Март 2015

Материалы семинара:

Оценка эффективности коммуникаций:

все, что вы хотели знать об этом,

но боялись спросить.

Как сделать коммуникации эффективными

АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОБЛЕМЫ

Расходы на PR компании

сокращают в первую очередь

ПОЧЕМУ?

Нужны продажи!

Репутация компании/услуги – какое влияние она оказывает нарешение о покупке?

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Они были дорогими

Они были условными и не давали глубокой оценкиКачество публикаций Количество публикаций ROI и PR-valueАудит экспертов и журналистов

У нас были инструменты, НО:

Что нам даетИндекс информированности

PR-директорам — возможность оценить и обосновать своюдеятельность и ее значимость для бизнеса

Директорам по маркетингу, коммерческому департаменту ируководству компании — инструмент для оценки эффективностидеятельности PR-отдела

Оценка эффективности

PR-деятельности

Что такое

эффективная коммуникация

Четко спланированная стратегия

и тактика кампании

Эффективная коммуникация

Оценка на всех этапах и по результатам

Стратегия и тактика

Начало кампании

с

подготовительного

этапа

Анализ информационного поля, сравнение с конкурентами

PR-аудит ключевых журналистов

Интервьюирование топ-менеджмента и ключевых

специалистов с целью выявления УТП, выделение спикеров

по направлениям

Изучение целевых аудиторий и их запросов

Формирование ключевых сообщений кампании

Формирование медиа-листа

Формирование пресс-кита

Выработка

коммуникационных

инструментов

Планирование каналов коммуникации

Составление графика коммуникации

Пресс-мероприятия, btl, digital- активность

Планирование

kpi кампании

Реализации стратегии

Планирование структуры рабочей группы –

четкое разделение функционала

Кросс-индустриальный подход

Привлечение внешних ресурсов к работе

над проектом

Последовательная коммуникация

• Тематическое планирование

• Подход к коммуникации как к бизнес-процессу

Кейсы

PR и BTL кампания –

продвижение крупного ТРЦ в г.

Москва

Сопровождение брендов

Gruppo Campari

Почему это интересно

Эффективная коммуникация со

СМИ, неэффективная

коммуникация с целевой

аудиторией – арендаторами ТРЦ.

Важность последовательной

коммуникации в рамках стратегии

со всеми ЦА.

Пример того, как можно обойти

конкурентов и выйти на первое

место не смотря на жесткие

ограничения.

Как ограничения инструментов

помогают найти нестандартные

и эффективные подходы.

ТРЦ Campari

Торгово-развлекательный центр

Задача от клиента

Формирование репутации ТРЦ как одного из лидеров на рынке Москвы

Информирование общественности обо всех преимуществах ТРЦ

Работа со СМИ с целью инициирования максимального количества публикаций о ТРЦ

Генерация событийного ряда для привлечение посетителей в ТРЦ

Стратегия

Освещение всех событий в ТРЦ в ключевой прессе –

В2В и В2С (приоритет)

Коммуникация с арендаторами и помощь в освещении

их информационных поводов

Приглашение журналистов на мероприятия проводимые

арендаторами в ТРЦ

Привлечение посетителей при помощи событийного

маркетинга

Объединение двух практик FMCG и недвижимость:

Результаты работы

Первое место среди конкурентов (Европейский,

Метрополис, Атриум) по количеству публикаций

Первое место по качеству прессы и количеству печатных

публикаций – глянец/lifestyle

О проекте писали: Ведомости, Коммерсант, БФМ, Esquire,

Афиша, Time Out, Elle, Vogue, Cosmopolitain, Lookatme.ru,

The-Village.ru.

Охват B2C и В2В прессы

PR

Детский фестиваль на протяжении месяца

Бренд фестиваля используется ТРЦ до сих пор

Фестиваль собрал более 10 000 посетителей ТРЦ

BTL

Коммуникационные проблемы

В процессе работы началась война

арендаторов с собственниками ТРЦ с целью

сокращения ставок и решения бытовых

проблем.

Арендаторы создали инициативную

группу, которая начала активную

коммуникацию со СМИ.

На фоне этого в ТРЦ закрылось

несколько магазинов якорных арендаторов,

что стало известно СМИ.

Предложенные решения:

Прямой диалог между собственником и арендаторами

Проведение пресс-завтрака с целью освещения позиции

ТРЦ

Серия интервью с ключевыми изданиями рынка

Развернутые комментарии представителей собственника

в публикациях, инициированных группой арендаторов

BTL

Все инициативы были отвергнуты, конфликт набирал обороты,

публикации носили все более негативных характер.

