Kako da PR & SEO rade zajednodr Nataša Krstić, 18. mart 2015

offline + online media = digitalized media

Internet je objedinio novine, radio i TV: forma u kojoj je danas moguće plasirati vesti znatno je izmenjena

„Rich media“ je postao sastavni deo elektronskih izdanja medijskih kuća

Kombinacijom teksta, audio zapisa i video materijala čitaoci na internetu imaju više mogućnosti konzumiranja informacija, a novinari u pogledu plasiranja vesti

Elektronski mediji rastu, čak i u Srbiji

U Srbiji su registrovana 133 elektronska portala koji prenose vesti (IREX Pro Media, 2014)

Mesečna posećenost top 10 info-portala - decembar, 2014 (Gemius)

3

blic.rs 2.499.743

kurir.rs 2.083.676

telegraf.rs 1.849.032

b92.net 1.475.056

novosti.rs 1.270.221

24sata.rs 1.388.715

alo.rs 1.196.123

prva.rs 1.176.114

naslovi.net 793.757

mondo.rs 822.359

Gde se informišu novinari?

Iz kojih se medija najčešće informišu novinari u Srbiji („Kampanja za medijsku pismenost“, 2014, najbitniji nalazi):

Korišćenje društvenih mreža u radu kod novinara u Srbiji:

Zašto novinari pretražuju internet:

4

45% podjednako iz novih i tradicionalnih

medija

35% isključivo iz novih medija

4/5 preko interneta1/3 preko društvenih

mreža

3/4 novinarakoristi Facebook

50% ima Twitter i LinkedIn nalog

38% je na Google+

13% koristiInstagram

11% NE KORISTIdruštvene mreže

95% istražujeprošle priče

92% traži ideje zabuduće članke i

nove izvoreinformacija

59% čita saopštenjaza medije

91% pretražujekonkretne kompanije

ili ličnosti

Istraživanje sa novinarima, #izazov2015

5

Kako se informišu građani Srbije? (februar/2015, Politika & RZS)

6

Namere korisnika interneta na pretraživačima

• pronalaženje podataka: čitanje, saznanje, informisanje

80% - informativne

• poseta zvaničnom sajtu kompanije, kao rezultat prošlih aktivnosti ili zbog pretpostavke o njegovom postojanju

10% - navigacione• sajt se posećuje da bi

se nešto konkretno dobilo: kupovina, preuzimanje sadržaja, pristup bazi podataka

10% - transakcione

7Izvor: Jansen, B.J. Booth, D.L. (2007), Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf

Google: vladar ili monopolista?

Vodeći internet pretraživači u svetu

Revolucionarne inovacije koje su napravile od Google-a imperiju:

o 1998: rangiranje stranica - Page Rank; stranice koje su dobro rangirane, sadrže optimalan broj ključnih reči koje se pretražuju na internetu i često su linkovane

o 2000: Google je prvi na tržištu započeo sa prodajom kriterijuma za pretragu, što je suštinski promenilo pogled na internet pretraživanje iz poslovne perspektive i ubrzo postalo najveći izvor zarade Google-a

U 2015, Google je pretekao tradicionalne medije i postao „Most Trusted News Source“ (Edelmanov barometar poverenja)

62.74% svet

90-96% Evropa

18.78% 7.79% 8.7%

Google i PR sreću se u digitalnom prostoru

9

SEO – optimizacija sajta na internet pretraživačima Strateški proces izgradnje ili adaptacijesajta, kako bi bio prikazan na internetpretraživačima u skladu sa vrednostimarobne marke, ciljevima određenekampanje i poslovnim planovima

SEM – marketing na internet pretraživačimaObuhvata procese i postupke koji se primenjuju u digitalnom marketingu, kako bi se određeni sajt učinio vidljivim za internet pretraživače putem prirodnog (SEO) i plaćenog pretraživanja (PPC). Zadatak SEM-a je da korisnika interneta dovede na određeni sajt, gde će mu se predstaviti elektronsko iskustvo koje je najbliže njegovim potrebama

DIGITALNE KOMUNIKACIJE

PR

SEO

Pretraživanje interneta iz SEO i PR ugla

Оptimizacija sajta ima za cilj da podigne njegovu prirodnu vidljivost na pretraživačima, radi povećanja posećenosti

Optimizacija vesti se usmerava na različitu publiku (medije) i ima za cilj ostvarenje dodatnog publiciteta

10

poseta sajtu,

konverzija

karakteristike, koristi, cena,

usluga, prodavci

„surfer“, korisnik

interneta

relevantni izvori

podataka, publicitet

informacije, činjenice,

stručni komentari,

trendovi

„istraživač“, novinar

Trostruka ljubav Google-a, ili kako je sve počelo:

