La veille de Red Guy du 14-05-2014

entre 2 ponts Vieille pub (10 000km)

Au menu cette semaine

•  L’actu mise à nu : –  Toi, tu vaux combien ? –  Et elles, elles font combien ? –  Foodwatch s’installe en fanfare

•  Point de vue : NOW / NEXT / WHY (part 2)

•  Innovations et tendances : –  Enfin un outil pour préserver la productivité –  Tremblez, L’Oréal, Maybelline, Revlon, MAC… ! –  À la baguette 24 heures sur 24

L’actu mise à nu

Toi, tu vaux combien ?

•  Chaque individu a une valeur, aux yeux de sa famille, de son employeur mais aussi du marketing qui n’en finit pas de mesurer la valeur marchande des gens.

•  Selon le cabinet IHS Technology, qui fonde son calcul sur la valeur boursière des entreprises techno, voici les prix : –  Facebook : 105 € –  Twitter : 93 € –  LinkedIn : 64 € –  Instagram : 5 € –  WhatsApp : 25 €…

•  À vos calculettes !... Cliquez sur l’image pour lire l’article

Et elles, elles font combien ?

•  Un site s’est amusé à évaluer combien les Gafa et autres technos engrangent de revenu et profit à chaque seconde. Les résultats parlent d’eux-mêmes ($) :

Revenus Profits Google 3.035 620 Apple 8.671 1.879 Facebook 399 76 Amazon 3.777 38 Microsoft 3.950 1.109 Twitter 34 -33 LinkedIn 78 1 Yahoo! 237 24 Samsung 10.907 1.450 Cliquez sur l’image pour voir le décompte

Foodwatch s’installe en fanfare

•  Cette ONG allemande qui défend la qualité des aliments a levé quelques lièvres pour son implantation en France.

•  À son 1er menu : Leclerc (rôti de dinde gonflé à l’eau), Maggi/Nestlé (bœuf-carottes sans bœuf), Lustucru/Panzani (tortellini jambon cru parmesan, peu de jambon cru, encore moins de parmesan), Vrai/Triballat (yaourt arôme naturel de fruits rouges sans une once de fruits rouges) et Puget/Lesieur (vinaigrette huile d’olive extra et tomates séchées avec 1% de tomates séchées et pas mal d’huile de colza). Cliquez sur l’image pour lire l’article

L’œil de Red Guy sur Foodwatch

•  Une ONG créée dans un pays cherche naturellement à faire du bruit pour se faire connaître. Or il n’y a rien de tel qu’un petit scandale alimentaire pour s’attirer une couverture éditoriale un peu conséquente !

•  Mais il faut reconnaître que l’alimentation est un terrain de rêve en ce domaine. La malbouffe est un fléau qui est installé pour longtemps dans nos économies, pour de multiples raisons : recherche du profit, pression des lobbies, attirance des prix bas, politique de défense du pouvoir d’achat... On connait ses ravages sur la santé publique, le monde agricole, le petit commerce de bouche ou le tissu des PME agroalimentaires, comme l’a justement fait remarquer… Serge Papin (patron de Système U). Donc les coupables abondent.

•  C’est pourquoi ce coup de gueule sonne comme une saine alerte : certains veillent encore !

L’image de

la semaine

La communication invisible ! Vous avez vu quelque chose sur le sujet ?...

Point de vue : NOW / NEXT / WHY (part 2)

Les sujets du moment…

•  La semaine dernière, nous avons synthétisé deux sujets chaud du moment qui ont été traités dans le cadre d’un séminaire de Contagious à Londres.

•  Deux autres sujets, non des moindres, ont été couverts lors de cet échange : le respect de la vie privée + l’expérience consommateur en distribution.

•  Deuxième étape de notre investigation sur les sujet qui fâchent… et stimulent le monde du marketing et de la communication pour les années à venir.

Pour mémoire, les 4 sujets du séminaire

Le planning contextuel Le respect de la vie privée

L’expérience distribution La culture de marque

Le respect de la vie privée

La vie privée en perspective

•  Il s’agit d’un sujet qui nous tient à cœur et que nous abordons abondamment dans ces pages. Et nous aurons l’occasion de le refaire à mainte reprise. Il est toutefois intéressant de reprendre les points de vue exprimés au sein du séminaire Contagious.

