Ke hoanh marketing 2015 - ThS. Nguyen Tuong Huy

MARKETING PLANNINGTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYEN TUONG HUY, MBA

8/18/2015 NGUYEN TUONG HUY, MBA 1

GIẢNG VIÊN

NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA

Trên 20 năm làm việc trong ngành Marketing vàTruyền thông;

Phó Tổng Thư ký Liên Hiệp Khoa học Doanh nhânViệt Nam; Trưởng Ban Biên Tập Tạp chí Sở hữu Trítuệ & Sáng tạo

Giảng viên Đại học Văn Lang; ĐH Tài chính –Marketing; ĐH Mở TP.HCM; ĐH Công nghệ TP.HCM– Hutech và các Trung tâm Đào tạo Kinh doanh

Email: [email protected]


mailto:[email protected]

HỌC NHƯ THẾ NÀO?

Nhữnggì tôi

nghe, tôisẽ quên

Nhữnggì tôi

thấy, tôisẽ nhớ

Nhữnggì tôi

làm, tôisẽ hiểu


CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG

Kiến thức

Kỹ năng

Thái độ


THÔNG TIN MÔN HỌC

45 Tiết

Lý thuyết: 15

Thực hành& Kiểm tra:

30


THÔNG TIN MÔN HỌC

Điểm quá trình 40%

• Chuyên cần, • Thảo luận nhóm• Phát biểu ý kiến• Bài tập thực hành

Điểm thi hết môn 60%

• Bài tự luận 60p• Được tham khảo tài

liệu


MỤC TIÊU MÔN HỌC

• Hiểu được vai trò, nhiệm vụ của Kếhoạch Marketing (KH MKT) trong DN.

1

• Chỉ ra công việc của người làm MKT đểlập kế hoạch MKT hiệu quả.

2

• Rèn luyện kỹ năng và phương pháp lậpKH MKT

3


NỘI DUNG MÔN HỌC

• Tổng quan về KH MKT1

• Phân tích môi trường và cơ hội MKT2

• Mục tiêu và Chiến lược MKT3

• Chiến lược MKT mix4

• Chương trình hành động & Ngân sách5


SÁCH THAM KHẢO


SÁCH THAM KHẢO


CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ KH MARKETINGMARKETING PLANNING


MỤC TIÊU CHƯƠNG 1

1

Giới thiệukhái quát

về KH MKT

2

Giải thích 3 cấp độ

chiến lượctrong DN

3

Nắm đượcquy trìnhcác bước

lập KH MKT


NỘI DUNG CHƯƠNG 1

1

Các kháiniệm cơ

bản

2

Vai tròcủa việclập KH MKT

trong DN

3

Tiếntrình

hoạchđịnh

C.lượcMKT

4

Nội dung một bảnKH MKT


MARKETING LÀ GÌ?

Viện Marketing Anh Quốc

• “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận mục tiêu”.

Viện quản lý Malaysia

• “Marketing là một nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực cần thiết nhằm khai phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.


PETER DRUCKER

“Mục đích củaMarketing là làm choviệc bán hàng không còncần thiết. Mục đích củaMarketing là nhận thứcvà thấu hiểu khách hàngtốt đến mức sản phẩmhoặc dịch vụ hợp lý vớihọ và tự nó bán được”


PHILIP KOTLER

“Marketing là một quátrình xã hội mà trong đócác cá nhân và nhóm đạtđược sự thoả mãn nhucầu và ước muốn củamình thông qua sángtạo, trao đổi những sảnphẩm/dịch vụ có giá trịvới những người khác”


KẾT LUẬN


MARKETING MIX 4P


MARKETING 5P

PEOPLE

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION


MARKETING 6P

PRODUCT PACKAGING PRICE

PLACE PROMOTION POSITIONING


MARKETING 7P

PHILOSOPHY

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

PEOPLE PROCESS


CÔNG VIỆC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

• Thực thi ngoài thị trường

• Quảng cáo và truyền thôngPhần nổi bên ngoài công ty

• Kế hoạch marketing

• Chiến lược thương hiệuPhần chìm bêntrong công ty

• Kiến trúc thương hiệu

• Định vị thương hiệuPhần chi phối

toàn bộ


7 NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI LÀM MARKETING

1) Brand key, Brand plan, Brand vision (Định vị, kế hoạch, tầm nhìn)

2) Brand Communication & Activation (Truyền thông kích hoạt)

3) Brand Innovation (Phát triển SP mới)

4) Brand Equity (Tài sản thương hiệu)

5) Brand Sales (Doanh số)

6) Brand Share (Thị phần)

7) Brand Profit & Loss (Lợi nhuận)


CHIẾN LƯỢC ?

ĐỊNH HƯỚNG CÓ TÍNH DÀI HẠN


KẾ HOẠCH ?

THỰC THI CHIẾN LƯỢC



CHIẾN LƯỢC DN & KD

Chiến lược DN

• Tập hợp các yếu tốđiều khiển hành vicủa một DN nhằmgiúp DN đạt đượcmục tiêu kinhdoanh.

Chiến lược KD

• Chương trình hànhđộng tổng quáthướng đến việcthực hiện nhữngmục tiêu kinhdoanh của DN.


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC DN muốn cái gì?

Cần cái gì?

Ai làm?

Khi nào làm?

Làm như thế nào?


CÁC BƯỚC LẬP KH DN

Định nghĩa sứ mệnh DN

Thiết lập mục tiêu DN

Xây dựng danh mục KD

Xây dựng Kế hoạch Marketing


SỨ MỆNH DOANH NGHIỆP?Một tổ chức tồn tại nhằm đạt được điều gì?

Những vấn đề cần làm rõ khi xây dựng sứ mệnh: Lĩnh vực kinh doanh?Khách hàng là ai? Giá trị dành cho KH? Tương lai kinh doanh của DN?Nên làm như thế nào?

Một tuyên bố có giá trị sâu sắc và rõ ràng sẽ tạo ra cảm giác chia sẻ vềgiá trị, định hướng, cơ hội.

Sứ mệnh có thể thay đổi do các cơ hội mới xuất hiện hay nhằm đáp ứngcác điều kiện mới của thị trường.

Google: “Tổ chức thông tin của mọi người và biến nó thành nguồnthông tin hữu ích và dễ truy cập”.


MỤC TIÊU VÀ MỤC ĐÍCH DNChuyển sứ mệnh thành các mục tiêu

Mục tiêu KD & Mục tiêu MKT


CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG DN

Chiếnlược DN

Chiếnlược đơn

vị KD

Chiếnlược cácbộ phận

Chiếnlược KD toàn cầu


CHIẾN LƯỢC DNChiến lược ở cấp DN liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động KD, ở đócác đơn vị KD phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối hợpgiữa các đơn vị với nhau.


CHIẾN LƯỢC CÁC ĐƠN VỊ KD Một đơn vị KD chiến lược (Strategy Business Unit, SBU) có thể là

một bộ phận trong DN, một dòng SP hay một khu vực thị trường,chúng có thể được KH hóa một cách độc lập.

Nhấn mạnh đến việc phối hợp các SBU để phát triển và bảo vệ lợithế cạnh tranh cho SP/DV.


CHIẾN LƯỢC CÁC BỘ PHẬNCấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp.Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của cáchoạt động KD và các bộ phận của chuỗi giá trị.

Chiến lược ở các chức năng MKT, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiêncứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực màthông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị KD được thực hiện một cáchhiệu quả.


CHIẾN LƯỢC MARKETINGChiến lược MKT củaDN chỉ ra những đốitượng KH mà DN sẽphục vụ, cũng như

cách thức mà nó tạora giá trị cho KH này.

Chiến lược MKT làcách mà DN thựchiện để đạt được

mục tiêu MKT


TIẾN TRÌNH (PHILIP KOTLER)


QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ MARKETING (P. KOTLER)

Phân tích các cơ hội marketing

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết kế chiến lược marketing

Hoạch địnhcác chương

trìnhmarketing

Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá


KẾ HOẠCH MARKETING?


KẾ HOẠCH MARKETING?

Xây dựng Kế hoạch Marketing làcác hoạt động có tính hệ thốngnhằm giúp cho công ty hìnhthành nên những chương trìnhhành động cụ thể để thực thichiến lược marketing của côngty.


VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MKT

Hoạch định chiến lược MKT là một tiếntrình quản trị

Chiến lược MKT là sự lý luận (logic) gồm các Chiến lược chuyên biệt về thịtrường mục tiêu, MKT-mix và ngânsách MKT.

Căn cứ xây dựng chiến lược MKT: Khách hàng, khả năng DN, đối thủ cạnh tranh


LẬP KH MKT KHI NÀO?1. Doanh nghiệp mới

2. Kế hoạch năm

3. Tung sản phẩm mới

4. Làm mới SP cũ

5. Lượng bán và doanh thu sụt giảm

6. Đối phó với đối thủ cạnh tranh

7. Quảng bá thương hiệu

8. Tái định vị


NỘI DUNG BẢN KH MKT• Tóm lược bản KH MKT1

• Phân tích môi trường MKT2

• Phân tích nội bộ3

• Xác định mục tiêu MKT4

• Xác định Chiến lược MKT5

• Chương trình hành động, ngân sách6

• Kiểm soát, đánh giá, điều chỉnh7


1. TÓM LƯỢC BẢN KH•Mục đích: Cung cấp nhanh cho các nhà quản trị của DN nắm bắt ngay

những điểm chủ chốt của bản KH.

•Nội dung: Tổng hợp những mục tiêu cần phải đạt và những đề xuất: Lý

do lập KH; Mục tiêu kỳ vọng; Nội dung; Ngân sách; Thời gian thực hiện.

•Mục lục: Mục, tiểu mục, số trang

•Bản tóm lược này sẽ viết sau cùng


2. PHÂN TÍCH MT MKT

Môi trường bên ngoài

• Tình hình thị trường chung

• Tình hình ngành hàng đang kinh doanh

• Tình hình đối thủ cạnh tranh

• Tình hình nhà cung cấp

• Tình hình nhà phân phối

Môi trường bên trong

• Kết quả kinh doanh quý trước, năm trước

• Phân tích những vấn đề về chiến lược

• Hiệu quả của chiến lược marketing mix

• Những yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến cạnh tranh của DN


3. PHÂN TÍCH NỘI BỘ DN1. Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

2. Thống kê số liệu: sản lượng tiêu thu, doanh thu, giá cả, lợi nhuậntừng sản phẩm của kỳ/năm trước. Các con số thể hiện được diễngiải, phân tích bằng biểu đồ.

3. Đánh giá hoạt động MKT và những bài học kinh nghiệm trong quákhứ.


4. MỤC TIÊU MARKETINGMục tiêu

Kinh doanh

• Doanh số bán & tỷ lệ tăng DS

• Lợi nhuận & tỷ lệ tăng LN

• Thị phần & tỷ lệ tăng TP

Mục tiêu

Marketing

• Gia tăng độ nhận biết thương hiệu

• Mức độ thâm nhập thị trường

• Phát triển KPP


5. CHIẾN LƯỢC MKT

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lượcchọn TT mụctiêu & định vị

Chiến lượcMarketing

Mix


6. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG & NGÂN SÁCHLập KH chi tiết các công việc phải làm, làm như thế nào, nhân sự, thờigian, chi phí....

Chi tiết ngân sách cho hoạt động marketing, doanh thu mong đợi, chi phí dự tính.

Các chi phí gồm: Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết kếbao gói, bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển kênh phân phối...


7. KIỂM TRA KẾ HOẠCH MKT Lịch kiểm tra, giám sát

Biện pháp kiểm soát.

Kiểm tra, điều chỉnh các hoạt động theo yêu cầu của thị trường, phùhợp với diễn biến cạnh tranh và các yếu tố khách quan lẫn chủ quantrong tiến trình thực hiện KH marketing.


CHƯƠNG 2PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MKTMARKETING PLANNING


MỤC TIÊU CHƯƠNG 2• Nhận diện và phân tích được các yếu tố

môi trường bên trong và bên ngoài DN ảnhhưởng đến kết quả hoạt động MKT

1

• Hiểu được cách phân tích SWOT2

• Nhận diện, nghiên cứu và phân tích thôngtin về thị trường, hành vi KH.3


NỘI DUNG CHƯƠNG 2

Phân tích môi

trường marketing

Phân tích cạnh tranh

Phân tích doanh nghiệp


1. MÔI TRƯỜNG MKT

Mục tiêu

• Để biết nhu cầucủa thị trường,dung lượng thịtrường, dự báođộ lớn của thịtrường, tình hìnhvĩ mô, vi mô liênquan đến việcthực hiện kếhoạch marketing.

Trả lời những câuhỏi như sau

• Quy mô của thịtrường? Mứctăng trưởngtrong kỳ trước?Các khúc TT cónhững thay đổigì? Nhu cầu củaKH như thế nào?

Cách thức thuthập

• NCTT: Thu thậpthông tin thứ cấpvà sơ cấp

• Mua lại dữ liệucủa các công tynghiên cứu thịtrường.


MÔI TRƯỜNG MKT

Môitrường vĩ

mô

Môitrường vi

mô


MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Chính trị, phápluật

Kinh tế Tự nhiên

Công nghệ Dân số Văn hóa xã hội


CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬTBao gồm luật pháp, chính quyền và các nhóm áp lực đang ảnh hưởng,gây hạn chế cho các tổ chức/cá nhân trong XH

Pháp qui điều tiết hoạt động KD;

Pháp qui đang gia tăng để bảo vệ DN, bảo vệ NTD, bảo vệ lợi ích xãhội;

Việc thực thi pháp luật của chính quyền;

Trách nhiệm XH & các giá trị văn hóa, đạo đức xã hội


QUẢNG CÁO SO SÁNH?


VN CHỐNG BÁN PHÁ GIÁ


MT KINH TẾGồm những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng

Tốc độ tăng trưởng GDP

Thu nhập bình quân/người

Chênh lệch giàu nghèo

Tỷ lệ lạm phát

Cơ cấu chi tiêu



CĂN HỘ DÁT VÀNG


MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊNNhững tài nguyên thiên nhiên ảnh hưởng đến các hoạt động marketing

Điều kiện tự nhiên

Sự khan hiếm nguyên liệu

Chi phí năng lượng đang gia tăng

Ô nhiễm môi trường gia tăng

Can thiệp của CP trong quản lý tài nguyên.


MÔI TRƯỜNG KH CÔNG NGHỆ Tiến bộ KHCN sáng tạo ra SP mới có sức cạnh tranh cao.

Cách mạng KH-KT làm cho chu kỳ sống của SP rút ngắn.

Các quốc gia/DN đều đầu tư mạnh cho nghiên cứu, phát triển (vũkhí cạnh tranh).

Nhiều DN thường sao chép SP của đối thủ cạnh tranh và thực hiệnnhững cải tiến nhỏ về kiểu dáng bên ngoài.


MÔI TRƯỜNG DÂN SỐ Cấu trúc tuổi dân số thay đổi

Bùng nổ thế hệ X và Y

Cấu trúc gia đình

Thay đổi trong địa dân số

Trình độ dân trí/NTD

Đa dạng dân tộc/chủng tộc


MT VĂN HÓA, XÃ HỘI Tổ chức xã hội Truyền thống văn hóa Tôn giáo Lối sống….


MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Nhà cung cấpĐối thủ cạnh

tranhTrung gian(Nhà PP)

Khách hàngNội bộ doanh

nghiệpCác giới khác


Chính trị

Pháp luậtĐối thủ

Trung gian

Côngchúng

NCC

KH mụctiêu

SP

PP Giá

Chiêu thị

Kinh tế

Dân số

Kỹ thuật

Tự nhiên

Văn hóa

Xã hội

NC MKT Kế hoạchmarketing

Kiiểm traĐánh giá Tổ chức

thực hiện


CÔNG CỤ PESTPhân tích PEST giúp xác định được các yếu tố bên ngoài có khả năng làcơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp:

P (Politics) - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành

E (Economics)- Các yếu tố kinh tế

S (Social)- Các yếu tố xã hội

T (Technological) - Các yếu tố về kỹ thuật


CÁC HÌNH THỨC KHÁC PESTLE: Politics, Economics, Social, Technological, Law, Environment

PESTLIED: Politics, Economics, Social, Technological, Law,International, Environment, Demographic (nhân khẩu học)

STEEPLE: Social, Technological, Economics, Environment, Politics, Law,Ethics (đạo đức)

SLEPT: Social, Law, Economics, Politics, Technological


2. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH• Để dự báo chiến lược, hướng đi của đối thủ• Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp.

