L'impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile

REPUBLIQUE DU SENEGAL

Un peuple- Un But- Une Foi Ministère de l’Enseignement Supérieur,

Et de la Recherche

Direction Générale de l’Enseignement Supérieur

Institut Supérieur

d’Entrepreneurship et de Gestion

Agrément définitif par l’Etat N°00216 du 17 janvier 1996 DES/MEN

Sacré-Cœur I n° 8469 Dakar Tel. : 33 864 26 60

Site Internet : www.isegcesmi.com Email : [email protected]

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES

L’impact de la promotion des ventes

Sur la fidélité des abonnés du mobile

Pour l’obtention du Diplôme de Master II

Option : Marketing & Communication

Présenté par Sous la Direction de

Bocar Bocoum Elimane Seck

Professeur de Marketing

ISEG / ISM

Promotion 2012-2014

http://www.isegcesmi.com/

mailto:[email protected]

L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile

BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 1

REMERCIEMENTS

Je rends grâce à Allah (SWT), le miséricordieux, très miséricordieux, qui m'a permis

d'accomplir ce travail. J'exprime ma reconnaissance à l'ensemble du personnel de ISEG, en

particulier, le Directeur des études Abdoulaye Gaye, qui m'a accueilli ces cinq dernières années

et m'a offert une formation de qualité. Mes sincères remerciements à M. Elimane Seck pour ses

conseils, sa disponibilité et son encadrement de qualité.

Mes remerciements aux Messieurs El hadji Malick Sy, El Hadji Malick Kore, Ibrahima Diagne,

Ibrahima Diakité, Mouhamed Ben Alcaly Diouf, Amadou BA, El hadji Malick Mbodji, Fall et

Diabaté, qui m'ont enseigné le marketing tout au long de ses cinq annéesMa reconnaissance à

mes camarades de promotion Virginie Thiam, Farelle Belviche Obongo, Ndeye Binta Ndiaye,

Marietou Faye, Aissatou Mbengue, Ndeye Fatou Sidibé, Maimouna Gueye, Ndeye Mareme

Fall Mbaye Diouf, Bernard Mass Sène, Habiboulaye Diané, Aliou Ba, Marc Boris Donéssoune

et Amadou Houry Diallo.

Ma gratitude à l'ensemble de ma famille de Mboumba à Aeré Lao en passant par Podor, Richard

Toll et Dakar. Mes frères et sœurs Hawa Bocoum, Kadia Bocoum, Sada Bocoum, Malick

Bocoum; mes tantes et oncles Racky Bocoum, Polel Faty Bocoum, Djiby Lath, Samba Lath,

Ibrahima Lath et à tous mes cousin(e)s. Mention spéciale à ma famille d'accueil à Dakar:

Seydou Diaw Bocoum et sa famille, mon oncle Daouda Oumar Bocoum (Qu'Allah l'accueil

dans son paradis), son épouse Binta Gueye, ma Tante Thiouka Bocoum et à toute ma famille

de NiaryTally et à mon cousin Samba Bokoum.

Je ne saurais terminer ces remerciements sans parler de mes amis que j'ai toujours considérés

comme une seconde famille. Je nommerais DahirouWane, Mamoudel Hamady Bocoum,

Abdoulaye Sow, Souleymane Diaguana, Amadou Diouf, Amar Diop, Mouhamadou Hanne,

Siley Ly, Amadou Mamadou Barro, Seydina Ousmane Tall, Yaya Ba, ManabaThiam...

Et à tous ceux qui m'ont aidé de près ou de loin, dans la réalisation de ce travail.

A ma grand-mère Ami Sam (que ton âme repose en paix)...



DEFINITION DES CONCEPTS ET MOTS CLES

Deal-prone: un consommateur sensible au prix et à la rechercher de la meilleurs offre

promotionnelle

Co-branding: Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la

commercialisation et/ou la communication d'un produit (ou d'un service) ou d'une gamme de

produits(ou d'une gamme de services), qu’elles cosigneront.

Coûts d'acquisition client: l'ensemble des dépenses investis pour recruter un nouveau client.

Fidélisation: ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la

promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque.

Fidélité relationnelle: coïncide avec l'histoire qu'entretiennent la marque et son client. Elle

repose sur des notions de confiance et de sympathie.

Fidélité transactionnelle: évaluation régulière du consommateur de ce qu'il peut obtenir en

termes de valeur marchande et de bénéfices en échange de ce qu'il consent à donner pour en

bénéficier.

Marge nette actualisée: Différence entre le prix de vente d'un produit et le coût de revient qui

inclut également d'autres frais supportés par l'entreprise (frais de structure et frais de

fonctionnement).

Promotion: ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme, en

augmentant le rythme ou le volume des achats des consommateurs ou des distributeurs

Servuction: néologisme utilisée pour nommer le processus de fabrication d'un service. Pour un

produit, on parle de production.

Taux de rétention: exprime la proportion de clients qui reste clients d’une période à l’autre.

Le plus souvent la période prise en compte est l’année d’exercice.

Le taux de rétention est un indicateur de la fidélité et permet également de mesurer la rentabilité

des actions de recrutement clients.

Par définition : taux de rétention + taux d’attrition = 1 ou 100%

Value conscious: un consommateur conscient de la valeur du produit. Il est peu sensible au

prix.



LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

ARTP: l’Agence de régulation des Télécommunications et des Postes

C.A: Chiffre d'Affaire

ENAC: l'Entente Nationale des Associations de Consommateurs

PDM: Part De Marché

P.G.C: est l’acronyme utilisé pour désigner les produits de grande consommation. Les PGC

sont généralement les produits les plus fréquemment achetés par les ménages en grande

distribution (marques alimentaires, produits d’entretien et d’hygiène, etc.).

R.S.E: Responsabilité Social de l'Entreprise



SOMMAIRE

LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX …………………………………………….5

INTRODUCTION....................................................................................................................7

Parti I: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE.....................................................9

Chapitre I : Cadre théorique.......................................................................................................9

Chapitre II : Cadre méthodologique..........................................................................................31

Parie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS.........39

Chapitre I: Impact de la promotion sur la fidélité.....................................................................39

Chapitre II : Recommandations et test des hypothèses.............................................................58

CONCLUSION........................................................................................................................61

BIBLIOGRAPHIE..................................................................................................................62

WEBOGRAPHIE....................................................................................................................64

ANNEXES................................................................................................................................65

TABLE DES MATIERES………………………………………………………..…............85



LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX

Parti I: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE

Chapitre 1 : Cadre théorique

Tableau 1 : Les techniques de promotion des ventes

Chapitre 2 : Cadre méthodologique

Figure 1 : Comment un programme de fidélisation permet de retenir les clients satisfaits et de

récupérer quelques clients insatisfaits

Parie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Chapitre 1 : Impact de la promotion sur la fidélité

Section I: Utilisation du mobile

Figure 2 : Système pyramidal des acteurs de la distribution dans le secteur de la téléphonie

mobile

Figure 3 : Nombre de téléphone que possède un usager du mobile

Figure 4 : Usage du mobile selon le nombre de téléphone

Figure 5 : Usage du mobile selon le nombre de puce

Figure 6 : Les opérateurs auxquels s'abonnent les consommateurs

Figure 7 : Fréquence d'utilisation d’un réseau par abonné

Figure 8 : Les critères de choix d'un opérateur

Figure 9 : Classement des choix selon la marque utilisée

Figure 10 : Relation entre la puce la plus usitée et la puce préférée

Section II: Fidélité à la marque

Figure 11 : Fidélité à un réseau par rapport la plus utilisée

Figure 12 : Période d'utilisation de la puce préférée



Figure 13 : Période d'achat de crédit sur le réseau préféré

Figure 14 : Les périodes d'utilisation des autres puces

Section3: Impact de la promotion sur la fidélité

Figure 15.1 : Perception de la promotion chez les abonnés : intérêt de la promotion

Figure 15.2 : Perception de la promotion chez les abonnés : fréquence de la promotion

Tableau 2 : Rapport entre l'intérêt et la fréquence de la promotion

Figue 16 : Fréquence des promotions par marque

Figure 17 : Satisfaction des offres promotionnelles

Figure 18.1 : Fidélité à un réseau grâce à la satisfaction des promotions : Les abonnés devenus

Fidèles à cause des promotions

Figure 18.2 : Fidélité à un réseau grâce à la satisfaction des promotions : les abonnés Satisfaits

et devenus fidèle grâce aux promotions

Figure 19.1 : Satisfaction des attentes liées à la promotion et fidélité à la marque

Figure 19.2 : Les abonnés qui seront fidèles grâce à la promotion



Introduction

Le Sénégal connaît, depuis le début des années 2000, une forte pénétration de la téléphonie

mobile accompagnée d’une lente, mais sûre diffusion des Technologies de l’Information et de

la Communication (TIC) dans les différentes sphères de la société. C'est en Septembre 1996,

avec le lancement de la marque "Alizé" qu'elle est introduite au Sénégal. Durant cette période,

la Sonatel offrait uniquement une formule post-payée qui limitait son accès aux plus nantis,

compte tenu des tarifs pratiqués. À partir de juin 1998, dans la perspective de l’arrivée sur le

marché d’un opérateur concurrentiel, elle cibla le grand public en investissant le créneau du

prépayé qui rencontra rapidement un vif succès. Un an après son lancement, cette formule

comptait près de 22 000 abonnés, dépassant la formule post-payée qui n’en totalisait que 16

000 après six années d’existence. Suite au lancement d’un appel d’offres international, le

groupe Millicom International Cellular (MIC) démarra ses activités sous la marque Sentel en

avril 1999. Le lancement du prépayé, l’arrivée de Sentel puis celle d’un troisième opérateur,

Expresso, en 2009, donnèrent un formidable coup de fouet à la téléphonie mobile dont le

nombre d’abonnés passera de quelques milliers en 19961 à 14 273 269 lignes au 30 Juin 2014,

soit un taux de pénétration du marché de 111,52%2.Cette forte pénétration du marché dépassant

largement les 100% fait que les télécommunications contribuent pour près de 10,8% au Produit

Intérieur Brut (Pib) du Sénégal et génèrent plus de 70.000 emplois3. Le marché de la téléphonie

mobile est l'un des plus dynamiques au Sénégal.

Ce marché est, toutefois, marqué par une forte concurrence entre les trois opérateurs où chacun

tente d'attirer le plus d'abonnés. Ces consommateurs sont cependant, de plus en plus volatiles

et la venue future d'un quatrième opérateur, poussent les responsables marketing de ces marques

à mettre en place des stratégies leur permettant de garder les clients déjà acquis, d'où

l'importance d'une stratégie de fidélisation. Cette dernière est définie par le Mercator comme

"un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées

à renforcer la fidélité des clients à une marque"4. Parmi ces actions précitées, nous remarquons,

1Pour l'historique, voir Olivier Sagna, Économie populaire et marchande sur le marché des TIC au Sénégal : entre concurrence, complémentarité et collaboration, EBAD, Université Cheikh Anta Diop, Dakar, Sénégal 2Observatoire de la téléphonie mobile, Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net 3Adama Mbodji, Impact des télécommunications dans l’économie sénégalaise, Journal le Soleil, 18 Avril2014, http://www.lesoleil.sn/index.php?option=com_content&view=article&id=38610:impact-dans-leconomie-senegalaise-les-telecommunications-generent-108-du-pib-et-70000-emplois&catid=78:a-la-une&Itemid=255 4 Définition tirée de Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Mercator 11e édition, 2014



au Sénégal, une forte utilisation de la promotion des ventes dans le secteur de la téléphonie

mobile.

Cet outil marketing est traditionnellement défini comme "un ensemble de techniques destinées

à stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le volume des achats

des consommateurs ou des distributeurs"5. Cette définition de la promotion reflète la pensée de

plusieurs chercheurs et managers. En effet, ces derniers assimilent la promotion à un outil

tactique qui sert juste à doper les ventes à un moment bien précis.

Mais dans des pays comme le Sénégal où les consommateurs accordent une grande importance

au prix et sont à la recherche de l'offre la moins chère, la promotion permettrait alors aux

entreprises de répondre à un besoin essentiel du client. Les marques disposent ainsi, d'une

variable qui leur permet de satisfaire le consommateur et le rendre fidèle à la marque.

Cette dans ce contexte que nous avons jugé opportun de nous intéresser à ce thème en

choisissant le sujet suivant : L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du

mobile.

Afin d’y parvenir, nous avons divisé le travail en deux parties: le cadre théorique et

méthodologique suivi du cadre analytique et de l'interprétation des résultats.

Dans la première partie, relative au cadre théorique et méthodologique, nous justifions l'intérêt

de cette étude en posant la problématique, les résultats de nos recherches documentaires, nos

hypothèses, les techniques d'investigations et bien d'autres points que nous exposerons.

Dans la deuxième partie qui fait état du cadre analytique et de l'interprétation des résultats de

notre étude, nous verrons l'impact de la promotion dans la fidélisation des abonnés du mobile,

avant de proposer des recommandations et tester nos hypothèses.

5Définition tirée de Robert Blattberg et Scott Neslin, Sales promotion: Concepts, Methods and Strategies, Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall, 1995. Voir également Pierre Desmet, Promotion des ventes: du 13 à la douzaine à la fidélisation, 2ème édition, Paris: Dunod;2007



1ère Partie : CADRES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

Dans cette partie, les points abordés nous permettrons de mesurer l'intérêt de cette étude et dans

le second chapitre, nous aurons à présenter le contexte dans lequel cette étude fut réalisée, ainsi

que la méthodologie mise en place.

Chapitre 1 : Cadre théorique

La genèse de cette étude vient d’une problématique que nous avons soulevée. Un point que

nous aurons à aborder en premier au cours de ce chapitre, avant de nous pencher entre autres

points sur les différents écrits concernant la fidélisation et la promotion, ainsi que sur nos

hypothèses de recherche.

Section 1 : Problématique

"Le parc global de lignes de téléphones mobiles est estimé au 31 Mars 2014, à 14 273 269

lignes"1 pour une population de 13 508 715 habitants6 et le taux de pénétration du parc continue

de progresser, pour s’établir à 111,52%7. Le marché devient saturé et à cela s'ajoute l'annonce

du gouvernement, en Mars 2013, d'attribuer une quatrième licence de téléphonie.

Pour continuer à assurer leur rentabilité, les trois acteurs de ce marché, Orange, Tigo et

Expresso, ont le choix entre attirer de nouveaux clients (puiser chez le concurrent) où fidéliser

les clients déjà acquis. Or, les coûts d’un marketing défensif, qui consiste à accorder la priorité

à la fidélisation plutôt qu'à l'acquisition de nouveaux clients, sont cinq fois inférieurs aux coûts

d’une politique offensive.

"La rentabilité d'un client tend à augmenter avec l'ancienneté de sa relation avec l'entreprise.