Google je sa učestalim promenama svog algoritma (Panda, Pingvin, Kolibri, Golub) počeo da poklanjaveću pažnju kvalitetnom sadržaju, koji se često ažurira, i linkovima koji dolaze sa visoko-posećenihsajtova, poput medijskih

Kako bi sajt kompanije bio dobro rangiran na pretraživaču, neophodno je neprekidno stvarati privlačan,relevantan i zanimljiv sadržaj, koji je deljiv. Drugim rečima, sadržaj sajta (content) je lepak koji spaja PR iSEO

11

vidljivost sajta ugled sajta relevantnost sajta

Da li SEO pripada marketingu ili PR-u?

U prošlosti, SEO i PR funkcionisali su zasebno, sa odvojenim poslovnim ciljevima koji su se ticali marketinga ili PR-a

Danas to više nije slučaj

Sinergija između SEO i PR-a je jedno od najčešće spominjanih trendova u savremenim digitalnim komunikacijama

12

Tačke poklapanja: PR i SEO Činjenica je da se većina PR stručnjaka ne bavi strukturom i optimizacijom sajta, jer je ovaj posao namenjen

marketingu (prodaji). Međutim, PR utiče na veliki broj oblasti koje unapređuju SEO, poput:

13

Komunikacioni jezik razumevanje kako korisnici interneta komuniciraju o proizvodima, uslugama ili brendu, i korišćenje istih pojmova u sadržaju sajta je u osnovi SEO strategije. U kreiranju PR sadržaja, treba koristiti iste ključne fraze/reči, koje je identifikovao SEO

Deljenje spiska medijaPR ima medijske kontakte, informaciju o uređivačkoj politici i interesovanjima novinara. SEO poseduje spisak relevantnih sajtova i blogova sa kojima je korisno izvršiti linkovanje, podatke o posećenosti sajtova, profilima posetilaca, vrsti sadržaja koja može da se poveže sa brendom kompanije. Kombinacija dva spiska daje sinergiju u vidu jačeg utiska o brendu ili kampanji

Saopštenje za medije je „OUT“, optimizovano saopštenje je „IN“

pomoću SEO taktika može se doći do popularnih ključnih reči ili fraza po određenim proizvodima, uslugama ili kategorijama, koje treba aktivno koristiti u medijskom publicitetu (optimizovano saopštenje za medije i optimizovana strana „Vesti“)

Strategija linkovanja razmena klipinga o kompaniji i/ili brendu između PR i SEO stručnjaka, kao oruđe za postizanje kvalitetnih linkova na sajtu (tzv. „linkovanje“). I obratno: za važne vesti, PR treba da teži ka tome da elektronski mediji uz objavu uvrste i link ka stranici sajta kompanije

Social bookmarkobavezna opcija deljivosti sadržaja sajta ka društvenim mrežama, kod svih bitnih medijskih objava, tekstova ili strana sajta. Ukoliko je sadržaj deljiv, Google će ga tretirati kao relevantan i kvalitetan

Push PR & Pull PR

PULL PR = SEO

„If it can be searched on, it can be optimized“:

optimizacija saopštenja za medije

optimizacija strane Vesti/Novosti na internet prezentaciji

15

PUSH PR

• Newswire: medijski publicitet, sapštenje zamedije, intervju, konferencija za medije

• RSS: vesti, blogovi, često ažurirane informacije

• Pitching: odnosi sa novinarima i blogerima

• Social Media Engagement

PULL PR

• Standard search

• News Search

• Blog Search

• Media Search

Optimizacija saopštenja za medije: koraci i merenje učinka

16

Definisanje ključnih

reči

Optimizacija sadržaja

Vizuelizacija

Landing pages

Strategija linkovanja:

unutra i spolja

Postavka na strani „Vesti“ i društvenim

mrežama

Slanje medijima

Page views, time on page

Ostvareni medijski

publicitetNovi linkovi

Pozicija na pretraživačima

Saobraćaj na sajtu Konverzija

Saveti za optimizaciju saopštenja za medije

Ključne reči u naslovu prvog (H1) i drugog reda (H2), itekstu sadržaja (prvih 100 reči)

max. 6 ključnih reči po strani, kombinacija: reči i fraze, bold/ italic

Do 500 reči na sajtu

Koristiti ključne reči i u linkovima, a ne „Saopštenje zamedije“, „Detaljnije“; Google roboti neće razumeti sadržajunutar linka

The power of visual storytelling: slika (alt-tag, opis kojikoristi ključne reči), video ili podcast sa izjavomrukovodioca

