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Project work - Master in Digital Communication. Sole 24 Ore Busines School. Piano di comunicazione integrato online e offline per il brand Kiko. Claim: Color your Life Strumenti di comunicazione: Relazioni pubbliche, advertising, sponsorizzazione, digital strategy.
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Kiko: Color your Life
PROJECT WORK
PREMESSA
SCENARIO“Kiko Italia Ideato e fondato nel 1997 dal Gruppo Percas-‐si, KIKO MAKE UP MILANO è un marchio italiano di co-‐smetica professionale che offre una linea di make up e trattamenti viso e corpo.” La Visione di Kiko è quella di permettere ad ognuno di esprimere la propria personali-‐tà attraverso prodotti su misura grazie a una varietà di co-‐lori ed effetti da scegliere in base al proprio stile. Analisi Swot dell’azienda Kiko (Oig.1)E’ stato il punto di partenza della nostra strategia. Analiz-‐zare la situazione aziendale permette di stabilire obiettivi di comunicazione e business efOicaci.La Brand Identity (Oi.2) ci ha permesso di sviluppare de-‐gli storyangles coerenti con la personalità della marca. L’ultima campagna “One Milion Fan” è stata basata su una logica promozionale con lo scopo di aumentare la pagina Facebook.
Obiettivi di Business:
-‐ Aumento della Brand awareness, migliorando la perce-‐zione del brand e il coinvolgimento sui social.
-‐ Aumento delle vendite tramite il canale e-‐commerce
-‐ Aumento delle vendite data dalla quantità di prodotto venduta nei negozi (es le clienti comprano3 smalti non uno).
Obiettivi di Comunicazione:
“Tutte le donne sono belle” ognuno si deve sentire bello stando bene con se’ stesso.
Il benessere Oisico è anche divertimento.”
Principali competitors a livello Europeo
Analisi del sito ufOiciale e delle pagine social delle azien-‐de. Abbiamo veriOicato la tipologia di contenuti che offro-‐no e il loro livello di engagement.
Pupa: Sito aggiornato e innovativo grande spazio alle promozioni, tutorial e link al blog aziendale. Pagina face-‐book (circa600mila like). Youtube: tutorial non molto ag-‐giornato. Pinterest tab con tatuaggi e donne: poco aggior-‐nato. Applicazione mobile per Iphone.
L’Oreal: Sito molto curato e aggiornato, immagini stabili e adeguate al contesto. E’ presente un “club vip” a cui ci si può iscrivere. Pagina facebook (circa 500mila like). Youtu-‐be tutorial e video eventi (molte visualizzazioni). Utilizzo di testimonial. Canale Pinterest attivo.
Maybelline NY: Sito aggiornato e semplice di primo im-‐patto ma con poca interazione. Troviamo lezioni di trucco e foto di personaggi famosi. Il brand non è presente in nessun blog o forum. Pagina facebook (circa 300mila like) ma poco Engagement. Youtube non aggiornato, mol-‐ti commenti positivi. Pinterest tab con donne truccate ma poco aggiornato.
Sephora: Sito aggiornato, innovativo, promozioni, imma-‐gini in movimento, tutorial. Pagina facebook aggiornata, curata, punta sull’immagine della donna (312mila like). Youtube con tutorial non molto aggiornati, commenti po-‐sitivi. Pinterest tabs di donne truccate e da ottobre novità “beauty calendar”.
Max Factor: Sito aggiornato, innovativo, immagini in mo-‐vimento e ben deOinite, tutorial make up con testimonial. Pagina facebook (circa 80mila like). Youtube con video tu-‐torial non aggiornato. Molte foto su Pinterest, non aggior-‐nato tabs vintage di immagini prodotti e donne.
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Altri competitors che abbiamo giudicato “secondari” (perchè si riferiscono ad un concept diverso più di profu-‐meria) sono stati Marrionaud Douglas.