Mục tiêu

• Chỉ tiêu thị phần, doanh thu, lợi nhuận• Chiến lược marketing mix trong quá khứ• Các nhóm SP của đối thủ (mô tả từng SP)• Định vị theo từng nhóm sản phẩm• Điểm mạnh, điểm yếu• Mức độ cạnh tranh

Thu thậpsố liệu của

đối thủcạnh tranh

• Báo cáo Sales • Trade Marketing• Thuê công ty NCTT

Cách thức thu thập


THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP


PHÂN TÍCH ĐT CẠNH TRANHĐối thủ ( ĐT) Thị phần Mô tả sản

phẩm

Định vị Ưu điểm Nhược

điểm

Mức độ cạnh

tranh (Cao,

Thấp, Trung

bình)

ĐT trực tiếp

Đối thủ 1

Đối thủ 2

…

ĐT gián tiếp

Đối thủ 3

Đối thủ 4

…



5 KIỂU CƠ CẤU CẠNH TRANH

Độc quyền hoàn toàn

Nhóm độc quyền hoàn

toàn

Nhóm độc quyền có khác

biệt

Cạnh tranh độc quyền

Cạnh tranh hoàn hảo


3. PHÂN TÍCH SWOT1. Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

2. Thống kê số liệu: sản lượng tiêu thu, doanh thu, giá cả, lợi nhuậntừng sản phẩm của kỳ/năm trước. Các con số thể hiện được diễngiải, phân tích bằng biểu đồ.

3. Đánh giá hoạt động MKT và những bài học kinh nghiệm trong quákhứ.


CÔNG THỨC SWOT

Điểm mạnh

Strengths

Điểm yếu

Weaknesses

Cơ hội

Opportunities

Đe dọa

Threats


CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG:ĐIỂM MẠNH/ ĐIỂM YẾU Thị phần.

Nhận biết thương hiệu/ Uy tín TH.

Mức độ phân phối (phủ rộng)

Giá bán

Hoạt động truyền thông

Nguồn lực MKT (nhân sự, tài chính,…)

Công nghệ sản xuất

Dịch vụ bán hàng, giao hàng, thanh toán…

Kinh nghiệm thị trường


CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI:CƠ HỘI/ ĐE DỌA (RỦI RO) Khách hàng và nhu cầu….

Đối thủ cạnh tranh.

Xu hướng thị trường.

Công nghệ mới.

Chính sách nhà nước…


Điểm mạnh Điểm yếu

• Sản phẩm độc đáo, ít cạnh

tranh

• Thị phần dẫn đầu đến năm ...

• Kinh nghiệm thị trường

• Công nghệ mới

• Trung tâm ở xa Tp.HCM

• Ngân sách marketing thấp

• Hệ thống quản lý yếu kém

• Nhân viên chưa được đào tạo

chuyên nghiệp.

• Thiếu hệ thống chiến lược

Cơ hội Rủi ro

• Sản phẩm phù hợp xu hướng

tiêu dùng

• Tiềm năng thị trường còn lớn:

những thị trường mới có nhu

cầu cao.

• Đối thủ cạnh tranh lớn mới vào

thị trường

• Tín dụng

• Thời tiết

• Rủi ro kinh tế


SWOT TƯƠNG TÁC


SWOT Strengths Weaknesses

Opportunities SO WO

Threats ST WT

SWOT TƯƠNG TÁC


Điểm mạnh + Cơ hội (SO)

Những tác động của điểm mạnh đến cơ hội của công ty

Sự vận dụng những lợi thế để phát huy được những cơ hội thành những chương trình hành động

Điểm yếu + Cơ hội (WO)

Những điểm yếu nào có thể làm ảnhhưởng đến cơ hội phát triển

Những phương án khắc phục nhữngđiểm yếu từ những cơ hội

Điểm mạnh + Đe dọa (ST)

Những điểm mạnh sẽ có thể dẫnđến những nguy cơ gì cho Cty

Tận dụng những điểm mạnh trongkhả năng dự báo và ngăn ngừa nguycơ là điều cần phải thực hiện

Điểm yếu + Đe dọa (WT)

Những điểm yếu nào có thể dẫn đến nguy cơ trong tương lai gần

Nguy cơ không có một chương trình hành động ngăn ngừa lâu dài sẽ trở thành điểm yếu của công ty

THẢO LUẬN1) Anh (chị) hãy phân tích 5 yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp theo

mô hình của Michael Porter. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn

cầu hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để vượt

qua các yếu tố này?

2) Tập đoàn Unilever đang có ý định tham gia vào thị trường mì ăn liền

tại Việt Nam với nhãn hiệu Knorr (nhãn hàng thực phẩm nổi tiếng

của Unilever), anh (chị) hãy phân tích SWOT của Unilever khi bước

vào thị trường này?


CHƯƠNG 3MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MKTMARKETING PLANNING


MỤC TIÊU CHƯƠNG

Xác định mục tiêu

marketing

Chiến lược

marketing


NỘI DUNG CHƯƠNG

Mục tiêu của kế hoạch marketing

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược định vị thị trường

Chiến lược Marketing Mix


1. MỤC TIÊU KH MARKETING

Mục tiêu kinh doanh

• Doanh thu, tỷ lệ tăng doanh thu

• Lợi nhuận, tỷ lệ tăng lợi nhuận

• Thị phần, tỷ lệ tăng thị phần

Mục tiêu marketing

• Độ nhận biết thương hiệu

• Mức độ thâm nhập thị trường


CÔNG THỨC SMARTS

MA

RT

Specific (Cụ thể)

Measurable (Đo lường được)

Achievable (Đạt được)

Realistic (Thực tế)

Time Bound (Có thời hạn)


SPECIFIC Tăng thị phần bao nhiêu phần trăm?

Tăng doanh số bao nhiêu, USD/Đồng?

Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc?

Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?...


MEASURABLE Phải đo đếm được,

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếmđược. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn…đểđến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xácđịnh được ngay mục tiêu đề ra.


ACHIEVABLE Có thể đạt được

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềmnăng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưngcũng phải thực tế ở mức có thể đạt được.

Mục tiêu đặt ra mà ngay từ đầu mọi người đều có thể thấy là có cốcách mấy cũng không đạt được thì sẽ làm giảm động lực làm việc.


REALISTIC Tính thực tế

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, bạn có đủ tàinguyên, nhân lực, vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?

Người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biếtta.


TIME BOUND Có hạn mức thời gian

Cần thời gian bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra

Mốc thời gian bắt đầu, kết thúc (ngày, tháng, năm)


MỤC TIÊU KH MARKETINGVề doanh thu, đến hết năm 2014, doanh thu toàn công ty đạt 300 tỷ,tăng 20% so với năm 2013.

Về lợi nhuận, đạt 20% sau thuế trong năm 2014, tăng 5% so với năm2013.

Về thị phần, đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào cuốinăm 2014.

Về phân phối, đến cuối năm 2014, phát triển và mở được tối thiểu 30nhà PP mới tại miền Nam.

Về sự hài lòng của khách hàng, trong năm 2014, đạt chỉ tiêu 80% trongtổng số KH mục tiêu yêu mến SP và hài lòng trong quá trình sử dụng.