Spoljni linkovi (npr. partneri u projektu), unutarnji linkovi(landing pages, home page)

Deljenje sadržaja (teksta, a posebno slika i video zapisa) kadruštvenim mrežama

Misliti na gore i levo (slovo F), polje koje privlači najvećupažnju 17

Klasično i optimizovano saopštenje za medije

18

Optimizacija strane „Vesti“

Google češće indeksira stranu „Vesti“, zbog učestalosti osvežavanja sadržaja

Cilj: strategija izgradnje linkova (link buidling) i stvaranje relevantnog sadržaja (content):

19

RSS Subscribe, više opcija: po

učestalosti, tipu sadržaja

Blog

„kačenje“ medijskog publiciteta

online komentari

Social bookmark

unutarnje linkovanje,

home i landing pages

Klasična strana „Vesti“

20

Optimizovana strana „Vesti“

21

Model obrnute piramide

Posetilac u proseku provede par sekundi nastrani sajta - vreme u kom treba da se privučenjegova pažnja! PR i SEO imaju zajedničkizadatak da privole posetioca (potencijalnogkupca? novinara?) da se što duže zadrži naodređenoj strani i pročita njenu poruku

Osnovno pravilo za pisanje tekstova na sajtu:posetioci ne čitaju sadržaj, oni ga skeniraju!Umesto čitanja, čulo vida posetioca skenirapojedinačne reči, rečenice, a posebno naslove islike

Preporučuje se pisanje po modelu obrnutepiramide, gde se najbitnije informacije stavljajuna vrh i postepeno sužavaju po važnosti

Primer: Vocus PR i njihova usluga PR WEB: https://www.youtube.com/watch?v=1YB74txAaTc&t=88

22

Saveti za optimizaciju strane „Vesti“

Kvalitetan sadržaj pomaže u pridobijanju novih linkova: svaki dokument koji ide ka medijima treba dabude fantastičan; naslov mora da privuče pažnju, a sadržaj natera na čitanje. Izuzev ako niste velikioglašivač, morate da pronađete način kako da skrenete pažnju novinara i urednika zatrpanihinformacijama

Dobri odnosi sa medijima mogu podržati strategiju linkovanja; nekoliko linkova sa visoko posećenihmedijskih portala vredniji su od stotine koji potiču od manje relevantnih sajtova

Deljivost sadržaja ka društvenim mrežama i online komentari podižu posećenost i ukazuju Google-u da je sadržaj relevantan (pošto se deli i komentariše, Query Deserves Freshness). Ujedno, društvene mreže će približiti vest većem broju korisnika

Unutarnje linkovanje važno je koliko i spoljno: home + landing page

Ako radite u organizaciji koja ima puno vesti i događaja, razmotrite RSS feed opciju i blog

Opcija tagovanja ključnim rečima: slike i u tekstu

23

Alt-tag za optimizaciju vizuelnog sadržaja na sajtu

Alternativni tekst: ubacivanjem nevidljivih ključnihreči/fraza, opisuje se sadržaj slike i pomažepretraživačima da saznaju šta se na njoj nalazi

Pravila za alt-tag:

maksimalna dužina: 4 - 6 reči

opis sadrži ključne fraze sa kojima slika treba da bude povezana, čime se podiže njena vidljivost na internet pretraživačima i „Google Images“

prilikom tagovanja video sadržaja, potrebno je dodati reč „video“

„Alt tag“ podržava društvenu inkluziju: osobe kojesu slepe ili slabovide, prilikom pretraživanjainterneta koriste specijalne hardversko-softverskedodatke postavljene na računaru, koji funkcionišukao čitači ekrana

Alt-tag slike

Zašto su važni linkovi?

Danas je većina sajtova solidno optimizovana prema ključnimfrazama, tako da internet pretraživači moraju da uvrste idruge faktore prilikom određivanja njihove pozicije. Jedan odnjih je broj i kvalitet linkova na, i ka sajtu (LINK JUICE), koji setretiraju kao elektronska preporuka: što više linkova određenisajt dobija sa visoko rangiranih internet prezentacija – to ćebiti bolje rangiran na pretraživačima

U obzir se ne uzima samo kvantitet (broj linkova) već i njihovkvalitet, koje čine sledeći faktori:

tekst unutar linka (Anchor text), putem kojeg internet pretraživači razumeju sadržaj strane ili sajta na koju link upućuje

relevantnost sadržaja, koji (treba da) potiče sa sajtova/stranica koje pišu o istoj ili sličnoj temi

autoritet ili poverenje sajta na koji link vodi

podjednako su važni i unutarnji linkovi, koji omogućavaju svestraniju i dublju indeksaciju sajta i bolje korisničko iskustvo

25

Kako sadržaj postaje link?

