Kongres eHandlu 2016

Jak (wreszcie) zacząć zarabiać

na kampaniach reklamowych?

„Koszty kliknięcia

są za wysokie”

Liczba

konwersji

Koszt

kampanii

Koszt

konwersjiROI

Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł 67%

Jak tracić pieniądze w PPC

• Miesięcznie 1000 konwersji

• Koszt 120 000 zł

• Koszt konwersji 120 zł

• Przychód z konwersji 200 zł

• Docelowy koszt konwersji 150 zł

Zysk

80 000 zł

65 000 zł

-15 000 zł

Liczba

konwersji

Koszt

kampanii

Koszt

konwersjiROI

Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł 67%

Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł 33%

Zmiana / koszt

krańcowy+300 +75 000 zł 250 zł -25%

Zależność liczby kliknięć od CPC

Źródło: Adequate Interactive Boutique

Elastyczność cenowa (podaży kliknięć)


PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA %

CPC 1.00 zł 1.20 zł 0.20 zł 20%

KLIKNIĘCIA 1000 1100 100 10%

E = 10/20 = 0.5

Elastyczność cenowa (podaży kliknięć)


PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA %

CPC 1.00 zł 1.10 zł 0.10 zł 10%

KLIKNIĘCIA 1000 1200 200 20%

E = 20/10 = 2

Elastyczność cenowa


Kiedy podnoszenie stawki ma sens?

ROI – stopa zwrotu z inwestycji w reklamę

E – elastyczność cenowa podaży kliknięć

Zwiększamy zysk, nie ROI


CPC

Typowy reklamodawca Elastyczność ≈ 1

ROI > 100% ?

Ograniczyć PPC

WZROST ZYSKU :)

Spadek sprzedaży :(

Co optymalizujemy?

KOSZTY I JAKOŚĆ

RUCHU PPC

WSPÓŁCZYNNIK

KONWERSJI

MARŻA NA PRODUKCIENASZE CENY

„Nie możemy podnieść cen, bo klienci kupią u konkurencji”

Sprzedaż / Współczynnik konwersji a cena


Czym jest zysk?

Koszt reklamy

CR =

współczynnik

konwersji

Marża/konw. =

Marża na

transakcji,

Wartość konwersji

„Wartość kliknięcia (użytkownika) nie zależy od intensywności kampanii. Maksymalizuj ją niezależenie od optymalizacji PPC”

„Największy zysk osiągamy w punkcie maksymalnej wartości kliknięcia”


Cena 1499 zł(+3.4%)

W tym marża 199 zł (+33%)

Cena a marża

Cena 1450 zł

W tym marża 150 zł

„Wartość kliknięcia (użytkownika) jest najwyższa gdy E = -1”


Jak zmiany cen wpływają na zyski?

Marża na

transakcji

Zmiana

współczynnika

konwersji

Wpływ na zyski

Elastyczność

cenowa

popytu*

Ceny

-20% +10% Strata -0,5 za niskie

+20% -10% Zysk -0,5 za niskie

+10% -20% Strata -2 za wysokie

-10% +10% Bez zmian* -1 optymalne

*) Zastosowano wartości przybliżone dla ułatwienia prezentacji. Elastyczność faktycznie odnosi się do bardzo małej zmiany ceny i popytu, a

przy większych wartościach nie można bezpośrednio odnosić do siebie zmian cen i wysokości popytu. Zmniejszenie marży o 10% wymaga

wzrostu sprzedaży o 11,1%, aby było to neutralne dla zysku. Obniżając marżę o 20%, musimy zwiększyć sprzedaż o 25%, aby utrzymać

zyski. Obniżka marży o 50%, aby przyniosła zyski, musi spowodować przynajmniej podwojenie sprzedaży (wzrost o ponad 100%).

Typowy reklamodawca Elastyczność >> -0,5

Cena za niska

Podnieść ceny

WZROST ZYSKU :)

Spadek sprzedaży :(

Maksymalizacja wartości kliknięcia a rentowność PPC

A B C D

Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł

Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł

Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000

Koszt kliknięcia (CPC) 1.00 zł 1.10 zł 1.00 zł 1.10 zł

Współczynnik konwersji 1.0% 1.0% 0.9% 0.9%

Liczba transakcji 1000 1200 900 1080

Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł

Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł

Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł

ROI 50% 36% 79% 63%

Co może dać optymalna marżaOptymalizcaja wydatków na PPC

Optymalizacja cen i marży

Zwiększenie wydatków na kampanie PPC

WZROST ZYSKU :)

WZROST sprzedaży :)

„Niewłaściwy poziom cen stanowi barierę dla ekspansji w PPC.

Maksymalizacja wartości kliknięcia pozwoli na wzrost sprzedaży, który wcześniej nie był możliwy.”

Prezentacja zawiera szereg uproszczeń i jej celem jest zilustrowanie zachodzących procesów biznesowych. Sytuacja każdego reklamodawcy może być inna. Mimo że

wielu reklamodawców prowadzi zbyt agresywny marketing PPC i stosuje zbyt niskie ceny, to w poszczególnych przypadkach sytuacja może okazać się odwrotna i przed

podjęciem decyzji o zmianie cen lub stawek CPC, należy dokonać pomiaru elastyczności cenowej dla poszczególnych źródeł ruchu oraz elastyczności cenowej popytu ze

strony klientów, z zastosowaniem eksperymentów A/B i/lub symulatorów, jeśli dany system reklamowy je udostępnia (np. symulator stawek AdWords). Modele ROI > 1/E

oraz E = -1 opierają się o założenie, że elastyczność cenowa jest funkcja stale malejącą. W rzeczywistości funkcja ta może wykazywać pewne anomalia i maksima

lokalne, dlatego wnioski wyciągane na podstawie opisanych modeli należy weryfikować tworząc symulacje różnych scenariuszy oraz eksperymenty.

Witold Wrodarczyk

+48 608 297 639

[email protected]

adequate.pl/blog

facebook.com/adequate.interactive

http://www.adequate.pl/blog

Marketing

Kongres eHandlu 2016