2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Dẫn đầu thị

trường

Thách thức thị trường

Đi theo thị

trường

Nép góc thị

trường


COCA VS PEPSI


MA TRẬN BCG


MA TRẬN GE MC.KINSEY


MA TRẬN ANSOFF


Sản phẩm

hiện tại

Sản phẩm

mới

Thị trường hiện

tại

Gia tăng bảo vệ

thị phẩn

Phát triển

sản phẩm

Thị trường mớiPhát triển

thị trường

Đa dạng

hóa

PHÂN KHÚC

Nhận diện đầy đủ sự

khác biệt giữa các

nhóm khách hàng PRODUCT

PLACE

PRICE

PROMOTION

3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TT


3.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Các biến số phân

khúc

Nguyên tắc phân

khúc


CÁC BIẾN SỐ PHÂN KHÚC

Phân khúc theo biến số địa lý

• Chia thị trường theokhu vực địa lý: Châu lục, khu vực, quốcgia, vùng miền, tỉnh

Phân khúc theo nhân khẩu học

• Tuổi tác

• Các giai đoạn của gia đình

• Giới tính

• Mức thu nhập



Phân khúc theobiến số tâm lý học

Giai tầng xã hội

Lối sống

Kiểu nhân cách

Lợi ích đang tìm kiếm



Phân khúc theo biến số hành vi

Lý do mua hàng (Mua cho mình, cho gia đình, tặng)

Số lượng mua, mức độ sử dụng(Nguyên lý 20/80)

Mức độ trung thành của TH


NGUYÊN TẮC PHÂN KHÚC

Tính đolường

Quy mô và mãi lực của

thị trường

có thể đo lường được

Tính quantrọng

Có quymô đủ

lớn để cóKH và lợi

nhuận

Tính tiếpcận

DN cókhả năngtiếp cận

Tính khả thi

Có thể thực hiện được


3.2. CHỌN TT MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu là TT mà DN lựa chọn dựa trên cơsở phân tích nhu cầu thịtrường, khả năng cạnhtranh và tận dụng nguồn lựcDN một cách hiệu quả nhấtđể xây dựng hành ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạtđộng marketing.


CĂN CỨ ĐỂ CHỌN TTMT Quy mô khúc thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của DN.

Điều kiện KD trên đoạn TT thuận lợi.

Mục tiêu và nguồn lực DN phù hợp

Phân tích chi phí

Dự báo doanh số


C.LƯỢC MKT THEO TTMT

Marketing không phân biệt(Coca Cola)

Marketing phân biệt(Ninomaxx, Maxxstyle, N&M)

Marketing tập trung (Jet Star Pacific)


TOYOTATiết kiệm, thu nhập trung bình

MERCEDESThành đạt, sang trọng, trung niên

BMWThành đạt, mạnh mẽ, trẻ trung


XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU Tất cả những sản phẩm được tạo ra, trước hết phải biết nó được

phục vụ nhu cầu cho những đối tượng nào tốt nhất.

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cần được xác định thông quacác thông tin về nhân khẩu học.

Khách hàng mục tiêu là nhóm mà công ty nhắm đến để phục vụ.


XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU

Chân dung khách hàng mụctiêu phải được mô tả cụ thểthông qua các tiêu chí nhânkhẩu – Bộ phận Marketingcần biết để đối thoại chínhxác.

Tìm Insight khách hàng mụctiêu, để xác định thật sự nhucầu tìm ẩn của khách hàngvề loại sản phẩm mà doanhnghiệp cung cấp.


RR HÌNH RỒNG TẠI VN


RR ĐÔNG SƠN DUY NHẤT CHO THỊ TRƯỜNG VN NĂM 2015



KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Khách hàng mục tiêu là những người thu nhập cao, tuổi từ 18,yêu thích loại bia quyến rũ và sang trọng cho nam và nữ

Khách hàng mục tiêu là nam, tuổi từ 18, có thu nhập trungbình, yêu thích sự mạnh mẽ, bản lĩnh, thể hiện rõ phong cáchđàn ông.

Khách hàng mục tiêu tuổi từ 18, có thu nhập trung bình, bìnhdị, đơn giản.


3.3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊĐịnh vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếmđược một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.


CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm

trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên TT mục tiêu.

Tạo được sự khác biệt cho SP/TH.

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm đặc biệt có ý nghĩa.


QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ Phân tích tình hình

• Phân tích khách hàng: Chân dung KH, lý do chọn mua, nhận biết SPnhư thế nào.

• Phân tích đối thủ cạnh tranh : Thông tin định vị, chiến lược mkt-mix,điểm mạnh, điểm yếu.

• Phân tích DN: Mục tiêu marketing; nguồn lực DN; điểm mạnh/điểmyếu; vị trí hiện tại với đối thủ cạnh tranh.


QUY TRÌNH ĐỊNH VỊLập bản đồ định vị để xác định vị trí của DN và đối thủ cạnh tranhtheo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn muavà đánh giá SP.

• Lợi thế cạnh tranh có thể phát huy?

• Khác biệt sản phẩm

• Khác biệt về dịch vụ

• Khác biệt về hình ảnh


PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊĐịnh vị dựa

vào thuộc tính sản phẩm:

Giá cả, chất

lượng, bao bì dịch vụ,

các đặc tính khác

biệt của SP

Định vị dựa vào lợi ích

Sự khácbiệt mà

sản phẩmmang đếncho khách

hàng

Định vị dựa vào đối tượng

khách hàng

Cá tính, giới tính, đặc điểmcá nhân

Định vị so sánh

Dựa trênsự khácbiệt củađối thủ

cạnhtranh/hoặcSP thay thế


Giá cao

Giá thấp

Trị gàu

Dưỡng tóc

Nhãn A

Nhãn

B

Nhãn C

Nhãn

D

Nhãn

E

Nhãn

F

Nhãn

F

ĐỊNH VỊ THEO SP


ĐỊNH VỊ THEO KHÁCH HÀNG


Giá cao

Giá thấp

Tự nhiên (natural) caoTự nhiên (natural) thấp

Yếu tố định vị Yếu tố định vị

ĐỊNH VỊ THEO SP


ĐỊNH VỊ THEO TÍNH CÁCH TH

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

Truyeàn Thoáng

Gaàn guõi

Hieän ñaïi

Thôøi trang

Duyeân daùng

Sang troïng

Saùng taïo

Treû trung

Bình daân

Queâ seán

Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng Trung Quoác Haøn Quoác Khaùc


4 SAI LẦM KHI ĐỊNH VỊ Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh

tranh của DN.

Định vị quá nhiều yếu tố (sẽ không cho thấy được yếu tố khác biệtvà nổi bật).

Định vị không phù hợp với lợi ích của KH sẽ nhận được sự thờ ơ củaKH.

Định vị lẫn lộn gây lầm lẫn với SP của đối thủ cạnh tranh khác.


ĐỊNH VỊĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH

ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG

HiỆU TRONG TÂM TRÍ

KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM

CHIÊU THỊ

GIÁ

PHÂN PHỐI

CAO CẤP

CƠ BẢN

LÂU BỀN

UY TÍN

VUI VẺ

MẠNH

CAO

THẤP

GIÁ TRỊ

ĐẠI TRÀ

CHỌN LỌC

ĐỘC QUYỀN

ĐỊNH VỊ TRONG MKT MIX


BÀI TẬP1) Giả định anh/chị khởi nghiệp bằng chuỗi cửa hàng cà phê mang đi

(to go), hãy xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường chochuỗi cửa hàng này.

2) Theo anh/chị, chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks của Mỹ đang định vịnhư thế nào tại thị trường Việt Nam?


4. CHIẾN LƯỢC MKT MIX




BAO NHIÊU P?

4P 5P 6P 7P …


CHƯƠNG 4CHIẾN LƯỢC MARKETING MIXMARKETING PLANNING


CHIẾN LƯỢC MKT MIX 4P


1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM1. Tập hợp sản phẩm

2. Nhãn hiệu sản phẩm

3. Đặc tính sản phẩm

4. Thiết kế bao bì

5. Dịch vụ hỗ trợ

6. Chiến lược sản phẩm mới

7. Chiến lược vòng đời sản phẩm


Lắp đặt

Bảo hành

Chấtlượng

Thiết

kế

Thương hiệu

Bao bì đóng gói

Lõi của

SP/DV Phân phốivà tín dụng

Dịch vụsau bán

Giá trị bổ trợ củaSản phẩmAugmented Product

Sản phẩm cụ thểActual Product

Giá trị cốt lõiCore Product


TẬP HỢP SẢN PHẨM

• Có bao nhiêu dòng sản phẩmChiều rộng của tập

hợp sản phẩm (Width)

• Có bao nhiêu sản phẩm trong một dòng

Chiều dài của tập hợp sản phẩm

(Length)

• Có bao nhiêu SP chi tiết trong chiều dài của dòng SP

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm

(Depth)


QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SP

Quyết định về danh mục sản phẩm:

• Hạn chế danh mục sản phẩm

• Mở rộng sản phẩm

• Thay đổi sản phẩm kinh doanh

Quyết định về dòng sản phẩm:

• Thu hẹp dòng sản phẩm

• Mở rộng dòng sản phẩm

• Hiện đại hóa dòng sản phẩm


QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN• Đặt tên theo từng SP riêng biệt (P&G)

• Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm (Sony)

• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng (Unilever)

• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu (Honda)


QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

Nói lên chất lượng sản phẩm

Gây ấn tượng

Tạo sự khác biệt


QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN Sản phẩm được sản xuất/kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất

quyết định.

