l'Impresa di Comunicare

Relatore:Ludovica Caniparoli

ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI NAPOLIDiploma accademico di II Livello (Biennio Specialistico)

in: Graphic design “Comunicazione Pubblica”

Prof. Progetto Artistico:Enrica D’Aguanno

Candidato:Daniele Galasso

N° Matricola: 36404

Sessione Autunnale 2014Anno Accademico 2013/2014

l’ impresa di comunicare

Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca

ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI NAPOLI

Diploma accademico di II Livello (Biennio Specialistico)

in: Graphic design “Comunicazione Pubblica”

titolo tesi:

l’ impresa di comunicare

Relatore:Ludovica Caniparoli

Prof. Progetto Artistico:Enrica D’Aguanno

Candidato:Daniele Galasso

N° Matricola: 36404

Sessione Autunnale 2014Anno Accademico 2013/2014

III

IV

IndIce

Introduzione .................................................................................................................. pag.1

I° Capitolo

l’ Impresa ...............................................................................................................................pag.7

Come si organizza l’impresa ...................................................................................pag.10

La funzione del marketing nella comunicazione pubblicitaria .......pag 14

Le componenti del modello di marketing tradizionale ........................pag.16

Come interagiscono le componenti .........................................................pag.18

Broadcasting .................................................................................................................... pag.28

II° Capitolo

Dentro un mondo postindustriale e globale ............................................. pag.32

Reti per comunicare .................................................................................................... pag.35

Nuove dinamiche di consumo .............................................................................. pag.42

Contaminazione e Ibridazione ............................................................................. pag.46

Advermarketing .............................................................................................................pag. 59

III° Capitolo

Dal word of mouth al word of mouse .............................................. pag.54

Quando la comunicazione è contagiosa ......................................... pag.57

L’efficacia dell’idea-virus on line .......................................................pag.61

La contaminazione ai tempi di You Tube ........................................ pag.62

I Social Network .................................................................................. pag.68 Blog ...................................................................................................... pag.70

V

IV° Capitolo (Progetto Artistico)

Comunicazione Valoriale ............................................................................ pag.72

L’anomalia italiana ........................................................................................ pag.76

Brand Abruzzo ............................................................................................... pag.79

Rinascita di un territorio ............................................................................. pag.87

Una marca diventa un filosofia di vita...................................................pag.94

Il mito oggi...................................................................................................... pag.102

BIBLIOGRAGIA ........................................................................................ pag.103

SITOGRAFIA .............................................................................................. pag.104

VI

1

Introduzione

Il nuovo millennio si è aperto all’insegna

di profonde rivoluzioni sociali, culturali e

tecnologiche. Il mondo contemporaneo è

diventato sempre più connesso e globaliz-

zato. Il novecento è passato alla storia con

il nome di “secolo breve”. Nonostante ciò si

è assistito, negli ultimi decenni del XX se-

colo, alla nascita delle principali rivoluzioni

prima citate. Espressioni e segnali, in quel

periodo, di un mondo pronto a proiettarsi

verso un processo di globalizzazione non

solo dei mercati, ma delle culture. Questo

progetto ha un nome particolarmente ar-

dito: “l’impresa di comunicare”. Il gioco di

parole non è casuale. Impresa e comuni-

cazione sono aspetti culturali ed econo-

mici legati fra loro in modo profondo e

sinergico. Per capire in modo chiaro questo

concetto si può ricorrere ad un’ulteriore

frase chiave che sottolinea come il bino-

mio impresa-comunicazione sia non solo

inscindibile, ma fondamentale: la comuni-

cazione è di per se fare impresa, l’impresa

senza comunicazione è destinata a fallire.

Il concetto di impresa quindi si allarga di

nuovi valori concettuali e semantici. Seb-

bene in termini economici l’impresa abbia

una precisa definizione metodologica, in

tale progetto si cerca di non soffermarsi

unicamente al concetto di impresa attra-

verso l’uso della sua definizione economi-

ca. Bensì si cerca di sottolineare l’eccezio-

nale impegno che si cela dietro lo sforzo

di fare sia impresa che comunicazione. Im-

pegno che si traduce in sforzi produttivi,

creativi ed imprenditoriali arditi e avven-

turistici i quali sono soggetti al rischio di

fallire nei propri intenti. Si intuisce quindi

che impegno, conoscenza e coraggio so-

no tutti valori necessari per un’impresa sia

comunicativa che imprenditoriale, ma non

sono sempre del tutto sufficienti. Il rischio

infatti è un’ altro elemento che rafforza il

rapporto di sinergia che vi è tra impresa

2

e comunicazione. In questo quadro molto

complesso, sul come impresa e comunica-

zione siano in realtà due facce della stessa

medaglia, è necessario all’interno di questo

progetto di tesi si definire con chiarezza

le complesse tematiche che legano il con-

cetto di impresa e di comunicazione. Tale

necessità inoltre è ulteriormente rafforzata

dall’incredibile periodo storico in cui og-

gi noi viviamo. Periodo questo scosso da

profondi cambiamenti repentini e radicali,

che piuttosto che consolidarsi in anni o

decenni come avveniva in passato oggi

ci travolgono in brevissimo tempo. Infatti

assistiamo, nell’arco di poche settimane

o mesi, assistiamo al consolidamento di

nuove forme e di nuove dinamiche cul-

turali, le quali hanno profonde ripercus-

sioni nella sfera sia sociale che in quella

economica. Per questi e altri motivi, tale

progetto di tesi si articola in 4 capitoli in

cui si affrontano rispettivamente 4 tema-

tiche fondamentali per la comprensione

e la lettura: sia del passato dell’impresa e

della comunicazione, che dell’incredibile

periodo in cui oggi noi viviamo. I 4 temi

affrontano rispettivamente le tematiche:

l’impresa tradizionale, l’era postindustria-

le, le comunicazioni non convenzionali, la

comunicazione valoriale. Tali tematiche

seppur complesse sono in realtà molto

vicine a noi, viviamo infatti quotidianamen-

te tali tematiche, attraverso l’esperienza

diretta. L’evoluzioni in corso colpiscono e

travolgono sia il mondo dell’impresa che

quello della comunicazione. Nel primo

capitolo di questo progetto di tesi si ef-

fettua un’analisi approfondita su come si

organizzi, sia strutturalmente che nei suoi

aspetti operativi, un’impresa. Ovviamen-

te tali nozioni sono legate ad un modello

ideologico ed operativo di impresa definita

“tradizionale”, e per tanto tali indicazio-

ni teoriche fungono da nozioni base per

comprendere, in un successivo passo le

mutazioni, le evoluzioni portate dal mon-

do della rete, temi questi trattati nei suc-

cessivi capitoli. Sempre nel primi capitolo

si affronta una delicata tematica legata al

concetto di marketing, anche esso defini-

3

to “tradizionale”, e delle implicazioni nel

mondo della comunicazione nella seconda

metà del XX secolo. Alla fine si affronta il

modello comunicativo di riferimento nel

XX secolo, il Broadcasting. Si analizza in

tale paragrafo gli aspetti sociologici legati

a questo forma di comunicazione di massa

unidirezionale e univoca. Tale passaggio

è fondamentale per comprendere il cam-

biamento delle società dal XX al XXI se-

colo, quindi di società passate da un’era

industriale a un’era postindustriale. Nel se-

condo capitolo si affrontano invece i temi

legati al fenomeno della globalizzazione.

Società, quelle contemporanee, travolte da

questo insolito e inedito fenomeno. Siamo

di fatto dinanzi quindi a una nuova era.

L’era postindustriale è caratterizzata da

profondi mutamenti sociali, economici e

culturali. Tecnologie, sempre più evolute e

sempre più penetranti nel tessuto sociale,

stimolano di fatto l’istaurarsi di nuove di-

namiche culturali ed economiche. La rete

in questo senso è lo strumento cardine di

questa rivoluzione, attraverso essa assi-

stiamo alla diffusione e all’evoluzione nel

mondo delle nuove dinamiche. Anche il

marketing è travolto da questo nuovo stru-

mento così straordinario. Si sviluppano nel

marketing forme di comunicazioni definite

“non-convenzionali” le quali si sviluppano

e si diffondono attraverso la rete. Nel terzo

capitolo vediamo come tali comunicazioni

“non-convenzionali” si diffondono attra-

verso la rete. Viene analizzato nel dettaglio

la capacità di diffusione “virale” (contagio-

sa) dei contenuti promozionali definiti non-

convenzionali. Attacchi creativi che pene-

trano nel quotidiano sviluppando enorme

meraviglia e interesse. Sviluppare emozio-

ni e coinvolgimento, questo è lo scopo di

queste nuove non-convenzionali forme di

comunicazione. Ovviamente tutto ciò va

condiviso tra i propri simili attraverso blog,

social network, motori di ricerca, piattafor-

me video (You Tube) e molto altro. È un

mondo quello contemporaneo basato sulla

condivisione di contenuti di ogni tipo, il più

delle volte autoprodotti. Fenomeni sia cul-

turali che economici nascono sempre più

4

spesso dal web e si trasformano in veri è

propri imperi economici come nel caso di

esempi clamorosi come: Amazon, iTunes,

Google e molti altri esempi. Individui e im-

prese diventano partecipi di questo nuovo

palcoscenico cibernetico dove la visibilità è

l’elemento principale per conoscere a farsi

conoscere, visibilità acquisita ovviamente

attraverso la rete e i suoi strumenti. Il quar-

to è ultimo capitolo di questo progetto è

dedicato al “progetto artistico”. La rivolu-

zione cibernautica in atto coinvolge molti

aspetti del mondo della comunicazione.

Un’aspetto su cui ho voluto soffermare la

mia attenzione, per la costruzione di que-

sto mio progetto di tesi, è rivolto verso il

mondo del branding. Il quale da sempre è

considerato il ramo della comunicazione

pubblicitaria più prolifero di innovazioni,

una vera è propria fucina di sperimenta-

zioni di analisi e di sviluppo di nuove ten-

denze, di nuove forme comunicative e di

nuovi contenuti. Quest’ambito negli ulti-

mi anni decenni si è di fatto dimostrato

come il precursore della “comunicazione

valoriale”. La comunicazione valoriale è

quella forma di comunicazione che incen-

tra i propri obbiettivi comunicativi verso

l’espressione e la condivisione dei valori

comuni verso il pubblico e verso i propri

consumatori. Il consumatore non è più vi-

sto come un’individuo passivo, ma bensì

agente attivo del cambiamento attraverso

la condivisione degli stessi valori del brand

attraverso soprattutto la rete.

Tale cambiamento non investe solo impre-

se private o pubbliche, investe soprattutto

le istituzioni. Istituzioni che devono rap-

portarsi con i propri cittadini in modo del

tutto diverso dal passato. Il pubblico sta

mutando il modo con cui si rapporta con le

istituzioni. È necessario un’ aggiornamen-

to dei canoni tradizionali delle istituzioni,

su come esse interagiscono con i propri

cittadini. Per questo progetto artistico si

è scelto il caso delicato dell’Aquila post-

terremoto. Raccontando la voglia di riscos-

sa dei propri cittadini e il desiderio di rico-

struire la bellezza di un territorio “scosso”,

in tutti i sensi, da un’evento drammatico.

5

Racconto in questa tesi come le istituzio-

ni hanno risposto alle esigenze dei propri

cittadini in un momento così drammatico.

Alla conclusione del 4 è ultimo capitolo

affronto il tema della “comunicazione va-

loriale” prendendo ad esempio il brand

della famosa casa motociclistica Harley

Davidson. Nel paragrafo in discussione si

tratta il tema legato alla comunicazione

valoriale abbinadolo al mondo delle im-

prese private, prendendo come esempio

famoso la storica e centenaria casa moto-

ciclistica. La quale, nonostante le mode, è

riuscita a sopravvivere nei decenni proiet-

tando il proprio brand e le proprie moto

verso il futuro, tenendo quindi sempre in

considerazione il passato storico della ca-

sa motociclistica e al contempo rivolgen-

do la propria filosofia aziendale al futuro

e all’evoluzione del brand. Chi acquista

una Harley Davidson acquista una fetta di

quello che è il mito del “sogno america-

no”: libertà, fratellanza, esplorazione (mito

della frontiera), visioni panoramiche di una

natura selvaggia e incontaminata. Questi

sono i valori a cui il brand Harley Davidson

si è sempre ispirato per la costruzione delle

proprie moto, soddisfacendo i desideri di

milioni di motociclisti nel mondo, i qua-

li non chiedono nient’altro ad una moto

Harley Davidson che soddisfare i propri

desideri di avventura.

I° Capitolo

l’ Impresa

Come si organizza l’impresa

La funzione del marketing nella comunicazionepubblicitaria

Le componenti del modello di marketing tradizionale

Come interagiscono le componenti

Broadcasting

7

L’ Impresa

Il concetto d’impresa può essere spiegato

in modo chiaro attraverso la sua definizio-

ne presa dal vocabolario.

“ l’impresa sotto il profilo del diritto è un’atti-

vità economica professionale organizzata al

fine della produzione o dello scambio di beni

o servizi”

(Wikipedia 2014, def. Impresa)

Questa definizione all’apparenza semplice

e intuitiva nasconde tuttavia dentro di sé

un complesso “universo semantico”, in-

trinseco di significati politici, sociali, eco-

nomici, culturali e storici. Infatti prima di

procedere a ciò che potrebbe essere una

troppo superficiale esemplificazione di co-

sa voglia dire “essere impresa” o su cosa

all’atto pratico fa un’impresa, va sottolinea-

to il contesto storico ed economico in cui il

concetto d’impresa si forma contesto in cui

noi ancora oggi viviamo. Il Novecento, pas-

sato alla memoria con il nome di “secolo

breve”, è stato caratterizzato da i due più

sanguinari e cruenti conflitti mai avvenuti

su scala globale. Nonostante ciò ha in sé

una peculiarità unica nella storia. Infatti si

sono svolte al suo interno trasformazioni

sociali, economiche, politiche e tecnologi-

che sviluppatesi con straordinaria velocità.

Tali innovazioni porteranno rivoluzioni so-

ciali, politiche ed economiche che cambie-

ranno radicalmente gli equilibri del mondo.

Costruendo ad oggi una società umana

in cui è del tutto normale e consuetudine

pigiare un pulsante per avere: luce elettri-

ca, riscaldamento, cibo, intrattenimento

ed ogni sorta di confort comodamente in

casa propria. Non si tratta di privilegi o

lussi degli sfarzosi salotti aristocratici il-

luministici del XVIII secolo o delle grandi

corti d’Europa. Parliamo di comuni masse,

parliamo di borghesia. Cambiamenti pro-

fondi hanno rivoluzionato l’esistenza uma-

8

na e non basterebbero intere enciclopedie

per cercare di dare una spiegazione più o

meno esplicativa di tutto ciò. Rimanendo

fedele ai temi tratti in questo progetto di

tesi, andrò ad evidenziare solo i cambia-

menti sociali, politici, economici che hanno

caratterizzato la nostra più prossima con-

temporaneità.

Come già accennato in precedenza la fine

dei conflitti segna in Occidente (continente

Nord Americano ed Europa) uno svilup-

po industriale, che avviatosi dalla I° rivolu-

zione industriale in poi, va consolidandosi

nei primi decenni post-guerra (1945-1955-

1965), anche se non in modo progressivo

e omogeneo per tutti i paesi, portando le

società da contadine a società di stampo

industriale e capitalistica. Tecnologie sem-

pre più economiche e accessibili (automo-

bili, frigoriferi, lavatrici, telefoni e comun-

que in generale, l’accessibilità all’energia

elettrica) permisero il divenire di queste

masse in consumatori. Persone, i consu-

matori, che richiesero il soddisfacimento di

determinate necessità di base. Beni e ser-

vizi che l’ industria e l’ impresa dovevano

soddisfare. Si crea così la domanda. Questa

è andata aumentando velocemente dopo

la fine della seconda guerra mondiale, per

le migliorate condizioni economiche, so-

ciali, e politiche, frutto della pace e della

collaborazione tra popoli, soprattutto in

occidente. Tale domanda è stata soprat-

tutto incoraggiata dall’enorme progresso

culturale, scientifico e tecnologico, che

hanno permesso una radicale innovazio-

ne industriale, migliorando le condizioni

di vita di milioni di persone, con prodotti

sempre più accessibili alle masse popolari.

L’ offerta come risposta alla domanda è

composta da ciò che l’ industria, le aziende

e le imprese producono. Queste si con-

centrano nel soddisfare la domanda dei

consumatori.

Arrivati a questo punto e chiarita la ra-

dice storica, possiamo inoltrarci in una

definizione più approfondita del concet-

to d’impresa. L’impresa, come già detto,

è un’attività economica organizzata alla

produzione o allo scambio di beni o ser-

9

vizi. Il tutto attraverso un’organizzazione

su modello economico e professionale, at-

traverso l’uso di fattori produttivi. I fattori

produttivi sono l’insieme di:

capitale, mezzi di produzione,

materie prime, forza lavoro

Affinché l’impresa possa operare deve

procurarsi (dalla vendita o scambio di beni

e servizi) capitali sufficienti a capire se vi

è la possibilità di tale avventura industria-

le è soprattutto a superare il costo totale

delle spese di produzione creando quindi

un profitto (o utile). Se ciò non avviene

l’impresa finisce inevitabilmente col falli-

re. Inoltre l’impresa è un sistema sociale-

tecnico aperto, ovvero un insieme di parti

interdipendenti con un comune obiettivo.

Nello specifico le parti sono costituite da:

- beni, attrezzature e conoscenze (sistema

tecnico)

- risorse umane (rapporti sociali)

La gestione delle risorse umane è fonda-

mentale per il corretto funzionamento di

un’impresa e per il raggiungimento della

produzione di capitali (obiettivo comune).

Inoltre all’ impresa si collega anche il con-

cetto della concorrenza, ovvero la presen-

za sul mercato di altre imprese che produ-

cendo lo stesso bene o servizio (o simili)

creando competizioni in termini qualitativi

e quantitativi sulla vendita di uno stesso

prodotto o servizio1. La concorrenza è salu-

tare in quanto spinge l’impresa al continuo

miglioramento del proprio processo pro-

duttivo in termini di qualità del prodotto,

di efficienza della produzione, alla migliore

gestione delle risorse umane e sulla ricerca

ed innovazione.

1 Wikipedia Foundation, http://it.wikipedia.org/wiki/Impresa, In mancanza di questo parliamo di un mercato costituito da un’unica azienda (Monopolio).

10

In questo capitolo vedremo quali e quante

siano le figure professionali presenti all’in-

terno di un’impresa con funzioni e respon-

sabilità rivolte alla corretta gestione della

comunicazione pubblicitaria (quindi del-

la comunicazione esterna) dell’ impresa

stessa.