En effet, un client fidèle coûte moins chère à servir, achète davantage, diffuse une bouche à

oreille positive et est parfois prêt à payer plus chère"8 et "un client cherche, parmi les produits

et services offert, celui qui lui procure le maximum de valeur (...). La démarche de conquête et

de fidélisation repose donc sur trois concepts essentiels: valeur, satisfaction et fidélité"9. Ainsi,

6RGPHAE 2013 (Recensement général de la population et de l'habitat, de l'agriculture et de l'élevage), ansd.sn (http://www.ansd.sn/senegal_indicateurs.html), 2013 7Observatoire de la téléphonie mobile, Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net 8Benoit Aubert et Daniel Ray, "Comment rentabiliser les programmes de CRM?", L'expansion de Management Review, Décembre 2004, p 82-89 9Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 12ème édition, pearsoninc. 2008 p 169,



si les opérateurs souhaitent assurer leur rentabilité sans pour autant appliquer un marketing

offensif, ils doivent se mettre dans une optique de fidélisation de leurs clients.

Au moment où la fidélisation est devenue une nécessité pour ces opérateurs actuels, nous

remarquons une forte utilisation de la promotion des ventes par ces derniers. "La promotion des

ventes a longtemps été une parente pauvre du marketing, en particulier face à la publicité. Alors

que cette dernière jouissait d'une attention toute particulière, la promotion semblait se limiter à

des actions tactiques, portant sur des budgets limités, ayant quelques effets à court terme, mais

sans impact réel à moyen terme. Cette vision s'est trouvée totalement renversée ces dernières

années."10Traditionnellement utilisé comme un moyen de communication, les dirigeants

d'entreprises apprécient son efficacité à court terme et son impact aisément mesurable sur les

ventes.

Aujourd'hui, cet outil marketing prend une place importante chez les trois opérateurs sénégalais.

En plus des promotions classiques mensuels, on assiste au développement de promotion sur les

formules : les "promos flash" sur les "Illimix", "Diamono" et "Orange money", pour le leader

Orange; les bonus sur "Tigo tawfekh", "Tigo cash" pour le challenger Tigo; les "Magik bonus"

sur les "Magik chrono", et le "Mega1000" pour le dernier venu, Expresso. Autant d'offres

promotionnelles sur un marché où la communication téléphonique est devenue un produit de

commodité à consommation courante, au même titre que les produits alimentaires tels que le

lait, le sucre, le riz, etc.

Les appels téléphoniques occupent ainsi une place importante dans le quotidien des Sénégalais,

qui sont de plus en plus sensibles aux tarifs. L'intérêt de la promotion réside donc dans le fait

qu'elle est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, en augmentant le volume

d'achat des consommateurs à une période bien déterminée, par la réduction des prix entre autres.

Mais dans un marché où les consommateurs sont sensibles au prix, nous allons au cours de cette

étude voir l'impact de la promotion sur la fidélité des abonnés.

Pour ce faire, nous aurons à répondre aux questions suivantes

1. Comment se comportent les abonnés face aux offres promotionnelles et restent-ils

fidèles à une marque à cause de ces promotions?

10Ulrich OUTOU, Promotion des ventes, enjeux et perspectives de développement dans la téléphonie mobile: cas de TIGO au Sénégal, Année de soutenance: 2010



2. Comment peut-on fidéliser les abonnés grâce à la promotion et quelles orientations

stratégiques, les marques de téléphonie pourraient-elles mettre en place, pour fidéliser

leurs abonnés?

Section 2 : Revue critique de la littérature

Les écrits, d'une part sur la fidélisation et d'autre part sur la promotion, sont assez nombreux.

Les chercheurs se sont en effet penchés sur ces deux aspects important du marketing, mais sans

pour autant se concentrer à grand échelle, sur les liens qui pourraient exister entre eux. Nous

allons cependant tenter de restituer de manière exhaustive, les conclusions qui ont été faites à

ce sujet.

2..1 La Fidélisation : Un enjeu stratégique

2.1.1. L'Importance de la fidélisation

Depuis la parution en 1996 du bestseller " L'effet loyauté" de Frederick F. Reichfeld, l'intérêt

de la fidélisation s'est imposé à tous les responsables marketing et est même devenu un "poncif"

des enseignements marketing.

En collaboration avec la Harvard Business School, Reichfeld, a démontré l'impact de la

fidélisation des partenaires de l'entreprise sur sa rentabilité. Parmi ces partenaires, le client est

évidemment une cible de choix, puisque selon le même auteur, "acquérir un nouveau client

coûte cinq fois plus chère que satisfaire et fidéliser les clients actuels"11 et "un accroissement

de 5% de la fidélité des clients fait croitre les profits de 50% en moyenne, même si ce chiffre

cache des disparités selon les secteurs et les entreprises".

"Dans le même ordre d'idée, le Gartner Group affirme qu'une augmentation d'1% du taux de

rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices.

Même si les chiffres obtenus lors de ces études doivent être pris avec le recul nécessaire en

fonction des secteurs d'activité, il ne fait aucun doute que la fidélisation client permet d'opérer

un effet de levier pouvant être très important sur la rentabilité.

Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier :

11FF Reichfeld, L'effet Loyauté Paris: Dunod, 1996



L'amortissement des coûts d'acquisition client

La fidélisation d'un client permet d'amortir les coûts d'acquisition qui peuvent être parfois

excessifs, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client revient

5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent

un coût élevé de recrutement en raisonnant avec la valeur vie (life time value) des nouveaux

clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût

d'acquisition.

Bien sûr, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le

levier de rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement fort

pour les secteurs ou la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et ou par conséquent,

les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières transactions enregistrées.

On peut citer par exemple les domaines de la téléphonie mobile, de l'assurance et de la banque,

les clubs de livre ou les clubs de vacances.

L'augmentation du C.A. généré par client

Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il

génère du chiffre d'affaire en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats

réalisés.

Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante

éprouvée à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.

La diminution des coûts de gestion

Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son

fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de

support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut

aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion.

Bien sûr, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestion est très variable d'un

secteur d'activité à l'autre.

Les effets de recommandation

Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses

recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la

cible de l'entreprise.



Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés

statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque

client pris individuellement"12.

Ces différends avantages que peut générer la fidélisation nous renseigne sur l'intérêt de mettre

en place une telle stratégie dans un domaine très concurrentiel tel que celui de la téléphonie

mobile au Sénégal. En effet ce secteur étant saturé, les possibilités d'augmenter ses parts de

marché s'amenuisent. Hors les trois opérateurs sénégalais se doivent de faire comme toute

entreprise, générer des bénéfices.

Ainsi, la fidélisation permet d'amortir les coûts d'acquisitions d'un client et d'augmenter le

chiffre d'affaire qu'il génère. En plus un client satisfait devient un ambassadeur de la marque.

Dans le cas contraire, les effets de recommandation peuvent être fatales à l'entreprise car un

client perdu, c'est dix autres de perdu. En ce qui concerne le phénomène de "la diminution des

coûts", nous doutons qu'elle puisse être palpable dans ce secteur précis au Sénégal. En effet,

même si nous remarquons une certaine forme d'automatisme, le personnel utilisé dans le

processus de servuction reste toujours élevé. Il faut noter aussi que diminuer les coûts de

gestion s'apparente le plus souvent à réduire la qualité technique offerte ou à laisser place à plus

d'automatisme, donc réduire le contact humain entre le service fournit et le client. Hors, le

relationnel est un levier important d'une bonne stratégie de fidélisation.

Mais il faut d'abord remarquer que "les clients sont de plus en plus difficiles à satisfaire. Ils sont

plus exigeants, plus sensibles au prix et pardonnent moins facilement les déceptions ressenties.

Ils sont approchés par de nombreux concurrents qui leur font des offres comparables, sinon plus

avantageuses. Le rôle du marketing est donc double aujourd'hui: conquérir de nouveaux clients

et les fidéliser"13.

Longtemps, "les opérateurs de téléphonies mobile se sont essentiellement focalisés sur la

conquête de nouveaux clients. Ils ont multiplié les grandes campagnes de publicité, adopté des

politiques de prix agressives et offert des téléphones mobiles. Aujourd'hui, la croissance du taux

d'équipement s'est ralentie et les opérateurs se sont rendu compte que les marges sont plus

12 Les enjeux traditionnels de la fidélisation http://www.abc-netmarketing.com/Les-enjeux-traditionnels-de-la.html 13Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 12ème édition, pearsoninc., 2008, p 183-184



élevées sur les clients fidèles. D'où un intérêt croissant pour la fidélisation. Alors qu'un client

sur cinq change d'opérateurs dans l'année, il s'agit d'éviter les départs, de convertir les clients

aux nouveaux usages du mobile et surtout, de développer les revenus sur le parc d'abonnés

existant"14.

L'extrait ci-dessous est tiré de l'article "Le mobile parie sur les services" publié en Septembre

2002. Les entreprises de téléphonies françaises se sont donc mises à la fidélisation depuis plus

de 12ans. Alors qu'au Sénégal, l'optique fidélisation tarde à intégrer les stratégies marketing des

marques qui évoluent dans le domaine. Le seul programme de fidélisation qui existe à ce jour

a été lancé le 17 Novembre 2014 par l'opérateur Orange sous l'appellation "Orange Sargal".

Lorsqu'une entreprise opte en fin pour un marketing défensif et non offensif, c'est à dire qu'elle

se fixe comme objectif de garder ces clients, elle a, selon les auteurs de "La relation entreprise-

client : de la fidélité à la dépendance ", deux possibilités: la première consiste à ériger des coûts

de changement de fournisseurs. Les clients hésitent alors à changer car cela impliquerait des

coûts financiers, du temps de collecte d'information ou la perte d'avantages liés à la fidélité.

Ainsi, il est couteux en temps et en argent de changer d'opérateur de téléphonie mobile si l'on a

pris un engagement sur plusieurs mois ou si l'on veut résilier les systèmes de prélèvements

bancaire automatiques. La seconde manière consiste à rendre ses clients extrêmement

satisfaits15. En effet, un client très satisfait reste fidèle plus longtemps, achète, recommande les

produits à son entourage, est moins sensible à la concurrence et au prix et coûte moins à cette

dernière du fait de l'automatisation des transactions

Entre ces deux méthodes, il va de soi que la seconde correspond le plus à une vision de

fidélisation. La première permet juste de garder le client contre son gré. Cette méthode nous

semble contre-productive, car un client insatisfait trouvera toujours un moyen de délaisser les

produits et services de l'entreprise. Si "un client très satisfait reste fidèle plus longtemps, achète,

recommande les produits à son entourage"; un client insatisfait utilisera le moins possible les

produits et services de la marque en question et sensibilisera son entourage contre les pratiques

de l'entreprise.

14"Le mobile parie sur les services", CBS News, N° 713, 2 Septembre 2002, p 40 -42 15Véronique Des Garets, Eric Lamarque et VeroniquePlicho, "La relation entreprise-client : de la fidélité à la dépendance " Revue française de gestion ,2003, N°144, p 23-41



Ainsi pour garder ses clients, amortir leurs coûts d'acquisitions et pérenniser les profits qu'ils

génèrent, la seule méthode viable est de rendre son client "extrêmement satisfait.

Figure1

2.1.2 La notion de fidélisation

Pour Richard Oliver, la fidélité est un "engagement profond pour acheter ou fréquenter à

nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing

susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat"16

Et selon certains auteurs, on distingue "la fidélité comportementale, qui consiste à racheter la

même marque à plusieurs reprises, et la fidélité attitudinale, fondée sur un profond

attachement à la marque". "La fidélité comportementale peut soit s'expliquer par une forte

fidélité attitudinale, soit résulter de facteurs situationnels liés à l'habitude ou à la mise en avant

16 Richard Oliver "Costumer Satisfaction Research", in Handbook of marketing Research, ed. Rajiv Groveret Marco Vriens, ThousandOaks, CA: Sage Publications, 2006, p 569-587



du produit en magasin, et susceptibles d'être remis en cause dès qu'un concurrent présente une

offre plus attractive; on parle alors d'inertie des comportements"17.

Donc un client peut acheter à plusieurs reprises la même marque sans pour autant lui être fidèle.

Les actions Marketing ou l'habitude justifie ces achats répétés pour cette marque. Mais pour

qu'il y'ai fidélité, ces achats répétés doivent être motivés par un attachement profond pour la

marque. C'est ce qu'on appelle la fidélité attitudinale.

Cette thèse n'est pas partagée par François Trinquecoste, cofondateur de "l'Observatoire de la

fidélité" en France. Pour lui, "lorsqu'un consommateur effectue un achat, c'est parfois davantage

par intérêt pour un programme de fidélisation que par réel attachement à la marque. Il apprécie

les bénéfices que lui procure ce programme durant une période nécessairement limitée. Dans

ce cas, la consommation de la marque est provisoire et fragile. En cas d'insatisfaction, le client

est très vite susceptible de changer de mode de consommation"18. Il parle lui, de fidélité

transactionnelle et de fidélité relationnelle. "La fidélité transactionnelle correspond à

l'évaluation régulière de ce que les consommateurs peuvent obtenir en termes de valeur

marchande et de bénéfices en échange de ce qu'ils consentent à donner pour en bénéficier.

Décider de renoncer à un programme de fidélisation revient à évaluer le manque à gagner. La

fidélité relationnelle, elle, coïncide avec l'histoire qu'entretiennent la marque et son client. Elle

repose sur des notions de confiance et de sympathie".19

Interprétant ces propos de François trinquecoste, le professeur Philippe Ingold, animateur du

site "Les clés de la promotion" rajoute "qu'il ne faut pas confondre fidélité qui est un état et

fidélisation qui est un processus de construction de la fidélité. La fidélité peut être ainsi

routinière, liée à des habitudes d'achat, au conformisme, à la peur du changement. Mais elle

17Pour une synthèse des travaux de recherche sur la fidélité des clients, voir Marie-Christine Lichtlé, "Comprendre la fidélité des consommateurs", Recherche et Application en Marketing, vol 23, n°4, 2008, p 121-142. Pour une réconciliation des deux approches à travers le concept de tendance au comportement de fidélité, voir Jean Frisou, " Une approche tendancielle du comportement de fidélité: "du concept à la mesure", Recherche et Application en Marketing, vol. 20, n°2, juin 2005, p.105-126. 18.François Trinquecoste, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 19.François Trinquecoste, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm)

http://www.cles-promo.com/




peut aussi être liée à ce que l'auteur qualifie d'attachement à la marque : proximité, confiance,

sympathie, émotion, expériences, valeurs, histoire et culture partagées."20

"On peut simplement récompenser la fidélité, avec par exemple des avantages financiers, ou

construire la fidélité en utilisant un processus relationnel fondé sur une certaine fréquence des

contacts mais aussi et surtout sur l'émission de contenus de marque fidélisant. Dans le premier

cas, l'entreprise mène une stratégie de rétention, dans le deuxième cas une stratégie de

fidélisation."21

La fidélité transactionnelle et relationnelle sont plus explicite sur la notion de fidélisation que

la fidélité comportementale et attitudinale, même si ce dernier apporte quelques éclaircies non

moins importantes.

