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[Report]

Giulia Zanoni – Jessica Kolo – Vincenza Lupo

JEG BRANDSTORM 2014

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Indice

1. Definizione e comprensione del problema……………………………………………………3

2. Definizione del mercato della cosmesi maschile……………………………….…………..3

a. Aree geografiche……………………………………………………………………………………..4

b. Sub-categorie………………………………………………………………………………………….6

3. Comportamento del consumatore……………………………………………………………….8

a. Analisi Macro……………………………………………………………………………………….…8

b. Analisi Micro………………………………………………………………………………………….11

c. Segmentazione………………………………………………………………………………………15

4. Identificazione dei principali concorrenti…………………………………………………….16

a. Concorrenti “Natural”……………………………………………………………..…………….16

b. Concorrenti “Premium”……………………………………………………….………………..22

5. Analisi del brand…………………………………………………………………………..…………….22

a. Il mondo e i valori di Kiehl’s……………………………………………………………………22

b. Il punto vendita Kiehl’s e i tratti distintivi……………………………………………….23

c. Kiehl’s Vs Competitors………………………………………………………………….………..26

d. SWOT Analysis…………………………………………………………………………………………28

6. Il Progetto…………………………………………………………………………………………………….29

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1. Definizione e comprensione del problema

Grazie a Brandstorm 2014 abbiamo esplorato il mercato della cosmesi maschile a livello globale per poi concentrarci sulle caratteristiche salienti di quello italiano. Analizzando i dati a nostra disposizione, è emerso che in questo settore esistono delle categorie di prodotto (ad esempio le creme idratanti) che hanno ancora un grande potenziale e che promettono grandi sviluppi in futuro. Ciò è dovuto alla diffusione di nuove esigenze tra il pubblico maschile. Prendersi cura di sé non è più una prerogativa esclusivamente femminile: sempre più uomini si stanno avvicinando al mondo della cosmetica e pretendono quindi un prodotto fatto su misura, che rispecchi le loro caratteristiche. Questa tendenza si riscontra anche nel mercato italiano, anche se con qualche resistenza. Il nostro Paese infatti, rispetto al Nord Europa e agli Stati Uniti, è ancora restio nell'accettare una figura maschile attenta al proprio corpo, perché giudicata “poco virile”. L'acquirente di questi prodotti spesso non coincide con il consumatore finale. C’è ancora poca intraprendenza nelle abitudini d’acquisto di questi uomini, i quali delegano certe spese a mogli, fidanzate o donne di riferimento. Anche l'interesse per la cosmesi naturale è poco sviluppata. Gli acquisti avvengono principalmente nei punti vendita della GD e GDO, i supermercati, dove sono presenti prodotti di massa e generici, a volte unisex. Da qui derivano i problemi legati ad un brand come Kiehl's che dedica alla qualità e alla naturalezza una particolare attenzione e riserva all'uomo prodotti specifici, scegliendo come canale privilegiato il negozio monomarca affiancato dalla vendita assistita. Attraverso le indagini è emersa infatti una conoscenza minima di questo brand e ciò è dovuto alle abitudini di acquisto ancora tradizionali dei consumatori italiani e al poco interesse che hanno nella ricerca. La politica di Kiehl's è innovativa, creativa e punta molto nel punto vendita. Un fatto curioso è che dalla micro analisi qualitativa emerge che le caratteristiche ricercate nel punto vendita ideale rispecchiano molto quelle di Kiehl's che quindi sarebbero molto apprezzate, se conosciute. Il vero problema perciò risiede nel formulare un processo di informazione e di educazione dell'uomo italiano, che risulta ancora troppo acerbo nei confronti di questo tipo di prodotti.

2. Definizione del mercato della cosmesi maschile La cura dell’aspetto maschile è una delle categorie più dinamiche tra i cosmetici e i prodotti per l’igiene personale. Nel 2008 il mercato della cosmesi maschile valeva 26 miliardi di dollari statunitensi a livello mondiale, l'8% del mercato globale di cosmetici in genere, il che lo rendeva il settimo più grande settore. Anche se il mercato dei cosmetici globali e prodotti da bagno ha mostrato segni di rallentamento nel 2008, l'impatto con la recessione ha cominciato a influenzare l'industria nella seconda metà dell'anno, e la crescita complessiva del valore è scesa dal 6% dell’anno precedente al 5%. In particolare la cosmesi maschile ha visto una crescita del 6% complessivo, in lieve calo rispetto alla performance dell'anno precedente, anticipando leggermente il mercato dei cosmetici e della cura di sé e del proprio corpo. La cosmesi degli uomini quindi non è così sensibile agli effetti della recessione come altri settori di più largo consumo, come la cura dei capelli e l'igiene orale, a causa della relativamente bassa penetrazione delle private label nel settore (nel 2008 costituiva circa il

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2% delle vendite mondiali). Il tasso di crescita del valore di mercato complessivo delle linee maschili si è mantenuto intorno al 7% tra il 2003 e il 2008. La crescita è stata forte nella maggior parte delle zone e le vendite hanno iniziato a svilupparsi oltre i prodotti classici, come i prodotti per la rasatura, verso concetti più recenti, come i prodotti per la cura della pelle maschile, che hanno visto un aumento dell’11% nel 2008. Un importante aspetto riguarda il reddito pro capite medio annuo disponibile per gli uomini, che a livello globale è aumentato fortemente negli anni presi in analisi, da 228 $ nel 2003 a 402 $ nel 2008, e questo ha giocato un ruolo fondamentale nell’aumento della spesa media degli uomini nella cosmesi. Questo dato, associato alla sempre maggiore enfasi che gli uomini oggi provano nell’avere un bell’aspetto, dovrebbe infatti implicare un aumento della quantità di denaro che gli uomini riservano per i prodotti per la cura personale; tuttavia, ad oggi il segmento rimane ancora relativamente una nicchia. La crescita del di questo settore è legata al reddito disponibile in un paese ma non solo. Forse altrettanto importante, se non di più, per il suo successo è l’accettazione dell'uso di tali prodotti. Anche se è difficile da quantificare, vi è un certo grado di correlazione tra l'accettazione dell'omosessualità in un paese e la dimensione del mercato in esame, in particolare per prodotti con forti connotazioni tradizionalmente femminili, come ad esempio prodotti per la cura della pelle. In particolare, la forte crescita della ricchezza personale nei paesi BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) non è necessariamente tradotta in maniera diretta e proporzionale nella spesa in cosmesi per gli uomini. Ci sono infatti due esempi opposti. Sia in Cina che in Brasile il reddito disponibile è quasi raddoppiato; mentre in Cina questo ha influenzato il mercato dello skin care, in Brasile c'è ancora una forte cultura del “machismo”, quindi molti uomini sono riluttanti ad acquistare prodotti che ritengono possano compromettere la loro mascolinità. Ne deriva che le vendite di prodotti per la cura della pelle rimangono trascurabili. Dove la spesa pro capite destinata alla cosmesi maschile è più elevata, vale a dire Giappone e alcuni paesi dell'Europa occidentale (Norvegia e il Regno Unito), gli atteggiamenti verso la moda e l'uso di cosmetici maschili sono cambiati da tempo, e questo cambiamento è stato fondamentale per lo sviluppo del mercato. In questi paesi, l’uso abituale di cosmetici non è più associato all’uomo gay, anzi questo trend ha aiutato nel superamento dei tabù circa l'acquisto di tali prodotti. a) Aree geografiche

Gli Stati Uniti rappresentano l’area con il più alto valore delle vendite a livello globale, ma negli ultimi anni hanno mostrato segni di rallentamento della crescita a causa della recessione globale. Il mercato dell’Europa occidentale, in valore e in volume di vendita, ha presentato livelli di stagnazione nel 2008, colpito dalla recessione come quello del Regno Unito, Francia e Germania. La crescita del valore di mercato è rallentata del 4 % tra il 2007 e il 2008. Il motivo principale del calo è legato al rallentamento della crescita delle vendite di rasoi e lame maschili. Infatti molti uomini hanno scelto di cambiare meno spesso le lame dei loro rasoi per risparmiare denaro. I tre mercati chiave (Francia, Regno Unito e Germania), costituiscono il 50 % del totale delle vendite dell’Europa occidentale, in gran parte a causa della loro ampia popolazione. In questi paesi la spesa media pro capite è sostanzialmente in linea con altri paesi. Ad esempio sia gli uomini inglesi che quelli svizzeri spendono circa 50 dollari l'anno in prodotti grooming, tuttavia la Svizzera rappresenta solo il 2% delle vendite totali in Europa Occidentale.