Figure queste definite professionali in

quanto posseditrici di competenze specifi-

che e inoltre responsabili della creazione e

della conoscenza dettagliata degli elemen-

ti fondamentali per l’impresa. Che sono:

- Prodotto

- Brand

- Settore Marketing

- Gestione Operativa

- Governance Aziendale

Ovviamente maggiori sono le dimensio-

ni dell’impresa maggiore sarà la presenza

delle varie figure professionali operanti

all’ interno della stessa e maggiore sarà la

complessità delle funzioni svolte. In que-

sto caso prendiamo come ad esempio un’

impresa nella media2.

Cominciamo dal prodotto.

Il ruolo adibito alla gestione, di tale settore

strategico per l’ impresa, ricade sulla figura

del Product Manager. Il Product Manager

è a conoscenza delle informazioni neces-

sarie per la corretta valutazione degli ob-

biettivi e delle problematiche inerenti alla

comunicazione pubblicitaria legata al pro-

dotto o ad una linea di prodotti (conosce

profondamente il prodotto). Nel settore

della gestione del brand troviamo, come

figura professionale, il Brand Manager. Co-

me accade nel Product Manager, anche

questa figura conosce a fondo il Brand,

i suoi valori, le sue aspettative. In poche

parole è colui che detta le linee strategiche

comunicative sia del brand aziendale che

del marchio di uno specifico prodotto o di

2 Mauro Ferranesi, Ariela Mortara, Guingo Sylwan, Manuale di teorie e tecniche della pubblicità, 2007, Carrocci editore, pag. 18

come si organizza l’ impresa

11

una linea di prodotti.

Per il settore marketing troviamo il Mar-

keting Manager. Il marketing ma nager è

specializzato nel coordinamento di tutte le

attività legate al lancio e alla vendita di un

prodotto o di una linea di prodotti: analisi

di mercato, sviluppo e test del prodotto,

lancio sul mercato, rinnovamento periodi-

co del prodotto. Al di sopra di tutti questi

specialisti di settore troviamo i primi ruoli

manageriali con funzioni di coordinamento

e razionalizzazione dei processi all’ inter-

no delle fasi produttive/creative (ovvero

Gestione Operativa). Essi sono conosciuti

con i nomi di:

Direttori Marketing e/o

Direttori Commerciali.

Essi a vario titolo controllano e supervi-

sionano una determinata linea di prodotti

e servizi.

Poi, a seconda delle dimensioni aziendali e

del mercato di riferimento (imprese mono/

pluri prodotto), troviamo figure professio-

nali che non hanno funzioni dirette al con-

trollo della linea produttiva aziendale. Ov-

vero i loro compiti non sono direttamente

interessati alla gestione della comunicazio-

ne pubblicitaria o del prodotto e del servi-

zio fornito dall’ impresa. Piuttosto le loro

funzioni ricadono nella gestione dell’area

strategica, degli affari e della gestione di

processi aziendali. Quindi parliamo di ruoli

che (in teoria) dovrebbero occuparsi più

del funzionamento generale dell’ impresa

che della comunicazione pubblicitaria di

uno specifico prodotto o servizio. Essi rap-

presentano il 2° gradino della Governance

e sono conosciuti con i nomi di: Direttore

Commerciale o Managing Director.

AI successivo livello di Governance, al gra-

dino più alto dell’organizzazione aziendale,

troviamo:

Amministratore Delegato (AD) o

Chief Officer

Egli gestisce l’ azienda nel suo complesso

dandone le linee guida generali. E’ la figura

12

chiave del processo decisionale. Inoltre tra

i suoi compiti vi è anche la responsabilità

della corretta comunicazione tra tutte le

figure professionali presenti all’interno di

un’ azienda3.

Per capire come tutte le figure fin qui illu-

strate operino in perfetto equilibrio, pos-

siamo suddividere l’intero meccanismo in

3 fasi distinte:

- Responsabilità del Prodotto

- Gestione Operativa

- Governance

La prima fase “Responsabilità del Prodot-

to” consiste nel suddividere in due gruppi,

con compiti diversi e con maggiori o mino-

ri gradi di autonomia, le figure del Product

Manager, Brand Manager e del Marketing

Manager. Con a capo delle operazioni pro-

duttive/creative, con funzioni di gestione e

controllo, i Direttori Marketing o Direttori

Commerciali

La seconda fase “Gestione Operativa” in-

teressa le aziende di grandi dimensioni al


cui interno i vari rami di produzione sono

suddivisi in aree strategiche per gli affari in

base ai prodotti o servizi definiti strategici

per l’azienda (prodotti di punta). In tale

fase il peso di questo processo decisionale,

legato alla produzione della comunicazio-

ne pubblicitaria dell’ impresa, ricade sui

Direttori Generali o sui Managing Director.

La terza e ultima fase riguarda il presen-

tare l’intero processo produttivo/creativo

all’ A.D (Amministratore Delegato), agli

eventuali azionisti di maggioranza o agli

eventuali impreditori/proprietari dell’im-

presa. Il più delle volte essi sono estranei

all’intero processo produttivo/creativo, ma

la loro influenza è massima. Di certo più i

contenuti sviluppati nel processo creativo

si permeano dei valori istituzionali dell’a-

zienda, più elevata sarà l’ identificazione

dei contenuti con gli stessi valori azien-

dali. In conclusione possiamo notare che

i processi interni di un’ impresa sono ba-

sati principalmente su concetti di condi-

visione/approvazione. E se volessimo fare

un’ulteriore schematizzazione dei proces-

13

si produttivi/creativi della comunicazione

pubblicitaria di un’impresa potremmo sud-

dividere i processi in 3 step.

1° Step

Raccolta delle informazioni necessarie af-

finché la strategia di comunicazione sia la

più vicina possibile agli obbiettivi commer-

ciali/marketing.

2° Step

Adattare la comunicazione alle esigenze

più larghe possibili in modo tale da creare

un vero e proprio processo standardizzato

di produzione di contenuti commerciali in

perfetta sintonia con il lancio del prodotto

o servizio.

3° Step

Instaurazione della Mission. Ovvero dettare

le linee generali dell’ azienda obbligando

la comunicazione a basarsi (addirittura a

fondersi) sulla storia dell’azienda. La stessa

storia aziendale che si basa su regole non

scritte, ma che evoca immagini idealistiche

dell’impresa stessa. Immagini frutto di pro-

iezioni delle menti di coloro che sono i pro-

prietari dell’impresa. Che devono essere

assolutamente e categoricamente tradotte

in contenuti ai fini di comunicazione pro-

mozionale, veicolati nel modo più efficace

possibile e comprensibili dal consumatore.

Tradurre in Azione il pensiero dell’impresa4.

Questo è il ruolo della comunicazione pub-

blicitaria per un’impresa. Organizzazione

gerarchica, precisione nella definizione

delle competenze, processi decisionali

stratificati, leadership della governance.

Questa è l’impresa.


14

Come si è già illustrato nei paragrafi pre-

cedenti, l’impresa nasce dall’unione di

vari fattori professionali, tecnici e sociali,

che messi insieme si focalizzano verso la

produzione di un dato prodotto o di un

dato servizio, per successivamente pro-

cedere alla vendita o allo scambio degli

stessi. Un’ impresa ha l’estrema necessità,

in un mondo dove la concorrenza crea una

competizione sempre più spietata, di farsi

conoscere dal grande pubblico; di espan-

dersi e ramificarsi sul mercato, che ormai

è diventato globale e di conseguenza, lì

dove si creano infinite possibilità di svi-

luppo esistono infinite possibilità di fallire,

nel famoso “villaggio globale5”. In questo

contesto la comunicazione pubblicitaria si

concentra, da decenni ormai, nell’uso sem-

pre più intensivo dei sofisticati e potenti

mezzi del marketing. In passato accadeva

che la comunicazione pubblicitaria fosse

5 Marshall McLuhan, The Global Villa-ge, 1989, Oxford University Press

scandita e fondata sulla bravura dei grandi

maestri, la maggior parte dei quali prove-

nienti da esperienze professionali diverse

dall’ ambito grafico, come pittori o archi-

tetti di grande fama. La forza del messag-

gio, la sua comprensibilità, il suo peso, la

sua capacità di colpire sempre più ampie

fette di pubblico era basata unicamente

sulla sensibilità dell’artista a cui si richie-

deva un’opera, effettuata con le tecniche

e le tecnologie del suo tempo, in grado

di colpire e fare leva nell’immaginario del

grande pubblico. Tale consuetudine fu

adoperata fino alla metà del 900’6. Dagli

anni 50’ in poi, a piccolo passi, si svilup-

parono strumenti sempre più specifici per

l’analisi matematico/statistica dei dati pro-

venienti da analisi, ricerche e studi a fini

commerciali. Nasce il marketing. Il mar-

keting, tra le sue armi più potenti, ha la

capacità di inglobare all’interno di sé tutte

6 Pia Elliott, Just doing it, 2011, Fausto Lupetti Editore, pag 15

La funzione del marketing nella comunicazione pubblicitaria

15

le conoscenze (passate, presenti e future)

utili al suo potenziamento. Attingendo da

tutte le branche della conoscenza umana

(matematica, sociologia, storia, geografia,

economia, scienze umanistiche, ect…)7 Il

marketing in realtà è uno strumento. Lo

scopo del marketing è impostato verso

l’ottimizzazione del rapporto tra imprese

e clienti e la massimizzazione della reci-

proca soddisfazione.

La nozione base di marketing quindi è es-

senzialmente fondata su 4 elementi che

sono:

- Soddisfare i bisogni del consumatore

- Creare un legame tra impresa e consu-

matore

- Creare reciproca soddisfazione

- Ottimizzare i profitti8

La distinzione tra ottimizzazione e mas-

simizzazione è importante. La massimiz-

zazione è quella prassi che si concentra

unicamente nel generare i più alti profitti

possibili. Mentre l’ottimizzazione cerca sì

7 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag XXIV

8 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag. 3

di generare i migliori profitti possibili, ma

tiene in considerazione elementi organiz-

zativi ed elementi ambientali. Quali il ri-

spetto dei dipendenti, la creazione di una

solida immagine aziendale, soddisfazione

del cliente e l’impregno dell’impresa nel-

la comunità. Inoltre possiamo dire che il

marketing, benché sia considerato a tutti

gli effetti scienza, è anche un pò un’arte.

E ciò rende comunque questo strumento

non infallibile. Anzi il marketing manager

è consapevole che il mercato è composto

da esseri umani. I quali risultano essere

nella maggioranza piuttosto complessi e

comunque nulla è mai o bianco o nero, ma

milioni di possibili sfumature. Il marketing

manager si trova quindi spesso ad operare

in una forma di incertezza, ovvero a non

avere accesso alla completezza assoluta

delle informazioni di cui avrebbe bisogno.

Ecco perché il più delle volte è costretto

a fondere istinto e analisi sistematica dei

dati. Prendendo il più delle volte decisioni

il cui risultato finale è del tutto incerto9.


16

I teorici del marketing usano modelli stan-

dard per descrivere il modo in cui un’im-

presa immette un prodotto o un servizio

sul mercato. Il grafico che vediamo di se-

guito si rifà al modello di marketing base

tra i più utilizzati tra le imprese commer-

ciali.

È molto importante specificare che le parti

che compongo tale modello vanno lette

come all’interno di una sequenza.

In tale sequenza vediamo, attraverso l’

uso dei numeri (1,2,3,4), l’ordine gerarchi-

co dell’intero sviluppo sia industriale che

commerciale di un’ impresa, che adopera

un modello di marketing tradizionale.

Il meccanismo è molto semplice. Un’im-

presa, come ho già detto più volte in pre-

cedenza, cerca di soddisfare un bisogno

esistente tra i consumatori. Una volta preso

atto dell’esistenza di tale bisogno, utilizza

Le componenti del modello di Marketing Tradizionale.

17

il “sistema informativo” (SIM) per valutare

a fondo le importanti considerazioni sul-

le capacità o no da parte dell’impresa di

soddisfare tale domanda. Considerazioni

che si rivolgono ai fattori fondamentali per

l’impresa, quali la disponibilità delle neces-

sarie risorse (capitale, mezzi di produzione,

forza lavoro), oppure considerazioni sul

fatto se tale avventura industriale sia in

linea con la mission aziendale. Insomma,

evitare passi falsi che metterebbero l’im-

presa a un rischio inutile di spreco di fattori

produttivi (vedi capitoli precedenti). Pro-

seguendo se i dati ricevuti, provenienti da

indagini di mercato approfondite, vengono

convalidati dal SIM, essi vengono trasmes-

si all’impresa. La quale utilizza le 4 varia-

bili del marketing mix (prodotto, prezzo,

distribuzione e promozione) per creare il

prodotto, determinarne il prezzo, cercare

la filiera distributiva più adatta al prodotto

e promuoverlo. Alla fine di questo processo

il tutto si richiude al mercato. Lì dove tutto

era cominciato10.

Il mercato è quindi, per un’impresa com-


merciale, sia il punto di partenza del mo-

dello che quello di arrivo.

18

Illustrate in precedenza le componenti di

un modello di marketing tradizionale, si

rende ora necessario approfondire come

queste componenti tra loro interagiscano.

IL MERCATO

Partiamo innanzitutto dalla definizione di

mercato. Si definisce mercato un gruppo di

agenti economici (consumatori, sponsor)

che esprimono il desiderio o il bisogno di

acquistare o scambiare un determinato

prodotto o servizio. Ciò crea quello che

gli economisti chiamano la domanda. Si

definisce quindi domanda l’insieme quan-

titativo di beni o servizi acquistati o scam-

biati che gli agenti economici effettuano in

un determinato mercato. Per fare proprie

le prospettive del consumatore un’impresa

deve identificarsi con le caratteristiche del

suo mercato di riferimento. In questo pas-

saggio la funzione principale di analisi del

mercato è svolta dal marketing manager.

Egli, tra le tante funzioni, deve fare propri

tutti i fattori che influenzano il mercato

di riferimento per l’ impresa, soprattutto

il fattore della concorrenza che, oggi, di-

venta globale. Il mercato B2C (business

to consumer) è costituito da persone che

comprano un bene o un servizio. Raramen-

te accade che un determinato prodotto

interessi il 100% della possibile domanda.

Questa nozione è valida anche per quei

prodotti di bene comune come zucchero,

farina, sale , insomma tutte quelle materie

prime più consumate. Questo fenomeno è

indice della presenza, in ogni singolo mer-

cato preso in considerazione, dell’esistenza

di vari “poli specifici di interesse”11. Proprio

per avere un quadro completo di quello

che vogliono i consumatori e per riuscire a

sviluppare strategie di marketing efficaci,

i marketing manager ricorrono alla seg-

mentazione del mercato. Tale operazione


come interagiscono le componenti.

19

permette di definire a quali poli specifici

di interesse è rivolto il nostro prodotto o

servizio e di conseguenza capire a quali

segmenti di mercato deve fare riferimento

l’impresa. Il principio che regola la prassi

della segmentazione si basa sulla consa-

pevolezza della presenza, all’interno del

mercato di riferimento, dell’ esistenza di

varie realtà commerciali che abbiano al-

meno un tratto in comune; ovvero siano

composte da unità di consumo con biso-

gni simili, benché non perfettamente so-

vrapponibili (o uguali). Nasce quindi l’esi-

genza di analizzare il mercato obiettivo,

frammentadolo in diversi sottosegmenti.

Questa operazione trova il suo scopo nel

fatto che i bisogni di ogni sottogruppo so-

no simili tra loro , ma i vari sottogruppi non

lo sono. La segmentazione svolge quindi

due funzioni molto importanti:

1) costringe l’impresa ad analizzare siste-

maticamente i diversi bisogni espressi dai

segmenti, conducendo analisi di mercato

approfondite per determinare fino a che

punto la domanda sia realmente omoge-

nea. Dando al marketing manager la possi-

bilità di scegliere e di aggredire uno o più

segmenti presenti all’interno del mercato.

2) l’altra funzione della segmetazione con-

siste nel fornire un’analisi approfondita

della struttura di mercato in modo tale da

ricavarne una strategia.

Tale strategia viene chiamata posiziona-

mento del prodotto e di tale strategia esi-

stono due tipologie. La prima basata sulla

differenziazione del prodotto dalla concor-

renza, definendone la posizione strategica

dello stesso. La seconda invece basata uni-

camente sulla domanda espressa in mo-

do diretto dai consumatori facenti parte

di uno o più segmenti. Soddisfare quindi

in modo diretto e nel migliore dei modi i

desideri dei clienti.

SISTEMA INFORMATIVO

Il “sistema informativo di marketing” (SIM)

è il secondo strumento della sequenza vi-

sta in precedenza. La sua funzione si ba-

20

sa sul fornire informazioni preziose per

la fase decisionale successiva all’interno

dell’impresa. È costituito da un insieme di

strumenti utili all’impresa nella decisione

di intraprendere o no un’avventura indu-

striale. Il SIM utilizza tre tipi di dati:

- Interni

Ovvero qualunque informazione utile al

processo decisionale presente all’interno

dell’impresa stessa. I dai interni di solito

derivano da sei fonti.

(Sistema Contabile)

(Rapporti di Vendita)

(Elenco di clienti)

(Report da Contatti sul Web)

(Staff Aziendale)

Le informazioni reperite da dati interni

possono influenzare una o più variabili del

marketing mix. Inoltre i dati permettono

all’impresa di correggere una strategia già

in atto. Per esempio se vi è il crollo di un

prodotto dell’impresa va esteso il budget

per la promozione (una delle variabili del

marketing mix).

- Esterni

Per dati esterni si intende quei dati pro-

venienti dall’esterno dell’azienda. E sono

suddivisi a loro volta in dati “primari” o

“secondari”. I dati primari sono quei dati

ricavati dall’analisi di mercato che l’impre-

sa stessa effettua per creare una propria

strategia di marketing. Per dati seconda-

ri si intendono invece i dati che vengono

acquisiti dall’impresa da enti pubblici o

aziende private, specializzate nelle analisi

economiche.

- Primari

I dati primari vengono raccolti direttamen-

te dai consumatori attraverso studi di mer-

cato, campionature e ricerche economiche.

L’ impresa può svolgere direttamente tali

ricerche che risultano essere lunghe e mol-

to complesse, oppure ricorrere a società

esterne specializzate in queste tipologie

di ricerche12.

MARKETING MIX


21

Ogni strategia di marketing mix è costituita

sempre dalle stesse 4 variabili:

prodotto, prezzo,

distribuzione e promozione

Un marketing di successo si basa sul per-

fetto quanto abile equilibrio tra le 4 va-

riabili che andrò ad illustrare brevemente.