Pour garder ses clients, on a donc le choix entre une stratégie de rétention et obtenir une fidélité

transactionnelle, ou par la mise en place d'une stratégie de fidélisation et bénéficier d'une fidélité

relationnelle. Pour le premier on retient le client en lui offrant régulièrement des cadeaux avec

un programme de fidélisation (avantages financiers, bon de réductions chez soi où les marques

partenaires).Pour le second, on propose au client un contenu de marques très intéressant à ses

yeux et on met en valeur le relationnel pour gagner la confiance et la sympathie du

consommateur.

Cependant, en interprétant toujours les propos de François trinquecoste, le professeur Philippe

Ingold pense que la différence établie entre fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle n'est

pas vraiment pertinente. Ou du moins est-elle mal exprimée. Il préfère "parler de fidélité

rationnelle, celle qui évalue ses coûts, gains, risques et la fidélité affective, celle qui attache à

la marque: "Nous pensons en effet que les points de contact transactionnels peuvent aussi

véhiculer de l'attachement. Et qu'en revanche les points de contact relationnels ne suffisent pas

à créer de l'attachement, de la sympathie, de la proximité s'ils ne sont pas accompagnés de

contenus fidélisant."22

20Philippe Ingold, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 21Philippe Ingold, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 22Philippe Ingold, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm)






Mettre en place une stratégie de fidélisation en vue d'obtenir une fidélité relationnelle passe

donc par un "contenu fidélisant". Dans notre domaine d'étude qui est la téléphonie mobile, nous

pensons que la promotion peut jouer ce rôle de contenu fidélisant car ces points de contacts

avec les clients sont nombreux.

2.2 La promotion des ventes

Traditionnellement, le marketing utilise les outils du mix-marketing (également appelé 4P)

comme levier d'action. Ces quatre P sont le Produit, le prix, la place (Distribution) et la

promotion (la communication). Nous retrouvons La promotion des ventes dans ce derniers P.

Elle est définit comme " un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à

court terme, en augmentant le rythme ou le volume d'achat des consommateurs où des

distributeurs"23.

2.2.1. L'impact de la promotion des ventes

Nous assistons ces dernières décennies à une forte croissance de la promotion, pas seulement

dans le domaine de la téléphonie mobile au Sénégal, mais dans tous les secteurs d'activités et

partout dans le monde. "Un grand nombre de facteurs expliquent cette forte hausse: les réactions

favorables des consommateurs aux offres promotionnelles, la sensibilité croissante au prix et la

pression sur le pouvoir d'achat ainsi que la forte demande des distributeurs pour les opérations

promotionnelles, Dans l'entreprise, les dirigeants apprécient leur efficacités à court terme et leur

impact mesurable sur les ventes"24.

a) Les effets de la promotion sur les ventes et sur le portefeuille clients

Selon Philip Kotler, les promotions "sont utilisées pour inciter de nouveaux clients à essayer le

produit, récompenser les clients fidèles, ou augmenter la fréquence d'achat des clients

occasionnels. Elles attirent les clients non fidèles qui cherchent les bonnes affaires"25. Si

23Définition tirée de Robert Blattberg et Scott Neslin, Sales promotion: Concepts, Methods and Strategies, Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall, 1995. Voir egalement Pierre Desmet, Promotion des ventes: du 13 à la douzaine à la fidelisation, 2ème edition, Paris: Dunod;2007 24Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 589 25Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 589



certains consommateurs sont amenés à essayer la marque et si une partie d'entre eux lui devient

ensuite fidèle, la promotion peut accroitre la part de marché sur le long terme26.

Dans les catégories caractérisées par une forte similarité entre produits concurrents, les

promotions accroissent les ventes à court terme, mais s'accompagnent rarement de gains de

parts de marchés à long terme. Leurs effets sont plus durables dans les catégories aux seins

desquelles les produits sont fortement différenciés27.

De prime abord, nous voyons comme indiqué dans sa définition, la promotion permet

d'accroitre les ventes à court terme dans des secteurs où il existe une forte ressemblance entre

les produits concurrents. Ce qui est le cas des opérateurs de téléphonie mobile au Sénégal,

même si, cette inflation des ventes ne signifie pas hausse des parts de Marché à court terme.

Nous pouvons aussi retenir à travers ces explications de Philip Kotler que la promotion peut

être un outil de marketing offensif car elle pousse de "nouveaux clients à essayer le produit" et

peut aussi s'appliquer dans une stratégie de rétention (voir la partie 5.1.2: La notion de

fidélisation).

Donc la promotion est un puissant outil marketing qui permet à l'entreprise d'atteindre beaucoup

plus, des objectifs tactiques que stratégiques.

En outre, les promotions peuvent amener les clients à stocker les produits, en les conduisant à

procéder à un réachat plutôt que prévu ou à acheter de plus grandes quantités28. Mais la hausse

des ventes est souvent suivie d'une baisse après la promotion29, sauf si elle conduit à augmenter

ponctuellement la consommation: un stockage de quantité de jus de fruits ou de biscuits peut,

26KusumAilawadi, Karen Gendek, et Scott, "Heterogeneity and purchase Event Feedback in choice Models: An Empirical Analysis with Implications for Model building", International Journal of Research in Marketing , Vol. 16, 1999, p 177-198 27Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 589. 28Carl Mela, kamelJedidiet Douglas Bowman, "The Long Term Impact of Promotion on Consumer Stockpiling", Journal of Marketing Researsh, vol. 35, n°2? MAI 1998, p. 250-262 29Sandrine Macé et Scott Neslin, "The Determinants of Pre-and Post-Promotion Dips in Sales of frequently Purchased Goods", Journal of Marketing Research, vol.41, n°3, août 2004, p. 339-350; Harald Van Heerde, Peter Leeflang, et Dick Wittink, "The Estimation of Pre-and Post-Promotion Dips with store-Level Scanner Data", Journal of Marketing Research, vol.37, n°3, aout 2000, p.383-395



en effet, inciter le client à en consommer davantage, ce qui ne sera pas le cas pour des détergents

ou des couches pour des bébés30.

Yves Goblet, directeur général adjoint mai 2003) de Bouygues Telecom disait de leur pratique

de la promotion: "Elle stimule l’acte de vente et d’achat lorsque c’est nécessaire. Au niveau

national, nous utilisons cette discipline pour animer une période calendaire particulière ou pour

pallier un éventuel manque de compétitivité de notre offre par rapport à celle de nos concurrents

au moment T. La promotion des ventes est un outil tactique. Nous faisons en sorte qu’elle ne

prenne pas le pas sur nos stratégies marketing et commerciales. Sur le plan média, nous veillons

à ne pas « empiler» les propositions promotionnelles. Ce serait nuisible à la fois à l’émergence

de notre offre et à la gestion de notre marque. Par ailleurs, nous utilisons la promotion de façon

spécifique pour soutenir nos ventes, en partenariat avec nos enseignes de distribution, ou encore

pour soutenir les ventes d’une région en particulier".31

Comme nous l'avons vu plus haut, la promotion comme tous les éléments du mix marketing,

est un outil tactique qui aide dans le déroulement de la stratégie Marketing et commerciale de

l'entreprise. C'est ce que nous confirme ici M. Goblet. Donc il ne faudrait pas privilégier cet

outil au détriment des autres éléments du mix qui sont tout aussi important. D'ailleurs, la

pratique de la promotion chez cet opérateur français, nous montre que son utilisation est

périodique. Trop de promotions est nuisible à la marque qui peut être perçu comme bas de

gamme et le prix de l'offre hors promotion peut être remis en cause par les consommateurs.

b) Les effets des promotions sur les consommateurs

Pour les consommateurs, les promotions génèrent un gain utilitaire, mais s'accompagnent

également de bénéfices psychologiques liés à la découverte de nouvelles marques et au

sentiment de faire une bonne affaire32.

Dans le cadre d’une réflexion sur les promotions du futur pour les (PGC), ECR France avait

confié à Ipsos Marketing la réalisation d’une étude approfondie des perceptions, comportements

et attentes des consommateurs relativement aux promotions. Cette étude "met en évidence à

quel point les promotions, à l’instar de l’ensemble des autres techniques marketing couramment

30Pierre Chandon, Brian Wansink et Gilles Laurent, "A Benefit Congruency Framework of sales Promotion Effectiveness", Journal Of Marketing, vol.64, n°4, Octobre 2000, p. 65-81 31 Claire Martichoux, la promotion des ventes en pratiques, Éditions d’Organisation, 2004, page 40. 32 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 590



mises en œuvre par distributeurs et fabricants, sont - d’abord - considérées à travers le prisme

de la défiance par des consommateurs toujours plus désireux de contrôler et « d’ajuster » leur

consommation.

En effet, 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions

avec suspicion. Une suspicion principalement causée par la difficulté à décoder les multiples

mécaniques promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consommateurs,

aboutissent à rendre moins lisible le bénéfice le plus unanimement associé à la promo (par 83%

des personnes interrogées) : la baisse de prix.

Et c’est bien là le bât blesse : les promotions sont multiples, les mécaniques nombreuses et

sophistiquées et, pourtant, elles échouent aujourd’hui à être perçues comme autre chose que des

habillages de baisse de prix.

Bien évidemment, ces baisses de prix sont appréciées et utilisées mais, outre le fait qu’elles ne

sont pas toujours clairement décodées, ce qui nuit à l’efficacité des opérations, elles entrainent

distributeurs et fabricants dans une spirale déflationniste et infinie. Elles contribuent ainsi à

ancrer dans l’esprit des consommateurs l’idée que le prix est une donnée floue, fluctuante et

rendent indéchiffrable la valeur des produits proposés"33. Et cela confirme les dires de Philip

Kotler : "Les promotions peuvent donner aussi aux consommateurs le sentiment que le prix

habituel n'a pas de réel fondement. On souligne souvent qu'un recours trop systématique aux

promotions risque de dénaturer l'image de la marque en lui donnant un caractère trop "bon

marché". Cela dépend toutefois des promotions et il importe de distinguer celles qui reposent

sur une baisse de prix, des promotions qui ajoutent de la valeur"34.

"En réalité, l'impact des promotions sur le capital-marque est ambigu. Elles accroissent la

sensibilité au prix, mais développent aussi la notoriété et la visibilité de la marque (têtes de

gondole, prospectus, etc.). Elles peuvent véhiculer des associations mentales qui renforcent les

bénéfices perçus du produit. Leur impact varie donc selon que la marque a recours à des

33Philippe Ingold, ECR France scrute la promotion PGC,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 34Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 590




promotions d'attaque (augmentation du référencement et de la visibilité en magasin, incitation

à l'essai) ou, au contraire, de défense pour maintenir ses volumes de ventes"35.

Cette étude d'Ipsos Marketing analysé et interprété par Philippe Ingold, ainsi que les

explications de Kotler tirées de "Marketing Management, 12ème édition", permettent de cerner

les effets positifs, mais aussi négatifs de la promotion sur la perception des consommateurs.

Malgré une myriade d’offres promotionnelle aussi différentes les unes des autres, elles sont,

chez la quasi-totalité des consommateurs perçues comme juste une baisse des prix. Alors qu'il

y'en a d'autres qui reposent sur du contenu à valeur ajouté. Cette différence de perception entre

le voulu et l'obtenu est, comme ils nous l'expliquent, dû à une kyrielle d'offres promotionnelles

rendant difficile le décodage de la valeur offerte. Ce qui empêche l'entreprise de réaliser des

actions efficientes.

Nous avons eu à le souligner, il faut donc éviter un surplus de promotion et esquiver une

mauvaise perception. Mais, selon Kotler il faut également relativiser ce conseil car cela dépend

des promotions. Une baisse des prix peut avoir un impact positif sur la marque et sa notoriété

avec "des promotions d'attaques"(augmentation du référencement et de la visibilité en magasin,

incitation à l'essai). Mais ce cas ne s'applique pas au secteur d'activité que nous étudions: la

téléphonie mobile.

2.2.2. Les techniques promotionnelles

Les promotions se répartissent en trois catégories :

la promotion sur les prix (offre spéciale, couponnage, vente à prix coûtant, vente par

lot et les soldes) ;

les promotions par objet (prime directe, échantillon, prime différée) ;

la promotion par les jeux (loteries, concours) ou par une animation particulière

effectuée par un animateur pour le compte de la marque ou de l’enseigne. Pour ce

faire un mécanisme ludique ou une politique de prix promotionnelle (vente flash) sont

souvent mis en œuvre.

35 Pierre Desmet, "Promotion des ventes et capital-marque", Revue Française de Gestion, vol.29, n°145, 2003 p. 175-185



Nous pouvons également y ajouter les Charity Promotions: campagne consistant à reverser une

somme déterminée à une grande cause ou à une œuvre humanitaire en proportion des achats

effectués par les clients de la marque. Ce type de promotion entre, cependant, dans le cadre de

la politique R.S.E de l'entreprise36.

Les techniques de promotion des ventes

Primes directes Menus objets obtenus par l’acheteur d’un produit à l’occasion d’un acte d’achat

Gifts différés Différents mécanismes permettant d’obtenir des objets sur demande et de façon

différée par rapport à l’achat ou l’offre.

Produit en plus Quantité de produit supplémentaire obtenue à l’occasion de l’achat d’un article

Réductions de

prix

Baisses immédiates et sans conditions du prix consommateur de l’article

Lots Ventes groupées dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles,

identiques ou différents

Ventes liées Offres de vente conjointes de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires,

à un prix exceptionnel

Offres de

remboursement

(ODR)

Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles, sur demande du

consommateur et sur la base de preuves achat

Bons de

réduction (BR)

Titres donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles

déterminés

Bons d’achat

(BA)

Titres donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le magasin

émetteur

Essais gratuit Techniques permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le

consommateur

Jeux et

concours

Compétitions à caractère ludique fondée sur l’espérance de gains importants.

Offres sur carte Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes

Offres diverses Offres n’utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle

La classification par famille est fondée selon des critères juridiques mais aussi de perception

consommateurs. Nous avons ainsi :

- regroupé les techniques de prime différée, prime auto payante et cadeau différé dans une famille de

« gift différé »

- différencié les ventes en lot et les ventes liées sans groupage physique

- introduit une famille de cartes d’enseignes, regroupant toutes les techniques spécifiques aux cartes

Cette fiche est proposée par le site référence de la promotion des ventes www.cles-promo.com

Pour voir toutes les techniques, aller sur www.cles-promo.com/techniques/techniques.htm

36Philippe Ingold, Familles techniques de promotion des ventes, www.cles-promo.com, (www.cles-promo.com/techniques/techniques.htm)


http://www.cles-promo.com/techniques/techniques.htm




Exemples d'offres promotionnelles utilisant cette classification

Primes directes

Produit en plus

Lots



Ventes liées

Réduction de prix

Jeux et concours



Offres sur carte

2.3 Lien entre promotion et fidélisation

Les théoriciens du marketing, dans leurs grandes majorités, ont pendant longtemps niés que la

promotion des ventes puissent être un moyen de fidélisation. Réduisant ce dernier à son objectif

de départ: accroitre les ventes à court terme, ou à sa famille d'origine dans les 4P du marketing

mix: un outil de communication. Seul Jacques LENDREVIE et Julien LEVY coauteur de

"Mercator" ont parlé de la promotion comme un outil de fidélisation en le définissant comme

"un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion

destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque".

