La veille de Red Guy du 07-05-2014

Ah, 1,5 jour de

retard.. Vieille pub

(10 000km)

Au menu cette semaine

•  L’actu mise à nu : –  Rien que pour vos yeux –  Facebook crée une régie mobile –  La pub sur mobile explose

•  Point de vue : NOW / NEXT / WHY (part 1)

•  Innovations et tendances : –  La NASA communique –  Karl fait du Karl –  Rien de tel qu’une petite hype

L’actu mise à nu

Rien que pour vos yeux

•  Bien que Google ne concurrence pas encore Essilor, nos yeux l’intéressent au plus haut point. Après avoir conçu ses fameuses Google Glass testées actuellement par quelques "privilégiés", Google vient de déposer un brevet pour des lentilles de contact connectées, avec une caméra intégrée (eh oui !).

•  Pour quel usage ? Rien n’a encore filtré mais pour avoir une idée, les cinéphiles pourront se reporter au célèbre film de Bertrand Tavernier, La Mort en direct (1980) avec Romy Schneider…

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Facebook crée une régie mobile

•  Porté par son succès sur le mobile, (60% de son CA en 2013), Facebook crée Facebook Audience Network, une régie publicitaire qui commercialise des sites autres que le sien, moyennant un confortable taux de régie.

•  Ces sites devront proposer à leurs visiteurs une synchronisation avec FB, ce qui permet de ne pas avoir à créer un nouveau profil pour chaque appli.

•  Dans un premier temps, il s’agit de promouvoir des applis à télécharger, mais on peut imaginer de la pub plus classique à court terme… Cliquez sur l’image pour lire l’article

La pub sur mobile explose

•  Selon le cabinet eMarketer, le marché mondial de la publicité sur mobile a fait un bond en 2013 : passant à 17,9 Md$, il a doublé de taille en un an. Et il est prévu que la croissance se poursuive en 2014 à un rythme de + 75%.

•  L’an dernier, Facebook n’a recueilli que 1/6è de ces investissements alors que Google en accaparait la moitié. Le même cabinet prévoit que la part de ce dernier diminuera de plus de 50%. De là à prédire que FB lui en ravira une large part, il n’y a qu’un pas… vite franchi (cf actu précédente) Cliquez sur l’image pour lire l’article

L’œil de Red Guy sur la régie mobile Facebook

•  Avec cette régie, Facebook se mesure frontalement à Google et joue sur un double tableau.

•  D’une part, il y a un filon dans le marché des applis qui, faute de buzz, se morfondent – pas très longtemps, hélas pour elles – hors du tableau des applis les plus téléchargées sur Appstore ou Google Play.

•  D’autre part, le fait de s’identifier via un compte FB enrichit sa base de données précieuses et lui permet d’envoyer des pubs très ciblées, plus rémunératrices.

•  Devant les réticences prévisibles de certains à fournir leurs infos personnelles, Mark Zuckerberg a annoncé la mise en place d’un nouvel outil de confidentialité qui permet à ses membres de limiter les infos personnelles qu’ils partagent avec un site tiers. Une façon de jouer les défenseurs de la vie privée… tout en exploitant sans scrupule les données qui lui sont confiées !

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Point de vue : NOW / NEXT / WHY

(part 1)

Contagious… et communicatif

•  S’intéresser aux activités de Contagious est un plaisir qui est effectivement transmissible, mais ses ravages sont limités… Et il peut guérir un certain type de curiosité.

•  Pour nos nombreux lecteurs qui ne connaissent pas Contagious, il s’agit d’une entité comme seule l’Angleterre sait en produire, à la fois magazine, bureau de tendances et consultant en com.

•  Depuis 4 ans, ils organisent les séminaires NOW / NEXT / WHY sur des sujets cruciaux du moment. La semaine dernière, nous avons été victimes du virus.

Les 4 sujets du séminaire

Le planning contextuel Le respect de la vie privée

L’expérience distribution La culture de marque

Le planning contextuel

L’effet de contexte est majeur

•  Il y a quelques années, Vodafone avait entrepris une étude économétrique lourde pour comprendre ce qui incitait les gens à utiliser un téléphone mobile plutôt qu’un fixe.

•  Après de lourdes analyses qui ont permis d’identifier les variables d’équipement, de prix des consommations, de couverture réseau, plus de 15% des comportements restaient inexpliqués. Jusqu’au moment où quelqu’un s’est avisé d’introduire les statistiques de la météo ! Cela semble évident a posteriori que les gens sortent de chez eux quand il fait beau. Mais y auriez-vous pensé ?

Le développement technologique soulève des questions

•  Alors que les moyens de communication permettent d’entrer en contact avec les gens n’importe où et à n’importe quel moment, il est de plus en plus pertinent de se poser quelques questions très pratiques sur le contexte dans lequel ils se trouvent : – Où se trouvent-ils ? – Avec qui sont-ils ? – Dans quelle humeur sont-ils ? – Quelle est leur activité et de combien de temps disposent-ils ? – Quel temps fait-il ? – Comment est la circulation ?...