PRODOTTO

Per lo specialista del marketing la defini-

zione di prodotto ricade in questa formula:

prodotto = insieme di benefici che vengono

percepiti dal consumatore

In effetti su tale definizione c’è da concor-

dare sul fatto che il prodotto, inteso sia

come bene o servizio, può essere descrit-

to sia nei suoi aspetti tecnici sia nei suoi

aspetti prettamente simbolici. Infatti il con-

sumatore all’atto dell’acquisto, sia esso un

bene o servizio, non assume solo il diritto

di possedere quell’oggetto o di usufruire di

quel servizio, ma avviene qualcosa di più

profondo. Egli assume il diritto di accedere

a quell’insieme di benefici, reali o immagi-

nari, che il prodotto o servizio gli permette

di usufruire e in fin dei conti di goderseli.

Non a caso i consumatori investono il pro-

prio denaro nel riuscire ad accaparrarsi un

dato prodotto in funzione di accedere ai

diritti e benefici prima descritti. Sulla base

di questa importante nozione le imprese,

per sviluppare strategie di marketing effi-

caci, devono riuscire a cogliere e a usare

nel modo più avveduto possibile il punto di

vista del consumatore. Entrare “nei panni

del cliente”. Chiarito questo punto possia-

mo di che:

Nel concetto di prodotto, nella maggior

parte delle volte, rientrano 3 elementi chia-

ve i quali spingono il consumatore all’ac-

quisto. E sono:

1) Acquisizione del prodotto stesso

2) Acquisizione del diritto di accedere ai

servizi connessi al prodotto

3)Acquisire il valore (simbolico, affettivo,

22

o di qualsiasi altra natura) che lo stesso

consumatore attribuisce al prodotto.13

Dare un valore affettivo ad un prodotto è

l’argomento chiave per questo progetto

di tesi. Può essere umano creare un le-

game affettivo con un prodotto? O me-

glio dire, con una marca corrispondente

a tutta un’ampia gamma di prodotti? La

risposta non è semplicemente affermati-

va. Anzi, il consumatore sviluppa nell’arco

della sua vita fedeltà ad una marca o ad

un brand aziendale. Come vedremo, l’uso

della marca si rileva l’arma più potente a

disposizione degli uomini marketing. Ba-

sti pensare che la semplice presenza di

una determinata marca, su un generico

prodotto, innesca un meccanismo psico-

logico molto potente. Alla semplice vista

di un determinato simbolo grafico (logo),

esempio le piccole orecchie circolari del

famoso cartoon Mickey Mouse prodotto

dalla Walt Disney, si scatena nelle menti dei

sei consumatori un oceano di sensazioni

che riecheggiano dalla gioia, all’affetto, ai


ricordi d’infanzia, al sentimento di prote-

zione, insomma al fanciullo che è sempre

dentro di noi. Tutto ciò con un semplice lo-

go. Ovviamente non tutte le marche hanno

tali capacità di penetrazione così profonde

nella psiche dei consumatori14. In sintesi un

marchio viene definito tale sulla base della

sua corrispondenza alle 5 caratteristiche di

seguito elencate:

1) qualità percepita,

2) conoscenza del nome,

3) fedeltà alla marca,

4) associazione con elementi importanti,

5) asset tangibili e intangibili15.

PREZZO

Dal punto di vista del consumatore, il prez-

zo è ciò che egli è disposto o pagare per

acquistare un prodotto o servizio (tasse

incluse).

Per calcolare il prezzo di un prodotto oc-

corre tenere in considerazione 4 variabili

che lo determinato.

- Spese Correlate (spese ulteriori conse-



23

cutive all’acquisto del prodotto),

- Tempo (Il tempo è denaro, questo vale

anche per il consumatore),

- Rischio (Provare una nuova marca o un

nuovo prodotto significa correre un ri-

schio),

- Sforzo Compiuto (Sforzo sia economico

che di energie).

Dal punto di vista aziendale determinare il

prezzo di un prodotto o servizio equivale

a dare un input al mercato di riferimento

sul valore che l’impresa dà al suo prodotto

o servizio. Inoltre c’è da tenere conto, con

i consumatori, della concorrenza e delle

Autority Governative (Antitrust). Per que-

sto la decisione di determinare un prezzo

ad un qualsiasi prodotto può basarsi su

diversi obiettivi:

- Profitti o Margini di profitto (tentare di

avere più profitti possibili),

- Vendite (aumentare le vendite, abbas-

sando il prezzo del mio prodotto. Ciò po-

trebbe innescare la guerra dei prezzi con

la concorrenza, con conseguente crollo dei

prezzi)

- Equilibrio Competitivo (Dare un prezzo

al proprio prodotto in linea con quelli della

concorrenza)

- Immagine Aziendale (Dare un prezzo al

proprio prodotto in condivisione all’imma-

gine aziendale. Questa soluzione è molto

usata dalle marche di prestigio in svariati

settori, un’ esempio quello del lusso).

Infine gli obiettivi legati alla determinazio-

ne del prezzo costituiscono un tutt’uno con

i metodi che possono assistere il marketing

manager nel prendere la decisione finale.

I quali metodi sono basati su:

- Consumatore (Basare il prezzo chieden-

do al consumatore quanto vuole spendere.

Il rischio di tale metodo risiede nel fatto

che il consumatore per sua natura è volu-

bile. Posto dinanzi alla scelta di due pro-

dotti simili, ma con prezzi diversi, sceglierà

sempre quello che costa meno)

24

- Concorrenza (Stabilire lo stesso prezzo

in relazione con la concorrenza. Ciò com-

porta il rischio di non tiene conto dei propri

costi di produzione. Che non sempre sono

gli stessi per le imprese).

- Costo (Determinare il prezzo in base al

costo per unità prodotta. La differenza tra

costo e prezzo risulterà essere l’utile)

DISTRIBUZIONE

Siamo arrivati alla variabile distribuzione.

Essa è composta da tre elementi distinti.

- Canali (o Reti) distributivi/e

- Distribuzione fisica

- Localizzazione geografica.

I canali sono costituiti da tutti coloro che

hanno un ruolo nel flusso di merci dal pro-

duttore al consumatore (agenti, negozi,

ect..). La distribuzione fisica è la funzione

che garantisce il flusso del prodotto nel

passaggio da un intermediario all’altro. La

localizzazione infine è la scelta del sito fi-

sico dove il prodotto può essere venduto.

Ovvero in quale negozio, o in quale catena

di negozi, oppure nel caso avvenisse l’in-

tenzione da parte dell’impresa di aprire un

proprio punto vendita, tale funzione allar-

ga i propri compiti in funzione della giu-

sta localizzazione sul territorio. Di questa

variabile distribuzione c’è da specificare

25

che il canale di distribuzione è composto

dal numero totale di persone e delle loro

relative funzioni. Maggiore sarà il numero

totale più lunga risulterà la catena distri-

buzione, e maggiore sarà la complessità.

Questo ovviamente fa lievitare di molto i

costi aumentando il prezzo finale al consu-

matore, inoltre l’impresa perde il controllo

sul suo prodotto16.

COMUNICAZIONE

Infine arriviamo alla quarta e ultima va-

riabile che compone il marketing mix, la

comunicazione. Questa variabile è vitale

per la strategia marketing di un’impresa.

E’ proprio la comunicazione che tiene in

stretto contatto l’impresa con il merca-

to, come un ponte, necessario per la vita

stessa dell’impresa. Spesse volte si crea

confusione sula definizione di parole come

marketing, pubblicità e comunicazione che

all’apparenza possono sembrare simili, ma

come vedremo non lo sono. Innanzitutto la

pubblicità è solo uno degli strumenti di cui

la variabile comunicazione si può dotare.

Poi la comunicazione è una variabile del

16 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag 56

marketing mix ed infine il marketing è una

parte del modello globale di un piano stra-

tegico per un’impresa. Chiarito ciò, seb-

bene le imprese comunichino attraverso

l’uso di contenuti e messaggi la percezione

dell’immagine aziendale da parte del con-

sumatore è anche e soprattutto influenzata

dalle variabili prodotto, prezzo e distribu-

zione. Politiche errate sul prezzo o sulla

distribuzione potrebbero comunicare un

messaggio sbagliato o contrario alle inten-

zioni commerciali dell’impresa. Per questo

si rileva ancora una volta importante il per-

fetto equilibrio tra le variabili che compon-

gono il marketing mix. La comunicazione

si discosta dalle altre per un potere unico

nel suo genere di cui essa ne è detentrice.

Essa è in grado di modificare la percezione

di un’impresa e cambiare l’atteggiamento

del consumatore nei confronti della stes-

sa. Accrescendo notorietà e conoscenza,

informando, convincendo ed educando i

clienti (esistenti e potenziali) sui prodot-

ti forniti dall’impresa. La comunicazione

è la variabile con un peso fondamentale

26

all’interno di un piano di marketing. Co-

me abbiamo accennato in precedenza la

pubblicità è uno degli strumenti di cui la

variabile comunicazione si dota. La somma

di questi strumenti può essere elencata in:

- PUBBLICITA’

- VENDITA DIRETTA

- RELAZIONI PUBBLICHE (PR)

- PROMOZIONI VENDITA

Iniziando dallo strumento “pubblicità” può

essere definita come il mezzo impersonale

tramite il quale un’impresa paga per co-

municare con il suo mercato obiettivo. Un

messaggio che può comparire su diversi

media, sia on-line che off-line. Di per sé

l’annuncio pubblicitario comporta un pa-

gamento da parte dell’impresa a un vei-

colo pubblicitario di supporto (medium).

La sfida per il marketing manager consiste

nel capire quali siano i media più appro-

priati per veicolare il messaggio. Veicolo

questo che deve essere in sintonia con l’a-

nalisi del profili del pubblico da noi preso

come target. La vendita diretta consiste

nella trasmissione di un messaggio tra una

persona all’altra tramite contatto diretto

(venditore - consumatore). Questo stru-

mento, se pur molto limitato nelle dimen-

sioni e nelle opportunità di raggiungimento

del target, risulta essere uno degli stru-

menti più persuasivi. Questo perché conta

sull’abilità di convincimento e coinvolgi-

mento del venditore, che se bravo, riesce

a instaurare un rapporto più umano con il

consumatore. Le relazioni pubbliche sono

state definite come la funzione di mana-

gement che valuta gli atteggiamenti del

pubblico pianificando ed eseguendo un

programma d’azione per guadagnarsi rico-

noscimento e consenso pubblico. Una delle

armi principali delle relazioni pubbliche è

la comunicazione istituzionale che serve

a promuovere un prodotto o un’impresa

sui media senza pagare. La relazione con

i media, i comunicati stampa, conferenze

stampa, redazionali, presentazioni sono

esempi di comunicazione istituzionale. Lo

svantaggio di tale soluzione è di non poter

27

controllare tutti gli aspetti della copertu-

ra del messaggio né effettuare alcun tipo

di controllo. Tutto dipende dalla stampa.

Infine la promozione delle vendite è uno

degli strumenti più creativi della variabile

promozione. Essa basa i suoi sforzi affin-

ché il consumatore non dimentichi mai il

nome dell’impresa o del suo prodotto a

fruizione conclusa. In principio era consue-

tudine utilizzare prodotti spin-off in grado

di catturare la curiosità del consumatore.

Negli ultimi anni si stanno facendo strada

i corporate gift, i quali non sono altro che

gadget (portachiavi, tazze, ect…) in grado

di far affezionare il consumatore al prodot-

to o all’impresa stessa17.

17 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag 231

28

turale evoluzione della fotografica. Esso si

innalza sin dagli albori a medium di massa.

Racconta sin dagli albori della modernità

dei movimenti sociali che nelle metropoli

di fine ‘800 testimoniano il dramma delle

condizioni esistenziali delle masse ope-

raie. Smarrimento dell’identità individua-

le e collettiva e le sempre più disastrose

condizioni di vita, il cinema è lì presente

come funzione di valvola di sfogo tanto

da trasformarsi nei decenni successivi in

elemento fondamentale per alleggerire il

peso della vita stressante e logorante tipi-

ci della condizione operaia, tanto da tra-

sformarsi in una forma di assuefazione. Il

cinema conserva, oltre alla sua dimensione

di mezzo artistico e di critica sociale, la

sua base tecnologica. La quale si basa nel

catturare immagini in movimento (istanti di

vita) e nel riformulare la realtà. Attraverso

l’uso del montaggio (adoperare sequen-

ze non lineari e la successione di campi

Broadcasting

Si rende ora indispensabile un’analisi socio-

logica dei mezzi di comunicazione di mas-

sa che hanno segnato così profondamente

il XX secolo. In questo paragrafo, seppur in

brevi cenni, narrerò delle evoluzioni tecno-

logiche figlie prima e generatrici poi delle

società e dei mezzi di comunicazione in

cui oggi noi siamo immersi. Inoltre met-

terò l’accento sugli studi e sulle riflessioni

dei grandi sociologi della comunicazione

i quali a cavallo tra il XX e il XXI hanno

ricostruito i passaggi principali delle con-

seguenze tecnologiche/sociali dei media e

sui loro effetti diretti e indiretti sulle grandi

masse.

Tutto comincia con l’invenzione dei fratelli

Lumière, il cinema. Questo viene individua-

to dai sociologi come la madre di tutte le

tecnologie mediali. Infatti il cinema rap-

presenta molto di più un semplice mezzo

di impressione su pellicola di immagini in

movimento, insomma come fosse una na-

29

e controcampi in distonia) e degli effetti

speciali (ottico-meccanici in origine, digita-

li nell’era dell’informatica), il cinema inizia

le grandi masse a praticare, sulle forme

solide delle metropoli, processi di alleg-

gerimento e di fluidificazione del mondo

fisico. La manipolazione tecnologica del-

la realtà materiale genera la costruzione

di territori mentali del tutto immaginari,

operando al contempo una decostruzione

della realtà materiale. Un nuovo principio

di realtà, fondato sulla tecnica18.

Quasi contemporaneo al cinema nasce un

altro medium tecnologico pronto a cam-

biare in modo profondo l’ interazione con

la realtà così come si era conosciuta fino

allora, la radio. La comunicazione radio-

fonica, inventata da Marconi, fu la prima

forma di comunicazione a trasmissione

sincrona (in termini più attuali “diretta”)

in grado di raggiungere nello stesso me-

desimo istante ogni parte del globo. Un

medium quello radiofonico con funzione

di linguaggio unidirezionale. Ovvero uno

a molti (in inglese one – to many), da una

18 Alberto Abruzzese, Paolo Mancini, Sociologie della Comunicazione, 2007, Gius.Laterza & Figli, pag.128

“stazione emittente” (antenna) a una “sta-

zione ricevente” (radio). L’emittente parla

in modo diretto e univoco, il ricevente as-

sorbe il messaggio senza la possibilità di

interagire. Inizialmente, la radio si sviluppò

in ambito domestico, poi successivamente

anche nelle automobili. La radio è il primo

esempio di comunicazione unidirezionale

(Broadcasting), in grado di compensare in

futuro le lacune del cinema muto.

Sebbene però la radio abbia innescato la

rivoluzione della comunicazione di mas-

sa, essa sopperiva nell’uso dell’immagine.

L’immagine è la più ancestrale forma di

comunicazione dell’essere umano, dalle

pitture rupestri, alle arti, alla stampa, egli

ha sempre cercato forme di rappresenta-

zione della realtà. Per quanto nella prima

metà del ‘900 l’evoluzione tecnologica

fosse stata rallentata dai conflitti bellici la

seconda metà vede affacciarci sul panora-

ma dei mezzi di comunicazione un nuovo

quanto straordinario mezzo. Figlia del con-

nubio tra immagine e sonoro, la televisione

espande i territori dell’immaginario verso

30

confini inesplorati. Si ha la definitiva con-

sacrazione della comunicazione di flusso19.

La televisione, media bidimensionale sia

personale che collettiva, costruisce le so-

cietà attraverso una definitiva conversio-

ne, anche delle zone più rurali dell’Europa,

dell’Occidente e poi del mondo, in società

industriali/capitalistiche. La comunicazio-

ne pubblicitaria, che fino alla metà del XX

secolo aveva concentrato i suoi sforzi cre-

ativi e comunicativi principalmente sulla

carta stampata (giornali, riviste, manifesti,

locandine, ect…) come mezzo di riferimen-

to, raramente nella radio, trova nel nuovo

mezzo televisivo il nuovo mondo; la strada

verso orizzonti inimmaginabili. Lo stesso

sviluppo di strumenti come il marketing o

i modelli di strategie comunicative insieme

alle nuove organizzazioni d’impresa sono

frutto di radicali cambiamenti che investo-

no le imprese, il mercato e la stessa comu-

nicazione pubblicitaria. Portati tutto dal

nuovo mezzo televisivo. Nei nuovi assetti

strategici l’introduzione della televisione

spinge la comunicazione pubblicitaria in

19 Alberto Abruzzese, Paolo Mancini, Sociologie della Comunicazione, 2007, Gius.Laterza & Figli pag. 129

processi standardizzati, più metodici e

selettivi, in grado di selezionare ed rag-

gruppare le fette di pubblico in segmenti

di mercato. Ramificazione e penetrazione

del messaggio in modo profondo ed al-

largato, come nessun altro mezzo prima

di allora, la televisione riesce a propagarsi

in modo veloce e massiccio. La televisione

diventa un oggetto di culto, desiderata da

milioni di persone, trasmette in continua-

zione, ossessiva, compulsiva, diretta, coin-

volgente, accattivante, ottimista, istituzio-

nale, gerarchica, rassicurante, ammaliante,

coinvolgente, questa è la televisione. Un

flusso ininterrotto in grado come la radio

di raggiungere ogni parte della terra, con

l’ulteriore vantaggio di poter trasmettere

in diretta (in tempo reale e dal vivo) da

qualsiasi parte del mondo, qualsiasi gene-

re di contenuto audiovisivo. Informazione,

intrattenimento, contenuti promozionali,

cultura, persino la guerra!. La televisione è

il media che porta il mondo nell’era dell’in-

formazione o meglio del flusso dell’infor-

mazione. Il Broadcasting.

II° Capitolo

Dentro un mondo postindustriale e globale

Reti per comunicare

Nuove dinamiche di consumo

Contaminazione e Ibridazione

Advermarketing

32

Il quadro dei mutamenti socioeconomi-

ci, che caratterizzano il XXI secolo, è la

conseguenza di due circostanze fra loro

strettamente connesse. La prima circo-

stanza riguarda il passaggio delle società

da un’era industriale ad un’ era postindu-

striale. La seconda circostanza invece ve-

de un sempre più consolidato processo di

globalizzazione dei mercati mondiali.