Sản phẩm được sản xuất/kinh doanh với nhãn hiệu của nhà phânphối.

Sản phẩm được sản xuất/kinh doanh với hình thức nhượng quyền.


QUYẾT ĐỊNH ĐẶC TÍNH SP Quyết định chất lượng sản phẩm: Tổng thể những chỉ tiêu, đặc

trưng của SP thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu.

Những đặc điểm thể hiện khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp.

Nghiên cứu thị trường, hành vi KH để đưa vào sản phẩm những đặctính mới.


QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

Bao bì tiếp xúc

Bao bìbán hàng

Bao bì vận chuyển


QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm (tại VN, theo quy định củachính phủ).

Chọn chất liệu, nguyên liệu để sản xuất bao bì.


QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤDịch vụ sản phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức của KH về sản phẩm, làcông cụ cạnh tranh của SP

Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

Chuyên chở lắp đặt sản phẩm

Cung ứng phụ tùng thay thế

Tư vấn tiêu dùng

Sử dụng thử sản phẩm


CHIẾN LƯỢC SP MỚIMarty Cooper, kỹ sư của Motorola phát minh điện thoại di động vàongày 3/4/1973


CHIẾN LƯỢC SP MỚI Trên 50% lượng bán của công ty thu được từ sản phẩm mới trong

vòng 10 năm.

Các công ty phát triển mạnh nhờ vào SP mới hiệu quả.

SP mới để phân biệt mức độ thành công giữa các công ty.

Tuy nhiên: Khả năng thất bại của SP mới lên đến 70%; 4/5 thời giancho phát minh SP không thành công.


GOOGLE ARA – ĐT MODUL



Xe Vespa 946 (2013) giá

11.600$ được chế tác bằng

tay, số lượng giới hạn, khách

hàng có thể yêu cầu khắc tên,

ngày xuất xưởng, màu tay

cầm, yên xe…

SIÊU PHẨM CỦA PIAGO


CHIẾN LƯỢC SP MỚI

Sản phẩm mới hoàn

toàn

Sản phẩmmới cải

tiến, thêmứng dụng, chức năng

mới

SP hiện tạicung cấp

cho TT mới

Giảm chi phí, chấtlượng để

hạ giáthành


QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN

Hìnhthành, chọnlựa ý tưởng

Soạnthảo, thẩmđịnhdự án

ThiếtkếchiếnlượcMKT

Thiếtkế KT, hoànthiệnSP

Thử nghiệm

Tung SP vàoTT


HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG Từ khách hàng: nhà phân phối, người tiêu dùng

Nghiên cứu những SP thành công/thất bại của đối thủ cạnh tranh,

Nhân viên bán hàng, nhân sự thường tiếp xúc với khách hàng,

Những phát minh sáng chế từ các Viện, trường

Nhà khoa học, nhà sáng chế


GẠN LỌC Ý TƯỞNG Có gì khác so với sản phẩm hiện tại?

Có ảnh hưởng đến chiến lược của công ty?

Nhu cầu thị trường

Doanh nghiệp: công nghệ, SX, TT.

Môi trường: cạnh tranh, nhà CC.

Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư…


LẬP DỰ ÁN Phân tích thị trường mục tiêu

Phân tích chi phí, lợi nhuận

Phân tích khả năng sản xuất?

Phân tích khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần?


THIẾT KẾ SẢN PHẨM• Các thông số kỹ thuật (kích thước, trọng lượng, các chỉ tiêu chất

lượng…)

• Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật

• Thiết kế bao bì sản phẩm

• Thiết kế các yếu tố phi vật chất: tên, biểu tượng, slogan…


THỬ NGHIỆM SẢN PHẨMThử nghiệm nhằm khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụngsản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm

• Thử nghiệm trong doanh nghiệp

• Thử nghiệm thị trường


SẢN XUẤT VÀ TUNG SPThời điểm tung SP mới ra thị trường?

Địa điểm giới thiệu sản phẩm mới?

Tung SP ra thị trường mục tiêu nào?

Chiến lược marketing giới thiệu SP mới?


CHU KỲ SỐNG CỦA SP Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) là thuật ngữ mô tả

trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại SP từ khi nó xuất hiệnđến khi nó không bán được nữa.

Xác định đúng giai đoạn chu kỳ sống của SP, DN có thể hoạch định tốthơn chiến lược mkt.

Điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp mkt theo từng giai đoạncủa chu kỳ sống.


Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy thóai

Mức tiêu thụMức

tiêu thụ & Lợi nhuận

Thời gian


Giai đoạn

Đặc điểm

Chi phí Doanh số Lợi nhuận

Giới thiệuCao

Thấp Âm

Phát triển T.bình Tăng nhanh Bắt đầu tăng

Chín muồi Thấp Đạt tối đa Tối đa

Suy thoái Thấp Giảm nhanh Giảm nhanh

MKT THEO CHU KỲ SỐNG


Giai đoạn

Đặc điểm

Mục tiêu Khách hàng Đối thủ

Giới thiệuTạo nhận biết - Khuyếnkhích thử

Người

cách tânÍt

Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp nhận sớm

Tăng

Chín muồiTối đa lợi nhuận – Bảovệ thị phần

Người chấp nhận muộn

Mạnh

Suy thoái Giảm chi phí – Tận thuNgười

bảo thủGiảm



Giai đoạn Chiến lược marketing

Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị

Giới thiệu Cơ bản Thâm nhập hớt váng

XD hệ thốngPP

Tạo nhận biết, khuyến mãi

Phát triển Mở rộng Điều chỉnh giá Mở rộng Tạo ưa thích, khuyến mại

Chín muồi Đa dạng hóa Giá cạnh tranh Cải tổ,

củng cố

Nhấn sự khác biệt, lợi ích

Suy thoái Bỏ SP kg hiệu quả

Giảm giá Bỏ KPP kg hiệuquả

Tăng khuyến mãi



2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Phương pháp định

giá

Chiến lược định

giá

Quy trình định giá




GIÁ & CHẤT LƯỢNG

GIÁ CAO GIÁ T.BÌNH GIÁ THẤP

CHẤT LƯỢNG CAO

Chiến lược siêugiá

Chiến lược giátrị cao

Chiến lược giátrị siêu hạng

CHẤT LƯỢNG T.BÌNH

Chiến lược lấygiá quá cao

Chiến lược giátrị trung bình

Chiến lược giátrị tốt

CHẤT LƯỢNG THẤP

Lừa đảoChiến lược tiếtkiệm gian dối

Chiến lược tiếtkiệm


PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

• Đinh giá trên chi phi1

• Định giá trên sự cảm nhận củangười mua2

• Định giá dựa vào cạnh tranh3


ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ

1. Cộng thêm vàochi phí

2. Phân tích mứchòa vốn và định

giá theo lợinhuận mục tiêu


ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ

Sản phẩm

Chi phí

Giá cảGiá trị

Khách hàng


GIÁ CỘNG LÃI VÀO CHI PHÍCộng thêm mức biên lai (mark-up) vào giá thành SP để có giá bán

• Tính toán đơn giản, dễ làm

• Nếu tất ca DN trong một ngành đều dung phương pháp này thì sẽgiảm bớt cạnh tranh về giá

• Thuận lợi và có vẻ công bằng cho ca nhà sản xuất, nhà bán si va nhabán lẻ


GIÁ THEO MỨC HOÀ VỐN

Dung điểm hòa vốn làm công cụ

tính giá

Đưa mức giá tương ứng với

khối lượng bán để đạt lợi nhuận mục

tiêu



ƯU & NHƯỢCƯu điểm

◦ Dư đoán được chính xác khối lượng tiêu thu

◦ Cho phep xem xet tới các mức gia khác nhau và ước tinhđược những ảnh hưởng có thê có của chúng đến khốilượng tiêu thu va lợi nhuận

◦ Dư báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận

Nhược điểm:

• Không tinh ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh va đô cogian của cầu với giá.


ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận của người

mua về sản phẩm chứ không dựa vào chi phí

Giá mục tiêu được xác định trước, thiết kế SP và chi phí được quyếtđịnh sau

Đây là phương pháp định giá trần của SP

Định giá dựa trên giá trị

Lòng tin và giá trị gia tăng


ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

Khách hàng

Giá trị

Giá cảChi phí

Sản phẩm


Người mua đàn Steinway không quan tâm về 150.000 USD phải trả, mà họtự hào vì được sở hữu một cây đàn danh tiếng hơn 150 năm.


Ngày 31/5/2013 Honda VN tung ra xe SH Mode giá 50 triệu đểcạnh tranh với các dòng xe của Piago VN


GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ HỢP LÝ Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốt nhất với giá cả

phải chăng.

Mc Donald’s và Taco Bell giới thiệu những thực đơn chất lượng giá1$. Armani ra dòng sản phẩm Armani Exchange phổ thông, ít xa xỉhơn.

Giá rẻ mỗi ngày – Everyday low pricing (EDLP): Walmart, BigC,Coopmart…


GIÁ DỰA TRÊN GTGT Bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sự khác biệt hóa

của SP và định giá cao hơn.

Nhiều công ty đa áp dụng các chiêu thức: Giao hàng tận nhà, lắp rápmiễn phí, tăng thời gian bảo hành, mua trả góp lãi suất 0% nhưngkhông giảm giá.


GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ để định giá

cao hơn, thấp hơn hoặc bằng đối thủ.

Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theongười dẫn đầu)

Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức mạnhđộc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có điều kiện sosánh.


GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH Định giá theo đấu thầu:

Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, gây quỹtừ thiện… người bỏ thầu cao sẽ mua được.

Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà, cungcấp máy móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối thủ.


PHILIP KOTLER“Khi định giá, doanh nghiệpphải cân nhắc mức giá củađối thủ cạnh tranh. Bất kểmức giá như thế nào cao,thấp hay trung bình thì DNphải chắc chắn rằng mìnhđang đem lại cho NTD giátrị vượt trội tại mức giá đó”.


CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Định giásảnphẩmmới

1 Địnhgiáchophốithứcsảnphẩm

2

Điều chỉnhgiá

3

Thay đổigiá

4


CHIẾN LƯỢC GIÁ SP MỚI

Chiến lược giá hớt

váng sữa

Chiến lược giá cạnh

tranh

Chiến lược giá thâm nhập thị trường


CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA IPHONE?


CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO PHỐI THỨC SP


ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG SPĐịnh giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùng dòng dựa trên:

Sự khác biệt về chi phí giữa các SP trong một dòng

Trong một dòng SP, khách hàng sẽ chọn mua SP nào tiên tiến hơnnếu không chênh lệch giá

Giá của đối thủ cạnh tranh


ĐỊNH GIÁ SP TÙY CHỌN Định giá cho các SP cơ bản tiêu chuẩn với những tính năng cơ

bản.

Định giá cho các phụ kiện của SP và KH có thể lựa chọn cácphụ kiện theo ý thích.

Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những SP có phụ kiệnđộc đáo.


ĐỊNH GIÁ SP BỔ TRỢ• Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính (bút

và ruột bút, máy in và mực in…).

• SP chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ trợ định giácao.

• Đối với dịch vụ: định giá hai phần (two-part pricing) cố định và phầnkhả biến (thuê bao điện thoại trả sau).


ĐỊNH GIÁ PHÓ PHẨMĐịnh giá bán các phó phẩm, giá SP chính rẻ hơn để dễ cạnh tranh.

Có trường hợp phó phẩm đem lại lợi nhuận cao hơn.


ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓIĐịnh giá cho một gói các SP với mức thấp hơn so với mức giá của từngSP riêng lẻ.

Giúp DN khai thác hết các dòng SP

Phù hợp nhu cầu KH, kích thích tiêu dùng


CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ• Định giá có chiếc khấu và chước giảm1

• Phân hóa giá2

• Định giá theo tâm lý3

• Định giá khuyến mãi4

• Định giá theo địa lý5

• Định giá sản phẩm quốc tế6


GIÁ CHIẾT KHẤUChiết khấu theo tiền mặt

Chiết khấu theo số lượng

Chiết khấu theo mùa

Chước giảm (allowances) là một kiểu giảm giá gồm:

Chước giảm đổi hàng: Đưa hàng cũ đến được giảm giá

Chước giảm cổ động: Tài trợ cổ động, trưng bày tại điểm báncho nhà phân phối


PHÂN HOÁ GIÁĐịnh giá sản phẩm với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí và từ:

Phân khúc KH ân khúc KH (customer segment pricing)

Theo địa điểm (location pricing)

Theo thời gian (time pricing)




GIÁ THEO TÂM LÝ Giá không chỉ phản ánh chi phí SX, mà còn gợi cho KH liên

tưởng đến chất lượng, uy tín SP

Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tếnhưng trong thực tế các doanh nghiệp thường hay sử dụng.


GIÁ KHUYẾN MÃIĐịnh giá thấp hơn giá đang niêm yết hoặc thấp hơn giá thành để thuhút khách hàng trong những dịp đặc biệt.


GIÁ THEO ĐỊA LÝ Chiến lược định giá gốc: Không chịu phí vận chuyển đến

bên mua.

Chiến lược định giá đồng vận phí: Giá + bình quân phívận chuyển.

Chiến lược định giá theo vùng: Giá cho từng khu vực

Chiến lược định giá theo điểm gốc: Chọn 1 điểm gốc đểtính phí vận chuyển đến nơi mua hàng

Chiến lược định giá bao vận chuyển


GIÁ XUẤT KHẨU Thông thường các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị

trường quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau chotừng nước khác nhau.

Việc định giá cho từng QG phụ thuộc vào nhiều yếu tố:thuế, vận chuyển, tiếp thị, kinh tế, cạnh tranh, luật pháp,thị hiếu, hệ thống phân phối…


CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ1. Chủ động thay đổi giá

2. Phản ứng của NTD và đối thủ cạnh tranh trước việc thayđổi giá

3. Đáp ứng của DN với những thay đổi giá cả từ phía đốithủ cạnh tranh


CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ

Nhà máy chưa hết công suất

Đối phó với đối thủ cạnh tranh

Thị phầnvàdoanhthu giảm

Muốn khống chế thị trường


CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ

Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng

Mức tăng năng suất không theo kịp với mức

tăng giá

Lượng cầu quá lớn (over-

demand)



QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁQuy trình định giá sản phẩm thường được áp dụng cho cáctrường hợp sau:

• Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu

• Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường

• Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào một thịtrường mới


CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ

Xác định chi phí

Xácđịnhnhucầu củaTT mụctiêu

Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ

Xác định nhiệm vụ cho việc định giá

Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Xácđịnhmứcgiácuốicùng



BÀI TẬPThị trường sữa tươi đóng hộp trên thị trường hiên do

Vinamilk dẫn đầu với mức giá 7.000Đ/hộp 200ml. Các Công ty

khác đang bán mức giá 6.500Đ và 6.000Đ cho SP cùng loại. Giả

sử công ty của bạn tham gia thị trường này với chiến lược

cạnh tranh thách thức thị trường. Bạn hãy:

Phân tích và xác định chiến lược, phương pháp định giá cho

sản phẩm cùng loại (nói trên) của bạn và quyết định giá bán là

bao nhiêu?


3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Các chiếnlượcphânphối

3.1.

Cấu trúckênhphânphối

3.2.

Thiết kếkênhphânphối

3.3.