C'est sur le site de "l'observatoire de la fidélité" que nous avons retrouvé une étude portant sur

le rapport entre la promotion et la fidélisation. Cette étude de Yoon (K.) et Tran (T.V.) intitulée

"Revisiting the relationship between consumer loyalty and price sensitivity: the moderating role

of deal-proneness", publiée au Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 2, pages

293-306, 2011, remettent en cause le postulat selon lequel les consommateurs fidèles sont

insensibles au prix lors de l’achat d’un produit acheté de manière récurrente, ainsi que l’inutilité

d’actions de promotion ciblant cette catégorie de consommateurs.



Selon cette même théorie, il y aurait une homogénéité au sein des segments de consommateurs

(fidèles et non-fidèles). Dans cette étude, on met en avant les différentes motivations qui

habitent les consommateurs au moment de l’achat, remettant ainsi en cause cette homogénéité.

Ainsi, par exemple, au sein des consommateurs fidèles, certains renouvellent leur achat d’une

marque spécifique en réponse à une action promotionnelle. D’autres consommateurs, non

fidèles, changent de marque régulièrement en raison de leur lassitude. Ainsi, une hétérogénéité

dans la sensibilité prix existe au sein de chaque segment, qui s’explique par l’arbitrage entre les

différentes opportunités qui s’offrent au consommateur. En parallèle, l’étude propose

également d’étudier à partir de quel seuil de réachat on peut dire qu’un consommateur fait partie

du segment des fidèles ou non fidèles, et oppose deux théories, celle qui dit que seul un

consommateur fidèle à 99,9 % peut être considéré comme fidèle, et celui qui pose la limite à

50% entre les deux segments.(...).

"En ce qui concerne la détermination du niveau de séparation entre les deux segments de

consommateurs (fidèles et non fidèles), il apparaît qu’aucune des deux théories existantes

étudiées (celle utilisant le seuil de 99,9% et celle utilisant celui de 50% comme limite de

segmentation entre les deux groupes) ne sont optimales pour segmenter les consommateurs.

L’étude montre que la limite de segmentation diffère selon les catégories de produit, entre 65

et 85%, avec cependant un seuil de démarcation égal de 80% pour trois des catégories. On

propose alors comme solution de retenir 80% comme seuil de démarcation moyen, ou de garder

la spécificité liée à chaque catégorie de produit, pour plus de précision dans la segmentation.

L’étude confirme également l’existence de quatre groupes de consommateurs. Les

consommateurs loyaux font des achats répétitifs, soit à cause de leur préférence pour la

marque – ils sont “value conscious”, c’est-à-dire conscients de la valeur de la marque – ou bien,

à cause des actions promotionnelles : ils sont “deal-prone”, c’est à dire attirés par les bonnes

affaires. Les consommateurs non-fidèles changent régulièrement de marque, soit dans une

optique de recherche de variété, soit en réponse aux actions promotionnelles proposées par les

marques concurrentes. Ainsi, l’étude montre que les consommateurs conscients de la valeur

parmi les fidèles et ceux qui cherchent la variété parmi les non fidèles sont moins sensibles au

prix, tandis que les consommateurs loyaux en quête de bonnes affaires et les non fidèles sont

plus sensibles aux changements de prix. Dans chacune des catégories de produits, on retrouve

les quatre profils de consommateurs, et leur sensibilité aux prix selon qu’ils soient fidèles ou

non. Ainsi, l’étude conclut que la fidélité et la propension à rechercher à faire une affaire,



interagissent sur l’influence d’un changement de prix sur le comportement d’achat d’un

consommateur."37

Cette étude, nous sera très utile pour la suite car elle nous présente de manière concise les types

de consommateurs qui existent, leurs sensibilités par rapport au prix, donc à la promotion et à

quel seuil faut-il considérer ces usagers comme fidèle ou non à la marque.

En résumé, nous pouvons scinder les consommateurs en deux segments : fidèle ou non fidèle.

-Les consommateurs fidèles sont:

Les "value conscious: conscient de la valeur (ils sont peu sensibles au prix)

Les deals prone attirés par les bonnes affaires (sensible au prix et aux offres

promotionnelles de la marque)

- Les consommateurs non fidèles qui sont:

Les chercheurs de variétés (insensibles au prix; ils se lassent vite d'une marque)

Les consommateurs attirés par les actions promotionnelles des concurrents (Ils

sont aussi très sensibles au prix.

On voit donc qu'une partie des clients fidèles à la marque sont sensibles au prix. Les deals prone

sont attirés par les bonnes affaires. Pour les satisfaire et les fidélisés à la marque, les promotions

sont donc très utiles, mais aussi pour attirer les consommateurs non fidèles attirés par les actions

promotionnelles de la marque.

Section 3 : Objectifs de l’étude

1. Objectif général

L'objectif de cette recherche est de montrer que la promotion des ventes peut constituer un

facteur de fidélisation de la clientèle dans un marché aussi concurrentiel que celui de la

téléphonie mobile au Sénégal.

37Yoon (K.) et Tran (T.V.),"Revisiting the relationship between consumer loyalty and price sensitivity: the moderating role of deal-proneness", publiée au Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 2, pages 293-306, 2011 http://www.observatoire-fidelite.com/fidelite-consommateur-sensibilite-prix-1388.html



2. Objectifs spécifiques

• OS 1 : Identifier les raisons du recours massif à la promotion dans le secteur de la

téléphonie.

• OS 2 : Etudier les effets des promotions sur la fidélité des consommateurs

• OS 3 : Formuler des recommandations permettant aux opérateurs de mieux fidéliser

leurs clients.

Section 4 : Hypothèses de recherche

En réponse aux questions de recherche, nous émettons les hypothèses suivantes qui vont

orienter notre recherche:

le recours massif à la promotion dans ce secteur permet non seulement d'augmenter le

profit des marques, mais elle a aussi un impact sur la fidélité des consommateurs.

Dans le domaine de la téléphonie, pour mieux fidéliser la clientèle grâce à la promotion

d'autres orientations stratégiques sont nécessaire.

Section 5 : Pertinence du sujet

L'arrivée dans un futur proche de ce 4ème opérateur sur un marché qui connait déjà un taux de

pénétration de 111,52%, augmente le challenge des différents départements marketing de ces

sociétés. S'adapter et garder les clients déjà acquis sont les objectifs que ces départements

doivent atteindre. La fidélisation devient donc un enjeu stratégique.

Pour y arriver, il faut mettre en place des programmes de fidélisation adaptés au segment-cibles

et qui satisfont leurs besoins. Le choix de ses programmes dépend donc d'études sur le

comportement des consommateurs. En effet, donner de la reconnaissance ou valorisation

sociale aux clients qui ont une haute estime d'eux-mêmes, des avantages pécuniaires à ceux qui

recherchent des prix plus bas, des facilités et avantages pratiques à ceux pour qui acheter est

une corvée, de la socialisation pour ceux qui ont le goût du partage, les programmes de

fidélisation varient selon le type de clients en question. Alors, quel outils Marketing,

permettront, aux opérateurs Sénégalais de fidéliser leurs abonnés?

Partant du postulat que les offres promotionnelles suscitent un intérêt certains auprès des

consommateurs qui sont à la recherche "de prix plus bas" et des consommateurs "pour qui



acheter est une corvée", nous voulons à travers cette étude, démontrer que la promotion peut

être utilisée par les entreprises pour atteindre leurs objectifs de fidélisation.



Chapitre 2 : Cadre méthodologique

Le secteur de la téléphonie mobile est dense de plusieurs acteurs qui ont chacun une importance

capitale sur la bonne marche de ce marché. L’étude de l’impact de la promotion des ventes sur

la fidélité des consommateurs de ce marché, passe d’abord par une délimitation du champ

d’étude et par la mise en place d’une méthodologie scientifique.

Section 1 : Cadre de l’étude

1.1 Présentation et organisation du marché des télécoms au Sénégal

"Le secteur des télécommunications occupe aujourd’hui une place de choix dans la vie

économique, sociale et même sociétale du pays. Son poids dans la création de richesse nationale

s’est accentué, ces dernières années, au point d’être choisi comme une des grappes devant

conduire le Sénégal à l’émergence économique. En mars 2013, l’Etat a annoncé sa volonté

d’attribuer une nouvelle licence de télécommunications."38

"Le gouvernement Sénégalais tend à profiter de la position géographique stratégique du

Sénégal, pour en faire un hub régional, utilisant les meilleures infrastructures de

télécommunications.

Le secteur est ainsi soumis aux réglementations imposées par une autorité de régulation fondée

en 2002, l’Agence de régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP) qui a également

en charge l’attribution et le contrôle des bandes de fréquence. La couverture en

télécommunication est assurée par trois opérateurs de téléphonie mobile, à savoir : Orange

(Sonatel), Expresso (Sudatel) et Tigo Les deux premiers fournissent également les services de

téléphonie fixe. Le marché de la téléphonie évolue de manière remarquable et son analyse se

base sur plusieurs facteurs tels que : le taux de pénétration, le trafic et les parts de marché des

opérateurs"39.

38Ousmane Ndiaye, Résumé exécutif, osiris.sn, Lundi 17 Juin 2013 (http://www.osiris.sn/4eme-operateur-sur-le-marche-de.html) 39Sénégal: le marché des télécoms à la veille du lancement de la 4G, telecomreview.info, (http://www.telecomreview.info/index.php?option=com_content&view=article&id=586:senegal-le-marche-des-telecoms-a-la-veille-du-lancement-de-la-4g&catid=27:new-to-joomla&Itemid=58)



1.2 Les acteurs du marché de la téléphonie mobile

1.2.1 L’Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP)

L’Autorité de Régulation des Télécommunications et des Postes, en abrégé « ARTP », est créée,

auprès du Président de la République, en tant qu’autorité administrative indépendante, chargée

de réguler les secteurs des télécommunications et des postes.

L’ARTP est dotée de la personnalité juridique et de l’autonomie financière et de gestion.

La loi n°2011-01 du 24 février 2011 portant Code des Télécommunications assigne à l’ARTP

les missions, attributions et prérogatives suivantes :

1. Missions :

Mission d’ordre général (application de la règlementation, conseil, avis et propositions

de textes législatifs et règlementaires au Président de la République et au

Gouvernement) ;

Veiller au respect des règles d’une concurrence saine et loyale ;

Assurer le suivi des cahiers des charges des opérateurs ;

Assurer le respect d’une interconnexion équitable entre les opérateurs ;

Assurer la gestion et le contrôle des ressources rares (fréquences et numéros) ;

Mettre en place les outils régulateurs (approbation des offres techniques et tarifaires du

dégroupage, définir les modalités d’application de la sélection du transporteur, veiller à

la définition et la mise en œuvre des conditions et modalités de la portabilité des

numéros) ;

Encadrer les tarifs des opérateurs puissants ;

Coordonner la mise en œuvre de la politique de développement du service/accès

universel ;

Accorder les autorisations et veiller à l’application de la règlementation, de

l’enregistrement et de la gestion des noms de domaine et mettre en place un mécanisme

de gestion approprié ;

Participer à la représentation du Sénégal aux réunions organisées par les organisations

internationales lorsque sont examinées des questions relevant de ses missions.



2. Attributions :

Attributions consultatives : l’ARTP est consultée par les ministères sectoriels sur tous

projets de textes législatifs et règlementaires; pour ce faire, l’ARTP consulte, à son tour,

les acteurs des secteurs régulés ;

Attributions informatives: l’ARTP édite un bulletin officiel, disponible sur son site

Web.

3. Prérogatives :

Régler les litiges entre les opérateurs des secteurs régulés, d’une part et, d’autre part,

entre les opérateurs et les consommateurs, d’autre part ;

Sanctionner les manquements des opérateurs au regard des lois et règlements, de leurs

conventions de concession et cahiers des charges ;

Rechercher et constater les infractions au Code des Télécommunications et au Code des

Postes ;

Exiger la modification des clauses abusives des contrats des opérateurs ;

Le cas échéant, astreindre financièrement les opérateurs.40

1.2.2 Les opérateurs

A/ Orange (Sonatel)

La Sonatel est le premier opérateur de téléphonie du Sénégal. Cette entreprise parapublique

(Etat du Sénégal- France Télécom) est présente dans le secteur sous la marque Orange. Cette

dernière est toujours leader du marché, même si elle perd de plus en plus de part. En effet,

Orange a quitté 62,06% de PDM au 31 Décembre 2012, pour atterrir à 55.07% au 30 Juin

201441.

Cette marque dispose de plusieurs atouts:

Important cash-flow issus de ses filiales: Orange Sénégal est propriétaire d'Orange Mali,

Orange Guinée Bissau et Orange Guinée Conakry,

40Voir le site officiel de l'ARTP, Les missions de l'ARTP, (http://www.artpsenegal.net/index.php?option=com_content&view=article&id=1&Itemid=108) 41Chiffre Part de Marché tiré de l'observatoire de la téléphonie mobile,Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net,(http://www.artpsenegal.net/images/documents/TB_mobile%20du%2031%20Mars%20-14.pdf)



Utilise une marque internationale «Orange»,

Est en situation de quasi-monopole sur le segment de la téléphonie fixe et de monopole

sur celui de l’ADSL,

Sa marque de co-branding « Kirene avec Orange » (Alliance entre la marque Orange et

la marque de boisson "Kirene" : stratégie de croissance externe), lui permet de mettre

en place une politique de prix de pénétration afin de se protéger des attaques de ses

concurrents, notamment contre la guerre des prix que pratique ces derniers.

B/ Tigo (Sentel)

SENTEL S.A est le second opérateur mobile du Sénégal. Cette entreprise est une filiale du

Groupe Millicom International Cellular (MIC) qui est l’un des leaders mondiaux de la

téléphonie cellulaire. Il opère dans 13 pays dont 6 en Amérique Latine et 7 en Afrique. Le

challenger avec 24.79% connait lui aussi une présence mitigé sur le marché. Sa place de

challenger fait que la marque est très dynamique en matière d’innovation sur les offres de

produits.42

C/Expresso (Sudatel)

Expresso Sénégal est le 3ème opérateur Télécom au Sénégal. Cette marque est une filiale du

groupe Expresso Telecom (Expresso Telecom Group), qui a son siège à Dubaï. Le Groupe

Expresso Telecom est actuellement présent dans 5 pays Africains avec des marques différents.