Tra i primi intellettuali a parlare di tali mu-

tamenti fu il sociologo americano Daniel

Bell nel 1973. Egli intuì l’avvento di un nuo-

vo modello sociale, i cui principali fattori

caratterizzanti risiedevano nel:

1) dare sempre maggiore spazio alla pro-

duzione di beni immateriali;

2 )dettare la supremazia dei processi in-

formativi e comunicativi a scapito dei pro-

cessi produttivi.

dentro un mondo postindustriale e globale

L’affermazione delle società postindustriali

comporta l’instaurazione di nuove dina-

miche economiche all’interno dei sistemi

economici tradizionali, modificando in

modo radicale il consolidato rapporto tra

produzione e consumo.20 Per capire più a

fondo l’entità rivoluzionaria di tali nuove

dinamiche economiche c’è da sottolineare

un aspetto storico molto importante. Le

realtà sociali ed economiche delle nazioni

del mondo per molto tempo hanno gettato

le proprie radici nel tessuto culturale dei

singoli territori o dei singoli Stati, generan-

do al contempo dinamiche economiche

basate sui mercati locali e nazionali. Tali

dinamiche economiche in passato erano

legate alle usanze locali o meglio dire al

background culturale delle popolazioni

nei singoli Stati. Di conseguenza i siste-

mi economici dei vari Stati erano il frutto

dell’espressione culturale delle varie nazio-

20 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Ad-vermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag.7

33

ni del mondo. Ciò comportava l’ instaurarsi

di delicati quanto indispensabili equilibri

sociali ed economici. Detto ciò, per capi-

re il fenomeno della globalizzazione, va

tenuto bene in mente che tale fenomeno

agisce innanzitutto sul piano strettamen-

te culturale. Infatti la globalizzazione è un

fenomeno culturale che tende a ridefinire

gli usi, i costumi, i valori e le consuetudi-

ne delle popolazioni del mondo. Quindi,

le nuove dinamiche economiche globali

sostituiscono le vecchie dinamiche econo-

miche dei mercati locali, agendo proprio

sulla ridefinizione del tessuto culturale. La

conseguenza più evidente di tale proces-

so risiede nel fenomeno del “meticciato”,

ovvero di un fenomeno che dimostra l’i-

nesorabile convergenza di tutte le realtà

culturali del mondo in un unico grande

modello culturale, sociale, artistico ed im-

prenditoriale.21 Il fenomeno della globaliz-

zazione, oltre a influenzare e a ridefinire i

canoni culturali delle popolazioni, modifica

anche l’aspetto organizzativo dei mercati

locali generando processi di sviluppo mai

21 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Ad-vermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 8

visti in precedenza. Il concetto d’impresa

nell’era dei mercati globalizzati, si sdoppia

in due logiche di organizzazione impren-

ditoriale in cui convivono contemporane-

amente sia un’anima locale che un’anima

globale. Cioè abbiamo un’impresa che è

al contempo sia legata al territorio e alle

sue radici storiche sia libera di agire ed

interagire sul piano del mercato globale

(con le corrispettive implicazioni nelle di-

namiche operative). Quindi i vecchi equi-

libri economici e sociali degli Stati vengo-

no messi in discussione dai processi e dai

meccanismi della globalizzazione. La quale

per sua natura non tiene in considerazio-

ne le realtà sociali ed economiche delle

varie nazioni, favorendo fenomeni come

la “multi-nazionalizzazione” delle merci e

la “multi-delocalizzazione”.22 Fenomeno

quest’ultimo in cui le imprese tendono a

delocalizzare risorse umane e luoghi di

produzione ricercando nuovi sbocchi di

mercato in giro per il mondo.


34

il “gangnam style” è il fenomeno dell’ industria culturale prodotta del web. È

divenuto il più potente ed invasivo fenomeno culturale/discografico degli ultimi

anni. Con un risultato di 2.000.000.000 è piu di visualizzazioni.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0

35

Reti per comunicare

Lo svilupparsi delle modalità di comunica-

zioni telematiche nel XXI secolo ha favorito

ed accelerato i processi di globalizzazione

dei mercati mondiali e di consolidamento

delle società in chiave industriale. Le dina-

miche economiche delle società postindu-

striali basano la loro operatività sul conti-

nuo circolo di informazioni provenienti da

ogni angolo del mondo. Di conseguenza

l’economia di tipo globale fonda i propri

sistemi logici ed operativi basandosi pro-

prio sul continuo flusso di informazioni di

tipo economico provenienti dai mercati

del mondo, il tutto attraverso un aggior-

namento delle informazioni in tempo reale.

Il flusso di informazioni avviene attraverso

l’uso di comunicazioni telematiche sempre

più veloci e sempre più diffuse sul territo-

rio globale. Lo svilupparsi di tali connes-

sioni rende ai nostri giorni l’accesso a tali

comunicazioni telematiche indispensabile.

Si prospetta quindi, in questo senso, in un

panorama mondiale sempre più connesso,

la necessità, da parte delle imprese, delle

istituzioni e persino dei singoli individui,

di rendersi visibili e conosciuti al grande e

sterminato pubblico mondiale.23 Farsi rico-

noscere ed acquisire quanta più visibilità

possibile sono i concetti chiave delle attuali

dinamiche economiche nell’era postindu-

striale. Per le modalità di comunicazioni

telematiche, il modello (o la tecnologia) più

utilizzato come veicolo o meglio dire come

vettore di tali informazioni “globalizzate” è

quello della rete. La tecnologia della rete si

è dimostrata una forma di comunicazione

unica nel suo genere dimostrando (negli

ultimi15 anni) di possedere una forza inno-

vatrice e rivoluzionaria dirompente. Una

forza in grado di scuotere le fondamenta

dei modelli di comunicazione tradizionali.

Infatti la rete ha modificato ed articolato i

modelli comunicativi tradizionali generan-

do ruoli e competenze specifiche del tutto


36

nuove ed inattese all’interno del panorama

delle comunicazioni. Parliamo dell’avvento

di nuovi generi di soggetti economici, po-

litici, sociali e culturali in grado di operare

in simultanea sia nell’ambiente dei media

tradizionali “mass mediatici” sia nel nuovo

contesto dei “new media” creati dall’avven-

to della rete. L’influenza, che i new media

hanno generato nei confronti dei media

tradizionali, basa la sua straordinaria forza

rivoluzionaria su un concetto semplice ma

allo stesso tempo disarmante per il suo im-

patto culturale ed ideologico. Il modello del

broadcasting, già dimostrato nei paragrafi

precedenti, aveva caratterizzato la cultura,

le politiche economiche e le società del XX

secolo. Tali società infatti erano in perfetta

simbiosi con un modello di comunicazione,

quello del broadcasting, composto da un

flusso ininterrotto di informazioni veicolate

in modo univoco, unidirezionale, diretto

e senza alcuna possibilità di interagire né

con le tecnologie né con gli interlocutori

mediatici. Quindi si profilava una situazione

di veicolazione di messaggi rappresentata

da un equazione semplice: interlocutore

simile a una stazione “emittente” (TV, ra-

dio, cinema, giornali), spettatori/ pubblico/

lettori simili invece a tantissime stazioni

“riceventi” . Tale modello rendeva di fatto

lo spettatore un ricevente passivo di tale

flusso mediatico.

Un modello quello della rete opposto

tecnologicamente e ideologicamente a

quello del broadcasting. Nella rete tanti

emittenti (rappresentati dagli internauti)

trasmettono una pluralità di messaggi di

tipo economico, sociale e culturale ai mol-

teplici soggetti connessi del mondo. Quin-

di ad una logica culturale generalista del

modello broadcasting si contrappone una

logica culturale, quella della rete, creata

da milioni di persone (se non miliardi), le

quale riversano il proprio sapere, specifi-

co in ogni campo, nel grande oceano del

web. I fattori favorevoli allo sviluppo di tale

rivoluzione sono:

1) l’espansione vertiginosa delle tecnolo-

gie informatiche;

37

2) la maggiore esemplificazione dell’uso

di tali tecnologie (sia informatiche che del

web). Le quali ogni anno che passa sono

rese sempre più facili da usare e sempre

più intuitive.

Come accennato all’inizio del paragrafo

l’espansione della rete non si limita ad ef-

fettuare una rivoluzione di tipo culturale

ed ideologica nei confronti della tradizione

dei media generalisti. All’espansione della

rete corrisponde un’altra radicale e fon-

damentale rivoluzione, quella che scuo-

te in modo drastico le vecchie dinamiche

38

di mercato dei sistemi economici del XX

secolo. Le dinamiche definite tradiziona-

li, sotto l’influsso rivoluzionario della rete,

sono costrette a rinnovarsi nei meccanismi

economici cambiando forma e rendendoli

sempre più complessi e articolati. Per chia-

rire bene questo punto vanno compresi i

concetti chiave alla base di questi nuovi

modelli economici (i quali corrispondono

in ultima analisi ai nuovi modelli di merca-

to). Innanzitutto va sottolineato che ciò

che è veramente in discussione in queste

nuove dinamiche economiche di mercato,

quindi ciò che costituisce le “nuove econo-

mie”, è il rapporto tra coloro che generano

domanda (consumatori) e coloro che pro-

ducono offerta (imprese). Il rapporto tra gli

agenti sociali ed economici (consumatori e

imprese) consolidatosi dal dopoguerra fino

alla fine del XX secolo, si sta lentamente

trasformando. Il semplice meccanismo in

cui l’impresa offriva beni o servizi ai consu-

matori, che li fruivano, si sta trasformando

verso logiche di mercato incredibilmente

complesse. Nelle attuali società postindu-

striali, alle tradizionali tipologie di imprese

che seguono il meccanismo tradizionale

di compra/vendita di merci in serie e in

grandi volumi, si stanno affiancando re-

altà economiche e industriali molto diffe-

renti. In tali nuove realtà economiche, le

dinamiche operative delle nuove imprese

si basano sui mercati creati dalla rete. Le

nuove imprese abbattono tutti i tipici costi

di distribuzione e promozione delle pro-

prie merci e ancor di più di propri servizi,

grazie al fatto che la tecnologia della rete

offre loro le 2 variabili del marketing mix

all’ interno dello stesso vettore tecnologi-

co, la rete stessa.24 Nell’attuale panorama

economico globale assistiamo quindi alla

coesistenza di vecchie tipologie di impre-

sa (basate su modelli di compra/vendita

tradizionali) con le nuove tipologie di im-

presa basate sulle dinamiche economiche

dei nuovi mercati creati dal web. Il ruolo

del consumatore nel web è completamente

diverso da quello che gli era stato assegna-

to nella logica generalista del broadcasting

e dei modelli di dinamiche economiche


39

tradizionali. Nel XXI secolo il consumato-

re non è più rigidamente rinchiuso in or-

ganizzazioni schematiche dettate a priori

dall’impresa in maniera selettiva attraverso

analisi del target.25 Il consumatore nel web

assume ruoli del tutto nuovi di acquirente/

consumatore/produttore di domanda di

un determinato bene o servizio. Trasfor-

mandosi il più delle volte in un ulteriore

ruolo di produttore/venditore/generatore

di offerta. Tale fenomeno è in atto e ci è

testimoniato dall’enorme quantità di pro-

dotti audio-visivi che i singoli internauti

(singoli individui) producono e vendono

sul web sfruttando le possibilità produt-

tive fornite dalle tecnologie informatiche,

le quali sono sempre più potenti nelle pre-

stazioni e al contempo sempre più econo-

micamente accessibili. Tecnologie come

software, immagini, video , 3D, insieme

ai canali di promozione (social networks,

motori di ricerca) e distribuzione (storage)

offerti dalla rete a costi minimi rendono il

mondo dell’e-commerce (elettronic com-

merce) una realtà economica consolidata,


in maggiore espansione. L’e-commerce,

il peer to peer e lo storage e molte altre

tipologie di nuovi mercati rendono oggi

l’universo del web la nuova frontiera dei

mercati globali.26


40

Le nuove tecnologie grazie alle possibilitá di distribuzione di contenuti (peer to peer) e al download,

stanno costituendo di fatto la trasformazione del “mercato di massa” a una “massa di mercati”. La

proliferazione di database di contenuti come iTunes e Amazon ne sono la prova. Si assiste all’ abbasa-

mento dei costi di produzione e distribuzione. Distribuzione basata e agevolata dalle grandi possibilit’

di storage messe a disposizioni dai server.

41

Le nuove tecnologie grazie alle possibilitá di distribuzione di contenuti (peer to peer) e al download,

stanno costituendo di fatto la trasformazione del “mercato di massa” a una “massa di mercati”. La

proliferazione di database di contenuti come iTunes e Amazon ne sono la prova. Si assiste all’ abbasa-

mento dei costi di produzione e distribuzione. Distribuzione basata e agevolata dalle grandi possibilit’

di storage messe a disposizioni dai server.

42

In questi ultimi anni si è affacciata sul pa-

norama dell’economia globale una nuova

dimensione del consumo. Questa nuova

dimensione del consumo è il risultato di un

lungo processo evolutivo, molto articolato,

che sostanzialmente coincide con le tra-

sformazioni economiche sociali e culturali

fin qui descritte. Ripercorrendo le fasi sto-

riche dell’epoca industriale vediamo che

sin dai tempi della seconda rivoluzione in-

dustriale le dinamiche di consumo hanno

sempre, inseguito prima e adottato poi, il

mutamento delle società e degli individui,

adeguando i propri meccanismi economici

ai mutamenti tecnologici e sociali in atto.

In Europa, a causa dei due conflitti bellici

mondiali, della lunga permanenza di regi-

mi totalitari e della radicata mentalità di

regolamentazione del mercato da parte

degli stati, le modalità di consumo po-

stindustriali si sono potute evolversi solo

a partire dagli anni ’80 in poi. In Italia le

dinamiche di consumo hanno attraversa-

to diverse fasi evolutive.27 Dal dopoguerra

in poi si è registrata la prima versione di

dinamica di consumo definita come “con-

sumo segnaletico”. Il consumo segnaletico

degli anni sessanta era caratterizzato da

un netto orientamento del consumatore

verso beni di consumo di tipo durevole,

l’automobile è il simbolo di questa dinami-

ca di consumo. Negli anni settanta le di-

namiche di consumo convergono verso un

modello completamente diverso da quello

precedente, parliamo di “consumo di di-

stinzione”. In tale modello l’acquisizione

di determinati prodotti e la fruizione degli

stessi assumeva un valore prettamente di

simbolico, elevando tali oggetti a status

symbol. Gli oggetti acquistati si trasfor-

mavano in elementi distintivi dell’individuo

indicandone l’appartenenza sociale, cultu-

rale e di censo.28

È dagli anni ’80 in poi che la dimensio-



nuove dinamiche di consumo

43

ne del consumo rompe con i tradizionali

vincoli tra produzione e fruizione. Il con-

sumatore nel decennio ’80 ha iniziato a

manifestare un forte eclettismo nelle scelte

d’acquisto, costituendo di fatto una nuo-

va figura del consumatore, il consumatore

postmoderno. Il consumatore postmoder-

no è una figura che scopre nell’acquisto

un nuovo valore simbolico che non è più

legato alla logica di soddisfazione di una

necessità o di un desiderio. Egli scopre una

nuova valenza comunicativa nell’acquisto

di beni e servizi, attraverso l’acquisto e

la fruizione il consumatore postmoderno

esprime la propria personalità.29 Questo

fenomeno si completa nella sua evoluzio-

ne negli anni ’90. Il consumatore postmo-

derno in quel periodo matura, sempre di

più, l’importanza di costruirsi un consumo

di tipo individualizzato . Agli inizii del XXI

secolo la figura del consumatore postmo-

derno si consolida in modo permanente.

Tale tipologia di consumatore si traduce in

un individuo competente in grado di intra-

prendere un dialogo diretto con le imprese


e i loro prodotti , di cui non è solo semplice

fruitore passivo, ma bensì pieno coopro-

tagonista. Il consumatore postmoderno è

una figura che formula bisogni sempre più

complessi. Egli è alla perenne ricerca di

prodotti in grado di fornire qualità tangibili

e intangibili.30 Il consumatore dialoga in

modo profondo con i prodotti cercando di

modificarli e renderli sempre più corrispon-

denti ai propri bisogni reali ed immaginari.

Il consumatore postmoderno si può defi-

nire come una figura maieutica in grado al

contempo di essere produttore, consuma-

tore e generatore di senso che va attribuito

alle merci affinché queste siano in grado

di soddisfarlo (nel gergo anglosassone si

usa la parola “prosumers”).31 In questa ti-

pologia di consumatore non interessa più

il semplice possesso di un prodotto o la

ricerca di uno status symbol. A questo tipo

di consumatore i ragionamenti di tipo uti-

litaristici o simbolici corrispondono a pa-

radigmi obsoleti e quindi non considerati

all’atto dell’acquisto. Il consumatore post-

moderno instaura una relazione emotiva e



44

percettiva con i beni o i servizi, al fine di

creare una dimensione di amicizia intima

e personale. Il consumatore si trasforma

in un sensation seekers (cercatore di emo-

zioni e suggestioni). La ricerca di emozioni

lo spinge verso occasioni di consumo che

garantiscono esperienze sensoriali, poiché

ad ogni acquisto o a ogni fruizione (viag-

gio, cibo, spettacoli, ect…) il consumatore è

parte di un più generale processo di auto-

definizione identitaria. Ad ogni esperienza

sensoriale aggiunta, derivata dall’acquisto

o dalla fruizione di un nuovo prodotto o di

un nuovo servizio, si costituisce un insieme

di operazioni atte a sviluppare e a costruire

nella mente del consumatore una propria

identità che verrà comunicata ai propri

simili. Dimostrando tali prodotti oppure

condividendo tali emozioni.32


45

46

I fenomeni della contaminazione e dell’i-

bridazione nella comunicazione odierna,

informatizzata e globale, scuotono in mo-

do profondo il modo con cui, sino ad oggi,

si è inteso e si è fatta la comunicazione. Il

modo di fare pubblicità dal dopo guerra in

poi è stato fortemente influenzato dal mo-

dello organizzativo di tipo anglosassone.

