese

Le pagine devono avere una diversa struttura,così come il tipo di contenuto che deve esserecomunicato

Anche il layout delle singole pagine è diverso, leimmagini possono essere disposte in manieradiversa rispetto ai siti domestici


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L’utilizzo della tastiera per la popolazione cinese è piùcritico rispetto agli occidentali, digitare caratteri è moltopiù difficoltoso per gli utenti pertanto chi progetta lepagine dovrà:

progettare al fine di far cliccare in modo agevole lepagine all’utente (designing for clicks)

lavorare al fine di attrarre i click senza dovercostringere l’utente a leggere, attraverso l’utilizzo dicolori adatti ed immagini attrattive per ogniinformazione o blocco di informazioni

le persone cinesi tendono ad avere una navigazioneper click, più che una navigazione con digitazione diURL visto che si tratta di un’operazione non moltoagevole e rapida

Diversi colori diversa grafica

diversa struttura del menù

diverso contenuto


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Ad ogni colore la cultura cinese associa un significato

Molto importante associare il giusto colore al sito web


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1. Scegliere i motori di ricerca

2. Scegliere le parole-chiave

3. Attività di link building

4. Strutturare campagne searchengine advertising


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Il SEO consiste nella ottimizzazione del sito web perrisultare ai primi posti dei motori di ricerca locali

Una campagna SEO deve esser strutturata tenendoconto di ciò che un utente del mercato diriferimento cercherebbe in maniera naturale

Il SEO ha delle caratteristiche specifiche per ognimercato. Le stesse parole possono non funzionarein diversi mercati a causa del cambiamento disignificato attribuito alle parole stesse

Estensa - GtStudyDay - Napoli 19 Maggio 2012


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• Il SEA consiste negli annunci a pagamentoche appaiono nelle pagine dei motori diricerca (e nei siti collegati) quando si digitanodeterminate parole chiave

• Il SEA deve tenere conto del linguaggiocorrente parlato nel paese. Una semplicetraduzione degli annunci potrebbe nonessere sufficiente


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• Pubblico cinese più giovane (25 anni contro35)

• Gli utenti cinesi si soffermano almeno 55secondi sui risultati prima di cliccare edosservano l’intera pagina; gli occidentalimassimo 10 secondi ed osservano solo laparte alta

• I cinesi preferiscono gli annunci selezionati ea pagamento rispetto ai risultati organici



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Limite 140 caratteri!In inglese: “Today’s Deal: Get FREE Eco-Lite Sleeve with the purchase of any Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook!

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In cinese: “Dell’s National Day Sale runs from Sept. 11 to Oct. 8. To celebrate the 60th anniversary with the motherland, Dell

Home Computers is offering 6 cool gifts and deals on 10 computer models. These exciting offers will run non-stop for 4 weeks. Also, get a free upgrade to color casing and a 512MB independent graphics card, as well as other service upgrades. All offers are on a first-come, first-served basis. What are you

waiting for? Act now!”

114 caratteri in cinese diventano 434 in inglese!!

I cinesi spendono più tempo a guardare video, che sono più lunghi e con un carattere maggiormente professionale

Audience più segmentata e più giovane


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E-commerce diretto

Impresa industriale Cliente estero finaleSito web

E-commerce indiretto


Impresa industriale

Marketplaces

Stockisti

Flash-sales

Aggregatori

Cliente estero finale


Amazon

E-bay

Alibaba Group


Alibaba.com

AliExpress

TaoBao


Tmall


Yoox


Privalia


Eataly



1. Barriere relative al consumo e alla vendita deiprodotti.

Differenze nei diritti alla cancellazione e alla restituzione delprodotto acquistato

Regolamentazioni differenti riguardanti il contenuto dei sitiweb e l’offerta aziendale

Etichettatura dei prodotti e requisiti di registrazioneall’autorità

2. Barriere legate al controllo statale

Richiesta di una sede fisica nel mercato Paese obiettivo

Censura Internet e requisiti governativi per le soluzioni dicrittografia


3. Barriere doganali e logistiche

Spedizione di un gran numero di piccole consegne checomportano un aumento delle procedure doganali dagestire

Gestione del reso dei prodotti

Problematiche legate alla corruzione

Localizzazione form di checkout

Quanto un certo prodotto è cercato all’estero?

Quante persone ogni mese cercano quel prodotto su internet?

Quali sono le parole chiave digitate dalle persone sui motori di ricerca?

Cosa devo scrivere per rendere più attraente il mio sito all’estero?

Cosa fanno i miei competitors all’estero?

Come si comportano online i miei clienti all’estero?

NEXT?

Non solo FIERA

Internazionalizzazione digitale un «approccio allargato»

INTERNAZIONALIZZAZIONE

DIGITALE

CRM

DIGITAL MKTG

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