Premier à lancer la 3G+ au Sénégal, Expresso se remarque (du point de vu Marketing) par une

utilisation quasi quotidienne de la promotion des ventes. La marque soudanaise a eu à connaitre

une excellente année 2012-2013, jusqu'à prendre la seconde place de Tigo au mois de

Septembre 2013. Mais, en 2014 elle a régressé avec le retour de ce dernier, Au 30 Juin 2014,

sa part de marché était estimé à 20.15%.43

1.2.3 Les distributeurs

L'organisation du sous-secteur de la distribution s'est faite au grès du temps. Introduite en

septembre 1996 avec le lancement du réseau Alizé, la distribution des produits de la téléphonie

mobile était sous le monopole de cet opérateur. La situation changea radicalement avec l'arrivée

42Voir le site officiel de Tigo, Présentation Sentel, (http://www.tigo.sn/le-monde-de-tigo/lentreprise) 43Voir site officiel d’Expresso, À propos d’Expresso, (https://www.expressotelecom.sn/fr/qui-sommes-nous/propos-de-expresso)



de Sentel et que les deux opérateurs s’accordèrent pour commercialiser des abonnements sans

obligation d’acheter un téléphone. Cette entente fut immédiatement exploitée par les

commerçants évoluant dans l’économie informelle. Ces derniers s'intègrent de facto dans le

circuit de distribution d'abord par la vente de téléphone bon marché.

Alors que ces activités de négoce étaient localisées dans des endroits relativement précis, à

savoir les marchés et les principales artères commerçantes du centre-ville (« marché Alizé »),

l’économie populaire investit dans le créneau nouveau de la vente des recharges téléphoniques.

En quelques mois, les principaux axes de Dakar, de sa banlieue et des villes secondaires du

pays furent envahis par des marchands ambulants proposant des recharges téléphoniques

particulièrement prisées dans un pays où les abonnements prépayés constituent aujourd'hui

99,42 % du marché de la téléphonie mobile44.

Ce sous-secteur fonctionnent suivant le système pyramidal avec, au sommet, les opérateurs

Orange, Tigo et Expresso qui vendent ces articles à des grossistes (ayant une existence légale),

qui les placent aussitôt auprès de milliers de petits revendeurs chargés de les écouler au détail

dans les rues. Ce commerce, souvent qualifié d’informel, est en fait très structuré, et il n’est en

rien comparable à la « vente à la sauvette » puisqu’il porte sur un produit légal et se pratiquent

au vu et au su de tout le monde, sans que les revendeurs ne soient inquiétés par la police, le fisc

ou les municipalités.45

Figure2

44ARTP, Tableau de bord téléphonie mobile, Mars 2014 45Voir Olivier Sagna, Économie populaire et marchande sur le marché des TIC au Sénégal : entre concurrence, complémentarité et collaboration, EBAD, Université Cheikh Anta Diop, Dakar, Sénégal, (https://www.google.sn/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.osiris.sn%2Fdownload.php%3Ffic%3D11dec_vf_7_sagna_1_.pdf&ei=OfRdVIr3JYTnaPCmgdAI&usg=AFQjCNFYFn7ZXYZwKjOWTgyIB_46mn2FCg)

Opérateurs

Grossistes

Petits revendeurs



Opérateurs: Orange; Tigo; Expresso

Grossistes: Agences des opérateurs; Orange Boutique; Multiservices

Petits revendeurs: Forces de Ventes des opérateurs, ambulants indépendants

multiservices

1.2.4 Les Utilisateurs

Au Sénégal, le mobile a pris une place de choix dans la vie quotidienne. Il est devenu une

nécessité sociale pour rester en contact permanent avec ses proches, avec ses collaborateurs.

Presque tout le monde à au moins un portable. Au 30 Juin 2014, 14 273 269 abonnements ont

été dénombrés par l'ARTP, pour une population de 13 508 715 habitants. Beaucoup sont les

Sénégalais qui ont plusieurs portables en même temps ou qui sont abonnés chez plusieurs

opérateurs. Ce qui leur permet d’avoir du crédit en permanence et de bénéficier des bonus à

chaque fois qu’il y en a.

Et pour être à la mode, les Sénégalais se ruent vers les derniers modèles de téléphones. Soit un

Iphone, un Galaxy de Samsung ou à la limite un tout autre smartphone. Plus qu'un outil de

communication, le téléphone est aussi un accessoire pour frimer et montrer son rang social.

Même si les modèles les plus chères sont les plus prestigieux, le nombre d’abonnés à des forfaits

mensuels (le post payé) ne dépasse pas 1% des utilisateurs. Dans 99% des cas, les sénégalais

utilisent le système du prépayé qui permet de mieux gérer ses dépenses et de bénéficier des

bonus périodiques offerts par les opérateurs.

Les intérêts des consommateurs sont représentés par des associations consuméristes.

Aujourd'hui treize associations de consommateurs sont reconnues par l'ARTP. Toutes ces

associations se regroupent au sein de l'Entente Nationale des Associations de Consommateurs

(ENAC)46.

Section 2 : Délimitation du champ de l’étude

Pour apporter des solutions pratiques à l'entreprise, le marketing peut se baser sur plusieurs

outils. Mais pour des raisons d'efficacité et de concision, notre étude va se limiter sur deux

46 Voir le site de l'ARTP http://www.artpsenegal.net/index.php?option=com_content&view=article&id=15&Itemid=160



concepts essentiels en Marketing, la fidélisation et la promotion. Nous allons montrer le lien

qui peut exister entre les deux concepts dans le secteur de la téléphonie au Sénégal.

Ce travail se limite à Dakar (la capitale Sénégalaise), car nous ne disposons pas des moyens

financiers et humains pour une étude nationale. Ainsi, nous allons nous focaliser sur les clients

des opérateurs qui se trouvent à Dakar en précisant que beaucoup de ressortissant des régions

du Sénégal résident à Dakar.

Section 3 : Techniques d’investigations

Cette étude nécessite la réalisation d'une étude qualitative et d'une étude quantitative.

Une étude qualitative pour l’OS 1: nous nous basons sur des observations faites sur le marché

et d'une étude documentaire, faute de pouvoir interroger les services marketing et commercial

des opérateurs. Cette étude qualitative traitera principalement des objectifs visés par les

marques avec l'utilisation de la promotion, la périodicité des actions promotionnelles et afin se

renseigner sur les moyens mises en œuvre pour fidéliser leur abonnés?

Une étude quantitative pour l’OS 2 et l'OS 3: afin de connaitre le lien entre la promotion et

la fidélité des utilisateurs du mobile et d’en mesurer les effets (OS 2), proposer des

recommandations pour des promotions plus efficientes (OS 3), nous devons interroger la

population de référence, qui correspond dans ce cas-ci, aux usagers des téléphones mobiles.

Pour ce faire une étude quantitative non probabiliste est nécessaire pour recueillir des données

fiables et représentatives de la population mère. Cependant, nous ne détenons pas la liste des

14 065 291 abonnés qui nous aurait permis de réaliser une enquête avec la méthode des quotas

(la méthode qui est la plus exhaustive). Nous avons alors opté pour un échantillon de

convenance utilisé dans la plupart des études Marketing et commercial.

Cet échantillon de convenance est composé de 250 individus, à qui nous avons administré un

questionnaire. Une partie des interviews sont réalisés en ligne (sur internet) afin d'économiser

du papier et bénéficier d'un dépouillement plus efficace et plus rapide. En sommes 150

individus sont interrogés grâce au formulaire de "google drive" et 100 autres individus ont reçu

des exemplaires physiques du questionnaire qu'ils ont rempli.

L'élaboration du questionnaire, la collecte des réponses, le traitement et l'analyse des données

recueillies lors de l'enquête, sont réalisé avec le logiciel "Sphinx".



Section 4 : Echantillonnage

Nous avons donc choisi d’utiliser la méthode des quotas pour la sélection des 250 interviewés.

Etant donné que l'enquête concerne le marché des trois opérateurs du mobile, nous avons réparti

notre échantillon par rapport aux parts de marché détenus par chaque opérateur. Ce qui nous

permet d’avoir le tableau de répartition suivant :

Opérateurs Part de marché Nombre d'interviewés dans notre échantillon

Orange 55,07% 138

Tigo 24,79% 62

Expresso 20,15% 50

Source part de marché47

Section 5 : Difficultés rencontrées et solutions trouvées

Une bonne réalisation de ce travail nécessitait une étude qualitative qui consistait en un guide

d'entretien administré auprès des départements Marketing des différents opérateurs. Cependant

nos demandes de rendez-vous n'ont malheureusement pas reçu de réponses et cela malgré notre

insistance. Nous avons donc dû nous contenter de nos recherches documentaires et observation

du marché pour réaliser notre étude qualitative.

A l'ARTP aussi, nous souhaitions obtenir le nombre exact de promotions et leurs fréquences

afin de les comparer avec l'évolution des parts de marchés des opérateurs. Mais là aussi, notre

demande n'a pas reçu de feedback.

Toutefois la pertinence des données obtenu lors de la recherche documentaire, ainsi que les

données collectées avec l'administration du questionnaire, nous a permis de résorber le gap

causé par ces demandes d'entretiens infructueuses.

47 Observatoire de la téléphonie mobile, Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net



Partie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES

RESULTATS

Notre enquête sur le terrain nous ont permis de recueillir des résultats forts intéressants que

nous analysons et interprétons ci-dessous. Ces résultats conduiront à la fin, à une proposition

de recommandations et aux tests des hypothèses de recherches proposés dans la première partie.

Chapitre I : Impact de la promotion sur la fidélité

Section I: Utilisation du mobile

1.1. Nombre de téléphone

Figure 3: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014

L'usage du téléphone est de plus en plus important chez les Sénégalais. Aujourd'hui, seulement

42% des interviewés ont juste un seul téléphone. Les 58% restant ont au moins deux téléphones

dont 10,8% qui en ont jusqu'à trois.

Cet usage de plusieurs téléphones à la fois, peut s'expliquer selon le type de besoin qu'ils

essaient de satisfaire.

1.2. Rapport entre le nombre de téléphone et le type d'utilisation

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

1 2 3 4

Nombre de téléphone par abonné




Il y'a une forte dépendance entre l'utilisation que l'on fait du mobile et le nombre de téléphone

que la personne possède.

Les abonnés utilisent le téléphone aussi bien pour le travail que pour des raisons personnelles.

En effet, 65.2% d'entre eux, ont un usage double du téléphone. Cependant, ce double usage du

mobile est plus important chez les personnes qui possèdent deux téléphones (73.5%) et chez

ceux qui en ont trois (77,8%). Alors que pour ceux qui ont juste un téléphone, 53,3% d'entre

eux seulement ont un usage double du mobile.

Pour l'utilisation personnelle du mobile, elle est plus importante chez les personnes possédant

seulement un portable (38,1%) que chez ceux qui en ont deux (13,7%). Alors que pour

l'utilisation professionnelle, c'est le contraire: 12,8% des abonnés qui ont deux téléphones en

ont un usage professionnel contre 8,6% pour ceux qui n'en ont qu'un.

Les tendances ci-dessous s'expliquent par le fait que la plupart des abonnés font une différence

entre leurs activités personnelles et celles professionnelles. C'est la raison pour laquelle, ils se

procurent plusieurs numéros selon le type d'usage. Beaucoup d'entre eux ayant des téléphones

modernes, prenant souvent une seule puce, ils sont donc obligés de se procurer autant de

téléphones que de puces.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

val = 1 val = 2 val = 3 val = 4

Usage du mobile selon le nombre de téléphone

Personnelle

Professionnelle

Les deux



1.3. Rapport entre l'usage et le nombre de puce possédée


Nous remarquons que pour tous les types d'utilisations, les abonnés qui ont deux puces sont

plus importants.

Ceux qui ont un usage double du téléphone (65,2% des interviewés) ont en générale plus d'une

puce. En effet 89,6% d'entre eux ont au moins deux puces. Alors que chez ceux qui ont une

utilisation personnelle du mobile, nous retrouvons plus d'abonnés qui ont une puce (31% contre

10,4% chez ceux qui ont un usage double).

Sur l'ensemble des abonnés, seul 15,6% ont une seule puce, les 84,4% en ont plus.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Personnelle Professionnelle Les deux

Usage du mobile selon le nombre de puce

val = 1

val = 2

val = 3

val = 4



1.4. Les opérateurs auxquels s'abonnent les consommateurs


Nous avions noté sur le graphique précédent, que 84.4% des utilisateurs du mobile ont plusieurs

puces. En effet, 89,2% d'entre eux possèdent une puce Orange; 46,8% une puce Tigo; 54,8%

sont abonnés à Expresso et enfin 34,8% d'entre eux possèdent une puce Kirene.

Cela montre que même si les parts de marché sont bien définies et que chaque opérateur connait

le nombre d'abonnés qu'ils possèdent, les consommateurs ne se limitent pas à un seul opérateur.

Ils ont à leur disposition deux à trois puces supplémentaires qu'ils utilisent selon leurs besoins.

Cela explique aussi le fait que 58% d'entre eux possèdent au moins deux téléphones.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

Orange Tigo Expresso Kirene

Réseaux utilisés par abonné



1.5. Fréquence d'utilisation des opérateurs


Les consommateurs ont en effet plusieurs puces, mais chez chaque individu, une puce est plus

utilisée que les autres.

70%

14%

14%

2%

Orange

Orange

Tigo

Expresso

Kirene

46%

41%

10%

3%

Tigo

Orange

Tigo

Expresso

Kirene

58%

11%

28%

3%

Expresso

Orange

Tigo

Expresso

Kirene 63%15%

15%

7%

Kirene

Orange

Tigo

Expresso

Kirene



Chez les usagers qui disposent d'une puce Orange, 69,5% d'entre eux, utilisent en effet

beaucoup plus cette puce que les autres. 14,3% de ces personnes utilisent beaucoup plus leur

puce Expresso. Chez 13,9%, c'est la puce Tigo qui est plus utilisée et seulement 2,2% d'entre

eux utilisent plus leur puce Kirene.

Pour les 46,8% consommateurs qui disposent d'une puce Tigo, 46,2% d'entre eux utilisent

beaucoup plus le réseau Orange, 41% utilisent plus leur puce Tigo Pour 10,3% d’entre eux,

c'est la puce Expresso qui est la plus usitée et 2,6% restant utilisent plus leur puce Kirene.

Chez les consommateurs qui ont une puce Expresso, c'est le réseau Orange qui est le plus utilisé

(57,7% d'entre eux). Tandis que 28,5% d'entre eux utilisent beaucoup plus leur puce Expresso.

Tigo arrive en troisième position avec 10,9% des utilisateurs. Et seulement, 2,9% d'entre eux

utilisent plus leur puce Orange.

Et en fin pour les abonnés Kiréne, 63,2% d'entre eux utilisent plus fréquemment leur puce

Orange. Tigo et Expresso viennent ensuite avec 14,8% pour chaque réseau. Et 6,9% seulement

utilisent de manière très fréquente leur puce Kirene.

