L’engagement client, ou la quête du graal

the innovative research company

L e m o d è l e d e l’engagement client

Parce que l’engagement client constitue un réel capital financier pour les entreprises : • source de recommandation, • de fidélité active, • et de moindre sensibilité au

prix, nous avons construit un outil de mesure et de pilotage en nous appuyant sur les derniers travaux de la recherche marketing. Un outil exclusif, en benchmark qui permet d’identifier les leviers d’optimisation. Luc Balleroy DG d’ OpinionWay

“opinionway

Un modèle de mesure et d’optimisation de l’engagement client exclusif “ opinionway .

La recherche d’une plus grande part clients engagés est un enjeu stratégique pour les entreprises

Pour autant aujourd’hui en raison de l’évolution du rapport des individus aux marques, aux offres – sous l’effet de la multiplication des canaux d’information (POE), des blogs, des forums, des comparateurs, de Facebook et ses fans de marque…- une notion nouvelle est apparue : celle de l’engagement clients.

Souvent décrite de façon restrictive en se cantonnant à la mesure de la part de fans, de likes, de pages vues ou de recommandations, l’engagement clients recouvre, comme le montre la recherche marketing, une réalité bien plus intéressante.

Qu’est-ce que l’engagement client ?

L’engagement client constitue une réelle source de valeur pour les entreprises.

Longtemps l’optimisation du portefeuille clients s’est résumée à la maximisation de la satisfaction. Puis des notions comme l’attachement à la marque, la confiance, la recommandation ont enrichi cette vision purement transactionnelle et objective de la relation clients dont la finalité est la fidélisation.

Bien au delà de la satisfaction ou de la simple affinité avec la marque, l’engagement client témoigne de la volonté de l’individu de poursuivre la relation

avec la marque, même s’il doit pour cela consentir certains sacrifices.

Reprenant ces travaux sur une dizaine de secteurs d’activité, nous avons démontré que non seulement la part de clients engagés était très variable d’une marque à l’autre (rapport de 1 à 10) mais surtout que les bénéfices de cet

engagement constituaient une véritable source de valeur pour les marques.

L’engagement client est conditionné par des variables

d’attitudes sur un secteur donné

• l’’implication sur la catégorie,

• la croyance que toutes les marques ne se vallent

pas,

• le sentiment d’un risque/désagrément à se tromper

et il est déterminer par la perception qu’un client se fait de

la marque :

• sa satisfaction,

• sa confiance,

• son attachement à la marque.

Les 3 bénéfices de

l’engagement client

Recommandation

Fidelité

Moindre

sensibilité prix

ENGAGÉS NON ENGAGÉS

X 8

X 3

X 2

59%

44%

29%

7%

19%

9%

Résu

ltats étud

e 20

14

con

du

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E-com

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Le chemin de conviction

La part des clients engagés

Les bénéfices de l’engagement

Mesurer la part de clients engagés pour la marque et ses concurrents Disposer de leurs profils spécifique au sein du portefeuille clients Analyser la valeur du portefeuille client au regard des trois bénéfices :

Recommandation Fidélité active [non-substituabilité] Acceptabilité d’un différentiel prix

Identifier les facteurs permettant de maximiser la part de clients engagés

7

L e s o b j e c t i f s d u m o d è l e

L’analyse des points de forces et de fragilités de la marque résumée en un diagramme.

A chaque étape du chemin de conviction la marque perd naturellement des individus.

La question consiste à savoir si ces pertes sont supérieures [fragilité] ou inférieures [force] à la moyenne des autres marques comparables.

Ce diagramme permet d’identifier rapidement sur quels leviers doivent porter les efforts .

Le score d’engagement témoigne de la part de clients qui entretiennent un lien particulier avec la marque au point de faire des choses pour elle [ la recommander] ou de consentir des sacrifices [accepter de payer plus cher], ou bien encore s’inscrire dans une fidélité active.

Le score d’engagement prend toute sa dimension dans une analyse éclairée par le benchmark.

L’engagement ne se traduit pas de la même façon pour toutes les marques, et la véritable valeur de l’engagement se mesure, certes à partir de la part de clients engagés au sein du portefeuille, mais aussi par la nature et le niveau des bénéfices que la marque peut tirer de ce lien particulier :

# La recommandation, # L’acceptation d’un différentiel prix , # la fidélité active.

enseignements essentiels

Les leviers de l’engagement

Les enjeux de perception

La brand equity

Le positionnement stratégique

Cette analyse complète le bilan de santé de la marque [chemin de conviction] en évaluant la solidité de la base clients et sa capacité à promouvoir la marque.

Une fois le diagnostic établi il reste essentiel de pouvoir agir, et l’analyse des leviers de l’engagement, viennent rendre opérationnel cet outil de mesure en identifiant les points d’action :

# Satisfaction # Confiance #Attachement à la marque

Dans une même logique d’opérationnalité, cette carte positionne les registres de perception mesurés de façon relatives à l’ensemble des autres marques et précise leurs poids dans l’attachement à la marque

Elle décrit ainsi clairement les éléments sur lesquels la marque doit agir en priorité dans son contexte concurrentiel.

[Disponible pour toutes les marques sur lesquelles la base est suffisante]

Le panorama global de la marque sur son marché.

Chaque marque disposera de son diagnostic de brand equity , avec une vision complète et synthétique de ses atouts et déficits sur l’ensemble du marché, c’est-à-dire sur ses clients et non clients : # Les engagés # Les bienveillants # Les fragiles # Les sensibles # Les indifférents # Les réfractaires

La carte dite de perspectives stratégiques livre une photographie dynamique de la marque sur son marché.

Parce qu’ elle permet de visualiser à la fois sa force d’attractivité [part de considération] et la solidité de son portefeuille clients [part de clients engagés], elle s’avère prédictive des mouvements de marché à court terme .