Tale modello si presenta con un’organiz-

zazione, gestionale ed operativa, suddivisa

in comparti prestabiliti, all’interno dei quali

lavorano ed operano figure professionali

specializzate. Coordinamento gerarchico e

suddivisioni delle competenze, il modello

anglosassone si presenta rigido e sche-

matico. Questo modello, che per decen-

ni è stato preso in considerazione come

modello operativo e gestionale “ideale”,

risulta essere obsoleto in quanto ecces-

sivamente rigido per i suoi canoni della

comunicazione telematica.33 Con l’espan-

sione della rete si apre un nuovo scenario

33 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 23

comunicativo dove l’unica regola vigente

risulta essere quella fondata sul concetto

di contaminazione. La contaminazione è

un fenomeno in cui si assiste ad una con-

tinua quanto imprevedibile convergenza

dei modelli comunicativi verso:

- riversamenti dei propri contenuti nei

nuovi canali offerti dai new media,

- una contaminazione che si esprime verso

l’inesorabile diffondersi di nuove tipologie

di logiche operative/gestionali, di nuovi

contenuti e di nuovi stili comunicativi.

La contaminazione quindi è un fenomeno

che non si sofferma alle tecnologie o ai

nuovi strumenti telematici; essa si fa por-

tatrice di nuovi visioni e di nuovi modelli di

pensiero. Fare quindi una giusta e corretta

comunicazione integrata (sia on-line che

off-line) risulta essere molto complesso. Le

contaminazione e Ibridazione

47

agenzie devono fare proprio il fenomeno

della contaminazione.34 Ciò può avvenire

solo attraverso un indispensabile aggior-

namento del rigido modello anglosassone

verso queste nuove dinamiche operative.

Il fenomeno della contaminazione, se as-

sorbito, genera a sua volta un ulteriore

fenomeno comunicativo chiamato ibrida-

zione. La contaminazione libera così i pro-

fessionisti, operanti nelle agenzie, da quei

compartimenti stagni in cui erano relega-

ti (nell’ottica della gestione sia operativa

che della comunicazione, basata sul mo-

dello anglosassone). L’abbattimento degli

ostacoli operativi genera, nei professionisti,

nuovi principi di organizzazioni operative.

Infatti, sebbene conservino le loro specifi-

che competenze (altamente affinate negli

anni), i professionisti si trovano sempre più

spesso ad operare in contesti sociali e lavo-

rativi sempre più ampi, i quali necessitano

di ulteriori quanto approfondite capacità

professionali.35 Tali nozioni vanno conside-

rate in base al momento storico in cui oggi

noi viviamo. Un mondo, quello di oggi, in



cui semplici internauti si trasformano in

“users generate content” (generatori di

contenuti). Un contesto complesso, dove

gli specialisti della comunicazione devo-

no espandere i propri confini e le proprie

competenze professionali. Bisogna perciò

abbandonare la logica dell’unica specializ-

zazione, a favore di una logica impostata

più verso il meticciato.

“…l’ibridazione è il primo passo verso la

costruzione di un linguaggio e di una comu-

nicazione continuamente contaminata, dove

le identità professionali dei vari soggetti si

incontrano e si scontrano…”

(Franco Pomilio, 2011)

48

49

In un clima di forte rottura degli schemi

tradizionali e di profondi innovazioni socia-

li, economiche e culturali anche il marke-

ting si adatta ai nuovi modi di concepire la

comunicazione. Di fatto le innovazioni por-

tate dalla rete impartiscono al marketing

un vero e proprio cambio di prospettiva.

In questo periodo il marketing acquisisce

nuovi significati e nuove finalità. Il XXI se-

colo si apre come un periodo in cui si de-

notano fenomeni del tutto rivoluzionari.

Basti pensare che oggi le imprese non sono

più le uniche detentrici dei valori aziendali,

ovvero oggi le imprese non impongono

(ma subiscono) da parte dei consumato-

ri le linee guida di gestione dell’impresa,

generando ovviamente i suoi nuovi valori

aziendali.36 Le imprese perdono il controllo

assoluto di tutto:

- Prodotti,

- Gestione dell’impresa,


Advermarketing

- Marketing.

Tale fenomeno non riguarda solo le impre-

se, anche il marketing deve rapportarsi con

una nuova realtà. Una realtà comunicativa

dove con i consumatori si apre un dialogo.

Con i consumatori, si ci instaura un vero e

proprio rapporto relazionale. Il consolidarsi

di questo nuovo stato di cose costringe il

marketing ad abbandonare qualsiasi logi-

ca di tipo gestionale ed operativa “tradi-

zionale” della comunicazione. Il marketing

deve lasciarsi contagiare dalla rete, deve

abbandonare le rigide ed obsolete strate-

gie comunicative tradizionali, sostituendo-

le con quelle più dinamiche ed elastiche

scaturite dall’influenza della rete. Il mar-

keting in questo senso si spinge verso l’

abbandono dei propri contesti tradizionali

e dei propri metodi operativi tradizionali,

fondati questi su sequenze di operazioni

schematiche più o meno preordinate.37 Il


50

marketing smette di essere una disciplina

teorica e gestionale per scendere in stra-

da, tra il pubblico e tra i consumatori. Per

queste nuove frontiere della comunicazio-

ne si stanno sviluppando, negli ultimi an-

ni, delle nuove figure professionali, gli ad-

vermarketing. Queste figure professionali

devono il proprio nome alla creazione di

un neologismo, frutto della fusione di due

parole: advertising e di marketing. Questi

nuovi specialisti concentrano i propri sforzi

creativi attraverso l’uso di approcci, meto-

dologie e strategie di intervento definite

“non- convenzionali”. Tali nuove forme di

comunicazione non-convenzionali hanno

connotazioni (strumenti, metodi e finali-

tà) molto diverse tra loro. Nonostante ciò

esse sono accumunate da due principali

caratteristiche strutturali:

- rapportarsi realmente ed efficacemente

con il consumatore veicolando emozioni

e producendo esperienze comunicative

ed emozionali (comunicazione valoriale

ed esperienziale), in linea con lo stile di

vita e la personalità del target scelto come

obbiettivo;

- basare l’intera strategia di mercato su

processi comunicativi multidirezionali.

Nuove forme di comunicazione non-con-

venzionali stanno nascendo.38 Esse non

sono soltanto frutto di formule matema-

tico/statiche, come avveniva in passato;

rappresentano piuttosto i nuovi modi di

relazionarsi dell’imprese. Le quali tendono

a determinare, con il consumatore, dina-

miche emotive ed esperienziali attraverso

l’uso della comunicazione non- convenzio-

nale. Il loro scopo è creare tensioni, piut-

tosto che attirare attenzioni. Tali forme di

comunicazioni cercano di sviluppare nel

consumatore sentimenti di complicità ed

affetto.39

In alcune delle tecniche utilizzate (questo

accade soprattutto nel viral marketing)

per le comunicazioni non- convenziona-

li si attinge alla cultura del “cyber space”

(spazio virtuale). La cultura cyber è una re-



51

altà culturale proveniente dalla rete, ormai

consolidata tra i milioni (se non miliardi)

di internauti in tutto il mondo. I suoi forti

elementi controculturali rendono la cul-

tura cyber indispensabile, per coloro che

fanno comunicazioni non- convenzionali.

Sempre più spesso accade che parole pro-

venienti dal linguaggio cibernetico (come

face, camouflage, ect…) entrino nel lessico

comune di tutti i giorni. Un lessico sempre

più diffuso non solo nel mondo del cyber

space, ma anche nel mondo reale. La re-

te quindi formula fenomeni comunicativi

nuovi.40 La comunicazione pubblicitaria,

in tale contesto, è costretta a cavalcare

tali fenomeni comunicativi, tutti accumu-

nati inoltre da sforzi creativi la cui base

ideologica si fonda sul concetto di diver-

sione e di scherno. Diversione e scherno

diventano atti creativi mai fine a se stessi,

ma diventano messaggi precisi con finalità

promozionali precise (anche tali messaggi

si presentano dai toni leggeri e scherzosi).

Gli obiettivi comunicativi da raggiungere,

in un mondo comunicativo complesso ed


eterogeneo, giustificano il ricorso a tali

tecniche comunicative e giustificano an-

che l’intero lavoro di sviluppo di strategie

apposite.41 Autoironia e umorismo diven-

tano armi strategico/tattiche per penetra-

re l’immaginario delle persone. Gli adver-

marketing tendono a immedesimarsi nel

consumatore comprendendone a fondo

le motivazione, sia emotive che razionali,

che spingono quest’ultimo a decidere di

comprare o no un prodotto. Intercettare

il consumatore e circondarlo non solo nei

luoghi dove acquista i prodotti, ma anche

lì dove vive, dove si diverte, dove lavora,

dove studia, dove incontra i propri simili.42

L’ advermarketing fa propria la logica del-

la connettività innescando e sviluppando

nuove forme di esperienze comunicaziona-

li, riconoscendo nel consumatore un indivi-

duo con cui dialogare. Gli advermarketing

hanno innescato nel marketing una rivolu-

zione straordinaria e profonda. Le famose

4P classiche del marketing (product, price,

place e promotion) si sono trasformate,

nelle comunicazioni non- convenzionale,



52

nelle 4P del “societing” (people, place, plan

e project). Solo la parola Place è rimasta in-

variata nei due modelli tra loro contrappo-

sti. Sotto l’aspetto strettamente legato alla

comunicazione queste strategie operano

una trasformazione decisa che contrappo-

ne al tradizionale rapporto consumatore/

prodotto un nuovo rapporto di relazione

emotiva tra i consumatori e i valori del

brand aziendale (consumatore/brand).43


III° Capitolo

Dal word of mounth al word of mouse

Quando la comunicazione è contagiosa

L’efficacia dell’idea-virus on line

La comunicazione ai tempi di You Tube

I social network

I Blog

54

In un quadro così complesso e dinamico

il marketing adatta le proprie strategie ai

nuovi scopi. Il principale scopo è quello di

adeguarsi e di adeguare le proprie opera-

tività, alle nuove dinamiche di consumo, in

modo tale da rispondere alle nuove esigen-

ze comunicative ed identitarie necessarie

ai consumatori, ravvivando il dialogo tra

imprese e i consumatori.

Il passaparola (word of mouth) è da sem-

pre considerato un fattore vincente del

marketing tradizionale. Nel tempo questa

forma di strategia è diventata, da semplice

quanto elementare strategia comunicativa,

il fulcro del marketing postmoderno. Infatti

in questo particolare periodo tale forma

comunicativa ha assunto diverse forme,

formulando nuove tendenze e nuove stra-

tegie. La diffusione delle informazioni, o

meglio dire dei “consigli d’acquisto”, ai

consumatori oggi avviene attraverso le

reti mediali: social network, blog, motori

di ricerca, internet shop, forum. Tali reti da

chi sono composte? Ma da consumatori,

ovvio!.44

Una strategia di passaparola, nell’era della

rete, si trasforma in pochissimo tempo in

una vera e propria catena comunicativa

composta da un meccanismo radicato di

complicità che si autoallinea senza alcun

bisogno di interventi esterni o di forzature.

Tale strategia comunicativa è necessaria,

se non addirittura indispensabile, in un si-

stema di overload comunicativo. Il passa-

parola diventa un utilissimo e potentissimo

strumento per comunicare. I meccanismi

di azione del passaparola usano gli stessi

canoni con cui si forma l’opinione pubbli-

ca. Tale teoria (tratta dalla parola inglese

“two-step-follow-of-comunication” (Katz,

Lazarfeld, 1955)45 dice che i cittadini so-

no influenzati, generalmente, da due fonti

44 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Ad-vermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. pag 49


dal Word of Mouth al Word of Mouse

55

di informazioni, le quali agiscono in tempi

diversi:

- i media (operano nel breve periodo)

- le opinioni degli “opinion leardes” (ope-

rano nel lungo periodo)

In una condizione di eccessivo surplus di

informazioni e di assuefazione alle infor-

mazioni le persone tendono sempre di più

a fidarsi delle informazioni e dei consigli

provenienti da fonti tradizionali come: per-

sone fidate, amici o in generale da tutti

colori di cui si pensa il totale disinteresse.

Si crea quindi un clima favorevole alla fi-

ducia e di apertura verso quei prodotti o

quei brand che gli utenti/consumatori de-

finiscono come ottimali e soddisfacenti.46

Ora il passaparola è stato da sempre si-

nonimo di comunicazione orale o faccia a

faccia. Oggi con l’avvento della rete nuove

forme di passaparola si stanno consolidan-

do. Il passaparola tradizionale ha trovato

nel mondo della rete nuovi territori e nuovi


vasti orizzonti di sviluppo, si è passati dal

“word of mouth” al “word of mouse”. Le

nuove tipologie di marketing hanno fatto

tesoro di tali trasformazioni, aggiornando

le proprie strategie del “passaparola tra-

dizionale” a quelle del “passaparola della

rete”.

Il consumatore nella rete diventa un ve-

ro e proprio ambasciatore dei valori del

marchio. Questo processo porta alla co-

struzione di un’ottima reputazione dell’im-

presa. Le modabilità operative del word of

mouse si basano su strategie comunicative

diverse tra loro, ma che possono essere

suddivise in vari gruppi:

i “referral”, ossia attività nota come “se-

gnala ad un amico”. È il modo più semplice

per garantire il passaparola su un prodot-

to, offrendo un piccolo incentivo a coloro

che segnalano nuovi clienti all’impresa (in

contanti o sotto forma si regalo);

il “tryvertising”, variante evoluta del sam-

pling (distribuzione di campioni gratuiti).

56

Tale versione dispensa prodotti in modo

selettivo agli “utilizzatori leader”, in mo-

do da trasformare tali clienti (stimolati e

ripagati da un trattamento privilegiato, da

intenditori) in promotori del marchio;

“empowered” (coinvolgimento), attribuire

il potere al cliente di decidere: quale o quali

prodotti lanciare, il o il loro packaging e la

loro comunicazione. I sondaggi web o le

votazioni tramite SMS sono le soluzioni più

usate quando si tratta con target composti

principalmente da giovani;

i “brand ambassador”, ovvero la scelta

dei consumatori più soddisfatti dal brand

a contribuire alla propagazione dei privi-

legi, delle anticipazioni e delle anteprime

esclusive da condividere con gli amici;

le “causal campaigns”, collegare al brand

una buona causa (etico-religiosa) ottenen-

do un effetto di mobilitazione da parte dei

consumatori divenuti a loro volta dei vo-

lontari della causa e quindi del brand;

“l’influencer outreach”, basato sul con-

cetto di “opinion leaders” e sulla capacità

di influenza di tali individui. Si individua un

leader e lo si trasforma in un promotore

consapevole del brand. Sul web tale tec-

nica quadruplica la sua efficacia rispetto

al sua forma offline (tradizionale);

“l’innovation”, è la tecnica più antica ba-

sata sull’avvento di un qualcosa di nuovo

e di straordinario di cui discutere.47


57

Quando la comunicazione è contagiosa

La comunicazione virale è una strategia co-

municativa basata su due concetti basilari:

- il passaparola,

- il meccanismo di “propagarsi dal basso”

(quest’ ultimo è teso a innestare un effetto

valanga).

Questa strategia per la sua estrema dutti-

lità diventa applicabile ovunque e in qual-

siasi circostanza. La contaminazione virale

fonda la propria efficacia sull’idea che gra-

zie al “word of mouse” i messaggi partiti,

da un nucleo ristretto di individui, si pro-

pagano velocemente come virus, fino “a

contagiare” porzioni sempre più ampie di

persone (cittadini, consumatori, internau-

ti e clienti). Il tutto avviene attraverso un

meccanismo che si autoallinea, si moltipli-

ca in progressione e si arricchisce di espe-

rienze e di autorevolezza a ogni passaggio

comunicativa di persona in persona.

In questo contesto i marchi e i prodotti

sono trattati come “idee”, di cui vengono

enfatizzati gli aspetti di novità e di origi-

nalità. Segni distintivi questi più adatti e

consoni ad attirare l’attenzione del pub-

blico in modo veloce.48

Il prodotto o il marchio, trasformandosi in

“idea”, diventa un qualcosa di intangibile

in grado di insinuarsi all’interno dell’imma-

ginario individuale e collettivo. Ciò avviene

proprio perché, trasformandosi in un’ idea,

il prodotto o il marchio si costruisce in un

nucleo significativo che si presta a trasfor-

mazioni in tendenze o in mode culturali,

diventando a sua volta quindi un fenomeno

culturale.

“…ideavirus: un messaggio idea, a cui è legato

un prodotto, capace di propagarsi veloce-


58

mente superando i filtri cognitivi,

individuali, e di attecchire in profondità

sui target di riferimento…”

(Godin, 2001)

Sostanzialmente la “viral communication”

(o viral marketing) punta sul coinvolgimen-

to emotivo e razionale degli individui, che

non vengono più considerati come ricettori

passivi, ma al contrario come veri e pro-

pri attori delle dinamiche comunicative.49

Chiamati inoltre ad assumere una funzione

chiave nella trasmissione del messaggio, in

virtù dell’autorevolezza dell’individuo ver-

so i propri simili (amici, parenti, conoscenti,

opionon learders, ect…).

La comunicazione virale, essendo dunque

un meccanismo di diffusione delle espe-

rienze (in inglese experience-delivery-

meccanism), si basa sul riconoscimento

reciproco fra gli individui con reciproco

disinteresse economico, comportando

un’identificazione e una partecipazione

emotiva dei consumatori, per i quali vale

come punto di riferimento, all’atto di de-


cisione dell’acquisto di un bene o servizio,

il parere di un espero fidato!.50

Sotto il profilo della costruzione di un im-

pianto strategico, la comunicazione virale

si concentra verso la progettazione del

“Viral-DNA” del prodotto, del servizio

o della comunicazione, identificando le

persone potenzialmente interessate e in-

serendo i contenuti nei social network di

riferimento, agevolando e incoraggiando

la condivisione con altre persone. Gli ele-

menti sui cui fare affidamento, e che sono

fondamentali al fine del successo di una

strategia viral, sono :

- prevedere sempre l’offerta di prodotti

o servizi gratuiti, al fine di attirare l’at-

tenzione su un altro prodotto o servizio

a pagamento,

- prevedere modabilità di facile trasmissi-

bilità dei messaggi, in modo da consentire

a chi lo riceve di trasferirlo in tempo rapi-

do. La comunicazione istantanea, il basso

costo e la semplicità fanno di Internet il


59

contesto ideale, ma non esclusivo, della

comunicazione virale,

- prevedere la possibilità di una rapida

crescita della domanda, grazie alla veloce

diffusione dei messaggi/idea e rispondere

con un altrettanta offerta rapida,

- intercettare i comportamenti comuni

all’interno dei target di riferimento,

- utilizzare reti comunicative profonde già

esistenti,

- utilizzare le risorse altrui usando siti,

pubblicazioni, blog, ect… gestiti e realiz-

zati da altri, al fine di sfruttarne la rete

e di trarre vantaggio dal relazionale esi-

stente.51

Nella comunicazione virale è molto faci-

le incappare in una molteplicità di errori.