En résumé, nous pouvons dire qu'orange est le réseau le plus utilisé avec 60,8% des usagers qui

en font usage très fréquemment. Il est suivi de Tigo, qui est plus utilisé chez 19% des

consommateurs. Expresso arrive en troisième position ou il est le plus fréquemment utilisé chez

17% des usagers. En fin Kiréne n'est très usité que chez 3,2% des consommateurs.

Le classement que nous avons obtenu sur le choix des puces reflète le classement officiel sur

les parts de marché. Orange compte plus d'utilisateurs, suivi de Tigo, expresso vient en 3ème

position et enfin la seconde marque d'orange ferme la marche.

En réponse à la question qu'est-ce qui motive leurs choix d'utilisation, plusieurs réponses

identiques ont été donné par les interviewés. Nous avons réparti ces réponses en fonction de la

puce la plus utilisée. Elles sont représentées sur les deux graphiques ci-dessous.




Nous constatons que 29,9% des abonnés justifient le choix d'un opérateur par le fait que la

plupart de leurs contacts utilisent le même réseau. C’est d’ailleurs la réponse qui revient le plus.

Cela peut s’expliquer principalement par le fait que les usagers veulent réduire leurs charges de

téléphone, considérant qu’il est moins cher de passer des appels sur un même réseau, que

d’appeler du réseau Orange vers les autres réseaux. Ils cherchent ainsi à économiser. Les

abonnés d'Orange sont d'ailleurs les plus nombreux à donner cette explication: 39,9% d'entre

eux, pour être exacte.

Les utilisateurs Orange sont aussi plus nombreux à utiliser les justificatifs : "ancienneté" (16,1%

des interviewés) "habitude" (12,5% des interviewés) et "meilleur qualité réseau" (10,3% des

interviewés), pour expliquer pourquoi ils utilisent beaucoup plus leur puce Orange. Ce sont

respectivement 23,6%, 16,9% et 12,8% des abonnés orange qui ont proposé ces réponses.

Pour le troisième argument qui a réuni le plus de personnes, à savoir que le cout est moins cher

et plus économique (15,2% des répondants), Les abonnés Tigo (45,5% d'entre eux) et les

abonnés Expresso (35,1% d'entre eux), ont été plus nombreux à proposer cette réponse, alors

que juste 2% des abonnés Orange pense que ce réseau est plus économique.

Nous notons que 10,7% des interviewés, utilisent quant à eux un réseau, parce que ce dernier

correspond le plus à leur besoin. Et 6,7% d'entre eux affirme que c'est la formule (le forfait)

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Les critères de choix d'un opérateur



proposée par la marque qui leurs satisfaits. Ceux qui utilisent beaucoup plus leur puce Expresso

sont plus nombreux à donner cette réponse (32,4% d'entre eux. Ils sont suivis par les usagers

de Tigo avec 18,2%.

En fin, seul 4,9% des interviewés disent être utilisateur d'une marque à cause des promotions

qui leurs sont proposés. Là également, les usagers Expresso sont plus important (environ 16,2%

d'entre eux) suivi aussi des abonnés Tigo (12,1% d'entre eux).


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Orange Expresso Tigo Kirene

Classement des choix selon la marque utiliséej'utilise toutes les puce, celadépend de là ou est moncorrespondantCorrespond à mes besoins

A cause des promotions

formule correspondant à mesbesoins

Meilleur qualité réseau

Moins cher, plus économique

Habitué

Ancienneté

La plupart de mes contactssont sur ce réseau



1.6. Relation entre la puce la plus usitée et la puce préférée

Figure 10 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014

Les tendances montrent que les clients sont des utilisateurs réguliers de la marque qu'ils

préfèrent le plus.

Parmi les consommateurs qui utilisent beaucoup plus leur puce orange (65% des usagers du

réseau), nous retrouvons 73% d'entre eux qui considèrent ce réseau comme étant leur préféré.

Le taux de préférence est plus important chez les utilisateurs réguliers de Tigo avec un taux de

92%. Pour Expresso aussi, ceux qui préfèrent la marque sont des utilisateurs réguliers avec un

taux de préférence de 66,7%. Le plus faible taux se trouve chez Kiréne, avec seulement 33, 3%

de ses usagers réguliers qui le préfère par rapport aux autres marques.

Cette faible préférence de la puce Kirene par ses usagers, s'explique par le fait que la plupart

des utilisateurs ont déjà une ou plusieurs autres puces. Ils utilisent la marque que pour les appels

intra-réseaux, car les tarifs y sont moins chers que chez les marques concurrentes, ou en période

de promotion.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Kirene

Expresso

Tigo

Orange



Section II: Fidélité à la marque

2.1. Fidélité à un réseau par rapport à la puce la plus utilisée


87,8% des usagers qui utilisent beaucoup plus leur puce orange, disent être fidèle à ce réseau

contre 6,4% qui sont fidèle à Expresso, 4,5% à Tigo et juste 1,3% pour Kirene.

Ceux qui utilisent beaucoup plus leur puce Tigo ne sont fidèles qu'à cet opérateur et à Orange.

90,7% d'entre eux affirment en effet être fidèle à Tigo et 9,3% restant à Orange.

Chez Expresso aussi, nous observons les mêmes tendances. 75,7% d'entre eux se disent fidèle

à ce réseau, 18,9% à Orange, 2,7% à Tigo et le même taux aussi pour Kirene.

Pour Kirene par contre, nous n'observons pas les mêmes tendances. Seul 37,5% de ses

utilisateurs lui sont fidèles et nous obtenons le même taux pour la marque Expresso. Orange et

Tigo ont chacun 12.5% des utilisateurs de kirene qui leurs sont fidèles.

Nous voyons grâce à ce graphique, que le réseau favori de l'usager correspond, en général, à

celui qu'il utilise le plus. Rares sont les usagers qui utilisent fréquemment un réseau qui n'est

pas leur préféré. Nous pouvons donc en conclure que l'usager ne s'abonne pas chez un opérateur

par obligation (voir la raison une de la figure 8), mais parce que le contenu correspond à leurs

besoins et qu'il le préfère par rapport aux autres.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Kirene

Expresso

Tigo

Orange



2.2. Période d'utilisation de la puce préférée


La communication est quotidienne chez les abonnés. Ils sont 93,6% à utiliser leur puce préférée

tous les jours. Seul 4% d'entre eux préfèrent plus communiquer lors des promotions.

2.3. Période d'achat de crédit sur le réseau préféré


1%

94%

4%

1%

Non réponse

Tous les jours

En période de promotion

Autres

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Des que vous avezles moyens

En cas de besoin Tous les jours En période depromotion

Orange

Tigo

Expresso

Kirene



Nous constatons que les périodes d'achats de crédit varient selon le réseau préféré. Les abonnés

Orange achètent du crédit le plus souvent en cas de besoin (43% d'entre eux) et dans 29% des

cas, quand ils ont les moyens et seul 11% d'entre eux achètent du crédit tous les jours.

Chez les abonnés Tigo, c'est presque "tous les jours" qu'ils achètent du crédit et dans 32,3% des

cas, "quand ils ont les moyens". Seul 9,3% d'entre eux achètent en période de promotion.

Chez Expresso, les abonnés achètent dans 35,4% des cas "en cas de besoin et dans 21.5% en

période de promotion. Le taux de ceux qui achètent dès qu'ils ont les moyens, est de 26.2%.

Les abonnées Kirene achètent le plus souvent quand ils ont les moyens et en cas de besoin. Ces

derniers sont ceux qui achètent le plus, dès que les moyens le permettent. Les promotions sont

rares sur cette puce. Il y'en a en général une fois par mois et la plupart du temps à la fin du mois.

Et qui plus est, les coûts d'entrées sont assez élevés par rapport aux autres puces. Ces conditions

peuvent expliquer la faible utilisation de cette puce

Ceux qui préfèrent leur puce Orange sont ceux qui achètent le plus "en cas de besoin". Les

usagers d'expresso sont quant à eux, ceux qui achètent le plus lors des promotions, alors que les

abonnés Tigo disent acheter du crédit tous les jours.

2.4. Les périodes d'utilisation des autres puces


En dehors de la puce principale que l'abonné utilise plus fréquemment, les puces secondaires

sont dans 55% des cas utilisées lorsque le correspondant appelé est sur le même réseau. Ils sont

56%

22%

22% Quand votrecorrespondant est sur lemême réseau

Quand il y'a une promotionsur ce réseau

Quand vous n'avez pasassezde crédit sur votreréseau préféré



utilisées dans 25% des cas quand il y'a une promotion sur ce réseau et dans 23% des cas, les

autres puces sont utilisées lorsque l'usager n'a pas assez de crédit sur sa puce préférée.

Section3: Impact de la promotion sur la fidélité

3.1. Perception de la promotion chez les abonnés

3.1.1. Intérêt de la promotion

Figure 15.1 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014

Les promotions sont très appréciées par les Sénégalais. 92% d'entre eux jugent les promotions

intéressantes, dont la moitié, les qualifient de très intéressantes. Seul 8% des Sénégalais pensent

que les promotions sont inintéressantes.

46%

46%

7% 1%

Très intéressantes

Intéressantes

Pas intéressantes

Pas du tout intéressantes



3.1.2 Fréquence de la promotion

Figure 15.2 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014

En ce qui concerne la fréquence de ces promotions, 79% des interviewés pensent que les

promotions sont fréquentes et les 21% restants pensent que les promotions ne sont pas

fréquentes, dont 2% seulement qui pensent que les promotions ne sont pas du tout fréquent.

D'après les deux graphiques ci-dessous, nous pouvons dire que les Sénégalais semblent être

satisfaits du contenu des promotions et de leurs fréquences.

3.1.3 Rapport entre l'intérêt et la fréquence de la promotion

Intérêts

Fréquence

Très

intéressantes Intéressantes

Pas

Intéressantes

Pas du tout

intéressantes TOTAL

Très fréquentes 86,4% 8,5% 3,4% 1,7% 100%

Fréquente 37,8% 54,1% 6,3% 1,8% 100%

Pas fréquentes 18,8% 68,8% 12,4% 0,0% 100%

Pas du tout fréquente 40,0% 60,0% 0,0% 0,0% 100%

TOTAL 45,9% 46,3% 6,5% 1,3% 100%

Tableau 2: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014

25%

54%

19%

2%

Très fréquentes

Fréquentes

Pas fréquentes

Pas du tout fréquentes



Le rapport entre l’intérêt et la fréquence des promotions, nous montre que 94.9% des

interviewés pensent que les promotions sont très fréquentes, et qu'elles sont aussi intéressantes.

Les 5.1% restants, trouvent que les promotions ne sont pas intéressantes.

Parmi les abonnés qui jugent les promotions fréquentes, 91.9% des leurs disent qu’elles sont

intéressantes et 7,5% pensent que c’est inintéressant.

Les interviewés qui disent que les promotions ne sont pas fréquentes, 87.6% d’entre eux les

trouvent intéressantes et les 12.4% disent qu'elles ne le sont pas.

Tous les abonnés ayant jugés les promotions pas fréquentes, trouvent que ses actions sont

intéressantes.

En résumé, nous pouvons dire que 92% des interviewés trouvent que les promotions sont

intéressantes, dont 79,3% sont satisfait de la fréquence. Alors que, 18,5% jugent la fréquence

insuffisante et 2,2% seulement qui trouvent qu’elles ne sont pas du tout fréquentes

Les usagers restants soit 8% des interviewés, trouvent les promotions inintéressantes et 81,25%

d'entre eux les trouvent fréquentes, contre 18.75% qui pensent que les promotions ne sont pas

assez fréquentes.

3.2. Fréquence d'utilisation des puces par rapport aux promotions


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Fréquence des promotions par marque

pas du tout fréquentes

pas fréquentes

fréquentes

très fréquentes



Chez l'opérateur leader, 72.9% des usagers sont satisfait de la fréquence des promotions.

Cependant seul 14.8% disent que les promotions sont très fréquentes. C'est le taux le plus faible

que nous obtenons. Nous avons même 27,1% de ces clients qui affirment ne pas être satisfait

de la fréquence.

Tigo est le réseau qui applique le plus de promotion selon les abonnés. 55,3% des usagers disent

que les promotions sont très fréquentes et 38,3% disent qu'ils sont justes fréquentes. Soit une

fréquence positive de 93,6%. Donc, c’est 6,4% seulement des utilisateurs Tigo qui pensent que

les promotions ne sont pas fréquentes.

Comme pour Tigo, les utilisateurs d'Expresso aussi, pensent dans leurs grandes majorité que

les promotions qui leurs sont proposés sont fréquents : 61,5% trouvent les promotions

fréquentes et pour 23,1%, elles sont très fréquentes. Les insatisfaits de la fréquence représentent

ici 15,4%.

Kirène compte le plus d’abonnés insatisfait de la fréquence des promotions avec un taux de

33,3% de ses interviewés. Cependant 50% des utilisateurs Kirene disent que les promotions

sont satisfaisantes et 16,7 les jugent très fréquentes

3.3. Satisfaction des offres promotionnelles


71%

29%

OUI

NON



Les utilisateurs du Téléphone mobile au Sénégal semble être satisfait des promotions qui leurs

sont proposés. En effet 71% des personnes interrogés, nous ont répondu qu’ils sont satisfaits

des promotions qu'ils reçoivent, contre 29% qui répondent par la négative.

Par ailleurs, nous avions vu avec le tableau 2, que 92% des interviewés trouvent les promotions

intéressantes, dont 79.3% qui sont satisfait de la fréquence, contre 20,7% qui ne le sont pas.

3.4. Fidélité à un réseau grâce à la satisfaction des promotions

Ci-dessus, nous avons noté que 71% des interviewés sont satisfait des promotions qu'on leurs

proposent. A la question de s'avoir si les avantages tirés de la promotion justifient leur fidélité

à un réseau, les interviewés ont répondu "non" à 50,4% et "oui" 49,6%

Figure 18.1: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014

Nous remarquons un pourcentage quasi égal entre le "oui" et le "non". Pour approfondir les

réponses obtenues à cette question, nous allons voir sur la figure ci-dessous, combien des 71%

de satisfaits sont devenu fidèle pour cette raison.

50%

50%

Les abonnés devenus Fidèles à cause des promotions

OUI

NON




Nous avons donc sur les 71% d’interviewés qui se disent satisfaits des actions promotionnelles,

60,7% d'entre eux qui justifient leur fidélité du fait de ces promotions. Contre 39,3% qui sont

certes satisfait, mais ne sont pas fidèles à cause de ses actions.

Les 60,7 % obtenues ci-dessous, correspondent sur la population à 43,2%. Ce qui signifie que

nous avons 43,2% des abonnés qui sont devenu fidèles à une marque à cause des offres

promotionnelles.

3.5. Satisfaction des attentes liées à la promotion et fidélité à la marque


61%

39%

Satisfaits et devenus fidèle grâce aux promotions

OUI

NON

82%

18%

OUI

NON



Mettre en place des promotions qui répondent aux attentes des consommateurs serait un

excellent outil de fidélisation. En effet à la question :"resteriez-vous fidèle à un réseau si les

promotions répondaient à vos attentes, 82% des interviewés répondent par l'affirmatif contre

18% seulement qui ne semblent pas du tout être intéressés pas les actions promotionnelles.