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Il clima di incertezza economica nelle regioni chiave per la cosmesi maschile, come il Regno Unito e gli Stati Uniti, ha causato il passaggio a marchi più economici e prodotti unisex, rallentando la crescita rispetto alla media globale tra il 2007 e il 2008 (rispettivamente del 4% e del 2%) rispetto alla media 2003-2008. Ciò è stato parzialmente compensato dalle vendite più vivaci nelle regioni emergenti, in particolare Europa dell'Est e America Latina hanno visto una crescita a doppia cifra in tutte le categorie del settore, perché le loro economie hanno sentito l'impatto della recessione successivamente rispetto alle altre aree. Inoltre i prodotti cosmetici maschili in quei paesi non hanno ancora raggiunto livelli di maturità visti in Occidente. Il territorio meno sfruttato per il grooming maschile è il Medio Oriente e l'Africa. Pur avendo una popolazione complessiva di oltre 1 miliardo, rappresentano appena il 4% delle vendite globali di cosmesi maschile, con un valore di 1083 milioni di dollari. Sono i mercati più difficili da penetrare per i produttori di cosmetici maschili, in quanto i consumatori hanno ancora atteggiamenti molto tradizionali, e l'adozione di tali prodotti è meno frequente in quanto associato all'omosessualità, che è malvista e in alcuni paesi addirittura illegale. Le nazioni BRIC hanno dato il più grande contributo alla crescita del settore in valore assoluto tra il 2008 e il 2013. Il Brasile è la nazione leader soprattutto grazie ad una forte domanda di prodotti per la rasatura e cosmetici con valore aggiunto (premium) come i prodotti hair care che sono più costosi dei prodotti basic, i quali dominano le vendite negli altri stati BRIC. In Cina la figura dell’acquirente di prodotti cosmetici maschili continua a spostarsi dalle fidanzate o mogli agli uomini stessi. Inoltre la diffusione di riviste maschili come FHM, che spesso cita prodotti cosmetici, ha aiutato ad incrementare l'accettazione della cosmesi maschile. I prodotti hair care hanno avuto la loro miglior performance nel 2008 con il 36% di crescita. In India, un crescente numero di uomini è impegnato nei “white collar job”, dove la cura del proprio aspetto è spesso giudicata essenziale per avere una buona impressione professionale e ottenere promozioni. L'emergere delle creme schiarenti per la pelle, come la recente Fair and Handsome di Emami, ha contribuito alla crescita generale del settore del 11%.

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Spesa pro-capite di prodotti cosmetici maschili nel 2008 (espressa in dollari US)

I paesi con la spesa più elevata (28-35 $ pro-capite) sono l'Irlanda del Sud e la Norvegia. Seguono Francia, Inghilterra, Austria e Svizzera con 21-28 $. L'Italia si posiziona nella fascia media (14-21 $) insieme a Nord America, Australia e parte

dell'Europa (Spagna, Portogallo, Grecia, Germania, Svezia). Russia, Finlandia e gran parte dell'America Latina spendono dai 7 ai 14 $ pro-capite. Europa dell'Est, America Centrale, Asia Meridionale e parte dell'Africa sono gli stati che

spendono meno (circa 7 $)

b) Sub-categorie

Rasoi e Lame Rasoi e lame rappresentano la stragrande maggioranza delle vendite a livello globale, a differenza delle vendite di prodotti da bagno degli uomini che sono ancora in stato embrionale in molte regioni. La crescita in volume delle vendite di rasoi e lame è leggermente diminuita durante la recessione, nel 2008, conseguenza del fatto che tra gli uomini l’uso di questi prodotti si è prolungato, il che li ha portati ad effettuare un minor numero di acquisti. Nel 2008 questi prodotti rappresentavano circa il 45 % delle vendite totali (per un valore di 8495 mln $ US) delle linee maschili in generale. L’Europa occidentale è la regione più matura. Rasoi e lamette sono ancora oggi i prodotti che trainano le vendite del comparto merceologico, per cui non solo guidano il settore ma rappresentano anche la più grande crescita in termini assoluti, grazie al neonato trend di sostituire l’acquisto di rasoi usa-e-getta con rasoi multi-lama a doppia testina, a discapito del rasoio elettrico.

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Shaving L’uomo contemporaneo, di qualunque parte del mondo esso sia, considera i cosmetici “virili” quelli relativi alla cura della barba, talvolta anche esclusivamente. A livello mondiale il settore dello shaving ha avuto una crescita media di circa il 24% in cinque anni (2007-2012), registrando un boom in America Latina e l’unico decremento nell’Europa dell’ovest (a tal proposito desta interesse una normativa emanata dall’Unione Europea nel 2008 in favore della cosmesi, e in particolare quella maschile, circa gli ingredienti vietati e la trasparenza). Tra le cause legate al decremento vi è il cambiamento di alcuni trend di consumo: così come risulta dai dati di mercato, e dal focus da noi condotto, le abitudini riguardanti la rasatura quotidiana si sono modificate; infatti i vecchi dopobarba sono stati abbondantemente sostituiti da creme idratanti e lozioni alternative, che di conseguenza hanno registrato un aumento nelle vendite. Leader mondiale della rasatura è Gillette, brand del colosso Procter & Gamble, che copre più della metà delle vendite del settore. Nell’Europa Occidentale la leadership nei prodotti post-shave è detenuta da Nivea, con circa il 29,9% di quota di mercato, con a seguire Gillette (13%) e Biotherm (3,8% in crescita). Il mercato europeo in questo settore è altamente frammentato con conseguente elevato grado di concorrenza. In relazioni ai prodotti pre-shave invece la situazioni è ribaltata, dove quindi il conduttore è Gillette e l’inseguitore è Nivea. I Paesi trainanti anche di questo comparto sono i BRIC.

Skin care Il mercato mondiale dei prodotti per la cura della pelle negli uomini è cresciuto del 73%. Asia pacifica e America Latina quasi triplicano la grandezza dei loro mercati. Mentre l’Europa dell’est cresce molto lentamente, l’Europa occidentale cresce del 13%. Kiehl’s per quanto riguarda i prodotti per la cura della pelle, viene individuata a livello globale al 16° posto. Al primo posto troviamo Biotherm, al secondo Hera e al terzo Clinique. In Europa dell’ovest Kiehl’s non è presente in classifica, mentre negli Stati Uniti è al terzo posto con una quota di mercato nettamente inferiore rispetto ai primi due (Clinique e Lab series). Il suo terzo posto nella classifica USA spiega in parte il 16° posto nel mercato globale. Secondo una ricerca di Euromonitor riguardo le vendite globali, dal 2007 al 2012, nel settore della cosmesi maschile, in particolare dei prodotti Premium Price, Kiehl’s viene individuato nel mercato dello skin care con una percentuale di breakdown in costante decrescita: - 0,1 ogni 2 anni circa. Infatti se nel 2007 era di 0,7%, nel 2012 è dello 0,5%. I suoi competitor più rilevanti in questo mercato sono Clarins (prima di Kiehl’s), L’Occitane (dopo Kiehl’s). Inoltre nel 2009, sempre Euromonitor ha effettuato un’ulteriore ricerca sull’evoluzione della cosmetica maschile nel mondo, un cosiddetto “trend report”. Il sottosettore più dinamico in molte regioni del mondo è quello dello skin care. La causa principale è attribuibile all’approccio “imitativo” che gli uomini adottano nei confronti delle consumatrici. Nonostante però il lancio di prodotti skin care specifici per uomo (il cui CAGR è cresciuto del 17% tra il 2003 e il 2008), essi costituiscono solo il 7% della crescita totale. Persino nei paesi dove gli uomini usano regolarmente prodotti per la pelle, il decollo è ancora molto lento, a

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causa del fatto che fino a poco tempo prima c’era un numero limitato di brand disponibili, i quali dovevano competere contro la vasta varietà di prodotti skin care unisex. Le vendite di prodotti specifici per la pelle dell’uomo sono aumentate significativamente rispetto agli altri sub-settori nel 2008, con l'11% della crescita di valore.

Hair care Il mercato mondiale dell’hair care è cresciuto del 41%, mentre in Europa occidentale del 21%. Asia e Africa hanno raddoppiato l’ampiezza del mercato, ma in misura minore rispetto agli altri prodotti. Nell’Europa dell’ovest è un mercato che anche se decresce, lo fa in minima misura, a differenza di altri. La cura dei capelli ha visto un rallentamento della crescita, e quella maschile in particolare, ha imitato questa tendenza, passando da una crescita del 6% nel 2007, al 3% nel 2008, poiché molti uomini sono tornati ad usare prodotti per capelli unisex. Il Brasile è la nazione leader anche i questa sottocategoria. In Cina I prodotti hair care hanno avuto la loro miglior performance nel 2008 con il 36% di crescita. Le vendite di hair care per uomo in America latina hanno superato quelle dell'Europa Occidentale. La crescita può essere attribuita ai nuovi lanci di shampoo e prodotti coloranti.

