Iterate it! Динамический брендинг

ДинамическийбрендингПереход от статичных бренд-систем к динамическим брендам,

которые создаются и меняются постоянно

Март 2017Iterаte it! Никита Михеенковu

nimax.ru

http://strategy.nimax.ru


Динамический брендинг

01.

02.

03.

04.

Как устроен традиционный брендинг и что с ним не так?

Как создается бренд Nimax?

Как сделать брендинг гибким и итерационным?

Итоги.

nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!



Как устроен традиционный брендинги что с ним не так?

facebook.com/mikheenkovIterаte it! nimax.ru

Как устроен обычный брендинг?


Сбор информации + исследования.Позиционирование: компания, рынок, аудитория.

Коммуникации.

Название, логотип, фирменный стиль и носители.

Брендбук и гайдлайн.



Кому подходит

● Средне-крупный бизнес.

● Взрослые и стабильные компании.

● Резкие изменения продуктов, услуг или рынка — маловероятны или хорошо запланированы. Платформа создается на несколько лет.

● Аудитория однородна, либо сегменты похожи, одна аудитория доминирует.

● Уровень рекламной и PR активности низкий.




Какие задачи решает?


● Создать монолитный, статичный бренд, запомниться.

● Выделиться в ряду конкурентов.

● Организовать offline-работу.

● Поддерживать спокойный брендинг.



Что не так?


● Есть платформа, нет процесса.

● Кто работает дальше: клиент, агентство, подрядчики?

● Сложность системы и высокая первичная стоимость.

● Ограничения и статичность. ?Высокая стоимость, при том, что многое просто не пригодится, а что-то придется делать дополнительно.

$$$$$$$$$$$$$$$$$$



Самое главное


● Система статична.

● Как только что-то меняется, нужно все переделывать.

● Затруднены и не всегда эффективны локальные коммуникации.

● Зачастую проще ничего не менять — бренд начинает отстать от реальности.



Пример



Брендинг компании «Логос»



Гайдлайн




Реальность


Так получается, если носители делают наши специалисты.

Так происходит когда над ними работают внешние подрядчики.



Реальность


Так получается, если носители делают наши специалисты.

Так происходит когда над ними работают внешние подрядчики.



Как создается бренд Nimax?


Как все устроено?


● Совсем по-другому.

● Платформа есть, но минимальная:

○ Позиционирование и коммуникации.

○ Название, логотип, шрифт, цвет (опционально).

Платформа





● На этой базе начинается взаимодействие с клиентами.

● Назовем отдельные поводы транзакциями.

Платформа

Статья Статья

Страница сайта Презентация

Пост

Баннер

Плакат





● Суммарная стоимость распределена во времени.

Платформа$$$

$Статья

$Статья

$Страница сайта

$Презентация

$Пост

$Баннер

$Плакат





● Каждая транзакция происходит с определенным сегментом ЦАи в определенном контексте.

● Связанные группы транзакций оформляются отдельными одноразовыми креативными концепциями.

● Носители делаются на лету.



Хаос или адаптация?


● Нарушается визуальная целостность.

● При этом стиль адаптируется под каждую задачу.

● Что важнее?



Перетекание стилей


● Больше никаких ребрендингов и рестайлингов.

● Стиль и коммуникации меняются органично.

● Одновременно на виду может быть 2 версии одного стиля и больше.



Мы делаем себе то, что никогда не предлагали клиентам




Как сделать брендинг гибкими итерационным?


Как устроен динамический брендинг?


● Платформа есть, но сокращенная.

● Сразу начинается взаимодействие.

Сбор информации + исследования.Концепция позиционирования.Коммуникации.

Название, логотип, цвет, шрифт.



Как устроен динамический брендинг?


● Фирменный стиль формируется в процессе и непрерывно.

Исследования.Концепция позиционирования.Коммуникации.

Название, логотип, цвет, шрифт.Представление о фирменном стиле и набор носителей формируется постепенно и непрерывно меняется.



Константы


● Позиционирование.

● Ценности.

● Принципы.

● Тональность.

● Название.

● Логотип.

● Шрифт.

● Цвет (опционально).

Переменные

● Цели.

● Сообщения.

● Форматы.

● Идеи и образы.

● Визуалы.

● Копирайты.

● Стили.



Визуальные константы


● Минимум констант в фирменном стиле.

● Все идеи уходят в одноразовые креативные концепции для локального взаимодействия.



Где применяется


● Брендирование отдельных продуктов или услуг.

● Брендирование разных каналов коммуникаций.

● Взаимодействие с разными сегментами аудитории.

● Сезонные коммуникации.



Транзакции и носители для них


● Минимум констант в фирменном стиле.

● Креативные концепции для локального взаимодействия.

ВзаимодействиеБренд Сегмент ЦА

Мини-концепт

Контекст взаимодействия

Носители



Транзакции и носители для них




Кому подходит?


● Средний бизнес, стартапы и новые компании.

● Активно развивающиеся компании.

● Продукты и услуги меняются, может произойти полное перепозиционирование и выход на новые рынки.

● Много разных аудиторий, сильно отличаются.

● Много разных продуктов или услуг, сильно отличаются.



Какие задачи решает?


● Постоянно удивлять, вдохновлять, обращать на себя внимание, сохранять интерес.

● Быстро менять направление, уживаться с гибкими методологиями разработкии развития бизнеса.

● Адаптировать бренд под каждую новую задачу.

● Организовать постоянную, фрагментированную digital-активность.

● Поддерживать активный брендинг.



Что не так?


● Кто управляет формированием бренда? Необходима роль бренд-менеджера.

● Чтобы работать с динамической системой нужны толковые подрядчики,их придется обучать.

● Сложно поддерживать целостность системы.



Примеры


Тинькофф банк — адаптация под канал


Сайт Блог SMM



Telia — адаптация под проект




Telia




Nike — адаптация под продукт




Nike Hypervenom




Nike Air Max 2016 — один концепт




Nike Air Max 2017




Итоги


Выбор направления


● Оба подхода имеют свои преимущества и показания.

● Важно, что этот выбор есть.

● И нужно сделать его правильно.



Если выбрать динамический вариант,то брендинг становится процессом


Branding∞



Нимакс Март 2017

Marketing

Iterate it! Динамический брендинг