Zbog obilja sadržaja na internetu, savetuje se proaktivan pristup u izgradnji linkova. Prvi korak je pronalaženje i stvaranje sadržaja (content) za koji se smatra da će dovesti do linkovanja

U tom procesu, neke od osnovnih kategorijasadržaja koje se najčešće dele i linkuju nainternetu, prikazane su desno

Jedan od najvrednijih izvora sadržaja zakomercijalne sajtove je „blogosfera“. Korisnaoruđa nudi i Google („Google Blog Search“,„Google Alerts“), ili ako sajt deluje uakademskoj oblasti – „Google Scholar“.Pokušajte i sa „StumbleUpon“ – sajt je naengleskom ali daje odlične ideje!

PR i blogosfera danas, Youtube intervju sa Obamom: http://youtu.be/GbR6iQ62v9k

26

Dodatak: kako do ključnih fraza/reči u pretraživanju interneta

Prepoznavanje ključnih fraza: osnovna pretraga

Prvi korak u definisanju potencijalnih ključnih fraza/reči je„brainstorm“ unutar kompanije:o rukovodioci u prodaji, razvoju proizvoda/usluga i zaposleni u

marketingu izdvajaju ključne fraze/reči koje su bitne za kampanju i/ili poslovni cilj

o internet prezentacija: koje reči ili izrazi (treba da) dominiraju

o ključne reči koje prave „saobraćaj“ (posećenost) na sajtu (Google analitika)

o ključne reči koje koriste bitni konkurenti na sajtu

Pitanja:

koga želite da privučete na sajt?

šta će privući ciljnu grupu?

šta ciljna grupa traži na internetu, a šta im je zapravopotrebno? U ovom procesu, od velike pomoći jedefinisanje tzv. tipičnih ličnosti: student prve godinefakulteta, koristiće drugačije izraze i način pretraživanjainterneta u odnosu na roditelje

28

Google Autocomplete

Ukucati nedovršenu reč/frazu u polje za pretraživanje i proveriti opcije automatskog dovršavanja rezultatakoju nudi Google. Ukoliko autocoplete ponudi proizvod, uslugu ili brend koji se smatra konkurencijom,zasigurno je u pitanju ključna reč/fraza. Primer, pretraga za sajt Foruma Srbija Nemačka, po reči „Nemačka“ .Nalaz: na sajtu je poželjno ubaciti online srpsko-nemački rečnik (home) i izvršiti linkovanje sa Nemačkomambasadom (Vesti, Partneri, itd)

Ovako dobijene reči/fraze predstavljaju rezultat ličnih sklonosti ili prethodnih pretraga korisnika računara.Da bi dobili neutralne rezultate, potrebno je u opciji podešavanja internet pretraživača isprazniti ličnoskladište (cache) i ukinuti opciju preporuke zasnovane na ranijoj istoriji pretraživanja

Prilikom pretrage ključne fraze/reči, na dnu stranice pojavljuju se i fraze koje na internetu nose najveći brojpretraga po kategoriji. Primer, pretraga po reči „filmovi“, ključne reči za video klub

29

Google Adwords Keyword Tool

Google nudi sopstveni alat za razvoj ključnih reči - Google Adwords Keyword Planner, koji prikazuje najpopularnije ključne reči na pretraživaču

Proveriti ključne reči/fraze po brendu, kampanji i adresi sajta

Korisna opcija „Use Synonyms“ i „Negative Keywords“

Desno je primer prikaza ključnih reči za kategoriju „patike“, koje se mogu iskoristiti u saopštenju za medije distributera sportske opreme

30

Google Trends

http://www.google.com/trends daje uvid u popularnost određenih fraza/reči na internet pretraživačima, i može biti korisno oruđe za sagledavanje:o obima pretrage tokom vremena,

o budućih prognoza obima pretrage

o sezonskih promena

31

Ubersuggest

Danas je u upotrebi je veliki broj alata koji se koriste kaopodrška za razvoj strategije ključnih reči, plaćenih ali ibesplatnih

Jedna od najpopularnijih, besplatnih alatki jehttp://ubersuggest.org/: u označeno polje je potrebnonapisati pojam, izabrati jezik i izvor. „Übersuggest“funkcioniše tako što preuzima zadati pojam i izdvajapotencijalne sugestije u vidu fraza koje se pretražuju nainternetu. Svaku od navedenih fraza/reči moguće jepotom dalje razraditi

32

33

Pitanja?