In conclusione siti in generale sono tutti curati e adegua-‐ti. L’Oreal si distingue per il “club vip” a cui ci si può iscri-‐vere e Pupa per l’applicazione scaricabile. Le pagine Face-‐book, sono tutte aggiornate, Pupa è quella con maggior like. Riguardo Youtube troviamo, per tutti, video tutorial make-‐up ma nessun canale è molto aggiornato. Lo stesso
discorso vale per Pinterest, l’unica che si distingue è Sephora esordisce con la novità”beauty calendar”.
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Fig. 3 - 4 Analisi dell’Engagement delle Pagine Facebook. (Fonte Phru.it - Ambito5)
Analisi quantitativa
Per capire come il nostro brand è percepito abbiamo som-‐ministrato più di 100 questionari anonimi realizzati con Google docs, resi pubblici sulle nostre pagine personali di Facebook .
I risultati sono riassunti nell’ InfograOica (Fig. 5), e ripor-‐tati qui sotto:
-‐fasce d’età dei rispondenti per veriOicare il target (la fa-‐scia principale è quella che va dai 18 ai 24 aani, successi-‐vamente quello dai 25 ai 34);
-‐ veriOica dell’uso dell’e-‐commerce: tale canale è stato uti-‐lizzato solamente dal 4,42% dei rispondenti al questio-‐nario;
-‐ voto al brand: in una valutazione che va da 1 (scarso)a 5 (ottimo) la media Oinale è di 3,26, la moda è di 3;
-‐ -‐convenienza dei prodotti (vista la percezione in seguito alla brand identity), in una valutazione che va da 1(trop-‐po costoso) a 5 (molto conveniente): la media Oinale è di 3,80 (percezione confermata), la moda è di 4 e il voto minimo è 2 ;
-‐ esperienza KIKO nel negozio, alla luce della scelta di KIKO di avere solo negozi monomarca: in una valutazio-‐ne che va da 1 (non soddisfatta/o) a 5 (pienamente sod-‐disfatta/o) la media è di 3,22;
-‐ prodotto più acquistato: smalto,ombretto, rossetto;
-‐ prodotto che non si acquisterebbe (per veriOicare la dice-‐ria che KIKO abbia all’interno della sua gamma dei pro-‐dotti non percepiti come “di qualità”): fondotinta e cre-‐ma ( questi però sembrano, in base alla valutazione del brand, non incidere in modo signiOicativo su di essa e non rischiano quindi di innescare il processo di canniba-‐lizzazione);
-‐ percezione del brand (per una successiva analisi del po-‐sizionamento): abbiamo chiesto di descrivere con una sola parola il brand KIKO, le risposte più frequenti sono state: economico, conveniente, fashion, giovane, colora-‐to.
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La nostra campagna di comunicazione “Color your life” with Kiko, è un piano integrato che prevede attività on
line e off line nelle quali trasmettia-‐mo i nostri messag-‐gi chiave:
“La bellezza è pre-‐sente in ogni don-‐na.”
“Sentirsi bene con sé stessi è la cosa più importante.”
“Le emozioni con-‐divise, il diverti-‐mento, la parteci-‐pazione generano bellezza.”
Fig. 6 -‐ rappresentazione della condivisione di emozioni
Il Oil rouge è una idea di donna, che vive condividendo emozioni, sOide, gioie.
Perché sono questi i colori che rendono bella la vita.
Abbiamo adottato due diversi Storyangles per i due diver-‐si pubblici di riferimento.
Quando ci rivolgiamo al consumatore Oinale, usiamo un tono conOidenziale e friendly; mentre alle Ambassadors comunicheremo una certa esclusività.
La donna perfetta, la bellezza aspirazionale, la seduzione sono gli elementi chiave che si trovano nella comunicazio-‐ne dei principali competitors.
Video-‐
Il video spiega il distacco che la nostra campagna “Color your life with Kiko” vuole avere rispetto agli altri brand.
Le immagini ritagliate sono accartocciate per lasciare spa-‐zio ad un foglio bianco. Un foglio su cui ognuno può scri-‐vere con i colori che preferisce ciò che per lui rappresen-‐ta la bellezza.
