A "mém" jó mém lett. Internetes memetika a bullshiten túl / IH 2016

Kun Miklós / Chief Strategy Officer

A viccmesélés evolúciója…

Egy ember egy eladót von felelőségre, közölve, hogy a nála vett rabszolga halott. “Az

istenekre” – válaszolja erre az eladó: “amikor nálam volt, nem csinált ilyesmit”.

Philogelos – A nevetésfüggő (BC. 1600)

Monty Python – Papagáj (AD. 1969)

A vagy B?A görög sztori került a Monty Python jelenetbe, vagy az csak úgy jött nekik?

A) B)

Eredetileg egy autós jelenet volt… csak megunták…

B)- Van egy kis gondom a kuplunggal - így Michael.- Remek kis kocsi ez - mondta az ürge.- Ahogy mondja, remek kis kocsi, nincs is ennél jobb, csak hát van egy kis gond a kuplunggal.- Remek kis kocsi, nincs is ennél jobb.- Igen, csak van egy kis gond vele.- Nézze, ha bármi gondja volna vele, hozza be nyugodtan.- De hát éppen erről van szó, hogy van egy kis gondom vele, és be is hoztam.- Jól van. Remek kis kocsi ez, de ha mégis gondja volna vele, hozza be.- Hát éppen ez az. Beragad a kuplung.- Az a minőségi autó jele. Ha beragad a kuplung, az csak annyit jelent, hogy jó minőségű…http://www.origo.hu/teve/20131203-a-monty-python-klasszikus-jeleneteinek-szuletese.html

Két drámai szituációra, (talán) kognitív sémára vezethető vissza a jelenet

B)- Van egy kis gondom a kuplunggal - így Michael.- Remek kis kocsi ez - mondta az ürge.- Ahogy mondja, remek kis kocsi, nincs is ennél jobb, csak hát van egy kis gond a kuplunggal.- Remek kis kocsi, nincs is ennél jobb.- Igen, csak van egy kis gond vele.- Nézze, ha bármi gondja volna vele, hozza be nyugodtan.- De hát éppen erről van szó, hogy van egy kis gondom vele, és be is hoztam.- Jól van. Remek kis kocsi ez, de ha mégis gondja volna vele, hozza be.- Hát éppen ez az. Beragad a kuplung.- Az a minőségi autó jele. Ha beragad a kuplung, az csak annyit jelent, hogy jó minőségű…

A nem működő vásárlása

A komolyan nem vett

reklamáció

És akkor eljutunk az ügyfélszolgálat-mémekig.

B)- Van egy kis gondom a kuplunggal - így Michael.- Remek kis kocsi ez - mondta az ürge.- Ahogy mondja, remek kis kocsi, nincs is ennél jobb, csak hát van egy kis gond a kuplunggal.- Remek kis kocsi, nincs is ennél jobb.- Igen, csak van egy kis gond vele.- Nézze, ha bármi gondja volna vele, hozza be nyugodtan.- De hát éppen erről van szó, hogy van egy kis gondom vele, és be is hoztam.- Jól van. Remek kis kocsi ez, de ha mégis gondja volna vele, hozza be.- Hát éppen ez az. Beragad a kuplung.- Az a minőségi autó jele. Ha beragad a kuplung, az csak annyit jelent, hogy jó minőségű…

A nem működő vásárlása

A komolyan nem vett

reklamáció

A vicc halott. (?)Élt: BC 2000 – AD 2015. március

Ne szűkítsük le az értelmezést!

Az internetes mém = online terjedni

képes (képszerű) vicc

Az internetes mém ≥ online terjedni

képes (képszerű) vicc

Egy másik példa: a „MI?” dominanciáját ledönti az „AMIKOR…” mém…

Az emberek elkezdtek kép(mém)eket keresni és készíteni a drámai pillanatok demonstrálására: MOMENT, WHEN… – „fordulópont” séma.What? – a „nagy rácsodálkozás” sémája. (WTF? én tudom jól individualizáció)

„A nem működő megvásárlása” séma egy ősi séma… Evolúciósan stabil.

Tehát…

Ha kognitív sémákig bontunk le egy interneten terjedő jelenséget (mémet), akkor evolúciósan sikeres ötlethez juthatunk.

Tehát…

Ha kognitív sémákig bontunk le egy interneten terjedő jelenséget (mémet), akkor evolúciósan sikeres ötlethez juthatunk.

Az insight tehát nem más, mint tudni, hogy mely kognitív sémákon keresztül lehet bejutni egy adott fogyasztói csoport gondolatai közé.

Ki dönt egy újabb gondolat (reklám…) beengedéséről? A fickó, vagy a már bent lévő mém-hálók?

Nem az embereknek vannak gondolatai, hanem a gondolatoknak vannak emberei…(memetika)

Nem értettem, mi ebben a pláne… tehát meg sem osztom…

Az internetes mémkorszak előtt és után egy társadalom tudáskészlete: egymást csak részben, vagy nem átfedő tartalmi gócok alakulnak ki a „mémsztrádán”

GOT.

Következmények a marketingben:

GOT.

Ha mindenkihez akar szólni egy reklám, akkor nem fog „tartalmi gócokhoz” kapcsolódni, tehát az azokban lévő sémákhoz sem: nem lesz „engaging”. Ez a „használjunk mindenhol egy nemzetközi spotot” csapdahelyzet.

Ha tartalmi gócokban kognitív sémát találunk, és erre építve üzenünk, (insight!), akkor ugyan sikeresek lehetünk, de a góc maga le is korlátoz. A kérdés, mekkora a góc…

Lacoste esettanulmány. Helyszín: Német piac. Korábban a Lacoste ruházat volt, aztán behozták a parfümöket is. Az egyik reklámfilm visszaidézése sokkal jobb volt, mint a többié. Miért?

Mit csinált a Lacoste? Keresett egy jól működő sémát.

https://www.youtube.com/watch?v=aEzYDQv8cLg

Már akkor létezett egy internetes mémként terjedő tartalom: a pólóhajtogatás japán módra…

Séma: ruhahajtogatás.Ezt tette a Lacoste a filmjébe.

https://www.youtube.com/watch?v=b5AWQ5aBjgE

A Lacoste kampánya után sokan, akik még nem ismerték a „ruhahajtogatás” evolúciósan stabil sémájának ezt a manifesztumát, rá is kerestek…

Forrás: Google Trends

„A ruhahajtogatás” séma egy ősi séma… Evolúciósan stabil.

Köszönöm a figyelmet!Kun Miklós (miklos.kun@mediacom.com)