3.1. CÁC CHIẾN LƯỢC PP

Phân phối đại trà

Phân phối có chọn

lọc

Phân phối độc quyền


PHÂN PHỐI ĐẠI TRÀ Nhà sản xuất đưa sản phẩm cho càng nhiều nhà trung

gian càng tốt.

Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loạihàng hoá tiêu dùng thông thường.


PHÂN PHỐI CÓ CHỌN LỌC Là phương thức lựa chọn những người phân phối theo

khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyềnvề lãnh thổ.

Phương thức này thường được dùng ở các doanh nghiệpđa ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cáchthu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hìnhthức phân phối chọn lọc.


PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN Hạn chế số lượng trung gian để duy trì quyền kiểm soát

chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sảnphẩm và dịch vụ do người bán thực hiện.

Áp dụng cho những SP đặc biệt, độc đáo, đòi hỏi mộtloạt dịch vụ và kỹ thuật cao.

Rủi ro thương mại lớn.


3.2. CẤU TRÚC KPP

KPP SP tiêu dùng

KPP SP công nghiệp

KPP theo chiều dọc

KPP theo chiều ngang

Đa kênh


KPP SP TIÊU DÙNG


0 cấp 1 cấp 2 cấp 3 cấp

KÊNH GT & MT

Kênh General Trade

• Chợ bán sỉ

• Chợ bán lẻ

• Cửa hàng bán lẻ

• Tiệm tạp hóa

Kênh Model Trade

• Siêu thị

• Trung tâm Thương mại

• Cửa hàng tiên lợi

• Shopping Online


A B C D

KPP SP CÔNG NGHIỆP


KPP DỌC - VERTICAL MARKETING SYSTEM Các thành viên trong kênh phối hợp hoạt động một cách

thống nhất, chuyên nghiệp do một thành viên sở hữu cácthành viên khác trong kênh, hoặc dưới dạng liên kết vớinhau bằng một hợp đồng.

Kênh phân phối dọc tập đoàn (chủ sở hữu sản xuất vàkênh phân phối)

Kênh phân phối dọc có quản lý (Thương hiệu mạnh sẽcó tiếng nói trong hệ thống kênh)

Kênh phân phối dọc theo hợp đồng (HTX, nhượngquyền bán lẻ)


KPP DỌC - VERTICAL MARKETING SYSTEM


KPP NGANGHai hoặc nhiều DN bắt tay nhau cho một cơ hội mới (tàichính, sản xuất, tiếp thị)

Có thể hợp tác với đối thủ hoặc không, tạm thời hoặc lâudài.

McDonald’s lập phiên bản nhanh tại Walmart, Bing(Microsoft ) kết hợp với Yahoo.


CITIZENS BANK523 chi nhánh Citizens Bank trong siêu thị trên toàn cầu,chiếm 35% chi nhánh toàn hệ thống.

Nhân viên được huấn luyện kinh nghiệm bán lẻ, trẻ trunghơn các CN khác.


CẤU TRÚC ĐA KÊNHNgày càng có nhiều phân khúc, cần nhiều kênh tiếp cận.

DN ngày càng đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh

VD: Disney bán đĩa qua các kênh

Tiệm cho thuê băng đĩa

Cửa hàng Disney

Cửa hàng bán lẻ (BestBuy)

Bán lẻ qua mạng của Disney và Amazone


3.3. THIẾT KẾ KÊNH PP

Phân tích nhu cầu của khách hàng

Xác định các mục tiêu

phân phối và các điều kiện

ràng buộc

Lựa chọn các giải pháp cho

kênh


KPP MÁY TÍNH IBM


PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP


Nhàsảnxuất

Ngườitiêu

dùng

Cửa hàngriêng biệt

Tiêu thụ tạichổ

Home Delivery


BÀI TẬP NHÓM1) Nêu và giải quyết các xung đột giữa kênh MT và GT trong phân

phối?

2) Phân tích những thuận lợi và khó khăn khi bán hàng vào hệ thốngsiêu thị và đưa ra các giải pháp khắc phục?

3) Giải quyết vấn đề nhãn riêng của siêu thị?


4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ


QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG


IMC

Intergrated Marketing

Communications

Personal Selling

Direct Marketing

Public RelationSales Promotion

Advertising


CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Xác định đối

tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu

truyền thông

Thiết kế

thông điệp

Lựa chọn

phương tiện truyền thông

Tiếp nhận thông

tin phản hồi


XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG M.TIÊU Khách hàng hiện tại/ Khách hàng tiềm năng

Người quyết định mua/ Người gây ảnh hưởng

Cá nhân/ Tổ chức


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TT

Mua

Tin

Thích

Hiểu

Nhận biết


THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TT

Nội dung thông điệp

Cấu trúc thông điệp

Hình thức thông điệp


THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TT

• Thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào dó đểthông tin và thuyết phục đối tượng

Nội dung thông điệp

• Đưa ra kết luận

• Trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt (điểm mạnh và yếu)

• Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cung

Cấu trúc của thông điệp:

• Thông điệp được chuyển đến các đối tượng qua các kênh phát/phương tiện khác nhau.

• Mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác biệt.

Hình thức củathông điệp


CHỌN PHƯƠNG TIỆN TT Truyền thông cá nhân (face to face)

Truyền thông phi cá nhân (quá trình tiếp xúc trực tiếpgiữa người gởi và người nhận, là các hoạt động quảngcáo, PR, marketing trực tiếp...)


TIẾP NHẬN PHẢN HỒITiếp nhận thông tin phản hồi: tác động của chương trìnhtruyền thông marketing thường không phát sinh tức thì màcó thể về lâu dài.


5M TRONG XÂY DỰNG KHTT

Mission

(Mục tiêu)

Money

(Ngân sách)

Media

(Phương tiện)

Message

(Thông điệp)

Measurement

(Đo lường hiệuquả)


MISSION

MISSION

TẠO NHẬN THỨC VỀ SP

THÔNG TIN VỀ SP

THUYẾT PHỤC NTD

KHUYẾN KHÍCH MUA


MONEY

Theo khảnăng tài

chính

Theo % doanh số

Theo cạnhtranh

Theo mục tiêu

MKT


MEDIA

Tình hìnhcạnhtranh

Đặc điểm củaphương tiện

Theo chukỳ sốngcủa SP


MESSAGE


MEASURAMENTĐánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sauchiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, nhữnghiểu biết, ấn tượng thông qua thông điệp và những thay đổi về hành vidưới tác động của quảng cáo.


CHỌN PHỐI THỨC CHIÊU THỊ Chiến lược đẩy và kéo

Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Chiêu thị theo chu kỳ sống của sản phẩm


ĐẨY & KÉO


Nhà SX Trung gian NTD

Nhà SX Trung gian NTD

Đẩy

Kéo

BÀI TẬPSử dụng công cụ đẩy và kéo cho việc tung nhãn hang mì gói “Đại GiaĐình” của Công ty Kido’s vào thị trường Việt Nam (Kido’s là Công ty quản trị các nhãn còn lại của Công ty Kinh Đô sau khi chuyển nhượngcác nhãn bánh kẹo Kinh Đô cho nhà đầu tư Mỹ).


Quảng cáo/tuyên truyền

Bán trực tiếp

Khuyến mãi

Mua tiếpBiết Tin MuaHiểu

Tín

hh

iệu

qu

ả

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

CHIÊU THỊ THEO TRẠNG THÁI MUA


Quảng cáo,

PR, khuyến

mại, chào

hàng

Quảng

cáo, PR

Quảng cáo,

Khuyến

mại

Khuyến mãi

CHIÊU THỊ THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SP


CÔNG CỤ CHIÊU THỊ1) Quảng cáo

2) Khuyến mãi

3) PR

4) Chào hàng cá nhân

5) Marketing trực tiếp

6) Marketing truyền miệng

7) Marketing Online


SỬ DỤNG CÔNG CỤ CHIÊU THỊ TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN


Gioi thieu Tang truong Bao hoa Suy thoai

Cô

ng

cụ c

hiê

u t

hị

CHƯƠNG 5CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG & NSMARKETING PLANNING


CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

Phần này sẽ cụthể hóa chiếnlược 4P giảiquyết nhữngcâu hỏi sau:

Mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn?

Nội dung công việc? Làm như thế nào?