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Strategia ed EsecuzioneStrumenti di comunicazione Mix scelto: -‐ Sponsorizzazione -‐ Relazioni Pubbliche -‐ Advertising-‐ Digital Strategy-‐ Promozioni.
Attività: -‐ Sponsorizzazione della Maratona dei Colori -‐ Milano, Roma-‐ Evento su Milano -‐ Pubblicità On line e AfOissioni-‐ Contest on line-‐ Creazione della Community-‐ Attività social -‐ Mondiali 2014-‐ Promozioni.
Percezione attuale e desiderataTramite il piano di comunicazione “Color your life” with Kiko vo-gliamo far capire che Kiko è la bellezza alla portata di tutti e che l’es-sere cheap non significa necessariamente essere di bassa qualità. Contest On Line:
Fig. 7 -8. Nails art Fonte Pinterest
Gli utenti della pagina di KIKO fotografano le loro unghie “artisti-che” con accanto la boccetta di smalto kiko e poi la inviano alla pagi-na che realizzerà un album con tutti i tocchi d’arte.Dando un timing di riferimento si selezioneranno le immagini più condivise/commentate e saranno selezionate 10 fun che poi saranno sottoposte a una “prova tecnica” da parte di esperti del settore.
BeneLici vincitrici: Buoni d’ac-‐quisto KIKO (100 euro), nomina di “estetista kiko” per successivo evento e gadget kiko.
BeneLici campagna: Engage-‐ment e condivisioni sulla pagina FB, lancio dell’hashtag #kikoart14. Lancio dell’evento KIKO. Coinvolgimento InOluen-‐cers
Timing: Aprile, elezione vincitrice Oine maggio
Evento:
Abbiamo scelto una suggestiva location in Porta Genova, cuore del design district mi-‐lanese.
10 professioniste di nail art e le 10 vincitrici del contest #Kikoart14 esporran-‐no i loro lavori e saranno a disposizione delle partecipanti che vorranno tornare a casa con delle unghie riOinite ad opera d’arte. 8
Fig. 9 - Nail art Fonte Pinterest
Fig. 10-13 Location Fonte Eventi Milano
L’ingresso sarà libero ma sarà possibile acquistare un box di prodotti Kiko da 8€ che serviranno alle Artiste per de-‐corare le loro unghie.
Durante l’evento presenteremo la community di Kiko, proietteremo foto e video tutorial, contenuti della com-‐munity.
La Musica di soffondo il catering ben servito renderanno l’atmosfera frizzante e glamour.
Timing: l’evento durerà dalle 16.00 alle 22.00 -‐ primi di Giugno
BeneLici: Engagement e condivisioni sulla pagina FB, le altri canali social. Continuo utilizzo dell’ hashtag #kikoart14. Lancio della community. Coinvolgimento del-‐le inOluencers che saranno le prime a partecipare alla community: sentimento di esclusività ed appartenenza.
Community Kiko:
Fig.14 Community Kiko
La community di Kiko è fatta per creare senso di appar-‐tenzenza intorno al Brand. Funziona come un gioco: si sbloccano livelli a seconda della partecipazione alla com-‐munity stessa. Basata su logiche promozionali.
Premio ingresso nella Kommunity: Sconto10% acquisto on-‐line
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Premio passaggio al livello U: Spese di spedizione GRA-‐TIS su acquisto on-‐line.
Premio passaggio al livello P: Sconto 20% su un prodot-‐to (online o negozio).
Premio passaggio al livello E: Buono per prova-‐trucco di 30 minuti nel negozio KIKO della tua città.
Premio passaggio al livello R: Possibilità di 3 packaging personalizzati (colore, dedica …)
Premio passaggio al livello K: Carta KIKOPAY in regalo (con diritto a sconto 5% Oisso su prodotti e altri beneOit)
Premio passaggio al livello I: Seduta manicure-‐pedicure
Premio passaggio al livello K: Seduta completa dall’esteti-‐sta
Premio passaggio al livello O: Corso professionale di for-‐mazione per make-‐up artist
BeneLici: Engagement, cultura di marca. La community sarà integrata direttamente nel sito ufOiciale e verrà posi-‐zionata con apposita tab all’interno di Fb.