Sur la figure 18.1, nous avions vu que 50,4% des interviewés affirmaient que leur fidélité à un

réseau ne dépend pas des avantages tirés de la promotion. Cependant, c'est 71,4% d’entre eux

qui ont répondu "Oui": ils resteraient fidèle à un réseau si les promotions qui leurs sont

proposées répondent à leurs attentes.


Sur la population totale, ces 71,4% représentent 36%. Nous avons donc parmi ceux qui ne sont

pas fidèle à cause de la promotion, 36% qui le seront si ces offres promotionnelles répondent

à leurs attentes.

Si nous ajoutons à ces 36%, les 43,2% déjà fidèle grâce à la promotion, nous pouvons affirmer

qu'une bonne politique promotionnelle permet de fidéliser 79,2% des abonnés.

71%

29%

Les abonnés qui seront fidèles grâce à la promotion

OUI

NON



Chapitre II: Recommandations et test des hypothèses

Au sortir de cette étude, nous pouvons faire les recommandations suivantes aux opérateurs de

téléphonie mobile afin de les aider à mieux fidéliser leurs clients. Et un test des hypothèses

permettra d’abord de confirmer les postulats que nous avons eu à poser, mais surtout donnerons

plus de sens à ses recommandations.

Section 1: Recommandations

Une stratégie de fidélisation passe par un processus relationnel, mais surtout sur l'émission de

contenu intéressant aux yeux des consommateurs. A la fin de cette étude nous proposons aux

départements Marketing et commercial des marques de téléphonie d’appliquer les

recommandations suivantes :

Proposer des offres plus économiques grâce aux offres promotionnelles : pour parler de ce

contenu intéressant, nous allons d'abord parler du prix. Les usagers de la téléphonie mobile sont

très sensible au prix (30,2% des interviewés s'attendent à une baisse des prix pour être fidèle à

un opérateur). Une réduction du coût des appels et de la connexion internet serait un excellent

moyen de satisfaire les utilisateurs du mobile. Mais une baisse des prix, peut dangereusement

conduire à une surenchère et installer une guerre des prix. Or, même si elle n'est pas effective,

on peut camoufler cette baisse avec des techniques promotionnelles. En multipliant les offres

promotionnelles (primes directs, produits en plus et réductions de prix), les marques pourront

sans avoir à réduire les tarifs officiels, permettre aux consommateurs de ne pas ressentir la

cherté de la communication. Emettre des appels ne sera plus un fardeau à leurs yeux.

Réorienter les actions promotionnelles : parlant des promotions, 92% des interviewés

trouvent qu'elles sont intéressantes, mais 20,7% d'entre eux ne sont pas satisfait de la fréquence

et les abonnées qui conditionnent leur fidélité à l'augmentation des promotions s'élèvent à

17,1% et surtout en début de mois. Pour satisfaire et retenir ces clients avides de promotion,

mais aussi tous les usagers sensibles au prix, il faut que les marques considèrent la promotion

comme un outil de fidélisation et réorientent leurs actions promotionnelles. Les opérateurs

voient toujours la promotion comme juste un moyen d'augmenter les ventes à une période bien

déterminé. C'est la raison pour laquelle, les abonnés n'ont accès à la promotion qu'à la fin du

mois ou en veille de fêtes, afin de les pousser à consommer à une période où les ménages

rationalisent leurs dépenses.



Utiliser la promotion comme moyen de fidélisation, c'est permettre au consommateur d'en user

dès qu'il le souhaite ou dès qu'ils en a besoin. En exemple c'est ce que propose l'opérateur

Expresso avec l'offre "Méga 10 000": l'abonné peut dès qu'il le souhaite bénéficier de 10 000F

de crédits valables vers expresso pour dix jours. D'ailleurs, les usagers de cette marque, sont

moins nombreux à réclamer une baisse des prix et seul 17,9% d'entre eux veulent plus de

promotion (voir annexe, tableau 31).

Améliorer la qualité du réseau et les zones de couverture : la promotion est certes un moyen

de fidélisation, mais elle ne suffit pas à elle seule, pour garder ses consommateurs. Pour preuve,

84,6% des abonnés d'expresso et 93,6% de ceux de Tigo sont satisfait de la fréquence des

promotions qui leurs sont proposées. Cependant, la première revendication de ces abonnés est

"l'amélioration de la qualité du réseau" (30,4% chez Tigo et 30,1% chez Expresso). Donc une

stratégie de fidélisation efficace passe par une bonne politique promotionnelle qui

s'accompagne, dans ce secteur, par la mise en place d'une meilleure couverture réseau.

Une communication claire sur les offres et une meilleur prise en compte des réclamations :

nous conseillons par ailleurs aux opérateurs d’être plus à l'écoute des clients. Selon notre étude,

10,3% des interviewés se sentent abusés et 9,8% se plaignent d'un manque de considération de

la part de leur opérateur. Les marques se doivent d’être plus près de leur client. Une écoute

active, une prise en compte rapide de leurs réclamations et une communication simple et claire

sur les différentes offres sont donc nécessaire pour éviter les frustrations de la part des clients.

Ces deux attentes ne sont pas assez citées par les usagers, mais elles sont très importantes. Leurs

résolutions est indispensable pour fidéliser les consommateurs. Car nous avions noté dans la

revue documentaire qu'il y'a deux types de fidélité: la fidélité transactionnelle, basée sur un

contenu fidélisant et la fidélité relationnelle qui repose sur les notions de confiance et de

sympathie48.

Section 2: Test des hypothèses

Nous avons eu à formuler deux hypothèses de recherche:

48 François Trinquecoste, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective, www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm)




le recours massif à la promotion dans ce secteur permet non seulement d'augmenter le

profit des marques, mais elle a aussi un impact sur la fidélité des consommateurs.

Dans le domaine de la téléphonie, pour mieux fidéliser la clientèle grâce à la promotion

d'autres orientations stratégiques sont nécessaire.

Hypothèse 1 : la promotion a en effet, un impact sur la fidélité des consommateurs. Nous avons

constaté que 43,2% des abonnés sont devenus fidèle à une marque à cause des offres

promotionnelles qu’ils reçoivent (voir figure 19.2). D’autres parts, 36% des consommateurs

deviendront fidèle si les promotions répondent à leurs attentes. Donc, une bonne politique

promotionnelle permettra de fidéliser 79,2% des usagers du mobile. Notre étude de terrain

confirme ainsi la première hypothèse que nous avions émise.

Hypothèse 2 : La promotion à elle seule ne suffit pas pour fidéliser les abonnés. Selon l’enquête

que nous avons réalisée, beaucoup d’abonnés associent leur fidélité à la satisfaction d’attentes

autres que le prix : nous avons 24,6 % qui sont à la recherche d’une meilleure qualité réseau et

20,8% qui sont mécontent à cause d’une mauvaise communication de la part des opérateurs. Ce

sont donc, 45,4% des abonnés que les opérateurs devront fidéliser grâce à la promotion certes,

mais aussi et surtout avec une meilleure couverture du réseau, un GRC (Gestion de la relation

client) axé sur une prise en compte rapide des réclamations, une explication claire des

différentes offres, etc.



CONCLUSION

Fidéliser ses clients est devenu un enjeu stratégique non seulement pour les opérateurs de

télécommunication, mais aussi pour toutes les entreprises, en raison d'une concurrence

exacerbée, d'une course à l'innovation technologique et des consommateurs de plus en plus

exigeants. Garder ses consommateurs passe donc par une stratégie de fidélisation qui se

matérialise soit par un contenu fidélisant très intéressant aux yeux des consommateurs ou par

la mise en valeur du relationnel pour gagner la confiance et la sympathie du consommateur.

L'objectif de cette recherche était de montrer que la promotion des ventes peut être considérée

comme un contenu pouvant fidéliser les clients dans un marché aussi concurrentiel que celui de

la téléphonie mobile. La promotion a été pendant longtemps relégué au second plan: derrière la

publicité comme moyen de communication ou juste comme un moyen de booster son chiffre

d'affaires à court terme et qu'elle n'avait aucun rapport dans la fidélité d'un client. Mais avec

l'étude de Yoon (K.) et Tran (T.V.), nous avons vu que les consommateurs même fidèles sont

sensibles au prix et sont à la recherche des bonnes affaires. D'où l'intérêt de la promotion.

Notre étude vient de prouver que face à une concurrence paroxysmique, les opérateurs de

téléphonie mobile au Sénégal peuvent grâce à la promotion fidéliser leurs clients. Avec notre

échantillon, nous avons démontré qu'une bonne politique promotionnelle permet de fidéliser

jusqu’à 79,2% des abonnés. Elle doit néanmoins être accompagnée dans ce secteur d’activité

par une meilleure qualité du réseau.

La promotion telle qu'elle est réalisée aujourd'hui, ne peut fidéliser que 43,2% des abonnés.

Pour compléter cette étude et utiliser plus efficacement cet outil, il est nécessaire de réaliser des

focus-group (étude qualitative) des consommateurs, afin d’identifier et proposer aux abonnés

la promotion idéale qui répond plus à leurs attentes et pourraient mieux les fidéliser.

Cette étude s'est basée sur un échantillon de 250 personnes résidant à Dakar. Pour une meilleure

observation de l'impact de la promotion dans la fidélité du client, il serait donc intéressant

d'élargir le champ d'étude avec un échantillon plus représentatif de la population nationale et

qui couvre l'ensemble du territoire.



BIBLIOGRAPHIE

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Yoon (K.) et Tran (T.V.) « Revisiting the relationship between consumer loyalty and price

sensitivity: the moderating role of deal-proneness », Journal of Marketing Theory and Practice,

vol. 19, n° 2, 2011.



WEBOGRAPHIE

www.abc-netmarketing.com

www.ansd.sn/senegal_indicateurs.html

www.artpsenegal.net

www.cles-promo.com

www.expressotelecom.sn

www.orange.sn/sargal

www.osiris.sn

www.telecomreview.info

www.tigo.sn



ANNEXES

QUESTIONNAIRE DE L’ENQUETE TERRAIN

Mémoire de fin d'étude- Niveau Master II en Marketing communication

Parti I: Utilisation du mobile

1. Combien de téléphone avez-vous

La réponse doit être comprise entre 1 et 4.

2. Quelle utilisation faîtes-vous de votre téléphone?

1 . Personnelle 2 . Professionnelle . Les deux 3 Vous pouvez cocher plusieurs cases (2 au maximum).

3. Combien de puces utilisez vous?

La réponse doit être comprise entre 1 et 4.

4. Chez quel(s) opérateur(s) êtes-vous abonné? . Orange 1 2 . Tigo . Expresso 3 4 . Kirene

Vous pouvez cocher plusieurs cases.

5. Quel puce utilisez vous le plus? . Orange 1 . Tigo 2 3 . Expresso 4 . Kirene

6. Pourquoi?

7. A quel moment utilisez-vous le plus cette puce? 1 . Tous les jours 2 . En période de promotion 3 . Autres

La question n'est pertinente que si Période = "Autres"

8. Si 'Autres', précisez : 9. Quand achetez-vous le plus du crédit ? 1 . Dès que vous avez les moyens 2 . En cas de besoin . Tous les jours 3 . En période de promotion 4

Parti II: Fidilité à un réseau

10. Pour quel opérateur avez-vous une préférence ? . Orange 1 2 . Tigo 3 . Expresso 4 . Kirene

11. Pourquoi?

12. A quel moment utilisez vous les autres puces? 1 . Quand votre correspondant est sur le même réseau 2 . Quand il y'a une promotion sur ce réseau

3 . Quand vous n'avez pas assez de crédit sur votre réseau préféré



Parti III: Votre rapport avec La promotion

13. Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies? 1 . Très intéressantes 2 . Intéressantes . pas Intéressantes 3 . pas du tout intéressantes 4

14. Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies?

. Très fréquentes 1 . fréquentes 2 . pas fréquentes 3 4 . pas du tout fréquentes

15. Etes-vous satisfait des offres promotionnels que vous recevez? 1 . OUI 2 . NON

16. Selon vous, auprès de quel opérateur êtes-vous le plus fidèle? . Orange 1 2 . Tigo 3 . Expresso 4 . Kirene

17. Pourquoi?

18. Pensez-vous que les avantages que vous tirez de la promotion expliquent votre fidélité à ce réseau? 1 . OUI 2 . NON

19. Resteriez-vous fidèle à un réseau si les promotions répondaient à vos attentes? 1 . OUI 2 . NON

20. Qu'attendez-vous de votre opérateur favori pour lui rester fidèles?



TRAITEMENT ET L'ANALYSE DES DONNEES RECUEILLIES

Tableau1: Combien de téléphone avez-vous

nombre de tel Nb. cit. Fréq.

val = 1 105 42,0%

val = 2 117 46,8%

val = 3 27 10,8%

val = 4 1 0,4%

TOTAL OBS. 250 100%

Minimum = 1, Maximum = 4

La question est à réponse ouverte numérique. Les observations sont regroupées en 4 classes

d'égale amplitude.

La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 157,10, ddl = 3, 1-p

= >99,99%.

Le chi2 est calculé avec des effectifs théoriques égaux pour chaque modalité.

Tableau2: Quelle utilisation faîtes-vous de votre téléphone?

Usage Nb. cit. Fréq.

Personnelle 58 23,2%

Professionnelle 29 11,6%

Les deux 163 65,2%

TOTAL OBS. 250 100%


= >99,99%.




Le nombre de citations est supérieur au nombre d'observations du fait de réponses multiples

(2 au maximum).

Tableau 3: Combien de puces utilisez-vous?

nombre de puces Nb. cit. Fréq.

val = 1 39 15,6%

val = 2 105 42,0%

val = 3 70 28,0%

val = 4 36 14,4%

TOTAL OBS. 250 100%

Minimum = 1, Maximum = 4

La question est à réponse ouverte numérique. Les observations sont regroupées en 4 classes

d'égale amplitude.

La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 49,87, ddl = 3, 1-p =

>99,99%.


Tableau 4: Chez quel(s) opérateur(s) êtes-vous abonné?

réseau utilisé Nb. cit. Fréq.

Orange 223 89,2%

Tigo 117 46,8%

Expresso 137 54,8%

Kirene 87 34,8%

TOTAL OBS. 250



La différence avec la répartition de référence est très significative. chi2 = 72,57,

ddl = 4, 1-p = >99,99%.



(4 au maximum).

Tableau 5: Quel puce utilisez-vous le plus?

le plus usité Nb. cit. Fréq.

Orange 155 62,0%

Tigo 50 20,0%

Expresso 39 15,6%

Kirene 6 2,4%

TOTAL OBS. 250 100%


= >99,99%.


Tableau 6: quel moment utilisez-vous le plus cette puce?

Période Nb. cit. Fréq.

