Upload
robertnemeccom
View
1.026
Download
12
Embed Size (px)
Citation preview
Jak vyhodnocovat investice do marketingu
Robert Němec
Kolik vám vydělala reklama minulý rok?
"Polovina peněz, které vynakládám na reklamu, je vyhozena z okna. Problém je, že nevím, která polovina to je."
— Henry Ford (údajně)
"Kdybych se zeptal zákazníků, co chtějí, odpoví
mi, že rychlejšího koně."— Henry Ford (opravdu)
O 80 % - 90 %investic do marketingu byste měli vědět, zda se vám
vyplácí
Jak vydělat co nejvíce
peněz?
1. Vždy si zkontrolujte/ujasněte definice
2. Každá firma je jiná – upravte si to podle sebe
Digitál =
Skoro vše můžete změřit
Ať podnikáte v čemkoli, každého vašeho zákazníka byste měli mít
v databázi
I když máte kamenné prodejny
Vyhrála jste slevu 100 Kč
na další nákup. Na
jakou adresu vám ji mohu
zaslat?
I když prodáváte přes telefon
Vyhrála jste slevu 100 Kč na další nákup. Na
jakou adresu vám ji mohu
zaslat?
Telefonní číslo = zákaznické číslo
Když jsem zapomněl klubovou kartu, nadiktoval jsem číslo telefonu
Churn=
Kolik procent zákazníků u vás za danou časovou jednotku (např. rok)
přestane nakupovat
Customer lifetime value (CLV) =
Jakou cenu má pro vás jeden zákazník
CLV =
Příjmy za zákazníka za rok * Průměrná maržeChurn
CLV = kolik můžete celkem investovat do získání zákazníka
Platy, obchod, IT,
nájmy…
Získání
Marketing
Udržení
Zisk
Je to lepší než nic.Když nemáte data, tak
odhadujte.
Jak stanovit rozpočet na marketing a reklamu – I.
1. Vezmeme CLV.
2. Vezmeme náklady na jednoho zákazníka mimo marketing po dobu, "kdy u nás zákazník bude" a odečteme je od CLV.
4. Získáme maximální marketingový rozpočet na zákazníka po celou dobu, kdy u nás bude.
3. Od výsledku odečteme požadovaný zisk za celé období, kdy u nás zákazník bude.
Jak stanovit rozpočet na marketing a reklamu – II.
5. Dle podmínek a strategie rozdělíme marketingové investice na dvě části: a) na získání zákazníka, b) na udržení zákazníka.
7. Nyní víme, kolik můžeme investovat do získání (jednorázově) i kolik na udržení zákazníka (v průběhu let).
6. Naplánujeme marketingové aktivity na a) získání zákazníka, b) udržení zákazníka.
8. Náklady na získání vynásobíme počtem zákazníků, které chceme v daném roce získat.
9. A máme roční rozpočet na akviziční marketing.
Jak stanovit rozpočet na marketing a reklamu – III.
10. Rozpočet na udržovací marketing rozdělíme do let podle churnu.
11. Akviziční a udržovací marketing má tak oddělený rozpočet a většinou i rozdílné aktivity.
Procento z obratu
Ad-to-Sales Ratio
Fixní rozpočet
Veličina Hodnota Poznámka
Průměrný obrat na zákazníka za rok 10 000 Kč Vše počítáme bez DPH.Marže 30 %Churn 15 % Zákazník vydrží průměrně
6,67 let.Marže za celou dobu 20 000 Kč (10 000 * 0,3)/0,15Požadovaný zisk 10 % z marže Tedy 2 000 Kč na zákazníka.NE-marketingové náklady na zákazníka za celou dobu, "kdy u nás bude"
8 000 Kč Nájem, zaměstnanci, zařízení, IT…
Zbývá na marketing 10 000 KčRozdělení marketingových investic 60 : 40Investice do marketingu na získání 6 000 KčInvestice do marketingu na udržení 4 000 Kč Nutno rozložit do budoucích
letPočet zákazníků, které chci letos získat 5 000Roční rozpočet do akvizičního marketingu
30 000 000 Kč 6 000 * 5 000
Roční rozpočet do udržovacího marketingu
? 4 000 * počet všech zákazníkůPříklad výpočtu marketingového rozpočtu
Proč počítat rozpočet na zákazníka:
Vím přesně, kolik si mohu dovolit investovat.
Nelimituji se nesmyslným fixním budgetovým stropem.
Získám více zákazníků, protože počítám s budoucími výnosy.
Kolik firmy průměrně investují do marketingu?
Odvětví Podíl marketingového rozpočtu na celkovém rozpočtu
B2B - výrobky 10,1 %B2B - služby 10B2C - výrobky 17,5 %B2C - služby 11,3 % Zdroj: CMO Survey, srpen 2015
Kolik firmy v USA investují do reklamy (nikoli marketingu)
Odvětví % z prodeje % z maržeAudio a video vybavení pro domácnosti 7 64,7Nábytek pro domácnosti (výrobci) 7,3 20,1Výrobci oblečení 4,4 8,7Obchody s oblečením 3,5 9,3Banky 0,9 3,3Lihoviny 13 20,1Výrobci parfémů a kosmetiky 21,2 29,9Výrobci obuvi 10,4 21,5Výrobci sportovní náčiní 8,9 20,7Panenky a hračky (postavy) 11,2 22,5Zdravotní a úrazové pojištění 1 4,4Mýdla, prací prášky, čisticí prostředky 12,3 25,3Realitní kanceláře 4,7 14,1
Zdroj a další obory: http://rnc.ag/u4O
Zákazník projde přes mnoho kanálů, než nakoupí
1. Banner na iDNES.cz
Váš web
Nákup
2. PR na Hosp. novinách
3. PPC na Googlu 4. Váš newsletter
5. Váš FacebookVáš web
Jak vyhodnocujeme investice do marketingu
Sledujte primárně metriky za celou kampaň, ne za
jednotlivé kanály
Kolik mi vydělá jedna koruna investovaná do marketingu?
ROMI =
Zvýšení obratu, které
můžeme připsat
marketingu
Marže Náklady na marketing
Náklady na marketing
* -( )
(Zrovna tento nástroj pojmenovává "Margin Return on Marketing Investment" to, co je jinde "ROMI")
Cílem marketingu je, abyste
žádný marketing
nepotřebovali
Nebudete-li investovat do brandu, bude zákazníkům jedno, co si kupují a
kde
http://robertnemec.com/skoleni/investice-marketing/
Školení "Jak stanovit rozpočet na marketing a jak
vyhodnocovat investice do marketingu":
Co teď:facebook.com/RobertNemec.com
twitter.com/RobertNemec_com
Odebírejte newsletter: www.robertnemec.com