•  Selon eux, les marques ne peuvent plus faire l’impasse sur les implications du data marketing sur la vie privée des gens. Même si Mark Zuckerberg (Facebook) ou Eric Schmidt (Google) ont souvent jugé qu’il s’agissait d’un concept dépassé.

•  Ce dernier a pourtant déclaré récemment : « fight for your privacy or lose it ». Est-ce un changement de fond ?

Le « tout data » n’aura qu’un temps

•  Alors que certains acteurs, et certains annonceurs, foncent tête baissée dans la course aux données, exploitables sans scrupules, le concept de vie privée commence à relever la sienne chez les professionnels qui comment à entrevoir les effets pervers du « tout data ».

•  La notion de « données privées », qui avait été reconfigurée par le monde digital, refait surface sous une forme renouvelée, nourrie justement par les effets bénéfiques des nouvelles technologies, mais en essayant d’en éliminer les aspects les plus discutables…

L’autonomie vs. l’anonymat

•  Aujourd’hui, l’autonomie prend le pas sur l’anonymat et l’effet de contexte (cf la veille de Red Guy de la semaine dernière) devient crucial.

•  En effet, avec la prolifération des objets communicants (même si on n’atteint pas les 50 Mds d’objets connectés en 2017 prévus par Cisco), l’acceptation de confier ses données personnelles contre la gratuité de certains services suscite de nouveaux débats (cf le commentaire d’un responsable du constructeur au CES de cette année : « Ford connait tous ceux qui enfreignent la loi… ») !

La confiance dans les marques se mérite

•  Dans cette nouvelle configuration, les marques qui souhaitent susciter la confiance de leurs clients – bien sûr, certaines se contenteront toujours de leur aspirer le porte-monnaie sans fioritures… – doivent intégrer le besoin de confidentialité à chaque étape du parcours consommateur.

•  Et elles doivent s’assurer d’une relation gagnant-gagnant lorsque les gens acceptent de confier leurs données personnelles. Tous les signes avant-coureurs d’un rejet des pratiques à courte vue des marques sont là (cf page suivante).

•  Raison de plus pour respecter quelques principes…

Pourcentage de consommateurs qui …

USA UK ü … pensent qu’il est irréaliste que leurs informations personnelles online restent anonymes 28% 35%

ü … estiment contrôler parfaitement les informations online à leur sujet 11% 8%

ü … sont prêts à payer pour la confidentialité des infos données lors de l’achat de produits et services en ligne 44% 30%

ü … choisiront systématiquement les marques ayant une politique de confidentialité claire 83% 83% ü … sont aussi inquiets de la confidentialité offline que online 49% 45%

ü … dépensent du temps et de l’argent à protéger leur anonymat online 57% 49%

ü … estiment qu’ils ne devraient rien avoir à faire pour que leur intimité online soit protégée 89% 91%

Enquête Opinium pour

Contagious portant

sur 2000 interview aux

USA et autant au UK

Mars 2014

1. Être très clair sur la philosophie vs. le respect de la vie privée

•  L’étude de Contagious montre que 90% des Anglais et 88% des Américains souhaitent que les marques fassent preuve de transparence sur ce sujet. Et plus de 4 sur 5 menacent de lâcher une marque qui ne le ferait pas.

•  D’ailleurs, déjà 2 sur 5 ont déjà arrêté d’acheter un produit ou un service qu’ils soupçonnaient d’utiliser leurs données personnelles d’une manière discutable.

•  Tumblr a été donné en exemple d’une société dont les conditions d’utilisation sont claires et loyales.

2. Assurer une garantie de confidentialité absolue

•  La garantie de confidentialité n’a de sens que si elle est totale et que les données clients sont protégées des hackers et autres prédateurs digitaux.