Questo fenomeno è dovuto al meccani-

smo con cui si formula la viralità di una

campagna. Quasi sempre una campagna


virale viene travisata, oppure viene letta

in modo del tutto sbagliato (considerata

uno strumento che fa “poco rumore”) o

addirittura si confonde l’idea creativa (per

quanto brillante sia) come fine ultimo di

una campagna. (obiettivo primario della

strategia). Nulla di più sbagliato!.52

Per una corretta realizzazione di una cam-

pagna virale è necessario definire a pri-

ori in modo chiaro e deciso, gli obiettivi

comunicativi da raggiungere e definire la

corretta gestione delle risorse a disposi-

zione. Possiamo suddividere le prime fasi

di preparazione di una campagna virale in:

- definizione delle risorse interne: budget,

timing, figure professionali impiegate, tec-

nologie adottate,

- definizione delle metriche: volumi di

vendita, obiettivi di fatturato, quantità di

adesioni, incremento del ciclo di vita del

prodotto,

- gestione e controllo del “negative word


60

of mouse”: monitoraggio del passaparo-

la, strumenti di feedback diretti e indiretti,

servizio consumatori, strategie di crisi,

- gestione della base e acquisizione con-

sumatori: segmentazione clienti in esse-

re, profilatura audience, profilatura clienti

obiettivo, individuazione web community,

- integrazione della presenza on line: ren-

diconto della situazione attuale, previsione

della presenza futura, collegamenti piatta-

forme esterne, individuazione di siti sensi-

bili alla viralità, integrazione online/offline,

- integrazione nei processi di marketing

complessivi: definizione incentivi e pro-

mozioni, implementazione database azien-

dale, “lead time” degli elementi caratte-

rizzanti,

- definizione dei contenuti e delle mo-

dabilità di distribuzione: pianificazione

effettiva della campagna virale.53

Qualunque sia la strada o la strategia se-


61

guita, gli strumenti utilizzati per diffondere

il messaggio virale sono sostanzialmente

legati alle tecnologie disponibili nella rete.

Internet costituisce di fatto l’habitat ideale

della viral communication. Gli strumenti

usati in rete incarnano pienamente il carat-

tere “parassitario” della comunicazione vi-

rale, la quale di fatto sfrutta ciò che già esi-

ste per scopi promozionali. Tali strumenti

sono ideali per indirizzare idee e contenuti

verso una soluzione comunicativa che va-

lorizzi la “brand communities” (comunità di

appassionati di un determinato marchio).

Le caratteristiche fin qui descritte illustra-

no le complesse pratiche di fruizione dei

contenuti che risultano, oggi, di fatto oriz-

zontali (non verticistici), ipertestuali e po-

limediali (in virtù di tecnologie diverse con

diverse modabilità espressive). Telefonini,

computer, smartphone, tablet, TV canaliz-

zano contenuti come video, immagini, suo-

ni e testi, i quali vengono fruiti e generati

L’efficacia dell’idea-virus on line

in maniera tale che sia le tecnologie che

i contenuti risultino essere perfettamen-

te e totalmente integrati tra loro. Questo

equilibrio perfetto sta trasformando gli

individui in una sorta di apparati comuni-

cativi complessi, malleabili e raggiungibili

in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo.

In questo panorama l’impresa deve avere

una presenza attiva sul web, assumendo

il controllo dinamico sia del web che dei

new media.54 La viral communication risul-

ta essere quindi per sua natura una forma

di comunicazione transmediale in grado di

dare risposte efficaci alle nuove necessità

comunicative dell’impresa nel XXI secolo.


62


Il costo di realizzazione di un video virale

oggi risulta essere decine di volte inferiore

a quello di un tradizionale spot da passare

nei media tradizionali, quali televisione o

cinema (senza poi considerare poi i costi di

acquisto degli spazi pubblicitari). I conte-

nuti audiovisivi virali sono caratterizzati dal

forte spirito ironico ed irriverente. Infatti

devono il successo e la loro dirompente

diffusione grazie alla loro anima giocosa,

ma tutto ciò non sarebbe mai potuto av-

venire senza You Tube. Questo media è un

ibrido, in quanto è allo stesso tempo sia un

media che un contenitore, è l’emblema del

web 2.0. Questa piattaforma è raggiungibi-

le da chiunque nel mondo e chiunque può

caricare sullo stesso qualsiasi filmato auto-

prodotto. Il successo di You Tube è a sua

volta determinato dalla facilità con cui si

può creare un video e diffonderlo nel web

attraverso il passaparola della rete (word

of mouse). Lo scopo principale di You tu-

be è quello di consentire agli internauti di

rendere pubblico il proprio prodotto e di

farlo conoscere allo smisurato pubblico

della rete.

Detto ciò quindi è inutile sottolineare che

qualsiasi campagna virale non sarebbe ef-

ficace se non si usasse questo stranissimo,

ma straordinario media-contenitore. Il più

usato, il più cliccato, il più famoso genera-

tore di contenuti; grazie a You Tube perciò

si sono moltiplicati in modo esponenzia-

le le campagne virali basate su contenuti

audiovisivi.55

You Tube nel tempo è diventato il cana-

le ideale per propagare l’idea/messaggio,

stimolando il passaparola. Inoltre ha inne-

scato, il più delle volte, delle forme di imi-

tazioni (dal tono sarcastico e caricatura-

le) dei video più di successo presenti sullo



63

stesso You Tube. In questi anni assistiamo

all’aumento di tale fenomeno, che non fa

altro che stimolare la cultura del video vi-

rale, in quanto non c’è miglior pubblicità

che quella della satira. La cultura dei video

virali ha aumentanto nel tempo l’effetto di

propagazione dei video virali.

Da anni ormai per coloro che vivono e la-

vorano nel mondo della comunicazione

(creativi, agenzie, clienti e centri media)

riuscire a ideare e a pianificare un video

che diventi virale su You Tube. È il vero

sogno nel cassetto di questa straordinaria

epoca in cui viviamo. Per molto tempo si

64

A Coca-Cola vending machine is transformed into a happiness machine delivering “doses” of happi-

ness. Where will happiness strike next?

Un distributore automatico di felicità: è il concept alla base di Happiness Machine, operazione di

Guerrilla Marketing realizzata da Coca-Cola in un campus americano.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U

65

Fonte: http://www.ninjamarketing.it/2013/04/18/viral-video-book-il-potere-dellonline-

video-adv-infografica/

66

Le 7 regole per rendere un video una “viral-hit”

01 Story Matter Most La storia è la

cosa più importante del video.

Nei video virali, la storia è centrale ed è più

importante del prodotto stesso. Il prodotto

deve avere un ruolo marginale; apparire

idealmente alla fine del video o non ap-

parire proprio.

02 First Five Seconds Nei video vi-

rali di successo, uno degli stra-

03 Emotional Roller Coaster La

capacità una storia con il video,

ovvero lo storytelling, deve avere un an-

damento da montagna russa emozionale.

Idealmente nell’arco di un video bisogne-

Fonte: http://www.ninjamarketing.it/2013/04/18/viral-video-book-il-potere-dellonline-video-adv-infogra-

fica/

è cercato di definire una tipologia di con-

tenuto ideale affinchè un video diventasse

virale, ma è solo con l’esplosione dei social

network e di You Tube si è avuto una vera

e propio consolidamento del concetto di

viral-video.

In tal senso si può definire virale un video

quando questo riesce a rispettare obbietti-

vi di visualizzazione più alti possibili. Que-

sto avviene attraverso il passaparola sul

web (Word of Mouse).

tagemmi utilizzati dai creativi è catturare

l’attenzione dell’utente nei primi 5 secondi:

incuriosirlo e tenerlo incollato allo schermo

fino alla fine del video.

67

rebbe alternare momenti di tristezza a mo-

menti di gioia e cos’ via. Soltanto in questo

modo è possibile tenere viva l’attenzione

dello spettatore fino alla fine del video. Di

solito per farlo si utilizza lo strategemma

del dualismo “What is/ What could be” (

Qual è la situazione attuale / come potreb-

be essere) alternandolo più volte nell’arco

dello stesso video. Un vero e proprio sali-

scendi emozionale.

04 Tastemakers Nelle fasi iniziali

di distribuzione, è opportuno

che il video venga distribuito a selezionati

influencer: l’endorsement di celebrity, ad

esempio, può aiutare sensibilmente un vi-

deo; l’ utilizzo di testimonial non ha, invece,

un effetto così potente come si potrebbe

immaginare.

05 Surprise, Don’t Shock Nello

storytelling l’elemento sorpre-

sa è perfetto per generare viralità: bisogna

però fare molta attenzione a non scioccare

l’utente. Una delle ragioni principali per cui

Fonte: http://www.ninjamarketing.it/2013/04/18/viral-video-book-il-potere-dellonline-video-adv-infogra-

fica/

un video viene condiviso e passato ad altre

persone è in motivo edonistico. Nessuno

vuole essere associato ad un contenuto

che crei disgusto o simili. Lo shock quin-

di limita la possibilità che il contenuto sia

condiviso.

06 Hours Critical Mass Le prime

48 di vita online del video so-

no fondamentali. Riuscire a raggiungere

massa critica di visualizzazione in questo

intervallo di tempo è fondamentale per

fare esplodere la viralità

07 Size Doesn’t Matter Le visua-

lizzazioni sono fondamentali,

ma quello che è realmente importante è il

numero di condivisioni (share): per aume-

trale in modo significativo è utile inserire

nel video una “call to action”, una vera e

propria spinta o un preciso suggerimento

a condividere il video.

68

L’interesse della comunicazione virale nei

confronti dei social network consiste so-

stanzialmente nella capacità esponenziale

di trasmissione delle informazioni che essi

hanno, facendole passare da un network

all’altro. Ognuno di questi social network

costituisce di fatto una comunità più o

meno estesa e con un profilo identitario

ben definito. Ciò è dovuto anche dal grado

di “densità” (numero di utenti) del social

network. I social a densità alta sono de-

finiti “nodi forti”, tali social sono caratte-

rizzati da una forte coesione identitaria.

Tale condizione permette un circolo delle

informazioni, all’interno dei social, molto

più fitto. Al contrario i social definiti “nodi

deboli”, tendono invece alla diffusione del-

le informazioni verso l’esterno: altri social

networks, motori di ricerca, (etc..).

Una campagna virale efficace deve essere

in grado di individuare i nodi deboli e far

leva su di essi, operando al contempo un

coinvolgimento massiccio degli opinion

leader.56 Nei nodi forti troviamo principal-

mente due figure di utenti:

- gli innovator,

- gli early adopter.

Se si vuole però avere una strategia vera-

mente efficace bisogna puntare sulla figura

del connecter. Tale figura si trova princi-

palmente nei nodi definiti deboli, i quali

risultano essere una risorsa indispensabile

per la diffusione delle informazioni (data

la loro natura di emittenti puri).


I social network

69

70

Così come i social network, anche i blog

sono interessanti per gli scopi della co-

municazione virale. Tale interesse è dovu-

to alla grande ed unica capacità dei blog,

quella di fare da ponte tra le varie comuni-

tà online. I blog sono diventati un punto di

riferimento importantissimo nelle dinami-

che di mercato in quanto hanno acquisito

nel tempo maggiore peso e forza, in virtù

anche dell’aumento della considerazione

da parte dei consumatori.

I consumatori ritengono che i blog siano

fonti molto autorevoli e veritieri, per cui

le informazioni su marche o prodotti (che

sempre più spesso i blog veicolano) sono

percepite con la massima credibilità.57

Il blog acquisisce la personalità di colui che

lo gestisce (il blogger), il quale instaura un

meccanismo di fiducia con i propri lettori.

Il blog si contraddistingue come una forma

particolarissima di presenza sul web, per

certi versi con toni molto personali (qua-

si privata), eppure decisamente pubblica.


Contraddistinta dalla tracciatura di percor-

si significativi che costituiscono l’universo

valoriale del blogger. Dunque l’autorevo-

lezza dei blog fa gola a coloro che struttu-

rano e costruiscono strategie comunicative

virali, grazie anche alla natura fiduciaria

dei blog.58


I Blog

artworks“progetto artistico”

72

Dove aver trattato nei capitoli precedenti

i concetti chiave, che caratterizzano la no-

stra epoca postmoderna, si rende necessa-

rio un’ approfondimento di tali tematiche

comunicative nella loro applicazione pra-

tica. Il titolo scelto per il progetto artistico,

DECONSTRUCTING BRAND (decostruzio-

ne del brand), illustra in modo chiaro le

intenzioni di questo progetto. In questo

capitolo analizzerò in modo approfondi-

to le tematiche: tecniche, economiche, e

artistiche legate al particolare mondo del

branding. Prima di procedere va capita, in

modo chiaro e profonda, la nozione prin-

cipale del modo in cui oggi va inteso il

mondo del branding.

“…in un epoca postmoderna come quella

attuale risulta essere necessario, se non indi-

spensabile, trasformare il logo in una marca…”

(Michael Evamy, 2012)

Tale affermazione può sembrare un gioco

di parole, ma non lo è. Questa nozione si

spinge verso una comprensione profon-

da del concetto chiave che si cela dietro

questa breve, quanto evocativa, frase. Per

comprendere tale frase non va dimenticato

un elemento molto importante. Il mondo

in cui viviamo è ormai consolidato ver-

so un’economia di tipo globale in eterno

mutamento. Soggetti sociali ed economici

(imprese ed istituzioni) devono rimanere

al passo con tali trasformazioni.

Nell’ambito dei soggetti economici (impre-

se) il grande cambiamento ideologico con

cui essi devono rapportarsi si può esplicare

in questo concetto chiave:

“… il primo prodotto da vendere da parte di

un’ impresa è il proprio marchio…”

(Daniele Pitteri ,2011)

Da questa affermazione capiamo che le

comunicazione valoriale

73

imprese per non rimanere escluse dall’e-

conomia sempre più globale, pervasiva e

penetrante, devono basare i propri asset

aziendali e comunicativi sul brand azienda-

le e non più sul prodotto, come accadeva

nella seconda metà del XX secolo. Solo il

brand, grazie al suo enorme bagaglio va-

loriale e simbolico, consente all’impresa di

occupare una posizione strategica vantag-

giosa nei confronti della concorrenza, che

oggi sempre di più diventa globale. Sorge

quindi spontanea la domanda, ma che cosa

è il brand?

Al concetto di brand si legano molte deli-

cate quanto complesse tematiche di tipo

culturali ed economiche. Come ho già po-

tuto scrivere nei precedenti capitoli l’era in

cui viviamo è caratterizzata da profonde

trasformazioni. Queste trasformazioni ope-

rano a 360 gradi e investono tutti i setto-

ri. Anche la comunicazione è investita da

queste trasformazioni. Assistiamo quindi

ad un nuovo modo di concepire il mondo

economico, industriale e comunicativo. Il

mondo del branding, come d’altronde tutto

il resto della comunicazione, è costretto a

modificare ed aggiornare i propri paradig-

mi culturali e conseguenzialmente anche

i propri meccanismi operativi. Le imprese,

o in generale tutti i soggetti economici,

devono sciogliere i tradizionali meccanismi

del rapporto con i propri clienti, indirizzan-

dosi verso nuovi meccanismi di interazione

con il pubblico59. Nel XXI secolo non è l’im-

presa che detta le regole, ma è il consu-

matore che decide cosa si deve produrre

e quanto si deve produrre. In un panorama

in cui le imprese hanno perso ogni forma di

controllo autoritario sui propri meccanismi

produttivi e comunicativi e dove troviamo

una concorrenza smisurata (a volta sleale),

chiunque può benissimo produrre lo stesso

tipo di prodotto in modo più economico,

creando un serio danno alle imprese che,

sulla qualità del prodotto, avevano incen-

trato i propri asset principali.

La funzione del brand diventa, in un pano-

rama così difficile e molto complesso, stra-

tegica e fondamentale. I tradizionali valori

che in passato attribuivano al brand i valori

59 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Ad-vermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag 23

74

distintivi di una marca nei confronti della

concorrenza (qualità delle materie prime,

eccellenza manifatturiera, notorietà, ect…)

sono diventati asset deboli e insufficienti,

quindi non più in grado di garantire, da

soli, la differenziazione di un’impresa dalla

concorrenza.

“…il cliente non è più fedele al marchio, è il

marchio che deve diventare fedele al clien-

te…”

(Daniele Pitteri, 2011)

Il vento dell’innovazione investe, anche e

soprattutto, il mondo della comunicazione

dei soggetti sociali e delle istituzioni pub-

bliche. Anche se tali tipologie di soggetti

non sono influenzati in modo diretto dal

fenomeno della globalizzazione dei mer-

cati, essi ne sono inevitabilmente investiti

in modo indiretto. Le istituzioni, a diffe-

renza dei soggetti economici (imprese),

devono rapportarsi con il pubblico su di un

livello comunicativo molto più delicato e

complesso, in virtù delle le loro importanti

responsabilità giuridiche, sociali ed eco-

nomiche dei territori su cui esse operano.

Le istituzioni di conseguenza, consapevoli

delle loro responsabilità, devono spingersi

verso una comunicazione più vicina e com-

prensibile al cittadino. Per raggiungere tale

obbiettivo le istituzioni devono ovviamente

dotarsi dei nuovi strumenti mediali e fare

propri i nuovi modi delle nuova comunica-

zione valoriale. Ciò implica ovviamente l’

assunzione di nuove metodologie di comu-

nicazione istituzionale all’interno dei propri

meccanismi operativi. La nuova forma di

comunicazione istituzionale si specchia

nella cultura e negli usi delle popolazioni

e dei territori in cui le istituzioni operano.

Le stesse devono rispondere alle esigenze

che sorgono dai territori e dai cittadini, i

quali in ogni circostanza devono sempre

sentire le istituzioni come una figura vicina

e familiare. L’istituzione deve dimostrare il

profondo attaccamento (il profondo amo-

re) al territorio gestito. La comunicazione

pubblica deve quindi esprimere valori forti

e decini i quali devono essere pienamen-

75

te condivisi dai cittadini. Si apre così uno

scontro fra la tradizionale forma di comu-

nicazione istituzionale (gerarchica, rigida,

geocentrica e molto formale) e la nuova

forma di comunicazione istituzionale più

improntata verso i valori condivisi dal terri-

torio e dagli usi locali. La nuova comunica-

zione istituzionale è vicina alle persone, ma

soprattutto è vicina a temi strategici quali

l’ambiente e la preservazione naturalistica

del territorio. 60

Quella della comunicazione istituzionale

contemporanea risulta essere una sfida

molto ardua. Contiguità con il pubblico,

valori, condivisione, compressibilità, le isti-

tuzioni devono fare propri questi concetti.