Было проведено 2 интервью с главными редакторами ключевых

изданий, после чего собственник не согласовал материалы

Решение собственника:

Агентство вышло из проекта

Выводы

КОНКУРЕНТЫ:

Стандартный подход к коммуникации

2012 год

Цели PR-

кампании Донесение ценностей и ключевых сообщений брендов Gruppo

Campari до ЦА путем обеспечения их регулярного присутствия

в информационном поле

Формирование лояльности СМИ к брендам компании

Задачи

пресс-офиса Формирование информационных поводов

Работа со СМИ: c оставление , актуализация и регулярное

обновление БД СМИ , формирование пула лояльных

журналистов, day-to-day работа с ними

Отработка PR бонусов

Подготовка и рассылка пресс-релизов и других пресс-

материалов, follow-up и инициирование публикаций

Организация и координация мероприятий

Результаты Регулярное присутствие брендов в СМИ, 804 публикаций в

целевых СМИ, охват: 40 200 000 человек, ROI: около 300% ,

Сформирован пул лояльных журналистов и налажены

прочные отношения с ключевыми изданиями

Кризис на алкогольном рынке

Июнь 2012 года

запрет рекламы и продвижения алкоголя в сети Интернет

Результат: ограничение каналов rкоммуникации

Следствие: сокращение бюджетов игроками рынка

а также страх СМИ при работе с алкогольными брендами

Январь 2013 года

запрет рекламы и продвижения алкоголя в печатных СМИ

Подход к коммуникации

в условиях кризиса

Прекратить коммуникацию

и заморозить бюджеты

Стать первым в кризис —

нестандартный подход

Потеря контакта с ключевыми СМИ

и журналистами

Отсутствие бренда/продукта

в информационном поле

Снижение уровня узнаваемости

бренда/продукта

Ты не морозишь бюджет не боишься

рисковать, меняешь подход к

коммуникации

Разрабатываешь нестандартную

эффективную коммуникационную

стратегию

Агентство и Клиент:

разработка нестандартной

коммуникации

ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ

Разработка PR стратегии на основе портфельной стратегии

компании

Формирование пула СМИ и боггеров для каждого отдельного

бренда согласно ЦА бренда

Формирование календаря активностей каждого бренда

Конкуренция

внутри

портфеля брендов

Определение и разработка территории каждого бренда

Рыночная

конкуренция

Поиск альтернативных каналов коммуникации

Анализ запрещенных каналов коммуникации,

поиск возможностей, точечный подходе к работе

Ограничение

каналов

коммуникации

Пример инструментария

Работа с полным пулом СМИ

по инициированию публикаций независимо

от активности:

пресс-мероприятие, рассылка пресс-

релиза, пресс-тур и т.д.

Как результат: выход однотипных

публикаций в разных типах СМИ

Работа с online СМИ

Спонсорство ключевых fashion, beauty

и art мероприятий: предоставление

продукта, размещение бара, прямые

контакты с аудиторией

Точечный подход к каждому отдельному СМИ

Как результат: разноплановые публикации

в разных типах СМИ, вовлечение блоггеров,

присутствие брендов в социальных сетях

изданий, боггеров и селебрити

Работа с online СМИ в зависимости от

активности

Использование социальных сетей как

альтернативы

Спонсорство разноплановых мероприятий

исходя из потенциального PR выхлопа и/или

ЦА аудитории мероприятия с целью участия

не только для качественных прямых

контактов, но и медийных возможностей

гостей (социальные сети трендсеттеров,

ключевых журналистов, блоггеров)

БЫЛО СТАЛО

Результаты

2 0 1 2

2 0 1 3

2 0 1 4

Количество

публикацийОхват ROI

Место среди

конкурентов

804

328

727

40 200 000

18 031 493

95 649 242,5

Около 300%

Более 350%

Около 300%

-

3

Результаты 2014 года *

500

450

400

350

300

250

200

150

100

50

0

* Количество публикаций. Не включая публикации в социальных сетях

Gruppo

Campari

Bacardi

Martini

Diageo Abrao-

Dyurso

Pernod

Ricard

Moet

Hennessy

William

Grant

Gancia

Выводы

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Желание и готовность компании

быть открытой

к нестандартным ходам

Гибкость и креативность

подрядчика

Эффективную коммуникацию можно выстроить

Почему мы вместе презентуем продукт

и говорим об эффективных коммуникациях?

Заказчик Коммуникация ЦА

Система

оценки

FMCG

АЛКОГОЛЬНЫЙ РЫНОК

НАША ЭКСПЕРТИЗА К ВАШИМ УСЛУГАМ

ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

НЕДВИЖИМОСТЬ И СТРОИТЕЛЬСТВО

НЕДВИЖИМОСТЬ И СТРОИТЕЛЬСТВО

Спасибо

За внимание!