Traiter les gens comme ils se sentent

•  Ces nouvelles possibilités remettent foncièrement en cause le mode de ciblage traditionnel qui traite les gens comme des individus au profil constant : 15-24 ans, hommes CSP+, « digital mum », etc.

•  Le temps est venu de s’intéresser aux gens comme des personnes dont le rôle et l’humeur changent au gré du contexte dans lequel ils se trouvent. Un banquier qui joue au golf a-t-il envie d’être traité comme un banquier ou comme un amateur de golf, ou encore simplement comme un homme très occupé qui se détend ?

•  Ce concept, cher au sociologue Michel Maffesoli, nécessite une finesse tactique et de ciblage que peu de marques ont aujourd’hui.

Les marques doivent affiner leurs capteurs

•  L’approche contextuelle, fondée sur un ciblage comportemental, permet aux marques d’offrir une valeur plus personnalisée et d’établir un lien ayant plus de sens et donc d’efficacité.

•  Selon une récente étude d’Accenture auprès des Chief Marketing officers, la pertinence de l’expérience offerte au consommateur est beaucoup plus importante pour prédire l’évolution des comportements sur le long terme que sa prétendue fidélité. Les marques doivent donc apprendre à proposer ce que les gens veulent, où et quand ils le veulent.

•  Cette exigence se résume en 4 grands principes.

1. Accroître la pertinence, pas la répétition

•  Le ciblage comportemental dans un contexte jugé approprié ne justifie pas d’abrutir les gens par des messages démultipliés et récurrents !

•  Au contraire, la personnalisation et la pertinence des messages permet d’alléger la répétition et de faire au passage des économies substantielles qui pourront être allouées à d’autres actions ou d’autres cibles.

•  Une fois de plus, less is more !

2. Assurer un échange équilibré

•  Les gens ne se déclareront en opt in que s’ils ont le sentiment d’un bénéfice intéressant en retour.

•  Le discount est une réponse évidente mais coûteuse : en réduisant sa valeur plutôt que de l’augmenter, la marque s’abaisse aux yeux du consommateur.

•  Il est beaucoup plus rentable d’utiliser les data pour identifier des besoins non satisfaits chez les gens et de leur apporter une réponse ad hoc. La marque devient alors un allié, et non un fournisseur complaisant.

3. Trouver des partenariats stratégiques

•  Surfant sur un partenariat avec The Weather Channel at les drugstores Walgreens, Pantene a conçu un soin du cheveu adapté aux conditions météorologiques : grâce à une appli de la chaîne, chaque consommatrice pouvait connaître les prévision pour l’endroit où elle se trouvait… et choisir le soin du cheveu adapté (CA : +30% !).

•  Ce principe collaboratif, fondé sur un échange de données, apporte une plus grande valeur ajoutée aux parties qu’un achat d’espace négocié au forceps…

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo sur ce cas

4. Avoir de l’audace et appuyer sur le bouton

•  La plupart des technologies qui vont permettre cet approfondissement des relations entre les marques et les gens existent déjà. Il faut juste investir dans leur adaptation à chaque catégorie et à chaque situation.

•  Mais le plus difficile reste à faire : apporter une vraie valeur ajoutée et convaincre le consommateur qu’il ne s’agit pas d’une énième de ces traques marketing auxquelles il est hélas de plus en plus soumis et qui suscitent sa méfiance croissante dans le système !

La culture de marque

La culture, signe de distinction

•  La culture est ce qui rend une organisation unique, ce qui la distingue une fois pour toutes de ses concurrentes. Et aussi ce qui la rend attirante pour les talents qui cherchent des lieux où se construire professionnellement.

•  Beaucoup de grande entreprise confondent identité et culture. Leur identité se forge à coup de millions en pub corporate ou en RP. Or la culture est un capital plus subtil, plus élusif, qui ne se construit pas à coup de millions, ou qui nécessite que ceux-ci soient employés différemment. La rentabilité des entreprises familiales par rapport au entreprises cotées, en France comme ailleurs, en atteste.

La culture se mesure différemment

•  La culture de la data qui s’installe au sein du monde de marketing et de la communication permet, en principe, de mesurer non seulement la réaction des consommateurs aux stimuli marketing qui lui sont envoyés, mais aussi le degré d’engagement des collaborateurs à l’égard de leur entreprise ou d’un de ses projets.

•  Le mise en scène de cette implication fait partie des armes que les services de communication utilisent pour illustrer « la culture de l’entreprise ».

•  Mais qu’en est-il en réalité ?

La culture est une arme marketing d’une grande efficacité

•  À une époque où chacun dans une organisation devient un vecteur de communication, un personnel motivé qui partage sa satisfaction à l’extérieur est un capital précieux… et rare.

•  Ce capital peut être exploité – dans le sens positif du terme – par le marketing pour faire ressortir cette culture, qui est une arme de préférence très efficace (les marques dont la valeur est élevée par rapport à leur taille le doivent généralement à une forte culture de marque). Pour en tirer le meilleur, le marketing doit s’allier aux RH en les sortant d’une posture purement administrative.