Nonostante ciò il più delle volte risulta

essere davvero complesso e lento questo

processo di aggiornamento. Ciò è dovu-

to alle forti resistenze interne dettate da

un’organizzazione strutturale ancora ec-

cessivamente legata a modelli comuni-

cativi tradizionali obsoleti e incompren-

sibili a molti. Paradossalmente affinché

un’istituzione possa operare in maniera


ottimale deve formularsi, al suo interno,

una convivenza tra il modello di comuni-

cazione istituzionale tradizionale e il nuo-

vo modello di comunicazione istituzionale.

Questo dualismo garantisce all’istituzione

un’operatività ottimale in quanto:

nei settori in cui vi è ancora la necessità di

utilizzare un linguaggio burocratico, si usa

il modello tradizionale

lì invece dove nasce l’esigenza di parlare ad

un pubblico sempre più variegato è meglio

usare il nuovo modello di comunicazione

istituzionale.

Abbiamo quindi la convivenza di una for-

ma comunicazionale improntata su una

logica fortemente gerarchica (per quanto

riguarda i rapporti tra istituzioni) insieme

a una forma di comunicazione più adatta

alla vita pubblica.

Le istituzioni, affinché possano avere a

disposizione un’ identità comunicativa

operante a 360 gradi, devono mantene-

re questo difficile equilibrio, composto da

due modelli comunicativi completamente

opposti.61


76

Da molti anni sulla scena internazionale

si discute e si riflette su di una questio-

ne di origine puramente paradigmatica. Il

dibattito concentra i propri toni, e le pro-

prie riflessioni, verso la ricerca di un mo-

dello comunicativo ideale e standardizzato

adatto al superamento di qualsiasi tipolo-

gia di crisi (catastrofi, crisi economiche,

crisi sociali, ect…).

In questa direzione, sulla scena mondiale,

si denota come modello unico e attuabi-

le, quindi in grado di rispondere in modo

preciso chiaro e tempestivo all’insorgere di

una crisi, quello anglosassone del “CRISIS

MANAGEMENT”. Il crisis management è il

modello gestionale/comunicativo ideato

nei paesi di origine anglosassone. Tale mo-

dello viene indicato come “modello ideale”

per la gestione e il superamento di una crisi

in atto (qualsiasi fosse l’entità e la potenza

distruttiva).

A questo punto sorge una domanda spon-

tanea. Ma che cosa è una crisi? È perché

l’Italia viene definita come una strana

anomalia?62

Cominciamo da subito col definire che

cosa sia una crisi. Ciò che accumuna tut-

te le possibili tipologie di crisi è sempre

un unico concetto di base. La “crisi” è il

fenomeno frutto di un evento dirompen-

te, che travolge e sconvolge. Un evento

dai toni drammatici che lascia dietro di sé

un lungo strascico di distruzione. La di-

struzione costringe a prendere decisioni

in breve tempo. Decisioni, che il più delle

volte, risultano essere importanti e molto

sofferte. Ci obbliga a decidere cosa si può

recuperare e cosa si deve abbandonare.

In questo senso l’Italia è il paese delle cri-

si continue. In Italia si vive in eterna crisi.

Crisi dell’immondizia, crisi economica, crisi

politica, crisi sociale. In un certo qual modo

l’Italia sembra essere una nazione molto

avvezza alle crisi, specie se queste risultino


L’anomalia italiana

77

essere prolungate e di interesse nazionale.

Siamo il paese dell’anomalia, ma sorpren-

dentemente ciò non si dimostra come un

difetto. Anzi risulta essere un’ unica grande

virtù italiana.

Per molti aspetti questa inclinazione a vi-

vere in eterna crisi rende la popolazione

italiana e le sue istituzioni “allenate” alle

situazioni di rottura. Siamo allenati a vi-

vere in situazioni difficili. Siamo abituati

(cittadini, enti e istituzioni) a ricercare nella

distruzione il germe della ricostruzione. Ciò

vale sia per quelle tipologie di crisi di tipo

strutturale (lunghe e sistemiche), sia per le

crisi più profonde (quelle che distruggono

ogni modello precedente imponendo una

visione radicalmente nuova). La situazione

Aquilana post-sismica è l’emblema della

crisi all’italiana. L’Aquila vive da anni in una

situazione di crisi lunga e prolungata, di-

ventando così il prototipo del crisis mana-

gement all’italiana. È inutile ricordare che

lo scopo principale di un modello gestio-

nale/comunicativo, sia esso ispirato al mo-

dello del crisi management anglosassone

oppure no, deve essere quello di ristabilire

una sorta di normalità, restaurando l’or-

dine pubblico. Le istituzioni, come ovvio

che sia, hanno un ruolo fondamentale per

il ripristino della quiete e della normalità

dopo una crisi. Tra le principali funzioni

spettanti alle istituzioni, la più importante e

fondamentale, risiede nel concordare, con

la popolazione locale, un nuovo patto di

reciproca fiducia. Ciò può sembrare banale

e schiocco, ma non lo è. Una crisi vera in-

veste tutto!. Anche la fiducia dei cittadini

verso le proprie istituzioni.63

In questo passaggio così delicato va sotto-

lineato un’ aspetto fondamentale. Le isti-

tuzioni non devono riproporsi ai cittadini

come enti dediti a ristabilire il prosieguo

delle normali funzioni e dei normali rap-

porti pubblico/istituzioni così come si era-

no consolidati prima dell’evento nefasto.

Questo atteggiamento è molto dannoso,

in quanto tende a comunicare al pubblico

l’intenzione, da parte delle istituzioni, di

ignorare che sia avvenuta la crisi. Questo

è sbagliato. Il modo invece costruttivo


78

per superare la crisi è quello di risponde-

re alle esigenze dei cittadini, comunican-

do vicinanza e disponibilità. Le istituzioni

devono saper reagire in maniera decisa

nel restaurare gli equilibri perduti. Essere

vigili e vicini alla gente, ma al contempo

lavorare in modo veloce alla lunga fase di

ricostruzione.64


79

Il brand Abruzzo

2

MARCHIO E CLAIMmanuale d’uso

Il claim.

Si è scelto di enfatizzare il concetto di appartenenza: l’ospitalità è un aspetto connaturato al luogo, che coinvolge direttamente chi lo visita.

La natura avvolge e coinvolge fino a diventare parte di te, una risorsa che ti appartiene.

Si supera, dunque, la sfera puramente descrittiva, per entrare in una di soggettivazione, in cui l’Abruzzo viene ad identificarsi con il visitatore stesso.

La doppia valenza semantica attribuita alla parola “naturalmente” ne garantisce un doppio livello di lettura: uno legato all’antropomorfizzazione del territorio, l’altro legato all’aspetto di un’ospitalità garantita.

Chi sceglie l’Abruzzo ha la certezza di trovarsi in un luogo che lo farà sentire come a casa.

L’identificazione del luogo con la natura, diventa una sorta di “marchio di riconoscibilità e qualità”: l’Abruzzo è fatto di e per la natura, un aspetto, dunque, connaturato al luogo.

Visitarlo significa riscoprirla, apprezzarla, viverla in tutte le proprie sfumature e stagioni.

L’etichetta “made in” valorizza il concetto di produzione/creazione d’eccellenza, identificando la provenienza e diventando simbolo di qualità, riconoscibilità e originalità.

Al concetto di “made in nature” è stato affiancato quello di “made in Italy” sia per colmare il gap di conoscenza e di percezione che esiste ancora all’estero in merito al posizionamento geografico dell’Abruzzo, sia per rafforzare un concetto universalmente riconosciuto che ormai esprime l’appartenenza al nostro territorio, l’Italia, e ai valori positivi ad asso associati.

naturalmente tuo

made in nature, made in italy

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87

Rilancio del territorio!

Questa è la parola chiave della campagna

di restyling dell’immagine turistica dell’A-

bruzzo. Una campagna questa partico-

larmente delicata, in quanto si inserisce

sull’onda lunga delle conseguenze trau-

matiche del sisma avvenuto nel 2009. Il

sisma ha danneggiato, in particolar modo,

proprio quei territori montanari che costi-

tuiscono la punta di diamante dell’offerta

turistica regionale.65

Per capire l’entità del danno va sempre te-

nuto in mente questo concetto:

“… un’ evento sismico non si esercita solo nel-

la dimensione del tempo, ma anche in quella

dello spazio…”

(Franco Pomilio, 2011)

Il comparto turistico in Abruzzo ha intra-

preso un nuovo quanto promettente per-

corso di sviluppo. Puntando ogni sforzo


Rinascita di un territorio

verso il progressivo diffondersi di modelli

di turismo: eco – sostenibile, naturalistico,

ed enogastronomico, valorizzando il patri-

monio territoriale e paesaggistico. Que-

sto è lo scopo di questa nuova campagna.

Questi sono i valori da sempre che costi-

tuiscono la principale attrazione di questa

regione.

È evidente che un evento emotivamente e

materialmente devastante, come un terre-

moto, influisce inevitabilmente sulla perce-

zione diffusa sul territorio colpito, dando

una cattiva immagina e ancor peggio una

cattiva quanto funesta sensazione. Il ter-

remoto poteva distruggere i valori natu-

ralistici della regione Abruzzo. Per questo

la regione Abruzzo ha ritenuto di dover

procedere a una rivitalizzazione del pro-

prio brand turistico, accompagnando la

campagna con la creazione di un nuovo

claim. “Made in Nature”.

Da tale claim deriva una percezione estesa

88

del concetto di natura. Una sintesi sia della

sua forma arcaica che della sua capacità

di rispondere alle richieste di autenticità e

sostenibilità dei flussi turistici contempo-

ranei, nazionali e internazionali.66

L’obbiettivo principale della campagna è

quello di massimizzare la riconoscibilità del

marchio Abruzzo rispetto al target specifi-

catamente turistico. Ciò avviene attraver-

so il potenziamento di una serie di valori

chiave quali: ospitalità, accoglienza, cura

e attenzione verso il visitatore. La consa-

pevolezza di ciò che è accaduto nel 2009

rende la regione Abruzzo una terra orgo-

gliosa e fiera. Il sisma diventa un elemento

simbolico in grado di catalizzare il cambia-

mento e la risposta a questo drammatico

evento attraverso una chiamata a raccolta

di tutte le capacità, le idee e le forze del

territorio. Coloro conosco l’ Abruzzo san-

no bene che gli abitanti di quella regione

hanno l’attitudine alla fierezza, all’ ospita-

lità e alla solidarietà. Gli abruzzesi sono in

contatto diretto con la natura, incontami-

nata e spesso aspra della propria regione,


89

la quale però al contempo si fa generatrice

di sentimenti profondi di familiarità e di

protezione.

La strategia comunicativa formulata per

l’Abruzzo non si sarebbe potuta definire

se non attraverso una preventiva quanto

approfondita analisi del quadro competi-

tivo. Avvalendosi di un rigoroso approccio

metodologico atto a definire il posiziona-

mento del “brand Abruzzo”, sul mercato

turistico nazionale, (sul piano di valori per-

cepiti) nei confronti delle principali concor-

90

renze turistiche rappresentati dalla altre

regioni italiane.

Dalla analisi risulta essere confermata l’i-

dentificazione dell’ Abruzzo come una

delle principali destinazioni verdi e natu-

ralistiche del mercato turistico italiano. Per

questo è emersa la necessità di indirizzare

la rielaborazione del brand Abruzzo verso

un’identità complessiva basata sul concet-

to di “natura”, meno descrittiva ma molto

più metaforica ed emozionale.

Il nuovo valore chiave di “natura” viene

fuso insieme a quello dell’ospitalità tipica

delle genti di questa regione, l’Abruzzo. La

strategia si esplica quindi in un potenzia-

mento e in una rimodulazione del brand

Abruzzo, piuttosto che di un suo ri-posizio-

namento. La caratterizzazione naturalistica

viene conservata e “capitalizzata”67, anche

dandone ulteriori sfumature simboliche.

In grado di esprimere l’ innalzamento e la

diversificazione dell’offerta turistica ope-

rando al contempo una sorta di trasfor-

mazione semantica, che lega il “carattere

del territorio” con “quello della sua gente”.


91

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al T

uris

mo

Mau

ro D

i Dal

maz

io d

uran

te la

pre

sent

azio

ne d

el n

uovo

cla

im.

A fia

nco,

il n

uovo

logo

e il

cla

im. (

in b

asso

nel

la v

ersi

one

per i

l mer

cato

est

ero)

92

in p

rimo

pian

oin

prim

o pi

ano

Un

unic

o sl

ogan

, un

solo

m

arch

io s

otto

il

qual

e un

ire

tutte

le

pr

opo-

ste

turis

tiche

de

lla

regi

one.

"A

bruz

zo,

natu

ralm

ente

tu

o"

è il

nuov

o cl

aim

che

acc

om-

pagn

erà

il lo

go A

bruz

zo p

er

la p

rom

ozio

ne d

el t

uris

mo

in

Italia

. Il

"ric

hiam

o"

(tecn

i-ca

men

te

chia

mat

o "c

laim

")

com

mer

cial

e in

gra

do d

i pen

e-tra

re i

mer

cati

turis

tici

nazi

o-na

li, r

eso

pubb

lico

lo s

cors

o di

cem

bre

dall'

asse

ssor

e M

auro

D

i D

alm

azio

con

tribu

isce

ad

iden

tifica

re i

l br

and

sul

mer

-

cato

. La

cre

azio

ne d

el n

uovo

sl

ogan

, ch

e so

stitu

isce

il

pre-

cede

nte

"Nat

ura

e pa

ssio

ne",

ha

inte

ress

ato

anch

e il

mer

cato

in

tern

azio

nale

per

il

qual

e la

R

egio

ne h

a vo

luto

un'

iden

ti-fic

azio

ne d

iver

sa.

Da

qui

la

nasc

ita d

i un

clai

m a

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c pe

r l'e

ster

o: "

Abr

uzzo

mad

e in

na-

ture

, mad

e in

Ita

ly",

che

ha

il do

ppio

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ettiv

o di

con

side

ra-

re, f

uori

dai

confi

ni n

azio

nali,

l'A

bruz

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ome

prin

cipa

le a

t-tra

ttore

del

la d

oman

da n

atur

a-lis

tica

e di

col

loca

re l

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gio-

ne,

non

solo

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grafi

cam

ente

, al

l'int

erno

del

Sis

tem

a Ita

lia.

La d

oppi

a fu

nzio

ne d

el c

laim

in

diriz

zato

al m

erca

to in

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a-

zion

ale

dovr

ebbe

dun

que

dare

un

a nu

ova

collo

cazi

one

alla

“d

estin

azio

ne A

bruz

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a cu

i si

agg

iung

e la

spe

cific

a at

tività

di

pro

moz

ione

del

la R

egio

ne

e de

ll'A

ptr

ques

t'ann

o pi

ù ch

e m

ai a

ttent

i ai

pot

enzi

ali

mer

-ca

ti ob

ietti

vo. S

ul n

uovo

cla

im

"Abr

uzzo

, na

tura

lmen

te

tuo"

la

soc

ietà

di

rilev

azio

ne I

spo

ha a

vvia

to u

n'in

dagi

ne s

tatis

ti-ca

. Sec

ondo

Ren

ato

Man

nhei

-m

er,

alla

gui

da d

ell'i

stitu

to d

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, «L

'86%

del

cam

pion

e st

atis

tico

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rvis

tato

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fron

te

allo

slo

gan

“Abr

uzzo

, nat

ural

-m

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tuo

” pe

nsa

subi

to a

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natu

ra,

dato

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con

ferm

a il

valo

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e l

'obi

ettiv

o pr

inci

pale

per

il

qual

e es

so è

st

ato

pens

ato.

Ino

ltre,

qua

ndo

si d

ice

Abr

uzzo

–ha

spi

egat

o il

doce

nte

dell'

Uni

vers

ità

di

Mila

no-B

icoc

ca–

il 18

% p

ensa

al

mar

e, il

17%

alla

mon

tagn

a in

vern

ale,

il

16%

alla

mon

ta-

gna

estiv

a, i

l 14

% a

lla c

ultu

-ra

, il

14%

all'

enog

astro

nom

ia.

Com

e si

ved

e, d

unqu

e, n

ell'o

-

pini

one

pubb

lica

nazi

onal

e l'A

bruz

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ttrae

per

tutti

i se

t-to

ri pi

ù im

porta

nti d

el m

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to

turis

tico.

Non

è c

osa

da p

oco

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cer

to n

on c

omun

e ad

altr

e re

gion

i».

Il la

ncio

del

nuo

vo

clai

m è

sol

o la

fas

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sta

rtup,

la

pun

ta d

ell'i

cebe

rg in

som

ma,

di

una

ser

ie d

i at

tività

di

pro-

moz

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tu

ristic

a de

lla

“de-

stin

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ne A

bruz

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mes

se i

n at

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all'a

sses

sore

Di

Dal

ma-

zio

cong

iunt

amen

te a

lle m

isu-

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i sb

uroc

ratiz

zazi

one

delle

st

ruttu

re r

icet

tive,

la c

reaz

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de

l po

lo d

i in

nova

zion

e, l

’ac-

cord

o su

lla ta

ssa

di s

oggi

orno

, la

sin

ergi

a tra

ent

i e is

tituz

ioni

su

lla d

iffus

ione

ed

il co

nsol

i-da

men

to d

ell’i

dent

ità t

uris

tica

cond

ivis

a at

trave

rso

l’app

lica-

zion

e e

l’uso

sis

tem

ico

degl

i el

emen

ti di

com

unic

azio

ne d

el

bran

d e

del c

laim

.

STRA

TEGI

E

Un n

uovo

cla

impe

r il t

uris

mo

regi

onal

e

2

Una

nuo

va i

dent

ità t

u-ris

tica

cond

ivis

a.

L'Id

entit

y da

y,

orga

-ni

zzat

o da

ll'as

sess

orat

o al

Tu

rism

o, s

egna

un

punt

o di

sv

olta

nel

la p

rom

ozio

ne t

uri-

stic

a de

ll'A

bruz

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ui m

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-

ti na

zion

ali

e in

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azio

nali.

«I

n qu

esto

mod

o –e

sord

isce

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sses

sore

al

Turis

mo,

Mau

-ro

Di D

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azio

– da

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si

evita

la

fram

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tazi

one

della

pr

omoz

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dei

sin

goli

terr

i-to

ri e

dall'

altro

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dà u

n'id

ea

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ria d

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rodo

tto e

del

la

cultu

ra

dell'

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tità

turis

tica

di u

n te

rrito

rio».

È q

uest

a la

fu

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ne p

rinci

pale

del

nuo

vo

clai

m “

Abr

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, nat

ural

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te

tuo”

, ma

per

fare

que

sto

è ne

-ce

ssar

io u

n us

o un

iform

e de

llo

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he i

dent

ifica

il

bran

d.