•  On l’a vu avec Target, à qui un incident a coûté 50 M€ plus 45% de ses profits au 4e trim 2013. Les exemples des banques en Corée (cf veille du 14/01), de WhatsApp ou d’Orange récemment le démontrent : en captant des données clients, le marketeur en prend aussi la responsabilité. Il doit désormais avoir un lien direct et un dialogue ouvert avec le DSI…

3. En faire la base de la stratégie

•  Il convient d’être proactif et non réactif quand il s’agit de protéger les données consommateur. Il faut mettre en place des mesures de sécurité au niveau de la conception des systèmes de gestion de l’activité et des finances.

•  Certains groupes seront sans doute contraints de refondre largement leur système IT actuel. Mais ce surcroît de dépense sera amplement récompensé s’ils en font une stratégie car celle-ci sera à l’avenir un indubitable avantage concurrentiel.

4. Mesurer le ROPI

•  Le Return On Personal Information (ROPI) est un concept qui fait florès en ce moment dans le monde anglo-saxon.

•  L’enjeu est de mettre en place des « metrics » pour mesurer la vraie valeur ajoutée de la data : quelles données sont collectées ? Dans quel but ? Quel profit en tire réellement la marque ? Et les consommateurs ?

•  Il faut y inclure aussi bien le profit direct, le gain en fidélité mais aussi les effets pervers et les risques encourus en cas de dysfonctionnement (réel ou perçu).

Distribution : la guerre de la « convenience »

La bataille des anciens et des modernes

•  L’intégration par la distribution de la révolution numérique impacte toutes les étapes du parcours consommateur, de la considération de l’enseigne à la livraison en passant par la conversion.

•  En même temps, une étude d’Accenture montre que 91% des consommateurs trouvent qu’il est plus facile d’acheter des choses dans un magasin physique qu’en ligne, contre 32% pour le mobile.

•  Alors que les start-up du e-commerce refondent les modes d’achat à coup de technologie, les distributeurs intègrent le numérique dans leur système traditionnel et testent comment le mobile ou la reconnaissance visuelle peuvent améliorer l’expérience acheteur.

* Enquête sur 6.000

interviews dans 8 pays

(USA, UK, Allemagne,

Japon, France, Chine,

Brésil & Suède).

2013

La « convenience », moteur du choix

•  L’exigence croissante des gens impose aux distributeurs de privilégier la « convenience » (mélange de confort et de praticité) de l’acheteur au détriment de ses contraintes logistiques. L’enjeu est de se connecter à lui au moment où apparait le besoin. Selon McKinsey, cette capacité offre 35% plus de chances de susciter la satisfaction du consommateur qu’une gestion optimisée des touchpoints. Encore l’effet de contexte…

•  Alors que les formes d’accès aux produits se démultiplient, ceux qui offriront l’expérience d’achat la plus cohérente – du dévelop-pement produit à la livraison en passant par l’expérience online et magasin – tireront leur épingle du jeu.

Le graal de la complémentarité online/offline

•  L’enjeu est bien sûr de trouver la parfaite interaction entre le rôle du magasin et du online sous toutes ses formes. Les systèmes doivent être passés au crible de la demande de « convenience » par les acheteurs, que ce soit en conquête ou en fidélisation. Ce qui n’est pas sans causer quelques migraines aux distributeurs qui se débattent avec des problèmes logistiques, financiers, humains...

•  Le rythme sera donné par les plus innovants ou les plus audacieux. Ce sont eux qui feront évoluer le niveau d’exigence des gens et donc leur recherche de solutions plus commodes pour eux.

•  Voici quelques suggestions pour faire face…

1. Être intégré

•  Le e-commerce n’a pas tué la distribution « brick-and-mortar », il l’a juste démodée en imposant l’idée (plus que la réalité, pour le moment) que tout produit ou service doit être disponible à tout moment depuis n’importe où.

•  Les gens considèrent que les enseignes sont des marques (certaines l’ignorent encore !) et font fi de l’organisation nécessaire à leur (ré)activité.

•  Rendre les efforts inhérents au process imperceptibles pour le client final est un enjeu marketing pour les enseignes.

vs.

2. Personnaliser

•  35% des achats sur Amazon et 75% des programmes vus sur Netflix sont issus de recommandations fondées sur les comportements passés des clients.

