38
Jak vyhodnocovat investice do marketingu Robert Němec

Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Jak vyhodnocovat investice do marketingu

Robert Němec

Page 2: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Kolik vám vydělala reklama minulý rok?

Page 3: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

"Polovina peněz, které vynakládám na reklamu, je vyhozena z okna. Problém je, že nevím, která polovina to je."

— Henry Ford (údajně)

Page 4: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

"Kdybych se zeptal zákazníků, co chtějí, odpoví

mi, že rychlejšího koně."— Henry Ford (opravdu)

Page 5: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com
Page 6: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

O 80 % - 90 %investic do marketingu byste měli vědět, zda se vám

vyplácí

Page 7: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Jak vydělat co nejvíce

peněz?

Page 8: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

1. Vždy si zkontrolujte/ujasněte definice

Page 9: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

2. Každá firma je jiná – upravte si to podle sebe

Page 10: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Digitál =

Skoro vše můžete změřit

Page 11: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Ať podnikáte v čemkoli, každého vašeho zákazníka byste měli mít

v databázi

Page 12: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

I když máte kamenné prodejny

Vyhrála jste slevu 100 Kč

na další nákup. Na

jakou adresu vám ji mohu

zaslat?

Page 13: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

I když prodáváte přes telefon

Vyhrála jste slevu 100 Kč na další nákup. Na

jakou adresu vám ji mohu

zaslat?

Page 14: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Telefonní číslo = zákaznické číslo

Page 15: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Když jsem zapomněl klubovou kartu, nadiktoval jsem číslo telefonu

Page 16: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Churn=

Kolik procent zákazníků u vás za danou časovou jednotku (např. rok)

přestane nakupovat

Page 17: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Customer lifetime value (CLV) =

Jakou cenu má pro vás jeden zákazník

Page 18: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

CLV =

Příjmy za zákazníka za rok * Průměrná maržeChurn

Page 19: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

CLV = kolik můžete celkem investovat do získání zákazníka

Platy, obchod, IT,

nájmy…

Získání

Marketing

Udržení

Zisk

Page 20: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Je to lepší než nic.Když nemáte data, tak

odhadujte.

Page 21: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Jak stanovit rozpočet na marketing a reklamu – I.

1. Vezmeme CLV.

2. Vezmeme náklady na jednoho zákazníka mimo marketing po dobu, "kdy u nás zákazník bude" a odečteme je od CLV.

4. Získáme maximální marketingový rozpočet na zákazníka po celou dobu, kdy u nás bude.

3. Od výsledku odečteme požadovaný zisk za celé období, kdy u nás zákazník bude.

Page 22: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Jak stanovit rozpočet na marketing a reklamu – II.

5. Dle podmínek a strategie rozdělíme marketingové investice na dvě části: a) na získání zákazníka, b) na udržení zákazníka.

7. Nyní víme, kolik můžeme investovat do získání (jednorázově) i kolik na udržení zákazníka (v průběhu let).

6. Naplánujeme marketingové aktivity na a) získání zákazníka, b) udržení zákazníka.

8. Náklady na získání vynásobíme počtem zákazníků, které chceme v daném roce získat.

9. A máme roční rozpočet na akviziční marketing.

Page 23: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Jak stanovit rozpočet na marketing a reklamu – III.

10. Rozpočet na udržovací marketing rozdělíme do let podle churnu.

11. Akviziční a udržovací marketing má tak oddělený rozpočet a většinou i rozdílné aktivity.

Page 24: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Procento z obratu

Ad-to-Sales Ratio

Fixní rozpočet

Page 25: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Veličina Hodnota Poznámka

Průměrný obrat na zákazníka za rok 10 000 Kč Vše počítáme bez DPH.Marže 30 %Churn 15 % Zákazník vydrží průměrně

6,67 let.Marže za celou dobu 20 000 Kč (10 000 * 0,3)/0,15Požadovaný zisk 10 % z marže Tedy 2 000 Kč na zákazníka.NE-marketingové náklady na zákazníka za celou dobu, "kdy u nás bude"

8 000 Kč Nájem, zaměstnanci, zařízení, IT…

Zbývá na marketing 10 000 KčRozdělení marketingových investic 60 : 40Investice do marketingu na získání 6 000 KčInvestice do marketingu na udržení 4 000 Kč Nutno rozložit do budoucích

letPočet zákazníků, které chci letos získat 5 000Roční rozpočet do akvizičního marketingu

30 000 000 Kč 6 000 * 5 000

Roční rozpočet do udržovacího marketingu

? 4 000 * počet všech zákazníkůPříklad výpočtu marketingového rozpočtu

Page 26: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Proč počítat rozpočet na zákazníka:

Vím přesně, kolik si mohu dovolit investovat.

Nelimituji se nesmyslným fixním budgetovým stropem.

Získám více zákazníků, protože počítám s budoucími výnosy.

Page 27: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Kolik firmy průměrně investují do marketingu?

Odvětví Podíl marketingového rozpočtu na celkovém rozpočtu

B2B - výrobky 10,1 %B2B - služby 10B2C - výrobky 17,5 %B2C - služby 11,3 % Zdroj: CMO Survey, srpen 2015

Page 28: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Kolik firmy v USA investují do reklamy (nikoli marketingu)

Odvětví % z prodeje % z maržeAudio a video vybavení pro domácnosti 7 64,7Nábytek pro domácnosti (výrobci) 7,3 20,1Výrobci oblečení 4,4 8,7Obchody s oblečením 3,5 9,3Banky 0,9 3,3Lihoviny 13 20,1Výrobci parfémů a kosmetiky 21,2 29,9Výrobci obuvi 10,4 21,5Výrobci sportovní náčiní 8,9 20,7Panenky a hračky (postavy) 11,2 22,5Zdravotní a úrazové pojištění 1 4,4Mýdla, prací prášky, čisticí prostředky 12,3 25,3Realitní kanceláře 4,7 14,1

Zdroj a další obory: http://rnc.ag/u4O

Page 29: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Zákazník projde přes mnoho kanálů, než nakoupí

1. Banner na iDNES.cz

Váš web

Nákup

2. PR na Hosp. novinách

3. PPC na Googlu 4. Váš newsletter

5. Váš FacebookVáš web

Page 30: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Jak vyhodnocujeme investice do marketingu

Page 31: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Sledujte primárně metriky za celou kampaň, ne za

jednotlivé kanály

Page 32: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Kolik mi vydělá jedna koruna investovaná do marketingu?

Page 33: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

ROMI =

Zvýšení obratu, které

můžeme připsat

marketingu

Marže Náklady na marketing

Náklady na marketing

* -( )

Page 34: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

(Zrovna tento nástroj pojmenovává "Margin Return on Marketing Investment" to, co je jinde "ROMI")

Page 35: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Cílem marketingu je, abyste

žádný marketing

nepotřebovali

Page 36: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

Nebudete-li investovat do brandu, bude zákazníkům jedno, co si kupují a

kde

Page 37: Jak stanovit rozpočet na marketing a vyhodnocovat investice do marketingu | RobertNemec.com

http://robertnemec.com/skoleni/investice-marketing/

 

Školení "Jak stanovit rozpočet na marketing a jak

vyhodnocovat investice do marketingu":