Deodoranti Il mercato dei deodoranti è uno dei mercati più estesi nel settore della cosmetica maschile. I deodoranti specifici per uomo hanno contribuito alla crescita complessiva del mercato dei deodoranti registrando una delle più forti crescita in termini assoluti nel 2008 (2,8 miliardi di $). Le cause sono legate principalmente alla diffusione di questi prodotti tra gli uomini nelle regioni emergenti e alla tendenza generale dei consumatori a sostituire i deodoranti economici con le varietà di spray.

Bath & Shower Il mercato dei bagno-doccia maschili è uno dei più attrattivi per i player a livello mondiale. Benché presenti una prospettiva di crescita piuttosto bassa, all’interno della cosmesi maschile esso potrebbe assumere alto valore aggiunto. A frenare l’avanzata di questa categoria merceologica è ancora una volta l’elevato effetto sostituzione. Diventa quindi rilevante il processo psicologico alla base dell’acquisto. La mente maschile ha bisogno dell’accettazione di questi prodotti prima di comprarli e questo meccanismo rimane ancora legato all’omosessualità, soprattutto per quei prodotti ad alta connotazione femminile. Va ormai consolidandosi il bisogno di avere un bell’aspetto e ciò porta ad un maggiore impegno economico per l’uomo anche se, a livello generale, la situazione muta lievemente a causa del numero ristretto di soggetti aderenti al suddetto bisogno.

Fonte: “Sophistication and Evolution in Men's Grooming Products”, Euromonitor Trend Report

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3. Comportamento del consumatore a) Analisi Macro I concetti di mascolinità differiscono sostanzialmente da paese a paese. La regione del Medio Oriente e l'Africa hanno atteggiamenti molto più tradizionali rispetto all’area opposta del Giappone. Tuttavia, anche nei paesi più conservatori, la percezione della cosmesi maschile si sta spostando gradualmente. L’Arabia Saudita, per esempio, ha dimostrato di essere un mercato difficile da conquistare per i produttori di cosmetici, nonostante la sua ricca popolazione maschile. Ora, però, sauditi più giovani stanno mostrando segni di un mutamento di atteggiamenti. Molti sono anche meno inclini a portare la barba e coprire le loro teste, e sono influenzati da, stili di vita occidentali proposti dai media. Il Giappone è forse il paese dove gli uomini sono più a loro agio nell'acquisto di prodotti per la cura di sé, e non solo per la rasatura. La tendenza alla cura di se stessi è ben definita, e sempre più uomini vogliono essere visti come influenzatori, leader nella moda, soprattutto da parte del sesso opposto. Tuttavia, pur essendo uno dei pochi paesi al mondo dove le vendite di prodotti da bagno degli uomini superano quelle dei prodotti per la rasatura, molti uomini si sentono ancora a disagio nell'acquisto di prodotti grooming a meno che non ci sia un’area dedicata a loro in punto vendita. Questo spiega il successo del negozi beauty “men-only” diffusi nel paese. I media giocano un ruolo chiave nel superare gli ostacoli all'uso di prodotti da bagno maschili con la creazione di modelli di stile di vita, di aspetto e di abitudini di acquisto. David Beckham è un esempio di come un'icona ha fatto sì che molti uomini nel Regno Unito abbiano emulato il suo aspetto curato. Il fatto che un uomo che svolge una professione tipicamente maschile come il calcio, utilizzi liberamente prodotti come la crema idratante per il viso, è stato un passo verso il lungo cammino del superamento dei pregiudizi. Anche il lancio di riviste maschili aspirazionali come FHM, GQ e Esquire nei mercati emergenti ha svolto un ruolo fondamentale per aumentare l'accettazione di questi prodotti. Questo è fondamentale per le variazioni dei volumi di vendita. I produttori che vogliono avere successo nello skin care dovranno essere consapevoli della necessità di investimento nel marketing per tali prodotti, in quanto si tratta di una nuova area per molti giovani uomini, che se educati nel modo giusto, saranno più disposti a spendere in prodotti anti-invecchiamento. Marchi e prodotti devono lanciare un messaggio semplice, evitando la percezione di essere "femminile". Infatti si prevede che le vendite aumenteranno grazie alla invecchiamento della popolazione mondiale e una preoccupazione crescente tra gli uomini nel tentativo di “rimanere giovani”. Le incertezze e le crisi di numerose aree economiche hanno profondamente condizionato i mercati, l’Italia non ha fatto eccezione. Dal 2007, momento di partenza delle crisi internazionali, ad oggi, le vendite di cosmetici in Italia non hanno però subito forti contrazioni, confermandosi una costante nelle opzioni d’acquisto dei consumatori. In particolare il mercato maschile della cosmesi conferma i trend europei trattandosi di un settore in potenziale espansione. Si calcola che nel 2011 la spesa totale dell'uomo in prodotti di cosmesi è stata di circa 2,7 miliardi di euro, che corrispondono al 28% della spesa dell'intero settore cosmetico.

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Tutto ciò grazie all'emergere di una figura maschile "evoluta", sempre più consapevole di sé e attenta alla cura del corpo e all'alimentazione. L'uomo, soprattutto nel nostro Paese, non è tradizionalmente autonomo e intraprendente nell'acquisto di tali prodotti. Spesso si accontenta dei prodotti acquistati dalla donna, o addirittura in caso di esigenza tende a “rubarli” dal beauty case della compagna. Ma oggi qualcosa sta cambiando. Nasce una nuova figura maschile che rivendica la sua indipendenza, e si reca in prima persona nel punto vendita alla ricerca del prodotto su misura. Il comportamento d’acquisto dell'uomo è diverso da quello femminile. Egli si dimostra tendenzialmente più confuso e si appoggia spesso al consiglio esterno, facendosi guidare volentieri dal personale di vendita. Il target protagonista di questa tendenza è quello che comprende gli uomini dai 25 ai 44 anni, impegnati in una professione di medio/alto livello. I prodotti più acquistati sono saponi, gel da barba, dopobarba (206,4 milioni nel 2011) e profumi (376,6 milioni nel 2011), ma cresce l'interesse per le creme viso, soprattutto quelle anti-age. Aumenta inoltre la frequentazione di punti vendita come profumerie e farmacie. I prodotti ricercati dall'uomo devono garantire semplicità quotidianità attraverso packaging essenziali, erogatori funzionali e quantità limitate (adatte per il viaggio). A tal proposito si è notato che i colori maggiormente attrattivi per l’uomo sono il blu il bianco e l’argento. La vera sfida di questo mercato è coinvolgere e fidelizzare una clientela, quella maschile, che oggi ha un grosso potenziale all’interno del settore.

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Consumi dei prodotti maschili nel 2011 (prezzi al pubblico in euro, IVA inclusa)

Fonte: “I numeri della cosmetica”, Unipro

b) Analisi micro

L’analisi micro è stata effettuata tramite analisi quantitativa e qualitativa. I dati quantitativi sono stati raccolti attraverso il questionario on-line, i dati qualitativi attraverso un Focus Group.

Questionario 79 persone hanno risposto al questionario su Qualtrics, di cui 66 persone l’hanno terminato. I questionari filtrati sono 16. L’età media degli intervistati è 24 anni. Il supermercato regna tra i luoghi dove si acquistano i prodotti per la cura personale (81%). Seguono Profumeria (44%) e grandi magazzini (31%). I brand della cosmesi naturale più conosciuti dagli intervistati sono Bottega Verde, L’Erbolario e Yves Rocher. I negozi più frequentati o frequentati più recentemente invece risultano essere Sephora, Kiko, Tigotà. Le visite avvengono in media una o due volte al mese. Il 75% degli intervistati acquista prodotti direttamente per se stesso, il restante 25% acquista sia per se che per fare regali ad altre persone. Tra i punti vendita visitati negli ultimi 3 mesi invece la maggior parte (60%) ha risposto “Nessuno di questi”, mentre il 20% ha visitato L’Erbolario, Kiehl’s, Aveda, Yves Rocher e L’Occitane, tutti visitati dal 20% del campione.

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Focus Group Il Focus Group da noi effettuato ha preso in esame un campione di 7 uomini di età compresa tra i 24 e i 44 anni.