Non réponse 4 1,6%

Tous les jours 234 93,6%

En période de promotion 10 4,0%

Autres 2 0,8%

TOTAL OBS. 250 100%


ddl = 3, 1-p = >99,99%.




Tableau 7: Quand achetez-vous le plus du crédit ?

Période d'achat Nb. cit. Fréq.

Non réponse 4 1,6%

Dès que vous avez les moyens 75 30,0%

En cas de besoin 90 36,0%

Tous les jours 40 16,0%

En période de promotion 41 16,4%

TOTAL OBS. 250 100%


ddl = 4, 1-p = >99,99%.


Tableau 8: Auprès de quel(s) opérateur(s)?

plus acheté Nb. cit. Fréq.

Non réponse 1 0,4%

Orange 187 74,8%

Tigo 68 27,2%

Expresso 65 26,0%

Kirene 20 8,0%

TOTAL OBS. 250


ddl = 5, 1-p = >99,99%.





(2 au maximum).

Tableau 9: Préférence

Pour quel opérateur avez-vous une préférence ?

Préférence Nb. cit. Fréq.

Non réponse 5 2,0%

Orange 125 50,0%

Tigo 63 25,2%

Expresso 51 20,4%

Kirene 6 2,4%

TOTAL OBS. 250 100%


ddl = 4, 1-p = >99,99%.


Tableau 10: Préférence autres

A quel moment utilisez-vous les autres puces?

Préférence autres Nb. cit. Fréq.

Non réponse 11 4,4%

Quand votre correspondant est sur le même réseau 139 55,6%

Quand il y'a une promotion sur ce réseau 49 19,6%

Quand vous n'avez pas assez de crédit sur votre réseau préféré 51 20,4%

TOTAL OBS. 250 100%




ddl = 3, 1-p = >99,99%.


Tableau 11: Intérêts

Que pensez-vous des promotions que font les opérateurs de téléphonies?

Intérêts Nb. cit. Fréq.

Non réponse 1 0,4%

Très intéressantes 115 46,0%

Intéressantes 114 45,6%

pas Intéressantes 17 6,8%

pas du tout intéressantes 3 1,2%

TOTAL OBS. 250 100%

La question est à réponse unique sur une échelle.

Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Très intéressantes) à 4 (pas du tout

intéressantes).

Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses.


ddl = 4, 1-p = >99,99%.




Tableau 12: Fréquence


Fréquence Nb. cit. Fréq.

Non réponse 3 1,2%

très fréquentes 59 23,6%

Fréquentes 135 54,0%

pas fréquentes 48 19,2%

pas du tout fréquentes 5 2,0%

TOTAL OBS. 250 100%

La question est à réponse unique sur une échelle.

Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (très fréquentes) à 4 (pas du tout fréquentes).

Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses.


ddl = 4, 1-p = >99,99%.


Tableau 13: Satisfaction

Etes-vous satisfait des offres promotionnelles que vous recevez?

Satisfaction Nb. cit. Fréq.

OUI 178 71,2%

NON 72 28,8%

TOTAL OBS. 250 100%


ddl = 1, 1-p = >99,99%.




Tableau 14: Fidélité

Selon vous, auprès de quel opérateur êtes-vous le plus fidèle?

Fidélité Nb. cit. Fréq.

Non réponse 6 2,4%

Orange 156 62,4%

Tigo 43 17,2%

Expresso 37 14,8%

Kirene 8 3,2%

TOTAL OBS. 250 100%


ddl = 4, 1-p = >99,99%.


Tableau 15: Promo-fidélité

Pensez-vous que les avantages que vous tirez de la promotion expliquent votre fidélité à ce

réseau?

Promo-fidélité Nb. cit. Fréq.

OUI 124 49,6%

NON 126 50,4%

TOTAL OBS. 250 100%

La différence avec la répartition de référence n'est pas significative. chi2 = 0,02,

ddl = 1, 1-p = 10,07%.


Tableau 16: Promo-fidélité

Resteriez-vous fidèle à un réseau si les promotions répondaient à vos attentes?



Promo-fidélité Nb. cit. Fréq.

OUI 205 82,0%

NON 45 18,0%

TOTAL OBS. 250 100%


ddl = 1, 1-p = >99,99%.


Les tableaux croisés

Tableau 17: Usage x nombre de puces

Quelle utilisation faîtes-vous de votre téléphone?

Combien de puces utilisez-vous?

Usage/nombre de puces val = 1 val = 2 val = 3 val = 4 TOTAL

Personnelle 18 24 10 6 58

Professionnelle 4 15 8 2 29

Les deux 17 66 52 28 163

TOTAL 39 105 70 36 250

chi2 = 18,41, ddl = 6, 1-p = 99,47%.

La dépendance est très significative. chi2 = 18,41,

ddl = 6, 1-p = 99,47%.

Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des

effectifs lignes/colonnes).

Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.



Tableau 18: nombre de tel x Usage

Combien de téléphone avez-vous

Quelle utilisation faîtes-vous de votre téléphone?

nombre de tel/Usage Personnelle Professionnelle Les deux TOTAL

val = 1 40 9 56 105

val = 2 16 15 86 117

val = 3 2 4 21 27

val = 4 0 1 0 1

TOTAL 58 29 163 250

chi2 = 30,52, ddl = 6, 1-p = >99,99%.

La dépendance est très significative. chi2 = 30,52, ddl = 6, 1-p = >99,99%.

Attention, 4 (33.3%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont

pas réellement applicables.




Tableau 19: réseau utilisé x le plus usité

Chez quel(s) opérateur(s) êtes-vous abonné?

Quelle puce utilisez-vous le plus?

réseau utilisé/le plus usité Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL

Orange 155 31 32 5 223

Tigo 54 48 12 3 117

Expresso 79 15 39 4 137

Kirene 55 13 13 6 87

TOTAL 343 107 96 18 564



chi2 = 65,02, ddl = 9, 1-p = >99,99%.





Tableau 20: réseau utilisé x Préférence

Chez quel(s) opérateur(s) êtes-vous abonné?


réseau utilisé/Préférence Non réponse Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL

Orange 5 125 42 45 6 223

Tigo 2 36 60 16 3 117

Expresso 4 60 22 46 5 137

Kirene 2 43 17 19 6 87

TOTAL 13 264 141 126 20 564

chi2 = 68,13, ddl = 12, 1-p = >99,99%.









Tableau 21: nombre de puces x le plus usité

Combien de puces utilisez-vous?


nombre de puces/le plus usité Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL

val = 1 28 10 1 0 39

val = 2 54 26 22 3 105

val = 3 49 7 13 1 70

val = 4 24 7 3 2 36

TOTAL 155 50 39 6 250

chi2 = 19,25, ddl = 9, 1-p = 97,68%.

La dépendance est significative. chi2 = 19,25, ddl = 9, 1-p = 97,68%.




Tableau 22: le plus usité x Préférence



le plus usité/Préférence Non réponse Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL

Orange 5 110 14 22 4 155

Tigo 0 2 46 2 0 50

Expresso 0 11 2 26 0 39

Kirene 0 2 1 1 2 6

TOTAL 5 125 63 51 6 250

chi2 = 229,48, ddl = 12, 1-p = >99,99%.







Tableau 23: plus acheté x Période d'achat

Auprès de quel(s) opérateur(s)?

Quand achetez-vous le plus du crédit ?

plus

acheté/Période

d'achat

Non

réponse

Dès que vous

avez les

moyens

En cas de

besoin

Tous

les

jours

En période de

promotion TOTAL

Non réponse 0 0 1 0 0 1

Orange 1 54 79 20 33 187

Tigo 3 21 16 22 6 68

Expresso 0 17 23 11 14 65

Kirene 0 8 7 2 3 20

TOTAL 4 100 126 55 56 341

chi2 = 33,93, ddl = 16, 1-p = 99,45%.

La dépendance est très significative. chi2 = 33,93, ddl = 16, 1-p = 99,45%.








Tableau 24: Intérêts x Fréquence



Intérêts/Fréquence Non

réponse

très

fréquentes fréquentes

pas

fréquentes

pas du tout

fréquentes TOTAL

Non réponse 0 0 1 0 0 1

Très intéressantes 2 51 51 9 2 115

Intéressantes 0 5 73 33 3 114

pas Intéressantes 1 2 8 6 0 17

pas du tout

intéressantes 0 1 2 0 0 3

TOTAL 3 59 135 48 5 250

chi2 = 66,86, ddl = 16, 1-p = >99,99%.





Tableau 25: le plus usité x Fréquence

Quel puce utilisez-vous le plus?


le plus

usité/Fréquence

Non

réponse

très

fréquentes fréquentes

pas

fréquentes

pas du tout

fréquentes TOTAL

Orange 0 23 90 39 3 155

Tigo 3 26 18 2 1 50

Expresso 0 9 24 5 1 39

Kirene 0 1 3 2 0 6

TOTAL 3 59 135 48 5 250



chi2 = 48,68, ddl = 12, 1-p = >99,99%.





Tableau 26: Fidélité x le plus usité

Selon vous, auprès de quel opérateur êtes-vous le plus fidèle?


Fidélité/le plus usité Orange Tigo Expresso Kirene TOTAL

Non réponse 6 0 0 0 6

Orange 137 7 10 2 156

Tigo 4 39 0 0 43

Expresso 7 1 28 1 37

Kirene 1 3 1 3 8

TOTAL 155 50 39 6 250

chi2 = 330,67, ddl = 12, 1-p = >99,99%.







Tableau 27: Promo-fidélité x Satisfaction


réseau?


Promo-fidélité/Satisfaction OUI NON TOTAL

OUI 108 16 124

NON 70 56 126

TOTAL 178 72 250

chi2 = 30,32, ddl = 1, 1-p = >99,99%.



Tableau 28: Promo-fidélité x Satisfaction



Promo-fidélité/Satisfaction OUI NON TOTAL

OUI 146 59 205

NON 32 13 45

TOTAL 178 72 250

chi2 = 0,00, ddl = 1, 1-p = 1,16%.

La dépendance n'est pas significative. chi2 = 0,00, ddl = 1, 1-p = 1,16%.


Tableau 29: Promo-fidéité x Promo-fidélité



réseau?



Promo-fidéité/Promo-fidélité OUI NON TOTAL

OUI 115 90 205

NON 9 36 45

TOTAL 124 126 250

chi2 = 19,23, ddl = 1, 1-p = >99,99%.



Tableau 30: Raisons d'un choix d'une puce et de la préférence

le p

lus

usi

té/

Att

ente

s

La

plu

par

t d

e

mes

con

tact

s

son

t su

r

ce r

ésea

u

An

cien

net

é Mo

ins

cher

, p

lus

éco

no

miq

ue

Hab

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Mei

lleu

r

qu

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é

rése

au

form

ule

corr

esp

on

dan

t à

mes

bes

oin

s

A c

ause

des

pro

mo

tio

ns

Co

rres

po

nd

à m

es

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oin

s j'u

tili

se

tou

tes

les

pu

ce,

cela

dép

end d

e

là o

u e

st

mo

n

corr

esp

on

dan

t

TO

TA

L

Orange 39,90% 23,60% 2,00% 16,90% 12,80% 2,00% 0,70% 2,00% 0,00% 100%

Expresso 8,10% 0,00% 35,10% 2,70% 5,40% 21,60% 16,20% 10,80% 0,00% 100%

Tigo 12,10% 3,00% 45,50% 3,00% 6,10% 12,10% 12,10% 6,10% 0,00% 100%

Kirene 16,70% 0,00% 50,00% 16,70% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 16,70% 100%

TOTAL 29,90% 16,10% 15,20% 12,50% 10,30% 6,70% 4,90% 4,00% 0,40% 100%




Les valeurs du tableau sont les pourcentages en ligne établis sur 224 citations.



Tableau 31: Attentes consommateurs

Fid

élit

é/A

tten

tes

Bai

sse

des

tar

ifs

Am

élio

rer

la

qual

ité

du r

ésea

u

Plu

s de

pro

moti

on

Arr

êts

des

arnaq

ues

plu

s à

l'éc

oute

des

clie

nts

Acc

ès g

ratu

it à

inte

rnet

Moin

s m

essa

ges

publi

cita

ires

Plu

s de

sécu

rité

contr

e le

s

arnaq

ueu

rs

TO

TA

L

Orange 34,10% 22,40% 15,00% 12,50% 10,80% 2,50% 0,80% 1,70% 100%

Tigo 21,70% 30,40% 26,10% 0,00% 8,70% 13,00% 0,00% 0,00% 100%

Expresso 17,90% 32,10% 17,90% 7,10% 7,20% 3,60% 10,70% 3,60% 100%

Kirene 50,00% 0,00% 25,00% 25,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100%

TOTAL 30,20% 24,60% 17,10% 10,30% 9,80% 4,00% 2,30% 1,70% 100%



Table des matières

INTRODUCTION......................................................................................................................7

Parti I: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE............................................................9

Chapitre I : Cadre théorique........................................................................................................9

Section 1 : Problématique...........................................................................................................9

Section 2 : Revue critique de la littérature ...............................................................................11

1. La Fidélisation : un enjeu stratégique..................................................................................11

1. L'Importance de la fidélisation......................................................................................11

2. La notion de fidélisation...............................................................................................15

2. La promotion des ventes ......................................................................................................18

1. L'impact de la promotion des ventes.............................................................................18

2. Les techniques promotionnelles....................................................................................22

3. Lien entre promotion et fidélisation………………………………….…………………….26

Section 3 : Objectif de l'étude...................................................................................................28

1. Objectif général.............................................................................................................28

2. Objectifs spécifiques.....................................................................................................29

Section 4 : Hypothèses de recherche.........................................................................................29

Section 5: Pertinence du sujet...................................................................................................29

Chapitre II : Cadre méthodologique..........................................................................................31

Section 1 : Cadre de l’étude (contexte).....................................................................................31

1. Présentation et organisation du marché........................................................................31

2. Les acteurs du marché de la téléphonie mobile............................................................32

2.1. L’Agence de régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP).............32

2.2. Les opérateurs.............................................................................................................33

2.3 Les distributeurs...........................................................................................................34



2.4 Les utilisateurs............................................................................................................35

Section 2 : Délimitation du champ de l’étude...........................................................................36

Section 3 : Techniques d’investigation.....................................................................................37

Section 4 : Echantillonnage.......................................................................................................38

Section 5 : Difficultés rencontrées et solutions trouvées..........................................................38

Partie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS................39

Chapitre I: Impact de la promotion sur la fidélité.....................................................................39

Section 1: Utilisation du mobile................................................................................................39

Section 2: Fidélité à la marque..................................................................................................48

Section 3:Impact de la promotion sur la fidélité.......................................................................51

Chapitre II : Recommandations et test des hypothèses.............................................................58

Section 1 : Recommandations...................................................................................................58

Section 2 : Test des hypothèses.................................................................................................59

CONCLUSION.........................................................................................................................61

BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................................62

WEBOGRAPHIE......................................................................................................................64

ANNEXES................................................................................................................................65

TABLE DES MATIERES…………......…………………………………………………….84