•  Cette capacité à envoyer un message personnalisé à la bonne personne au bon moment – l’inverse reste très vrai hélas ! – offre un double avantage : elle provoque une vente supplémentaire et installe la confiance avec le distributeur.

•  … À condition de respecter le minimum de confidentialité au passage (cf plus haut).

3. Gérer le besoin de flexibilité

•  Les efforts du e-commerce pour abolir la dimension « temps », illustrée jusqu’à l’absurde par le projet d’Amazon de livrer les produits avant qu’on les ait commandés, fait penser que c’est la clef du succès. Mais plus "convenient" ne signifie pas forcément plus rapide.

•  Selon le cabinet Forrester, 3/4 des acheteurs en ligne préfèrent être livrés au bon moment plutôt que très vite. Encore une fois, il convient de faciliter la vie des gens, pas de gagner une course de vitesse.

4. Nourrir la curiosité

•  L’une des supériorités du e-commerce réside dans sa capacité à offrir de multiple façon de nourrir la séduction à partir d’un premier signe d’intérêt : mettre le produit en scène, mettre en avant un ambassadeur de la marque ou des avis consommateurs, faire une offre complémentaire intéressante, etc.

•  Cette capacité à capter, à approfondir puis à étendre le champ de curiosité de l’internaute, facilitée par l’exploitation de données directes ou indirectes, est un moteur fort d’achat et de fidélisation.

•  Et voilà, vous savez tout !

•  En plus, vous avez économisé une journée de travail, un aller-retour en Eurostar et une nuit d’hôtel à Londres, sans compter le prix de l’inscription à ce séminaire.

•  À vous de jouer !

Innovations et tendances

Enfin un outil pour préserver la productivité

•  Ce caleçon à l’air banal va garantir votre descendance… Pour £14, le wireless armour crée une cage de Faraday (oui, comme pour la foudre) pour protéger des ondes électromagnétiques ce qui garantit votre descendance…

Cliquez sur les images pour voir la vidéo

Tremblez, L’Oréal, Maybelline, Revlon, MAC… !

•  Pour les inconditionnelles du maquillage personnalisé, cette imprimante 3D est un rêve. La Mink permet de reproduire n’importe quelle teinte qui pigmente des ingrédients standards pour fond de teint, rouge à lèvres, etc.

Cliquez sur les images pour voir l’article et la vidéo

À la baguette, 24 heures sur 24

•  Nouvelles formes de distribution (cf notre point de vue page 26) : le concours Lépine vient de décerner son 1er prix à un boulanger mosellan inventeur d'un automate capable de cuire et vendre des baguettes chaudes en 24/7.

Cliquez sur les images pour lire l’article

Index des liens

•  Toi, tu vaux combien ? : http://www.huffingtonpost.fr/2014/02/23/valeur-reseaux-sociaux-big-data_n_4831351.html

•  Et elles, elles font combien ?: https://www.worldpayzinc.com/tech-wealth/ •  Foodwatch s’installe en fanfare :

http://www.foodwatch.org/fr/s-informer/topics/des-ruses-legales/dernieres-actus/comment-eleclerc-maggi-lustucru-vrai-et-puget-induisent-les-consommateurs-en-erreur/

•  Enfin un outil pour protéger la productivité ! : https://www.youtube.com/watch?v=9H8l7jm0G6Q#t=12

•  Tremblez, L’Oréal, Maybelline, Revlon, MAC… ! : http://www.3dnatives.com/mink-revolutionner-maquillage/

•  À la baguette, 24 heures sur 24 : http://www.leparisien.fr/societe/video-concours-lepine-un-boulanger-sacre-pour-son-automate-de-pain-chaud-10-05-2014-3830561.php

La semaine prochaine

Rebelles

Cette semaine à la une : Pas de fusion entre égos pour Publicis et Omnicom… Quand Red Guy suggère que les problèmes d’égo freinent l’intégration, au détriment de l’intérêt des annonceurs, les agences protestent. Ce projet, annoncé comme bénéfique aux clients, l’illustre pourtant très bien ! Pour vous

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eric@redguy.fr