Nome Iniziale Cognome età Occupazione Frequenza acquisto prodotti naturali/sostenibili*

Davide B. 24 Studente 1

Massimo M. 30 Informatico 1

Bruno S. 34 Impiegato 2

Fausto L. 34 Imprenditore 1

Massimo P. 37 Impiegato 2

Marco L. 38 Commesso 4

Mario G. 44 Rappresentante 1

*(da 1 per nulla a 5 moltissimo) Tutti gli intervistati confermano l'acquisto più o meno frequente, di cosmetici, ma appena l'argomento si fa più specifico solo pochi si rivelano seriamente interessati alla cura del proprio corpo. I prodotti più acquistati oltre ai tradizionali (bagnoschiuma, shampoo e deodoranti) risultano essere creme idratanti e profumi. In particolare le creme idratanti sono utilizzate spesso in sostituzione al dopobarba, considerato dalla maggioranza troppo aggressivo per la pelle. Due dei soggetti interessati hanno confermato di farne un uso più assiduo (una volta al giorno prima di andare a letto). La frequenza di acquisto non supera comunque una volta al mese. Le marche predilette dal gruppo si sono dimostrate quelle reperibili nella grande distribuzione. Nivea e Dove sono quelle più diffuse. Tra le caratteristiche ricercate nei prodotti e determinati della scelta, emergono la consistenza e il profumo. Quasi tutti i membri del gruppo affermano di non fare uso di prodotti naturali. La motivazione principale risiede nel fatto che spesso questi prodotti non sono reperibili ovunque e quindi implicano un processo di ricerca che non tutti sono disposti a sostenere. Molti infatti si dimostrano “pigri” e affezionati alla propria routine e poco predisposti al cambiamento di abitudini. Solo uno dei soggetti si è rivelato affezionato ad un brand di prodotti naturali e integratori di origine brasiliana, che acquista ogni volta che torna nel suo Paese di origine. Tra i punti vendita più frequentati oltre ai supermercati ci sono profumerie e farmacie. Uno degli intervistati afferma di aver instaurato una relazione di fiducia con una profumeria e di

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recarsi lì ogni volta che necessita di acquistare un prodotto di cosmesi. Tra i vantaggi che egli trae da questo rapporto vi sono la familiarità e la sintonia creatasi con il personale. Un altro degli intervistati risulta preferire il canale on-line per l'acquisto del profumo preferito. Il web gli garantisce comodità e gli permette di risparmiare tempo e stress in una città trafficata come Milano. Quasi nessuno dei soggetti si dimostra interessato alle informazioni riportate sull'etichetta del prodotto. Solo uno afferma di leggerne la composizione (soprattutto dello shampoo) prima dell'acquisto. Qualità ricercate in un cosmetico sono praticità e comodità d'uso. Un’altra determinante fondamentale nell'opinione comune è la professionalità e la cortesia del personale, che preferibilmente deve essere di sesso femminile, perché considerato più convincente e persuasivo. Riguardo al prezzo più o meno tutti si trovano d'accordo nel affermare che se un prodotto è di qualità, sono disposti a sostenere un prezzo maggiore, a patto che il rapporto tra le due entità sia buono. Tutti gli intervistati lamentano di non aver mai trovato un servizio di supporto alla vendita adeguato, intendendo con ciò un personale competente e la possibilità di testare i prodotti prima di acquistarli (try before you buy). È stato poi chiesto agli intervistati di pensare alle caratteristiche che non devono mancare nel proprio punto vendita preferito: sono emersi qualità e assortimento di prodotti come caratteristiche principali, seguite da cortesia e competenza del personale. Solo un individuo ha ammesso di essere influenzato dall'atmosfera e dai sentimenti che lo spazio evoca. Infine è stato chiesto ai soggetti di scegliere da alcune riviste maschili immagini che richiamassero gli elementi che non possono mancare nel loro punto vendita ideale. Dai collage così creati sono emersi i seguenti aspetti: - marchi di lusso, sinonimo di classe e prestigio; - tipici vizi maschili (come l’immagine di una bottiglia di rhum), che rivelano la necessità di

aree di relax e meno formali; - la curiosità per culture diverse e sconosciute (come quella orientale); - la possibilità di scelta e personalizzazione; - l’attaccamento alla natura; - ambienti confortevoli e spazi ampi (l’associazione negozio/casa è fondamentale per due

degli intervistati); - colori caldi (rosso, marrone); - figura dell’uomo ideale, elegante, serio, che si mette in gioco (“si sporca”), intellettuale,

solitario; - figura della donna sensuale, ma non volgare vista come un mondo da esplorare più che

come oggetto. Concludendo, gli elementi più interessanti emersi dal focus sono: ► La comparsa di imbarazzo nell'ammettere di utilizzare creme viso di fronte ad altri uomini,

perché questa abitudine è ancora collegata ad atteggiamenti tipici femminili che mancano di virilità;

► Lo scarso interesse e scarsa conoscenza della cosmesi naturale, soprattutto nei più adulti. Spesso i prodotti naturali non vengono acquistati perché non conosciuti e la ricerca di informazioni implica un costo superiore al beneficio che essi stanno cercando;

► La rilevanza dei supporti all'acquisto. In particolare la presenza di un personale di vendita

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qualificato e cortese che sappia consigliare il consumatore.

Segmentazione Grazie ai dati da noi analizzati e raccolti abbiamo individuato quattro tipologie di uomo. Il criterio che abbiamo adottato per la segmentazione è di tipo psicografico e ha preso in considerazione lo stile di vita, l'immagine di sé, gli atteggiamenti, la propensione alla novità e la sensibilità alle mode. In particolare i quattro segmenti sono stati individuati principalmente sulla base di due variabili:

utilizzo o meno di prodotti specifici per la cura di sé stile di vita, status e risorse disponibili

IL RILUTTANTE IL RAFFINATO

IL NEANDERTHAL IL “NIVEA”

Il Riluttante E' un uomo sicuro di sé, che spesso ricopre importanti posizioni lavorative o comunque dispone di risorse che gli consentono di vivere una vita agiata. Si circonda di status symbol per difendere la sua immagine e la sua virilità. Questa tendenza viene manifestata attraverso l'acquisto di automobili e oggetti di lusso da esibire. Si prende cura di sé curando l'abbigliamento e dedicandosi all'attività fisica ma nei confronti della cosmesi maschile ha ancora molti pregiudizi. Questo tipo di uomo è emerso principalmente dal focus group e a questo proposito emblematica è la frase “Ma ti ungi la mascella la sera???” pronunciata di uno dei partecipanti, incredulo nei confronti di chi ha dichiarato di utilizzare una crema viso circa due volte al giorno. Il Raffinato Per lui apparire impeccabile in ogni situazione è fondamentale. Dedica molto tempo a sé stesso, sceglie attentamente l'abbigliamento, cura l'alimentazione e passa un terzo della sua vita in palestra. E' costantemente alla ricerca della novità e ama essere un anticipatore delle mode. Le sue principali fonti di informazione sono le riviste maschili, il web e il passaparola. Spesso, ma non sempre, ricopre alte posizioni professionali e frequenta ambienti in cui l'apparenza conta molto.

Per questo motivo il corpo è il suo primo biglietto da visita. Cerca prodotti che rispecchino la sua personalità ed è interessato più alla qualità che alla convenienza. Per questo motivo non si accontenta dei prodotti che trova sullo scaffale di un supermercato, ma si rivolge a profumerie, farmacie o negozi monomarca, dove può trovare un personale qualificato, che sappia consigliarlo nella scelta. Nel focus group abbiamo riconosciuto alcuni potenziali membri di questo segmento tra chi ha dichiarato di apprezzare un personale qualificato con il quale scambiarsi pareri e consigli. Il Neanderthal L'uomo Neanderthal non riesce ancora a concepire la ceretta, figuriamoci l'uso di prodotti cosmetici. Spalmare una crema sul proprio corpo è per lui un gesto talmente ostico che necessita di aiuto persino in spiaggia per applicare una protezione solare. Insomma ha esigenze basilari per quanto riguarda la cura di sé, difende a tutti i costi la sua mascolinità e rifiuta categoricamente l'uso di creme perché considerate prodotti esclusivamente femminili. L'acquisto di prodotti per il corpo si limita allo stretto necessario per l'igiene personale e nella maggior parte dei casi viene delegato a mogli, madri e compagne. La presenza di questo segmento è stata confermata analizzando i dati di Qualtrics, dove abbiamo riscontrato che il 60% degli intervistati maschi non ha mai visitato un retailer di cosmetici negli ultimi mesi. Il “Nivea” E' colui che per anni ha rubato la crema viso della fidanzata prima di andare a dormire. Poi un giorno alla TV hanno iniziato a trasmettere spot di uomini che si spalmavano orgogliosamente creme su misura per loro e ha potuto finalmente uscire allo scoperto. Il suo interesse per il mondo della cosmesi maschile è però ancora blando e l'acquisto avviene prevalentemente presso supermercati e grandi magazzini. Egli è profondamente influenzato dai mass media e lo sforzo nella ricerca del prodotto ideale è ridotto al minimo tanto che spesso si accontenta di ciò che trova sullo scaffale. Le caratteristiche apprezzate sono principalmente profumo, consistenza e convenienza di prezzo. Una volta trovato un prodotto soddisfacente tende a fidelizzarsi, disdegnando la novità. Le marche presenti nella grande distribuzione come “Nivea” e “Dove” sono state le più nominate dai membri del focus group, la maggior parte dei quali si conferma appartenente a questo segmento.