Phân công cho ai thực hiện?

Khi nào làm?

Chi phí?


THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI SP Đặt tên sản phẩm/nhãn hàng

Thiết kế bao bì kiểu dáng sản phẩm

Hệ thống nhận diện SP/TH

Thông tin nhãn mác

Đăng ký nhãn hiệu độc quyền

Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp

Đăng ký chứng nhận chất lượng….


THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI SPCung cấp danh sách các thay đổi hoặc bổ sung đối với sản phẩm, bao bì(theo như yêu cầu của chiến lược tiếp thị).


SẢN PHẨM Thay đổivề lượng

Thay đổivề chất

Hình thứctrình bày

Thay đổikhác

A

B

C

D

QUY TRÌNH TRIỂN KHAI

Họp sáng kiến

Kiểm tra, đề

xuất

Phân tích

khả thi

Chọn phươn

g án

Thực hiện thay

đổi chi tiết


ĐỊNH GIÁ Tùy thuộc vào mục tiêu của chiến lược định giá trong phần chiến

lược marketing, mà người làm marketing triển khai cách thức điềuchỉnh giá bán phù hợp.

Trước khi định giá cần xem xét nhu cầu và khả năng thị trường, chiphí sản xuất (phối hợp với phòng tài chính) và giá bán của đối thủcạnh tranh.


PHÂN PHỐILập chính sách phân phối cụ thể cho từng nhóm khách hàngLập danh sách nhà PP theo yêu cầu của chiến lược tiếp thị cho từngvùng thị trường.Thiết lập đội ngũ bán hàng, phân công nhân viên phụ trách việc quản lýbán hàng, vận chuyển, thương thảo hợp đồng đại lý, nhà phân phối….


MÔ TẢ KÊNH PHÂN PHỐI

Mở rộng thêm thị trường mới

nào?

Tỷ trọng bán sỉ và lẻ trên TT?

Dựa vào kênhnào GT/ MT/ cả

hai

Điều chỉnh KPP hiện có như thế

nào?

Tự thiết lập KPP hay tận dụng

KPP hiện có củađối tác?


BẢN SỐ LIỆU KINH DOANHNĂM 2010 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul

Số đơn vị hàng Loại 1 bán

được0 0 0 0 0 0 0

Giá bán mỗi đơn vị $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00

Tổng số cho Loại 1 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0


được0 0 0 0 0 0 0

Giá bán mỗi đơn vị $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00

Tổng số cho Loại 1 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0


được0 0 0 0 0 0 0

Giá bán mỗi đơn vị $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00

Tổng số cho Loại 1 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0

TOTAL$0 $0 $0 $0 $0 $0 $0


KHUNG CHÍNH SÁCH KV 1 KV 2 KV 3

1. Chiết khấu trên hóa đơn

2. Thưởng Doanh số

3. Thưởng đơn hàng đúng tiến độ

4. Lương nhân viên bán hàng

5. Chính sách công nợ

6. Chính sách Thưởng trả đúng hạn

7. Chính sách cho đại lý bên dưới NPP

Tổng cộng

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI


LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Tổ chức BP bán hàng dựa vào mục tiêu.

Phân công tổ bán hàng (theo địa lý, theo dòng sản phẩm, theo KHđặc biệt, theo các loại KH, hoặc theo các chức năng đặc biệt).

Tài liệu kinh doanh và huấn luyện

Nhân viên phụ trách Trade MKT

Phối hợp thông tin giữa các bộ phận.


TỔ CHỨC BP BÁN HÀNG


DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Tổ chức lực lượng chăm sóc KH: Nhân sự; Thời biểu; Nhiệm vụ. Xây dựng chính sách chăm sóc KH Tuyển dụng, huấn luyện. Triển khai dịch vụ hỗ trợ khách hàng có liên quan đến chiến lược tiếp

thị. Thiết lập đường dây nóng (Call Center)…


CHIÊU THỊ

Quảng cáo

PRKhuyến

mãi

Bán hàng trực tiếp

Trade MKT

MKT Online


QUẢNG CÁO Phân công trách nhiệm phụ trách về nghiên cứu, lập kế hoạch, sáng

tạo, xem xét, phê duyệt, thử nghiệm QC và đặt hàng. Trình bày chi tiết các yếu tố được làm trong DN và nguồn bên ngoài

(Ví dụ như thiết kế quảng cáo, in ấn, thư từ, vv……) Chỉ định nhân viên phụ trách việc thiết lập các yêu cầu đối với nhà

cung cấp, đưa ra các đề xuất, so sánh các đề nghị chào hàng, lựachọn nhà cung cấp và thương thảo.


QUAN HỆ CÔNG CHÚNG1) Xác định mục tiêu

2) Phân công nhân sự

3) Thời điểm thực hiện

4) Các sự kiện diễn ra trong năm

5) Ngân sách thực hiện


QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Thông cáo báo chí

Họp báo, Tour báo chí

Event

Roadshow Tài trợ Từ thiện

Xử lý khủng hoảng


KHUYẾN MÃI Xác định mục tiêu các chương trình

Phân công phân nhiệm người chịu trách nhiệm lên kế họach triểnkhai

Thể hiện thời điểm thực hiện

Ngân sách cho chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi cho người mua/người bán


DIRECT MARKETINGTriển khai các chương trình marketing trực tiếp đếnkhách hàng mục tiêu, nhằm tăng cường tối đa hiệu quảcủa quảng cáo và chăm sóc khách hàng

Direct marketing truyền thống: thư, fax, bản tin nội bộ,…

Direct marketing hiện đại: email, SMS, social media…


MARKETING ONLINECác chương trình Digtial marketing có thể thực hiện theochiến lược marketing.

Các công cụ thực hiện: Email marketing, SMS Marketing,Banner, Search Google…

Phân công nhân sự thực hiện

Xác định nội dung chương trình

Xác định thời điểm

Xác định ngân sách thực hiện


KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNGPhương tiện T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12

In ấn

Truyền

thanh

Truyền hình

Ngoài trời

Sự kiện

Quan hệ

công chúng

Trực tuyến


NGÂN SÁCH MARKETING Đây là phần ghi rõ ngân sách marketing cần sử dụng

trong kế hoạch marketing của cả năm. Trong đó ngânsách của từng công cụ marketing (quảng cáo, khuyếnmãi, PR…)

Phần này có ý nghĩa giúp cho công ty hoạch định chi phíđể hình thành giá bán, đồng thời giúp công ty đánh giáhiệu quả của hoạt động marketing.


TÓM LƯỢC NGÂN SÁCH Tỷ lệ % chi phí marketing/doanh thu.

Phân bổ ngân sách marketing cho các công cụ marketing như thếnào (bao nhiêu % cho nghiên cứu thị trường, % chăm sóc kháchhàng, % quảng bá, % quảng cáo…)

Đánh giá hiệu quả sử dụng ngân sách?


BẢNG THEO DÕI NGÂN SÁCHLiệt kê ngân sách hằng tháng /quý / năm cho từng hoạt động marketing chính.

Nghiên cứu thị trường

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Triển khai sản phẩm

Chiêu thị (Quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng trực tiếp, bán hàngcá nhân)


BẢNG THEO DÕI NGÂN SÁCHNội dung T1 T2 T3 T4 … T12 % TỔNG

Nghiên cứu thị trường

Chăm sóc khách hàng

Quảng cáo

Khuyến mãi

Digital marketing

PR

Active brand

Dự phòng

Tổng cộng


NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO






TIMELINES


STT NỘI DUNG CÔNG VIỆC THỜI GIAN

(STAR-FINISH)

NHÂN SỰ NGÂN SÁCH

1 Tung sản phẩm 1/12/2014 –

5/12/2014

Phòng Kd - Mkt 1 TỲ

2 Họp báo

3 Quảng cáo truyền hình

VTV

4 Quảng cáo báo

5 Chương trình khuyến

mai cho đại lý

6 Khuyến mai cho NTD

KIỂM SOÁT KẾ HOẠCH

Kiểm soátthựchiện kếhoạch

1

Kiểm soátkhảnăngsinh lời

2

Kiểm soáthiệuquả

3

Kiểm soátchiếnlược

4
