Марките на любовтаКонцепция на Кевин Робъртс

Д. Трендафилов, MBA, PhD

НОВ БЪЛГАРСКИ УНИВЕРСИТЕТБП „МАРКЕТИНГ“

„Марките на любовта са харизматични търговски марки, които хората обичат и яростно

бранят. Завинаги.“

Източници: 1. Робъртс, К. 2004, Марките на любовта, София: Фокус ООД и 2. Roberts, K. Loyalty Beyond Reason, Red Paper, April 2015 – www.lovemarks.com

b. 1949 - Lancaster, England

Опит в:

Mary Quant Cosmetics, Procter & Gamble,

Gillette, Pepsi Cola, Saatchi & Saatchi (1997-2014), My

Food Bag (NZ).

Понастоящем Executive Chairman of S&S in New York

Трендове в брандинга

Спадаща лоялност, значи трябва да се осигуряват повече емоции.

Повече технологии = по-близка връзка с потребителя, по повече канали.

Печелившите брандове са тези генериращи лоялност отвъд разума:

„Хората искат емпатия, вдъхновение и любов повече от всякога, което брандовете

се стремят отдавна да създадат. Марките, които успяват да доставят човешкия

фактор на време, бързо, в необходимия мащаб при оправдан разходен модел, ще

са сред печелившите“.

Проблемите на търговските марки

Търговските марки са изхабени от прекомерна употреба.

Те вече на се загадъчни.

Търговските марки се борят помежду си с остарели средства.

Те не са в състояние да разберат новия потребител.

Те бяха завладени от правилата.

Те бяха завладени от консерватизма.

Всичко стана бранд.

Разумните доводи достигнаха пика си, но накъде повече?

Трите елемента, по които се отличават lovemarks

Емоциите движат отношенията между потребители и брандове

Марките на любовта са отвъд доверието

Дори в една категорияможе да им две илиповече марки на любовта

Любовта е непрекъснатодопитване и работа спотребителите, т.е.действия.

Подход към създаване на lovemarks

Оста „любов - уважение“

Проблемите на търговските марки

Лоялността не е програма.

Двигатели на творците на lovemarks: желание, връзка, отдаденост,

ексклузивитет, конкурентоспособност, иновация, социална и емоционална

отговорност (S&S и Meta4Insight, 2014), които съчетават любов и уважение.

От икономика на интереса сме преминали към икономика на

разбирането/споделянето.

Пасивните потребители ще са заменени от активните.

Фактори на успеха:

Споделени ценности - 65% от хората посочват общите вярвания и интереси като основен

мотив да имат връзка с даден бранд.

Общност – ценностите виреят най-добре сред група.

Доверие - към мнението на другите потребители.

Ефикасност – днес фокусът е върху хората, те градят марките.

Влияние – на тези, които определят вкусовете.

Скорост - в отношенията; живеем в епохата „Сега“.

Достъп – хората са достъпни през мрежите.

Собственост – марките са собственост на хората, а не на компаниите.

Любовта печели на всички нива

Печелившите марки не се стремят да продават повече, а за повече.

Емоциите се възвръщат като премиум доходност.

Любовта се отплаща и с разтегливост на марката върху повече категории, отколкото при

функционалното позициониране.

Иронията е, че никога не е било по-лесно да се загуби лоялността, докато никога не е било

по-лесно да се постигне емоционална връзка.

Луксозните марки са емоционални по природа, тъй като са хедонистични.

Пет стъпки към успеха

БЪДЕТЕ ВДЪХНОВЯВАЩИ – иновациите, разнообразието и творчеството трябва да са

стандарт он- и офлайн.

БЪДЕТЕ АКТИВНИ УЧАСТНИЦИ – отворени към потребителите и позволяващи тяхното съ-

участие във всички дейности на бранда (Новото „ROI“ е Return of Involvement).

БЪДЕТЕ ВИЗУАНИ – в епохата на споделянето няма по-силно оръжие от визуалния разказ.

БЪДЕТЕ БЪРЗИ – доставяйте стойност там където и когато трябва.

БЪДЕТЕ ИНТИМНИ – емоционално натоварените марки са с личен апел и с дълготрайни

връзки, базирани на доверие и емпатия.