4. Identificazione dei principali concorrenti

Kiehl’s, in base alla pluralità di valori su cui si fonda, affronta la concorrenza del mercato dei prodotti naturali e il mercato del lusso. a) Concorrenti “Natural”

Bottega Verde Azienda leader del mercato italiano grazie alla propria tradizione. Il brand, fondato sui valori della cosmesi e della bellezza naturale, dal giorno della sua fondazione (anno 1972) si impegna nella ricerca e nello sviluppo di nuovi prodotti basati su oltre 300 principi attivi naturali che fungono da patrimonio aziendale. La ricerca di innovazione è un processo costante, portato avanti anche attraverso collaborazioni con le Università di Milano e Ferrara. I processi aziendali sono accertati

mediante certificazione di qualità ISO 9002. Bottega Verde è inoltre impegnata nella preservazione dell’ambiente su più fronti: aderisce infatti allo standard dei prodotti non testati sugli animali (né prodotto finito né materia prima), si impegna nello smaltimento dei rifiuti e nella riduzione dell’inquinamento relativo alla produzione e alla consegna. Analisi prodotti Il comparto Uomo è di recente creazione, ma comprende una pluralità di linee adatte alle diverse esigenze.

- Vitastem, creata attraverso l’utilizzo di cellule staminali vegetali e offerta mediante premium price. E’ una linea skin-care che comprende crema anti-età rivitalizzante, gel tonificante per l’addome, crema idratante e scrub per il viso.

- Uomo+, gamma completa dedicata ad un uomo dinamico. Comprende prodotti dedicati all’hair-care, tra cui styling-gel e shampoo-doccia, e alla skin-care, tra cui creme idratanti, fluido rivitalizzante, gel detergente viso, balsamo riequilibrante after-shave e deodoranti.

- Pepe Nero, caratterizzata da profumazioni intense e suggestive, comprende shampoo-doccia, balsamo after-shave e un eau de toilette.

- Legno Marino , che si diversifica per la forza dei minerali, comprende shampoo-doccia, deodorante, balsamo after-shave e eau de toilette.

- Legni e Cachemire offrono freschezza attraverso un parfum-deodorante, un’emulsione dopobarba e un’eau de toilette spray.

- Keratina e Cachemire, linea unisex dedicata esclusivamente all’hair-care comprende olio ristrutturante, shampoo e balsamo.

- Blu Spezie, linea che unisce i benefici dell’acido jaluronico alla profumazione avvolgente della mirra, comprende balsamo dopobarba, eau de toilette e shampoodoccia.

- Abete Argentato, ideato per le pelli più sensibili con funzioni energizzanti, ha lo scopo di offrire il balsamo dopobarba, l’eau de toilette e lo shampoodoccia.

Punti Vendita Bottega Verde preferisce mantenere il controllo sulla propria offerta mediante negozi monomarca in franchising. I punti vendita sono accomunati da colori caldi ed accoglienti, superfici in legno, con prodotti suddivisi per linee. Bottega Verde ha anche attivato il canale online tramite il suo sito www.bottegaverde.it, dove offre sconti e prodotti in esclusiva. Stile di comunicazione Bottega Verde utilizza strumenti di marketing tradizionale finalizzati alla promozione dei suoi prodotti piuttosto che alla costruzione della sua brand identity. I principali metodi utilizzati sono:

e-mail marketing, posta tradizionale, volantini, ecc., al fine di attirare il potenziale cliente in punto vendita tramite l’offerta di promozioni in esclusiva;

telemarketing con l’obiettivo di vendere pacchetti preconfezionati ma personalizzabili. Al fine di fidelizzare il cliente ha reso disponibile la Bottega Verde Card, che permette di accumulare punti sugli acquisti effettuati e ottenere sconti al raggiungimento delle soglie prefissate. Inoltre l’azienda annualmente organizza concorsi per coinvolgere le clienti e selezionare tra di loro le future testimonial. Competitor perché il numero uno in Italia per prodotti naturali venduti.

L’Erbolario Azienda nata nel lodigiano dalla passione di due coniugi per i cosmetici derivanti da vecchie ricette familiari, in continua espansione ma sempre ben ancorata ai valori fondanti. In particolare, la mission è volta a rendere la bellezza un bene accessibile a chiunque, senza compiere crudeltà sugli animali e sull’ambiente. Relativamente alla formulazione dei beni questa è sempre a disposizione del cliente nel rispetto del principio di trasparenza, ed unisce una visione globale di provenienza degli ingredienti ad una visione locale di produzione dei fitocosmetici. Analisi prodotti Relativamente al comparto Uomo vi è:

- Linea Corteccia caratterizzata da profumazioni boschive funzioni antiossidanti, leviganti e vellutanti, è composta da un’eau de parfum (con versione da 100ml e 50 ml), bagnodoccia, crema fluida corpo, fluido dopobarba, olio da massaggio, sapone e talco liquido.

- Linea Felci, incentrata sulla nuova consapevolezza maschile del bisogno di rivitalizzarsi e rilassarsi. La linea comprende un’eau de parfum (anche qui nei due diversi packaging), crema da barba, crema fluida corpo, deodorante, doccia shampoo, fluido dopobarba e sapone profumato (tale gamma è talmente estesa da comprendere anche carta per cassetti e candele profumate).

- Linea L’Erbolario Uomo, creata grazie alle proprietà di Baobab e caffeina che arginano il rischio di cedimenti, rughe ed occhiaie, è composta da eau de parfum, crema da barba e per il viso, deodorante roll on, fluido contorno occhi, fluido dopobarba, sapone profumato, shampoo doccia e siero per il viso.

- Linea Mirto, focalizzata sul trasformare il momento rasatura in un attimo di benessere, si basa su eau de parfum, crema da barba, elisir dopobarba, emulsione prebarba e sapone.

- Linea Periplo dedicata ad arginare la secchezza della pelle grazie alla brezza marina, è formata da eau de parfum, fluido dopobarba, lozione deodorante, sapone, schiuma da barba, shampoo doccia e talco liquido.

- Linea Verde che allontana il pericolo di aggressioni ambientali e con una efficace azione antitempo, attraverso l’acquaverde, il bagnoschiuma, la crema giorno e notte, l’eau de toilette, l’elisir dopobarba, la gelatina alla mente e il sapone scrub.

- Linea Vetiver pensata per la vita quotidiana, composta da eau de parfum, bagnoschiuma, balsamo dopobarba e lozione dopobarba.

Punti Vendita L’Erbolario ha una diffusione capillare in tutta Italia, tramite punti vendita in franchising. A livello mondiale invece si avvale di distributori. I negozi rispettano la tradizione e la semplicità del brand attraverso scaffalature anticate, materiali in legno e la prevalenza del colore verde, che richiama la natura. Il personale, che si presenta in camice, è qualificato e pronto ad offrire consulenza a richiesta del cliente. Stile di comunicazione La comunicazione di Erbolario è finalizzata alla costruzione e al mantenimento della propria immagine. All’acquirente vengono offerti campioni per testare i nuovi prodotti e gadget come libri e calendari. E’ anche presente in rete con il sito web e una pagina Facebook per mantenere attiva la relazione

con i suoi consumatori. Nel sito oltre all’offerta è possibile trovare anche una sezione dedicata ai concorsi e alle promozioni e un’area in cui vengono forniti consigli di bellezza. Competitor perché offre prodotti naturali ed è molto attaccato alla tradizione.

Yves Roche È stato il brand pioniere della “cosmétique vegetale” attraverso la quale persegue gli obiettivi di sicurezza, efficacia e piacere (al fine di verificare l’efficacia e la sensorialità dei prodotti è stato creato nel 1977 il “Centre d’études et de recherche en cosmeologie” ). Grazie all’eliminazione degli intermediari all’interno della filiera produttiva, Yves Rocher è in grado di garantire prodotti di alta qualità ad un prezzo contenuto, al fine di offrire la possibilità della bellezza a tutte le donne. Inoltre un ulteriore punto di forza del brand è la capacità di creare una relazione esclusiva con le proprie clienti per mezzo delle Consigliere di Bellezza. Per quanto riguarda le linee Per Lui l’azienda offre:

- Linea Transat, basata sulle note aromatiche acquatiche, comprendente due tipi di deodorante (di cui uno a specifica azione anti-traspirante), eau de toilette, gel doccia corpo e capelli e dopobarba;

- Linea Hoggar che, attraverso note boisé e orientali, assicura una sensazione di benessere per tutto il giorno, attraverso dopobarba, gel doccia corpo e capelli, due diversi deodoranti e l’eau de toilette;

- Linea Fraȉcheur Homme che, grazie all’Aloe Vera Bio, offre idratazione e freschezza, mediante un gel detergente viso, gel da barba e balsamo dopobarba;

- Linea Sensitive Homme, ideale per pelli sensibili, comprende un deodorante delicato, un balsamo dopobarba, un trattamento idratante 3 in 1 (che garantisce pelle lenita, idratata e protetta) e schiuma da barba;

- Linea Nature pour Homme che associa alla funzione lenitiva quella rinfrescante, comprendente dopobarba, deodorante, shampoo doccia e eau de toilette.