•  Voici quelques conseils pour trouver la voie…

1. Avoir de l’audace (encore !)

•  Ouvrir ses portes et laisser entrer le regard des autres demande du courage et de l’audace !

•  Cela nécessite de s’attaquer à tous les niveaux de l’entreprise, car la moindre dissonance rompt la confiance.

•  De toute façon, avec les médias sociaux, la transparence est devenue une dictature. Il est contre-productif de tenter de s’en protéger, comme le montrent tant d’exemples récents. Ce n’est pas une situation confortable, mais elle ne va pas disparaître, donc autant s’y adapter !

2. Se reposer sur des gens de confiance

•  Encore aujourd’hui, que ce soit en interne ou chez les partenaires d’une marque, le maître mot est « délivrer ».

•  Cela ne suffit plus… Car les bourdes sont de plus en plus fréquentes quand les équipes n’ont pas intégré la culture de la marque. C’est le nouvel enjeu…

•  Donc les problèmes de communication doivent être confiés à des partenaires de confiance, qui savent faire descendre la culture de la marque jusqu’au niveau de l’exécution.

3. Nommer un apôtre

•  L’entretien d’une culture de marque à travers les valeurs qui fédèrent les gens en interne comme en externe est un job lourd.

•  Le confier au patron de la marque est le meilleur moyen de l’enterrer, car il a mille autres responsabilités à gérer.

•  A chaque organisation de nommer la bonne personne, que ce soit quelqu’un des RH, le responsable de l’IMC s’il y en a un ou encore un chief cultural officer, en particulier chez les agences partenaires.

4. Se tourner vers l’extérieur

•  Alors que les nouveaux canaux sont de plus en plus gourmands en contenus de marque, les armoires de la culture de marque débordent souvent d’actifs qui ne demandent qu’à être utilisés. C’est souvent plus efficaces que de se cramponner au dernier truc à la mode…

•  Reste à rendre ces contenus intéres-sants pour l’extérieur. Une stratégie IMC, qui segmente les gens en fonction de leurs motivations et centres d’intérêt, permet de constituer simplement une grille de contenus et canaux appropriés.

5. Redonner du sens

•  La plupart des marques disposent d’un capital culturel évident ou latent.

•  Dans ce deuxième cas, il faut d’abord effectuer un vide-grenier radical. De nombreuses marques y ont retrouvé des modèles iconiques oubliés qui font aujourd’hui leurs choux gras.

•  Il faut ensuite redonner du sens et architecturer cette richesse et l’adapter à la situation actuelle de la marque de manière naturelle, sous peine de causer des courts-circuits très dommageables. Un exercice délicat mais payant…

(à suivre…)

Innovations et tendances

La NASA communique

•  La NASA étant moins en vue, rien de tel qu’un peu de "co-création" sur la tenue de cosmonaute du futur pour revenir en grâce. Ce modèle "sexy" Z-2 avec ses LED d’identification a recueilli plus de 150.000 suffrages.

L’ancien Z-1 Cliquez sur l’image de droite pour lire l’article

Karl fait du Karl

•  Business as usual pour le lancement simultané des nouveaux parfums Karl Lagerfeld : création très parfum, teaser chic, mais aussi une appli d’emotikarl déjà téléchargée plus de 100.000 fois.

Cliquez sur l’images de droite pour voir le teaser et sur celle de droite pour télécharger les emotikarl

Rien de tel qu’une petite hype

•  En faisant figurer le logo NikeAir tout seul sur son site, la marque branchée parisienne Pigalle a fait connaître sa collaboration avec l’équipementier… et savamment entretenu une rupture de stock !

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Index des liens

•  Rien que pour vos yeux : http://venturebeat.com/2014/04/15/buy-google-glass-today-if-you-want-but-dont-be-surprised-when-google-contact-lenses-pop-up/

•  Facebook crée une régie mobile : http://www.challenges.fr/publicite/20140502.CHA3363/publicite-mobile-facebook-s-attaque-frontalement-a-google.html

•  La pub sur mobile explose : http://www.itespresso.fr/publicite-mobile-google-sommet-facebook-aguets-73881.html

•  Trouver des partenariats stratégiques : http://vimeo.com/89733990 •  La NASA communique :

http://www.universetoday.com/111607/winning-z-2-spacesuit-prototype-design-gets-ready-for-test-campaign/

•  Karl fait du Karl (teaser) : http://www.karlparfums.com/#teaser •  Karl fait du Karl (emotikarl) :

https://itunes.apple.com/fr/app/emotikarl/id824249728?mt=8 •  Rien de tel qu’une petite hype :

http://www.meltystyle.fr/nike-air-x-pigalle-collaboration-annoncee-sur-instagram-a274153.html

La semaine prochaine

NOW / NEXT / WHY (part 2)

Cette semaine à la une : In60seconds, studio hollandais a lancé un concours de vidéos animées, l’Animation Square Project, dont la seule contrainte est de débuter et finir par un carré au centre. Les marques ayant pour logo un carré peuvent s’inspirer sur animationsequence.com Pour vous

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eric@redguy.fr