«Ed

è qu

ello

che

stia

mo

face

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giun

ge D

i D

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azio

– pe

rché

il c

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esp

rime

mol

to

di p

iù d

i un

sem

plic

e sl

ogan

; è

lo s

trum

ento

per

raf

forz

are

l'ide

ntità

reg

iona

le e

per

que

-st

o de

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sser

e co

ndiv

iso.

Da

qui i

l man

uale

d'u

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uovo

cl

aim

Abr

uzzo

riv

olto

sop

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tutto

agl

i ope

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ri de

l set

tore

e

ai s

ogge

tti is

tituz

iona

li co

n i

qual

i ab

biam

o si

glat

o un

pro

-to

collo

d'

inte

sa».

Il

corr

etto

us

o de

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ovo

clai

m p

resu

p-po

ne p

oi u

no d

ei p

unti

più

qual

ifica

nti

della

po

litic

a di

pr

omoz

ione

reg

iona

le: l

a st

ra-

tegi

a un

itaria

. «Tu

tti i

sogg

etti,

pu

bblic

i e p

rivat

i, ch

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eran

o ne

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dev

ono

capi

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he

non

è po

ssib

ile, s

opra

ttutto

per

ragi

oni

finan

ziar

ie,

un'u

lterio

-re

fra

mm

enta

zion

e de

lla p

ro-

moz

ione

del

pro

dotto

turis

tico

e ch

e in

vece

la

stra

tegi

a un

i-ta

ria d

i pr

omoz

ione

dev

e es

-se

re p

orta

ta a

vant

i con

tutte

le

istit

uzio

ni e

le a

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iazi

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i ca

tego

ria.

In q

uest

a di

rezi

one

vann

o i p

roto

colli

d'in

tesa

fir-

mat

i con

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rinci

pali

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cia-

zion

i di

cat

egor

ia d

el s

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re

turis

tico

(Ass

otur

ism

o, F

aita

, Fe

dera

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ghi,

Fede

rturis

mo

e Fi

avet

) e

con

le q

uattr

o Pr

o-vi

nce,

l'U

PI e

l'A

nci r

egio

nale

. «S

i tra

tta d

i un

segn

ale

impo

r-ta

nte

per i

l nos

tro tu

rism

o», h

a di

chia

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l'a

sses

sore

«pe

rché

uno

dei p

rofil

i di m

aggi

ore

ri-le

vanz

a ne

lla c

reaz

ione

del

l'i-

dent

ità t

uris

tica

di u

n br

and

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cezi

one

di u

n se

ntim

ento

id

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ario

com

une

che

poi

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tradu

ce i

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gie

unita

rie,

azio

ni c

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i, tu

tto u

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ste-

ma

che

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uove

in b

locc

o pe

r ar

rivar

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obie

ttivi

con

divi

si,

una

nuov

a se

nsib

ilità

, m

a so

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tto u

na c

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ità a

sape

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orre

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dica

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he p

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io il

cla

im d

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dare

».

L'id

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isa,

pern

o de

lla p

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ne tu

ristic

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IDEN

TITY

DAY

L'as

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ore

al T

uris

mo

Mau

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i Dal

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uran

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azio

ne d

el n

uovo

cla

im.

A fia

nco,

il n

uovo

logo

e il

cla

im. (

in b

asso

nel

la v

ersi

one

per i

l mer

cato

est

ero)

94

Il brand Harley-Davidson o lo ami o lo odi.

Questo brand ha una personalità unica nel

suo genere, totalmente definita che è stato

in grado di creare una comunità planetaria

fondata sulla condivisione dei medesimi

valori e del medesimo stile di vita “on the

road”.

La prima motocicletta costruita fu la Hil-

debrand & Wolfmuller nel 1894. Era pra-

ticamente una bicicletta motorizzata. La

vera storia della casa motociclistica inizierà

solo nove anni dopo nel 1901. I compagni

di studi Harley Williams, 21 anni, e Arthur

Davidson, 20 anni, furono i fondatori di

questa gloriosa e prestigiosa azienda. La

società Harley-Davidson Motor Co. Ven-

ne alla luce all’interno di un capanno di

attrezzi di 13 metri quadrati nello città di

Milwaukee, Wisconsin U.S.A. 68

L’insegna della piccola officina era dipinta

68 Albert Saladini, Pascal Szymezak, Harley Davidson. Uno stile di vita, Edizioni White Star, pag. 35

Una marca diventa una filosofia di vita

a mano ed appesa fuori al porta.

Il mito della Harley-Davidson prese corpo

sin da subito grazie alle spiccate doti di

marketing dei due soci fondatori. Ciò che

contribuì alla consolidamento del mito fu-

rono le imprese motociclistiche storiche.

Tra queste la più famosa fu quando una

Harley-Davidson riuscì ad accaparrarsi, nel

lontano 28 aprile 1921, un record storico

raggiungendo per prima i 160 km/h. Ta-

le impresa consegnò alla storia del brand

Harley-Davidson un traguardo fondamen-

tale, da li in poi infatti al brand Harley-Da-

vidson furono associati valori di velocità

e alte prestazioni. Le grandi vittorie del

settore corse incrementarono la fama di

questo brand. Grandi campioni come l’i-

talo-americano Joe Petroli consegnaro il

brand e le moto Harley-Davidson al mito.69


95

The Harley-Davidson® Guide for Women Vol. 1

with the right gear, you’ll feel ready

apparel built for the roaD

learn what you neeD to know

take a class, get on a motorcycle find the freedom — start today

an a-to-z h-d primer

bikes, Dealers, rallies

women riDers share passionsee how they took control

,

PageFC

PageFC

96

2 lear

n to

rid

et

he r

ider

’s e

dg

e®

new

rid

er c

our

se

is th

e m

ost e

ffec-

tiv

e w

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ick-

star

t yo

ur m

oto

r-cy

cle

dre

ams.

10 mo

torc

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s

& d

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with

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re t

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mo

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s to

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arle

y-d

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son

and

Bue

ll ha

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ike

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our

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le.

18 par

ts

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cces

sorie

syo

ur lo

cal h

arle

y-d

avid

son

dea

ler

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help

yo

u m

od

ify y

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bik

e so

it fi

ts y

our

ne

eds,

yo

ur

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tinat

ion

and

yo

ur p

erso

nalit

y.

26 har

ley®

ap

par

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rclo

thes

® g

ear

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ers

com

fort

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rman

ce

and

sty

le w

itho

ut

sacr

ifici

ng y

our

fe

min

ine

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tte.

34 eve

nts

&

org

aniz

atio

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s, r

ides

an

d c

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able

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ents

are

a la

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cu

lture

. rea

dy

to

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the

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?

42 Qui

ck r

efer

ence

a g

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and

a h

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y g

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mo

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info

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mir

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Wom

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ar

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es. A

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tere

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rom

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uell® m

otor

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rcha

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and-

outs

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usto

miz

ing

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ing

up

. Hea

r it

first

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eal w

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w

ho h

ave

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free

dom

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d fo

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arad

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on

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open

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. U

p fr

ont o

r as

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asse

nger

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rid

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gr

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ra

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nd

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Davi

Dso

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Guide

for W

omen

we

ride

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ompl

ete

our

road

map

, whi

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e da

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and

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mily

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kin

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spi

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ong

our j

ourn

ey. W

e gr

ab h

old

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e th

rott

le, o

ur e

ngin

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owls

, our

chr

ome

glea

ms.

We

ride

bec

ause

our

bi

kes

repr

esen

t wha

t’s tr

uly

insi

de o

f us.

It’s

the

desi

re fo

r fr

eedo

m a

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dven

ture

, to

chas

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n ag

enda

an

d to

esc

ape

for

just

a fe

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iles.

We

ride

bec

ause

we

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ecau

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me

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ow.

Wh

at’s

ar

oun

d

that

ne

xt b

end

?

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B

97

rachel s

teele“if it’s a p

retty day,

i can pick up

and

go. i don’t have

to call anyone to say, ‘c

an you come

and get m

e?’ ”

1.kathie h

iatt“i’m

not afraid

to

live my life.”

2.step

hanie jones

“it’s wo

nderful just

to lo

ok o

ut and

feel the wind

and

the sun on yo

u. just to

feel in co

ntrol o

f what

you’re d

oing

.”

3.lisa wrig

ht“t

he reactions yo

u g

et are priceless.

it’s fun to say,

‘that’s m

y bike.’ ”

4.linda m

orrisey

“it can replace

things that p

eop

le m

ight have lo

st in o

ther parts o

f their lives.”

5. yes, it’s m

y bikeW

hat’s it like to be a fem

ale H

arley® rider? O

ur riders explain.

> R

ides

ow

n the road

with

a few tho

usand

friends. r

ides

com

e in all sizes and

locales.

the annual r

olling

thund

er rid

e fo

r freed

om

in w

ashingto

n, d.c

., fo

r examp

le, p

ays tribute to

u.s

. veterans.

> R

alliesa

sk anyone w

ho’s

been. B

ike rallies m

ake you o

ne with

the crow

d. t

he annual s

turgis and

d

aytona rallies

are som

e of the

wo

rld’s larg

est —

intersections fo

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usands o

f bikes

and the ind

ividuals

who

ride them

.

> L

ocal even

ts c

hances are, there’s a rid

e, rally o

r event near you.

share yo

ur experi-

ence, make new

friend

s. talk to yo

ur local d

ealer o

r check our w

eb

site for a search-

able calend

ar.

Meet us there som

etimes the adventure begins locally w

ith a friend or fam

ily mem

ber. other tim

es, you’ll be a part of a m

otorcycle pilgrimage. M

ake new friends, share stories

or swap ideas —

it’s all part of the experience. When your

style meshes w

ith the kindred spirits you find on the road, you’ll see w

hat we m

ean by the comm

unity of riders.

events & organizations

38

st

um

pe

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Choose your destination you should match your accessories with how you plan to use your bike — whether it’s cruising down Main street, chasing the far-off horizon or both. no matter where you ride, Genuine Motor Parts and accessories provide you options.

a

windshieldEasily detach-able windshields allow you to tailor your motor-cycle to the day’s ride. For maxi-mum protection from wind and weather, choose a windshield that tops out just below your line of sight.

B

hand gripsWith an ultra-thin shell, reduced-diame-ter contoured hand grips relax tension in your hands over long trips. They’re also beneficial to riders with smaller hands.

c

luggageHarley-Davidson® saddlebags come in many styles and sizes that give you options when you’re ready to travel. For the ultimate in flexibility, con-sider detachable saddlebags and touring bags.

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linda morrisey Bursts with pride when harley-davidson technicians® check the ever-increasing mileage on her super glide. “they always smile and say, ‘good for you!’ ”

Parts & Accessories

it’s a reflection of you Customizing your Harley-Davidson® motorcycle is about you — about selecting accessories that work together to reflect your personality. so you’ve got to envision your bike as a whole and choose the options that will make that vision a reality.

wheels wheels and tires make up almost half of your bike’s profile. harley® has the right set for your specific model and tastes.

1 tail lamp / 2 saddlebags / 3 seat / 4 Belt guard / 5 passenger footpegs / 6 color shop paint 7 air cleaner cover / 8 hand controls / 9 foot controls / 10 head lamp

a good rule of thumb is to start customizing with larger accessories — the ones that have the biggest and most immediate impact on your bike’s appearance — and then work your way down to more subtle details that complement those choices. the possibilities can seem overwhelming at first, but your dealer can help you develop your look. see your dreams come to life beforehand with the genuine motor accessories customizer at harley-davidson.com.

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decorative collections whether it’s skulls, flames or smooth chrome, an acces-sory collection draws the eye from one end of the bike to the other.

beauty is in the details Our accessories are versatile enough to stylize your dreams.

hand controls put your hands in the perfect posi-tion. hand controls equip your bike for comfort and style.

color shop paint express yourself with color shop custom paint. the design will mirror your attitude and the quality of finish will reflect your bike’s inner soul.

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25www.harley-davidson.com/womenriders

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99

Le evoluzioni del design vintage hanno

scandito nel tempo la fama delle moto

Harley-Davidson, conquistando un posto

speciale che ancora oggi ha all’interno dell’

immaginario collettivo. Il brand Harley-Da-

vidson conserva intatto il fascino colmo di

signifi cati trasversali, che viene associato

a un modo tutto speciale di intendere la

vita. Aggregazione ed espressione di una

personalità unica, chi sceglie una Harley-

Davidson sa cosa desidera dalla vita.

Un’altra chiave di lettura legata al succes-

so della Harley-Davidson è quella di aver

mantenuto nel tempo una costante atten-

zione alle innovazioni tecnologiche e ai

cambiamenti senza però rinnegare il glo-

rioso passato. Non cadendo nelle trappole

delle mode, ma al contrario di molti suoi

concorrenti, la Harley-Davidson ha mante-

nuto fede a se stessa, non tradendo mai i

propri fedelissimi clienti. L’immortalità par-

te anche dal logo, così come lo vediamo

Il mito oggi

at 19, lauren melBerg walked into a dealership and rolled out with a harley® motorcycle of her very own.

it won’t take deep pockets owning a motorcycle is easier than you think. annual costs are often considerably lower than the comparable costs of owning a car. and harley-Davidson has a range of in-house services that will help you maximize your investment.

financingsome new or used motorcycle plans are available for financing up to 72 months. we offer flexible repayment options and spe-cialized financing for all credit types.

gasharley-davidson® motorcycles are fuel efficient. tour-ing models, for example, get 54 miles per gallon on the highway. some sportster® motor-cycles can range up to 60 mpg.

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serviceharley® dealerships provide everything from oil changes to complete over-hauls. our certified technicians guar-antee your bike is in knowledgable, capable hands.

harley-davidson authorized rentals® many dealerships offer harley motor-cycle rentals — so you can test ride several bikes before you buy. it’s a great way to ensure you’re getting exactly what you want.

motorcycles & dealerships

16 stumped aBout a word or term? check the glossary on page 42.

a home away from homeOur family of dealerships is stocked with bikes, MotorClothes® gear, knowledgeable, friendly staff and more. Each one is also an outlet and an oasis, a gathering place for Harley® lovers — veterans, beginners and potential riders alike.

location

we’re local, we’re worldwidechances are there’s a harley dealership near you, no matter where you live. visit our web site for an easy-to-use dealer locator.

events

it’s where it all happensyour local dealer-ship can be a great place to go for camaraderie and event information. rides, rallies and destinations are essential parts of the harley experi-ence. many dealer-ships also offer all-women garage party™ events — fun, non-intimidating events to ask ques- tions and learn about motorcycles.

services

full support — no matter your needsour dealers offer a range of financing options for when you’re ready to get moving. they also offer on site service from factory-trained technicians. they’ll customize your bike, or store it in the cold or wet months.

products

find your machine, and much morenew bikes are just the beginning. dealers also offer used models, genuine motor-clothes® gear, as well as genuine motor parts and accessories.

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101

così si è conservato. Dal 1910 il brand ha

si traduce in un simbolo di tipo “Bar and

Shield” (Fascia e Scudo), venne registrato

legalmente nel 1911.70

Tra le azioni di branding che hanno con-

tribuito a costruire il marchio/mito ci so-

no gli eventi creati per celebrare le varie

ricorrenze della Harley-Davidson, abbi-

nandolo a grandi nomi dello spettacolo.

I valori fondamentali trasmessi del brand

Harley-Davidson trasmessi c’è il profondo

amore per la libertà è l’avventura. Associati

poi alle infinite autostrade statunitensi e al

concetto di coast-to-coast da percorrere e

da vivere (Ovest-West). Fratellanza e soli-

darietà creano di fatto un’enorme famiglia,

a cui fanno parte persone dai ceti più di-

sparati come dottori, ingegneri, architetti,

avvocati, operai, pensionati. Tutti diventa-

no uguali, tutti parte della stessa grande

famiglia della Harley-Davidson.


102

Nowin its 106thyearofproduction, cananyoneargueagainst thenotion thatHarley-Davidson is themost famousmakeofmotorcycle in theworld?Over those106years other

brandnameshave comeandgone, butHarley stands, undisputedlytheoldestmotorcyclemanufacturer that canclaimuninterruptedproduction.So,what youhave inyourhands is a celebrationof theMilwaukee

marvel. I’vehugely enjoyedediting this very special one-off, and thewriters, photographers and illustratorswhohaveworkedon itwithmeare someof theverybest around.A lothasbeenwrittenaboutHarleysover theyears, so itwas a

challenge tofind somethingnewto say.Well, in theory it shouldhavebeen. In reality, I didn’t have to look too far or think too long. In these164glossypages, you’ll find features onmilitaryHarleys, customHarleys, racingHarleys, partyingHarleyowners…aswell as themostauthoritative featureonEvelKnievel, thegreatestHarleymovie evermade, anda round-upof thebest books aboutHarleys.Harleyownershiphas grownenormously in recent years. Thebiggest

single catalystwasundoubtedly the introductionof theEvoengine inthe earlyEighties, but since then thingshave just got better andbetter.

There areHarley-Davidsondealerships in locationsyou’dneverhaveimagined tofind them: InMoscow(utterlyunthinkable in the earlyEighties), inother ex-EasternBloc countries suchasPolandand theCzechRepublic, and in theFarEast –HongKong, Singapore andevenBeijing. Therehave evenbeen rumoursof anH-Dshowroomopening inVietnam.Quite incredible. ThewholeworldhasbeenHarleyfied, and isall thebetter for it.Not longbeforewewent topresswith thispublication,Harley-

Davidsonannounced that sales ofnewbikesweredownsignificantlythrough2008 (thoughupby3%inEurope, interestingly). Theexplanation isn’t thatHarleyownership is shrinking; not abit of it. Inthesedifficult times, folks arehangingon to their bikes for longer, andarepostponingbuyinganewmodel –nomatterhowappealing.Andthat 2009 range really is extensive; just lookatwhat’s onoffer, fromaffordable Sportsters to themightyV-Rodmuscle.WhatonearthwouldthosefirstMilwaukeepioneersmakeof their legacy if they could seeit?Well, they’dbeproudand rightly so–and,undeniably, absolutelystunnedby justhowfar thenamesHarley andDavidsonhave travelled.

StevenMyatt, Editor

WelcomeThe LegendOfHarley-Davidson

Welcome | 003

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Bibliografia

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http://www.ninjamarketing.it/2013/04/18/viral-video-book-il-potere-del-

lonline-video-adv-infografica/

www.amazon.com

www.itunes.com

www.youtube.com

https://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0

https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U

http://www.harley-davidson.com/en_US/media/downloads/women/HD_

GTR_eBook.pdf

DANIELE GALASSOdanielegalasso.eu