Punti Vendita I punti vendita Yves Rocher presentano due zone distinte: la prima è quella denominata serra, in cui si vuole simulare tale ambiente al fine di rendere l’atmosfera più avvolgente e sensuale, mentre la seconda è il laboratorio, caratterizzato da superfici lucide e specchi. Per l’arredamento si preferiscono i legni chiari, con pavimentazione a contrasto. I negozi sono ben distribuiti sul territorio italiano mediante contratti di franchising. Il personale è altamente specializzato in quanto la formazione è fornita dalla casa madre mediante corsi teorici e tirocinio in negozi già avviati, oltre che corsi di aggiornamento con cadenza semestrale. Inoltre è prevista anche la modalità di vendita diretta, effettuata da rappresentati porta a porta. Stile di comunicazione Il brand non si affida ai tradizionali mezzi di comunicazione in quanto non prevede pubblicità su alcun supporto. Al fine di mantenere un contatto costante con i suoi clienti dispone di una pagina facebook in cui è possibile consultare i cataloghi e dialogare, benché la brand non sia molto partecipe. Annualmente l’azienda produce un «Libro di bellezza» conferito in omaggio ai clienti. Inoltre nel sito ufficiale vi è una parte appositamente dedicata alla bellezza dei consumatori con consigli specifici.

Competitor perché opera nel marcato dei cosmetici naturali con discreto successo e visibilità.

L’Occitane en Provence Nasce nel 1976 e si sviluppa molto velocemente dapprima utilizzando le risorse locali, prima tra tutti la lavanda che diventa la caratteristica principale del brand, per poi aprirsi ad una visione globale. I valori che contraddistinguono l’azienda sono l’autenticità, il rispetto e la sensorialità. E’ stata inoltre creata una fondazione che persegue questi obiettivi mediante diversi progetti, quali l’emancipazione delle donne nel Burkina Faso e il sostegno a persone con deficit visivi. Altro focus aziendale è sicuramente l’ambiente, il quale viene da sempre rispettato nei processi di produzione e distribuzione ed è oggi certificato dallo standard qualitativo ISO 14001. In risposta ai crescenti bisogni dell’uomo in fatto di cura e benessere. Analisi prodotti L’Occitane propone:

- Linea Badian, formata da un eau de toilette al profumo fresco e vibrante dell’anice stellato; - Linea Baux, in grado di offrire un profumo di cipresso intenso e coinvolgente sull’intera gamma

di prodotti, comprendente un duo eaux des baux, balsamo dopobarba, deodorante, eau des baux e gel doccia;

- Linea Cade con prodotti studiati per proteggere il viso dalle aggressioni esterne, formata da balsamo dopobarba, sapone da barba, olio di rasatura bio, crema viso, duo composto da gel doccia e balsamo dopobarba, crema per rasatura, gel doccia, gel per la rasatura e crema per rasatura (comprende inoltre accessori quali rasoio, ciotola e pennello da barba);

- Linea L’Occitan al profumo di Provenza, studiata per la pelle dei lavoratori, prevede balsamo dopobarba, eau de l’occitan, trio di saponi, deodorante roll-on, gel doccia, gel per la rasatura;

- Linea Verdon che associa gli estratti vegetali alle acque delle sorgenti provenzali, composta da gel contorno occhi defaticante, eau de toilette, hydratant energisant, trattamento labbra, dopobarba, sapone, detergente viso tonificante e crema idratante;

- Linea Vetyver comprendente eau de toilette, saponette e gel doccia. Punti Vendita La distribuzione è suddivisa in negozi monomarca e non. Nel primo caso si tratta di una catena di negozi legati tra loro da un contratto di franchising, mentre nel secondo caso vi è la presenza dei prodotti L’Occitane en Provence in appositi esercizi commerciali tra cui erboristerie e parafarmacie. Il brand ha una diffusione mondiale con punti vendita, chiamati boutiques, collocati in località turistiche e/o storiche o centri commerciali di primaria importanza. Il personale non ha una formazione uniforme in quanto l’azienda non prevede corsi formativi e i requisiti richiesti sono di scarso valore rispetto all’offerta aziendale. Per quanto riguarda l’atmosfera questa è realizzata mediante colori caldi e accoglienti, pavimenti rustici e arredamento di legno vissuto. Stile di comunicazione L’Occitane en Provence, così come la maggior parte dei brand del settore, alla pubblicità tradizionale preferisce metodi alternativi per farsi conoscere. A tal proposito il brand dispone di una pagina facebook mediante la quale tiene costantemente aggiornati i propri clienti e pone in essere collaborazioni con altre aziende (ultima in ordine di tempo è la promozione che associa i prodotti aziendali all’abbonamento della rivista Grazia). E’ presente inoltre un canale YouTube in

cui vengo presentati i nuovi prodotti e le offerte speciali. Organizza infine eventi in store con esperti a disposizione di tutto il pubblico al quale sono garantiti anche campioni di prodotto. Competitor perché ha una distribuzione capillare sul territorio, grazie alle diverse modalità scelte dal brand, che ne permette alta visibilità.

Lush Se è possibile ancora più naturale degli altri brand, Lush realizza i propri prodotti a partire da frutta e verdura fresca, oli essenziali e ingredienti complessivamente vegetariani, dando inoltre la possibilità al consumatore di conoscere la composizione di ciò che acquista e il nome di chi ha realizzato il prodotto. Nell’ambito della responsabilità ambientale, l’azienda ha deciso di ridurre, o eliminare del tutto dov’è possibile, il packaging, trasformando la maggior parte dei propri liquidi in solidi. Analisi prodotti La collezione di prodotti dedicati all’uomo è molto limitata e presenta una crema viso studiata secondo le esigenze della pelle maschile, un sapone per la detergenza quotidiana del viso ed infine diverse confezioni regalo. Punti Vendita I prodotti del brand sono distribuiti esclusivamente mediante negozi monomarca, situati in posti strategici quali città storiche o centri commerciali, in entrambi i casi con diritto di esclusiva. Si tratta di punti vendita in cui la semplicità degli arredi rispecchia quella della brand, con materiali ruvidi e resistenti. Il personale è abbondante e adeguatamente formato ad opera dell’azienda non solo circa i prodotti ma soprattutto rispetto a quelli che sono i valori e gli ideali. Stili di comunicazione Il brand non effettua pubblicità ma si avvale di promozioni in store e on line. La relazioni con il cliente è possibile solo attraverso il sito ufficiale o la pagina facebook americana, in quanto non esiste una pagina dedicata al nostro Paese. E’ previsto tuttavia un servizio di newsletter. Competitor perché ha ideali forti che trasmette con passione attraverso i propri prodotti.

Aveda Nasce dall’esperienza di due medici e studiosi Ayurvedici che, unendo la passione per la botanica e l’aroma terapia, sono stati in grado di scoprire dei principi attivi oggi alla base dell’innovazione dei prodotti aziendali. Punto di forza del brand è l’ecosostenibilità: esso infatti utilizza esclusivamente energia eolica certificata e punta a ridurre gli sprechi con packaging totalmente riciclabili. La mission aziendale riguarda la ricerca della connessione tra bellezza, ambiente e benessere attraverso l’ideazione di prodotti che accompagnino il consumatore nelle fasi di vita quotidiana. Inoltre gli ingredienti utilizzati sono perlopiù di derivazione naturale. Analisi prodotti Il settore uomo è suddiviso nei prodotti per la cura della pelle e in quelli per la cura dei capelli; tra i primi l’azienda propone pochi prodotti ma essenziali, quali una crema idratante, un preparatore alla rasatura, un cleanser giornaliero e infine un profumo; relativamente alla cura dei capelli

l’offerta è invece composta da due shampoo e da una lozione modellante e lucidante. Nel contesto l’offerta risulta quindi scarna rispetto a quella degli altri brand. Punti Vendita Aveda non ha punti vendita personali. Per la vendita offline utilizza il salone come principale veicolo per i suoi prodotti. E’ attivata inoltre una vendita online sul sito web.

b) Concorrenti “Premium”

Relativamente al comparto lusso invece è possibile individuare come competitors:

Vichy Premium brand del gruppo L’Oréal, si occupa di prodotti per la pelle, per il corpo, make-up e antietà creati a partire dalle acque termali dell’omonima città. Nonostante il suo posizionamento sia tra i prodotti di lusso, il brand è uno dei più importanti ed utilizzati in Europa. Prevede una linea appositamente dedicata all’uomo che, così come la totalità dei prodotti, è distribuita presso le migliori farmacie.