Obiettivo di Business: aumento delle vendite tramite il canale e-‐commerce.
Social Activity:
Attività estiva di posting a tema calcistico e nello speciOi-‐co mondiali di calcio 2014.
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Ogni gara avrà la sua immagine delle bandiere delle due squadre che si affrontano realizzata con boccette di smal-‐ti KIKO e altri prodotti.
BeneLici: engagement del pubblico Oidelizzato. Immagini graOicamente accattivanti e aderenti a un fenomeno mon-‐diale a livello mediatico, inserimento negli hashtag gene-‐rici sul mondiale, avvicinamento anche al pubblico ma-‐schile.
Obiettivi di Business: l’attività -‐ piano editoriale social per Fb, Instagram e Pinterest è riconducibile off line attra-‐verso Packaging accattivanti “scegli la tua bandiera” (ac-‐quisto di 3 prodotti ad un prezzo maggiore). In store piat-‐taforme personalizzate con design innovativo a tema ban-‐diere: scopo invogliare i clienti a fotografarsi e postare le foto sui social.
Timing: Da giugno a Oine luglio
Color Run:
E’ una maratona di 5Km non cronometrata rivolta a tutti da 2 a 80 anni. Ci sono 4 stazioni di colori: giallo, blu, ver-‐de, rosso e alla Oine c’è un Festival Colori. La sponsorizza-‐zione riguarderà sia Milano che Roma, la manifestazione serve per raccoglie donazioni per associazioni.
Comunica i seguenti valori:
benessere
individualità
senso comunità
vita sana
Valori che vogliamo associare al Brand Kiko. Kit compo-‐sto da: borsa kiko, maglietta, cappellino e busta colore.
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Costo della partecipazione 8€.
In cosa consiste lo sponsor:
al punto di partenza: foto con sfondo colorato con scritto “kiko ti colora”. Striscioni “Kiko color your life” ai lati.
Al punto di arrivo: foto con sfondo bianco con scritto “kiko sei tu”
Gazebo posizionati nei punti intermedi, dove si spara il colori brandizzati kiko. GonOiabili o persone vestite da smalto, rossetto, pennelli, ecc.
Durante il festival di chiusura le hostess distribuiscono volantini con 20% di sconto su prodotti kiko
La Color Run è stata deOini-‐ta “la 5km più allegra del pia-‐neta”: tutti corrono per divertirsi e sta-‐
re insieme in un ambiente pieno di colori.
Kiko associa i suoi colori a questa maratona perché vuole far star bene la sua clientela aggiungendo ciò che più ca-‐
ratterizza la felicità delle persone nel prendersi cura di se.
La sponsorizzazione sarà messa in evidenza sui siti ufOi-‐ciali di Kiko e dell’iniziativa. A contorno dell’iniziativa ci saranno attività on line quali:
-‐ creazione di un’apposita Tab da inserire nella pagina Fb di Kiko.
-‐ creazione di una Tab su Pinterest con le foto delle due giornate.
-‐ Hashtag per Twitter e Instagram #CRK14 per avere una cronologia dei contenuti postati dai partecipanti
-‐ Possibilità di geolocalizzazione su Foursquare e per le aderenti alla community guadagno di punti.
-‐ Timing: mese di Settembre12
Advertising
A corredo di tutte le nostre attività abbiamo pensato ad un investimento in pubblicità. Incentrato principalmente sul web e sull’outdoor.
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CONCLUSIONIKPI:Rafforzare l’immagine di KIKO e la sua presenza on line +15% fan pagina Facebook150 condivisioni per ogni post social mondiale+10% Follower Instagram+5% Follower Pinterest1000 partecipanti al contest “unghie dipinte”700 partecipanti evento realizzato a Milano1000 tweet con ashtag dedicati alle campagne+10% visualizzazioni video canale YouTube e inseri-‐mento video backstage evento16.000 Partecipanti alla Color Run
Nicolò AltizioSilvia LonatiFrancesco NapoletanoAndrea RescalliRossella RussoMara Suanno