La Roche-Posay Attraverso la creazione di cosmetici a base di acqua termale, il brand si è affacciato sul mercato del lusso. La carta etica funge da assicurazione in relazione ai test effettuati prima di immettere i prodotti in commercio. Questi stessi principi sono quindi applicati anche nelle linee dedicate all’universo maschile. Grazie alla loro unicità ed esclusività i prodotti sono venduti solamente presso le migliori farmacie.

Clarins Grazie all’antica tradizione naturale e al progresso dei propri laboratori, il brand fa parte del miglior comparto del mercato cosmetico internazionale. Relativamente alla responsabilità sociale, Clarins si impegna in tutte le fasi del processo produttivo, dalle materie prime naturali, al packaging sostenibile per poi arrivare fino ad azioni di responsabilità. Prevede inoltre una linea specifica per l’uomo, completa per le diverse esigenze, reperibile nelle migliori profumerie.

Collistar Unico brand di origine italiana, Collistar si presenta come leader del mercato nostrano in diverse categorie, tra cui spicca l’uomo a cui la marca dedica da oltre dieci anni prodotti e costante innovazione. La gamma è completa in quanto comprende prodotti per la cura di sé sia dall’esterno che dall’interno, mediante integratori alimentari. La distribuzione è capillare ed affidata alle migliori profumerie.

5. Analisi del brand a) Il mondo e i valori di Kiehl's Kiehl's è un marchio di proprietà L'Oreal. Ha origine da una piccola farmacia di New York nel 1856, ed è oggi un'azienda di prodotti cosmetici per la pelle e i capelli, diffusa in America, Europa e Asia. I valori a cui si ispira Kiehl’s sono

Giving Scienza Rispetto Servizio Qualità Personalità

La brand identity di Kiehl's può essere quindi tradotta in tre elementi principali: forte richiamo alla tradizione, cura e attenzione alla qualità del prodotto e orientamento al cliente. Il brand “Kiehl's” è evocativo di storia e tradizione. L'azienda infatti rivendica con onore le proprie origini cercando di ispirarsi agli stessi valori che ne hanno caratterizzato la nascita quasi due secoli fa. La tradizione è un elemento importante da valorizzare perché spesso per il consumatore è sinonimo di qualità. Essa permea l'azienda a partire dal nome: Kiehl è infatti il nome del fondatore della farmacia. Anche il logo applicato sui prodotti è emblematico a questo proposito poiché rispecchia l'insegna del primo storico punto vendita. L'attenzione alla qualità si esprime nella scelta accurata degli ingredienti dei propri prodotti, cercando di minimizzare l'uso di conservanti e prediligere sostanze naturali. Ogni prodotto è clinicamente testato e cerca di unire i segreti della tradizione con le innovazioni introdotte dalle nuove tecnologie in campo farmaceutico. L'obiettivo è chiaro: Kiehls' vuole distinguersi in modo netto dal prodotto industriale che riempie gli scaffali della grande distribuzione, ponendosi in una nicchia di mercato che privilegia le caratteristiche di qualità. Il packaging scelto per i propri prodotti è minimal e essenziale perché l'attrazione della clientela deve focalizzarsi sui contenuti dell'offerta più che sull'aspetto esteriore. Kiehl's è un'azienda fortemente orientata al cliente. Questo orientamento si sviluppa in due direzioni. La prima, dando rilevanza all'etichetta e trascrivendo con precisione composizione e ingredienti di ciascun prodotto. La seconda, offrendo al consumatore un sostegno pre e post acquisto. In ogni punto vendita è infatti presente un personale competente (i Customer Representatives) disponibile a “dialogare” con il cliente, offrire consulenza, effettuare test e consigliare il prodotto più adatto alle sue caratteristiche. b) Il punto vendita Kiehl’s e i tratti distintivi

Ai valori della tradizione espressi da Kiehl’s si contrappongono e allo stesso tempo si uniscono l’originalità e la giocosità dei punti vendita, l’accoglienza dei Customer Representatives e l’eccentricità del merchandising. I punti vendita sparsi per il mondo sono accumunati dalle stesse caratteristiche salienti. La scelta dell’arredamento rievoca in chiave moderna quello tipico di un’antica farmacia: pavimenti in parquet, mobili in legno, ampi cassetti, microscopi e materiali da laboratorio, lampadari di antiquariato. L’insegna al neon invece, richiama decisamente le origini newyorkesi. Mascotte dell’azienda, presente i tutti i negozi, è lo scheletro Mr.Bones che accoglie i clienti dalla vetrina, con un messaggio di benvenuto scritto su una lavagna.

I prodotti sono suddivisi in base alla zona a cui sono dedicati (viso, capelli, corpo). C’è poi una sezione predisposta interamente per l’uomo.

A quest’ultimo sono dedicati anche altri accorgimenti come i modellini aerei in esposizione e soprattutto il posizionamento di una Harley Davidson proprio all’ingresso del locale (o comunque in una zona visibile dall’entrata).

Interessante è stata la scelta di inserire nel punto vendita diverse zone ricreative: poltrone con possibilità di sfogliare riviste, distributore dell’acqua e del caffè e una curiosa cabina per farsi autoscatti, un libro dove i clienti sono liberi di scrivere quello che vogliono.

L’elevata attenzione all’ambiente e l’impegno sociale si evincono dalla raccolta differenziata, la formula “Ricicla e sei premiato”, e dal sostegno di associazioni come CESVI, contro l’Aids sul nascere in Africa. Ogni anno Kiehl’s infatti collabora con un writer di graffiti per creare una limited edition e devolvere il ricavato in beneficenza. Dopo collaborazioni con KAWAS, Kenny Scharf, Jeff Koos e Pharrell Williams, quest’anno è toccato al writer di Brooklin Eric Haze.

Una delle caratteristiche fondamentali di Kiehl’s è la leadership del servizio: “We are here to serve you”. Il personale di vendita è formato nel servire il cliente e assisterlo nell’esperienza di acquisto. Fondamentale è il benvenuto che ogni “visitatore” riceve una volta entrato nel negozio, affinché si instauri fin da subito una relazione positiva. Dato che i prodotti che Kiehl’s offre sono molto specializzati, diventa fondamentale un personale qualificato in grado non solo di consigliare, ma anche di proporre il prodotto più adatto. Ecco perché ad ogni consumatore viene predisposta un’indagine per capire il suo reale bisogno. In ogni punto vendita è inoltre presente un banco per il test della pelle. Chi fosse interessato può effettuare test che si differenziano per durata (dai 90 secondi ai 5 minuti) e specificità. E’ presente uno spazio riservato esclusivamente all’uomo. Un’ altra filosofia di Kiehl’s è’ la “Sampling Philosophy”, la predisposizione di campioni di prodotto per testare le sue caratteristiche prima di un eventuale acquisto.

c) Kiehl's Vs Competitors

Nome Kiehl’s L’Erbolario L’Occitane Lush

Logo

Valori - Giving - Scienza - Rispetto - Servizio - Qualità - Personalità

- Democraticità - No alla crudeltà - Trasparenza - Sostenibilità

ambientale - Glocal - Etica del lavoro

- Autenticità - Rispetto

dell'ambente, dei dipendenti e del consumatore

- Sensorialità - Tradizione - Natura - Ricerca

- Eco-sostenibilità - hand made - giocosità - divertimento - Forte personalità

creatività

Vision “We at Kiehl's are committed to upholding the standards that our founding family originally initiated and that have been espoused and preserved over the years. The fundamental philosophies, product standards and core values that have always distinguished Kiehl's remain unchanged: Science, Education, Giving, Service, Respect, and Quality. “

“All’Erbolario siamo convinti che la bellezza debba sempre fregiarsi di un profilo etico. Ecco i principi che, da oltre trent’anni guidano il nostro operato.”

“Dietro un buon prodotto c’è sempre una storia vera. Così, per ogni flacone L’OCCITANE, c’è un’origine tracciabile e un territorio, il percorso dei produttori esigenti e delle conoscenze derivanti dalle tradizioni di Provenza o altrove. La nostra missione consiste nel trasmettere questi gesti di bellezza in prodotti adatti al mondo moderno.”

“We believe our products are good value, that we should make a profit and that the customer is always right.”

Target Donne e uomini dai 24 ai 65 anni, attivi, intraprendenti, che hanno cura di sé stessi e

Non precisato. Donne e uomini dai 35 ai 65 anni, attenti alla qualità, attratti dai valori

Donne e uomini dai 18 ai 30 anni, attenti all'ambiente e amanti della natura.

dell'ambiente che li circonda.

mediterranei.

Posizionamento Mercato premium price. Mercato premium price.

Mercato premium price.

Mercato premium price.

Retail Strategy Creazione di punti vendita accoglienti e confortevoli, che accostano alle esposizioni dei prodotti angoli di “svago” per la clientela. Personale qualificato in grado di accompagnare il cliente all'acquisto.

Diffusione capillare sul territorio mediante negozi identici tra loro. Atmosfera retrò e professionale. Personale molto qualificato.

Ancoramento ai valori della tradizione mediterranea.

L'atmosfera del punto vendita è il principale strumento di comunicazione. Dall'arredamento al personale esso si presenta come originale e anti-convenzionale. Assomiglia più a una pasticceria che a un negozio di cosmetica.

CRM La relazione con il cliente viene instaurata attraverso il punto vendita: ottima accoglienza, assistenza di personale qualificato, test personalizzati, sampling, formule “soddisfatti o rimborsati”.

La forza del brand è l’interesse per il cliente, che si manifesta attraverso la cura e la creazione della relazione. Si preoccupa inoltre di coinvolgerlo mediante concorsi e attività instore.

L’unica relazione instaurata dal brand con il pubblico è attraverso la pagina ufficiale di Facebook.

Creazione di un rapporto di fiducia con i propri clienti: informazioni chiari e possibilità di feedback. L'obiettivo dell'azienda diventare un Lovemark e fidelizzare i suoi clienti creando una vera e propria tribù che condivide gli stessi valori.

Certificazioni No Sistema di Gestione Ambientale (UNI EN ISO 14001), energia rinnovabile a Impatto zero®, “Standard Internazionale” Stop ai Test sugli animali, FSC (relativa al riciclo di carta e cartone), IT ICA C517 (relativa all’agricoltura biologica).

Tutti i prodotti sono certificati Ecocert

Certificazioni cruelty-free, AIAB (relativa al cosmetico biologico da parte di ICEA)

Social Responsibility

Sostegno a organizzazione benefiche e no-profit con particolare attenzione a cause come ricerca e cura dell'AIDS, sostenibilità dell'ambiente e programmi di assistenza ai bambini.

Contrario ai test sugli animali, il brand estende questo must a tutte le fasi del processo produttivo, dalla materia prima al prodotto da esso realizzato. E’ stata realizzata un’estensione del progetto che prevede l’esclusione degli animali dall’alimentazione, mediante ricette vegane.

Creazione di una propria Fondazione (Fondazione L'Occitane) impegnata su due fronti: sostegno alle persone con deficit visivi e emancipazione delle donne in Burkina Faso. Recente lancio di un progetto finalizzato a contribuire alla ricostruzione nel nord del Gappone in seguito allo tsunami del 2011.

Impegno a ridurre l'impatto ambientale in tutte le fasi della produzione, dalla selezione dei fornitori alla scelta del no packaging. Partecipazione alle battaglie contro i test sugli animali. Sostegno di associazioni come Emergency, Azione Aiuto, Associazione Vegetariana

e. SWOT Analysis

Strenghtness

Store originale e confortevole, presenza di zone ricreative che attirano e coinvolgono il cliente.

Focus sulle esigenze del cliente grazie alla presenza di personale specializzato (Customer Representatives) in grado di effettuare test sulla pelle e di consigliare prodotti specifici e disponibilità di sampling per testare i prodotti.

Ottica globale: il personale di Kiehl's parla più di una lingua e sa relazionarsi perfettamente con i clienti stranieri.

Corporate Social Responsability molto forte. L'impresa si impegna a sostenere numerose attività benefiche e a promuovere progetti di beneficenza.

Green Identity: attenzione all'ambiente. Utilizzo di tecniche promozionali non-convenzionali come il passaparola, mezzo di

comunicazione principale scelto dall’azienda, che investe soprattutto un target medio-alto, rispetto ad uno medio-basso che è più sensibile all’advertising.

Difesa delle proprie origini e rispetto per la tradizione, elementi che per il consumatore sono sinonimo di qualità.

Weaknesses

L’immagine leggera e vivace dello store minaccia la sobrietà del brand. Immagine tipicamente newyorkese, non in linea con le qualità apprezzate dagli italiani. Vetrina confusionale, poco chiara, non rispecchia l’atmosfera e l’accoglienza dell’ambiente

interno. Mancanza di profumazione nei prodotti. Dal Focus Group è emerso che essa è una delle

qualità apprezzate dall'uomo in un prodotto cosmetico. Mancanza di advertising tradizionale: il target maschile è facilmente influenzabile dai media

e l'assenza da questi mezzi non aiuta la brand awareness. Opportunities

Mercato dinamico in espansione costante. Secondo i dati Unipro il mercato della cosmesi maschile è cresciuto del 5%.

Cambiamento dei trend maschili. Come emerso anche dal focus group, l'uomo risulta sempre più attento alla cura di sé stesso e all'utilizzo di prodotti specifici e delicati.

Acquisti sempre meno delegati a mogli e madri. L'uomo è sempre più autonomo nell'acquisto di prodotti cosmetici.

Punti vendita in espansione: sempre più uomini frequentano profumerie, farmacie e negozi monomarca per acquistare prodotti cosmetici (“I numeri della cosmetica”, Unipro).

Diffusione di riviste maschili, che contribuiscono a educare l'uomo alla cura di sé e sono un importante vetrina di prodotti cosmetici.

Threats

Aumento dei concorrenti nel mercato della cosmesi maschile. Crisi economica e recessione: aumentano le vendite di prodotti di massa e unisex. Concezione ancora diffusa che l’uso di prodotti cosmetici sia un’abitudine tipicamente

femminile. Secondo il Sole24Ore/Moda, il 26% degli uomini si vergogna di acquistare prodotti cosmetici.

6. Il progetto

Questa frase venne pronunciata più di un secolo fa da Aaron Morse, una delle personalità più importanti della storia di Kiehl's ed è stata la principale fonte di ispirazione del nostro progetto. Il problema che abbiamo riscontrato nel mercato italiano è una scarsa popolarità dei prodotti Kiehl's tra la maggior parte dei potenziali clienti. Ci siamo poste quindi l'obiettivo di incrementare la brand awareness di questa azienda, proponendo un piano in tre fasi ai valori più apprezzati del mondo Kiehl's: giving, passaparola... I destinatari sono due segmenti dei quattro che abbiamo individuato all'interno del mercato della cosmesi maschile: i “Raffinati” e i “Nivea”. I “Raffinati”, perché presentano le caratteristiche ideali del consumatore Kiehl's. I “Nivea” perché pur manifestando interesse verso i prodotti di cosmesi, non sono ancora educati alla ricerca e selezione di prodotti qualitativamente validi. Il progetto da noi ideato si sviluppa in tre step:

organizzazione di un evento benefico

attività di “street promotion”

“giveaway” su Instagram

Step 1: organizzazione di un evento benefico L'evento è destinato a colpire il target dei “Raffinati”, L'evento si svolgerà presso lo store di Milano, in Via Dante e avrà come protagonisti assoluti uomini conosciuti che incarnano alcune delle qualità del target di riferimento:

Carlo Cracco, l'affascinante

Enzo Miccio, l'impeccabile

Lapo Elkann, l'italiano nel mondo

Jovanotti, il contemporaneo

Marco Materazzi, il campione

Tra gli altri verranno invitati i principali fashion blogger, che avranno il compito di descrivere l'evento sul web, favorendo il passaparola.

Step 2: attività di “street promotion” Si tratta di un'attività promozionale inusuale che vedrà girare per le zone più trafficate di Milano due ragazzi travestiti da Mr. Bones e una ragazza in qualità di Customer Representative (la quale indosserà il tipico camice bianco). I tre promoter avranno il compito di distribuire sampling agli uomini che incontrano, senza soffermarsi e riuscendo in questo modo a stimolarne la curiosità. Insieme al sampling del prodotto Kiehl's verrà consegnata una cartolina che invita a partecipare al give-away su Instagram.

Step 3: Il give-away L'ultimo step consiste innanzitutto nella creazione di un profilo “Kiehl's Italia”, non ancora presente. Successivamente abbiamo pensato di ideare un give-away, ovvero un contest fotografico che spingerà l'uomo a fotografare ciò che più ama, lasciandosi ispirare dalla frase di Morse. Ogni foto verrà pubblicata su Instagram con l'hashtag #menlovekiehls14. I fotografi più originali avranno la possibilità di vincere un set di prodotti Kiehl's dedicati all'uomo e due pass esclusivi per partecipare all'evento benefico organizzato a Milano, Kiehl’s Man Night Out.